Kundensegmentierung in der Multikanalwelt - Eine explorative Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Cymbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung und Herausforderungen der Multikanalwelt
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Begrifflich-konzeptionelle £rundlagen
2.1 Multikanalwelt
2.1.1 Begriffliche Grundlagen der Multikanalwelt
2.1.2 Abgrenzung und Konkretisierung des Themenbereiches
2.1.3 Entwicklungen im Konsumentenverhalten
2.2 Kundensegmentierung
2.2.1 Notwendigkeit einer Segmentierung
2.2.2 Kriterien der Marktsegmentierung

3 Theoretische Analyse zur Cegmentierung von Konsumenten
3.1 Ein Überblick über vorhandene Studien
3.2 Herleitung relevanter Segmentierungskriterien im Rahmen der Multikanalwelt

4 Empirische Analyse zur Kundensegmentierung in der Multikanalwelt
4.1 Kaufverhaltensstudie zur Ermittlung von Kundensegmenten
4.1.1 Zielsetzung und statistische Erhebung der Kaufverhaltensstudie
4.1.2 Aufbau, Messmodell und Analysemethoden der Untersuchung
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.2.1 Deskriptive Ergebnisse der Kaufverhaltensstudie
4.2.2 Explorative Auswertungen zur Bildung von Kundensegmenten

5 Empirische Analyse zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften
5.1 Limit-Conjoint-Studie als Instrument zur Ableitung von Zahlungsbereitschaften
5.1.1 Zielsetzung und Verfahren der Limit-Conjoint-Analyse
5.1.2 Aufbau, Messmodell und statistische Erhebung der Limit-Conjoint-Analyse
5.2 Ergebnisse der Limit-Conjoint-Analyse und Ableitung der Zahlungsbereitschaften

6 Cchlussbetrachtungen
6.1 Grenzen der empirischen Untersuchung
6.2 Erkenntnisse für die Handelspraxis
6.3 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vertriebskanäle im Einzelhandel in Prozent des Gesamtumsatzes 2003 und

(ohne Lebensmittel)

Abbildung 2: Internet-Nutzer und E-Shopper im Vergleich

Abbildung 3: Vom konsistenten zum multioptionalen Konsumenten

Abbildung 4: Kriterien der Marktsegmentierung

Abbildung 5: Nutzung unterschiedlicher Beschaffungskanäle (Offline-Sample)

Abbildung 6: Nutzung unterschiedlicher Beschaffungskanäle (Online-Sample)

Abbildung 7: Nutzung des Internets und des Online-Shoppings (Offliner)

Abbildung 8: Nutzung des Online-Shoppings (Onliner)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Operationalisierung der Untersuchungsmerkmale

Tabelle 2: Relative Michtigkeiten bei der Aggregation der Individualwerte

Cymbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung und Herausforderungen der Multikanalwelt

Ein zunehmend dynamisches Innovationsund Mettbewerbsumfeld, gesättigte Märkte und zudem die nachhaltige Kaufzurückhaltung der Verbraucher kennzeichnen die Situation, der sich Herstellerund Handelsunternehmen gegenwärtig stellen müssen. In Kombination mit aggressiven Preispolitiken, abnehmender Markensowie Einkaufsstättentreue und in Zeiten, in denen Produktund Dienstleistungen sich nach objektiven Kriterien immer mehr angleichen, stellen sich den Unternehmen neue Herausforderungen. Dabei sehen sie neue Zugänge für das Marketing bzw. ein wachsendes Konsumund Profilierungspotenzial v. a. in der Art und Meise, wie sie ihre Leistungen zur Verfügung stellen, um damit dem Kunden neben dem Leistungsund Preisangebot einen Mehrwert verschaffen zu können.¹ Diese Entwicklung mündet in einem simultanen Einsatz traditioneller und alternativer² sowie direkter und indirekter Absatzkanäle, einem sog. Mehrkanalsystem.³ „Mir müssen dort sein, wo der Verbraucher uns erwartet“⁴ , heißt das Gebot der Stunde.

Verstärkt wird der Ausbau dieser Systeme durch den Einzug neuer Informationsund Kommunikationstechnologien und damit auch neuer elektronischer Handelsformen, v. a. auf Basis des Internets.

Diese sog. Webolotion⁵ hat dabei auf Unternehmensseite zu wesentlichen Veränderungen in der Geschäftstätigkeit (insb. distributionspolitischer Art) sowie zu neuen Mitbewerbern geführt. Auf Konsumentenseite offeriert das Internet neue und convenienceorientierte Möglichkeiten der Informationsund Güterbeschaffung. Dabei besitzt das Internet-Shopping als eine noch recht junge, virtuelle Einkaufsmöglichkeit Prognosen zu Folge bedeutendes Wachstumspotenzial⁶ , wenngleich der heutige Marktanteil des Internet-Shoppings (im B2C Bereich) am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels mit 2,6 %⁷ noch relativ gering ausfällt. Für den Konsumenten ist das Internet primär als Informationsund Beratungstool vor dem Kauf bedeutend, wohingegen der anschließende Kauf größtenteils nach wie vor im stationären Handel erfolgt.⁸ Mit ca. 37,5 Mio. Online-Usern⁹ im Jahr 2004 ist das, mittlerweile zum Standard avancierte, Medium Internet als Kundeninteraktionskanal v. a. mit Blick auf die Kaufanbahnung für Herstellerund Handelsunternehmen zunehmend unverzichtbar.¹⁰

In starkem Maße wird die Entwicklung der Mehrkanalsysteme zudem durch das veränderte Kaufund Konsumverhalten der Konsumenten getrieben, die mit zunehmend situativ differenzierten Präferenzen am Markt auftreten.¹¹ Kennzeichnend sind das multioptionale Verhalten sowie das Verlangen nach Innovationen und Abwechslung im Konsum.¹² Die damit einhergehende Inkonsistenz im Konsumentenverhalten sowie der Trend zur Individualisierung¹³ führen letztendlich zu einer Zersplitterung der Zielgruppen und erschweren es den Unternehmen, diese zu identifizieren bzw. zu erreichen. Für Herstellerund Handelsunternehmen besteht im Zuge des Käuferund Konkurrentenmarktes aber ein entscheidender strategischer Erfolgsfaktor gerade in einem zieladä- quaten, kundenorientierten Marketing.¹⁴ „Denn nur wer das Ziel kennt, kann Treffen.“¹⁵

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die im Rahmen dieser Arbeit zu leistende explorative Analyse von Kundensegmenten in der Multikanalwelt setzt sowohl an der zuvor beschriebenen Problematik als auch an der marketingpragmatischen Bedeutung des Themas an. In Anbetracht des aufgezeigten Multikanalphänomens, speziell der wachsenden Bedeutung des Mediums Internet als Kommunikationsund Absatzkanal, dem Trend zum multioptionalen Konsumentenverhalten sowie zum Abwechslungsbedürfnis der Verbraucher, drängt sich die Frage auf, inwieweit in dieser neuen Welt trennscharfe Käufersegmente ermittelt werden können. Diese Identifizierung öffnet erhebliche Potenziale für Unternehmen mit ihren Angebotsund Absatzkanalleistungen, optimal und effizient auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Einstellungen der Konsumenten einzugehen.

Ziel der Arbeit ist es daher, auf der praktischen Problematik aufbauend und durch eine im Vorfeld eingehende systematische Literaturanalyse relevanter Untersuchungsmerkmale im Rahmen bisheriger Konsumententypisierungen, fundierte und aussagekräftige Kundensegmente zu erarbeiten (Markterfassung). Um eine umfassende Sichtweise zu gewährleisten, soll die Betrachtung branchenübergreifend im Bereich der Konsumgüterindustrie und über alle Konsumentenschichten erfolgen. Die Bearbeitung der Thematik wirft zudem die Frage auf, ob sich bei den Kunden Unterschiede beim Kauf via Internet im Vergleich zum Kauf im stationären Handel hinsichtlich ihrer Zahlungsbereitschaften aufdecken lassen. In diesem Zusammenhang soll eine Conjoint-Analyse helfen, die sog. Preisresponsefunktionen der Kunden in der Multikanalwelt zu prognostizieren.

Der Aufbau der Arbeit vollzieht sich auf drei Ebenen. Auf der begrifflich-konzeptionellen Ebene wird in Kapitel 2¸1 zuerst durch die Einordnung von Begriffen und Entwicklungen aus der Multikanalwelt eine Einführung in die Thematik gegeben. Dabei erfordern Komplexität und Vielfalt der Multikanalwelt eine Abgrenzung und Konkretisierung dieses Themenbereiches. Im nächsten Schritt wird der hier im Vordergrund stehende Konsument und sein Verhalten in der Multikanalwelt näher beleuchtet sowie in Kapitel 2¸2 das Konzept der Marktbzw. Kundensegmentierung kurz vorgestellt. Auf der theoretischen Ebene wird in Kapitel 3¸1 zunächst eine literaturgestützte Analyse vorhandener Ansätze von Konsumententypisierungen vorgenommen, um die Besonderheiten und Determinanten bisheriger Segmentbildungen herauszustellen. Diese liefern die Grundlage der in Kapitel 3¸2 folgenden Herleitung relevanter Segmentierungskriterien für Kunden im Rahmen der Multikanalwelt.

Auf empirischer Ebene erfolgt in Kapitel 4 mittels einer primärstatistischen Erhebung¹⁶ die Untersuchung verschiedener Aspekte der Internetnutzung sowie des Kaufund Konsumverhaltens der Kunden in der Multikanalwelt mit dem Ziel, eine eigene Kundensegmentierung zu entwickeln. Im Anschluss soll in Kapitel 5 eine Generierung von Preisresponsefunktionen der Konsumenten durch Aggregation individuell ermittelter Zahlungsbereitschaften von Kunden in der Multikanalwelt mithilfe der Conjoint-Analyse, insb. der Limit-Conjoint-Analyse, erfolgen. Dies erfolgt anhand einer zweiten primärstatistischen Erhebung Im abschließenden Kapitel 6 werden zunächst die Grenzen der empirischen Untersuchung kurz aufgezeigt. Meiterhin werden Erkenntnisse bzw. mögliche Konsequenzen für die Handelspraxis dargestellt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse sowie einem Ausblick auf weiterführende Fragestellungen und Entwicklungstendenzen im Bereich der Multikanalwelt.

2 Begrifflich-konzeptionelle £rundlagen

2.1 Multikanalwelt

2.1.1 Begriffliche £rundlagen der Multikanalwelt

Zentrales Schlagwort der letzten Jahre ist für Herstellerund Handelsunternehmen der Begriff des Multi-Channel-Managements (MCM)¹⁷ . Für Unternehmen ist der Einsatz verschiedener Absatzkanäle grundsätzlich kein neues Phänomen. Die Herausforderung liegt vielmehr in der Integration und Vernetzung unterschiedlicher als auch in der zusätzlichen Nutzung alternativer Absatzkanäle.¹⁸ Ein kombinierter Einsatz von Absatzkanälen (sog. Mehrkanalsysteme )¹⁹ ermöglicht somit eine gezielte und simultane Ansprache des Kunden auf unterschiedlichem Wege.²⁰ Dabei werden vier Varianten von Absatzkanälen unterschieden: Stationärer Handel, Beziehungsvertrieb, Door-to-Door-Vertriebswege sowie Home- Shopping.²¹ Der stationäre Handel (indirekter Absatzkanal) funktioniert nach dem Hol-Prinzip, wohingegen das Home-Shopping (direkter Absatzkanal) nach dem Bring-Prinzip arbeitet.²² Bei einer Kombination dieser Absatzkanäle im Sinne einer Mehrkanalstrategie ist zwischen verschiedenen Facetten zu differenzieren: Multiple-Channel-Retailing, Multi-Channel-Retailing sowie Multi- Channel-Marketing.²³

Mird ein Mehrkanalsystem unter einer einheitlichen Marke geführt, somit also für den Konsumenten als Gesamtsystem verstanden, die parallel eingesetzten Absatzkanäle des Handelsoder Herstellerunternehmens allerdings nicht integriert und koordiniert geführt, so sind vorerst nur die Voraussetzungen für das Management multipler Kanäle (Multiple-Channel-Retailing) erfüllt.²⁴ Dabei ist aufgrund der fehlenden integrativen Verknüpfung der Absatzkanäle keine Möglichkeit geboten, auf Channel-Hopper²⁵ einzugehen. Beim Multi-Channel-Retailing hingegen liegt sowohl eine einheitliche Markierung als auch die Integration und Koordination der verschiedenen Absatzkanäle vor. Durch die kanalübergreifende Verknüpfung von Marenwirtschaftssystemen, Kundendatenbanken, Produktpaletten etc. wird dem Konsumenten ein Mechsel der Beschaffungskanäle in jeder Phase seines Kaufentscheidungsprozesses ermöglicht und so ein spezieller „cross-channel Benefit“²⁶ für den Konsumenten erzielt.²⁷

Mird ein Mehrkanalsystem unter einer einheitlichen Marke geführt, somit also für den Konsumenten als Gesamtsystem verstanden, die parallel eingesetzten Absatzkanäle des Handelsoder Herstellerunternehmens allerdings nicht integriert und koordiniert geführt, so sind vorerst nur die Voraussetzungen für das Management multipler Kanäle (Multiple-Channel-Retailing) erfüllt.²⁴ Dabei ist aufgrund der fehlenden integrativen Verknüpfung der Absatzkanä- le keine Möglichkeit geboten, auf Channel-Hopper²² einzugehen. Beim Multi-Channel-Retailing hingegen liegt sowohl eine einheitliche Markierung als auch die Integration und Koordination der verschiedenen Absatzkanäle vor. Durch die kanalübergreifende Verknüpfung von Marenwirtschaftssystemen, Kundendatenbanken, Produktpaletten etc. wird dem Konsumenten ein Mechsel der Beschaffungskanäle in jeder Phase seines Kaufentscheidungsprozesses ermöglicht und so ein spezieller „cross-channel Benefit“ für den Konsumenten erzielt.

Eine darüber hinausgehende, umfassendere Möglichkeit bietet die Realisation eines Mehrkanalsystems im Sinne eines Multi- Channel-Marketings. Der Begriff Multichannel steht hier für den „gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketingkanäle mit den Zielen der Leistungserbringung sowie des Ausbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen“²⁸ . Neben der Leistungserbringung kommt hier zudem dem Informationsaustausch mit dem Kunden eine bedeutende Rolle zu.²⁹ Als Verbindungsmöglichkeit zwischen Anbieter und Kunde dienen mediale sowie institutionelle Kanäle, die wiederum als Ansprache-, Vertriebsund Servicekanal fungieren.³⁰ Dabei liegt der Erfolg wieder in einem integrativen und koordinierten Einsatz dieser.

Um den Bedürfnissen der Kunden in der Multikanalwelt nachkommen zu können, erfolgreich zu agieren und einen abbeb value zu generieren, ist es für Herstellerund Handelsunternehmen wichtig, nicht nur nach dem reinen Motto alles für alle unb überall zu handeln. Es gilt vielmehr, diesen „3E-Trap (Everything to Everyone Everywhere)“³¹ zu überwinden und die Absatzkanäle kundenorientiert und koordiniert einzusetzen.³² In welcher Art und Meise jedes Unternehmen sein Mehrkanalsystem aufbaut bzw.

konfiguriert, hängt von der jeweiligen Branche sowie von situativen, internen und externen Parametern der Unternehmenssituation ab.³³

2.1.2 Abgrenzung und Konkretisierung des Themenbereiches

Die aufgezeigte Begriffsauffassung in der Multikanalwelt, wie in Kapitel 2.1.1 dargestellt, weist auf eine Vielzahl möglicher Betrachtungsperspektiven und Fragestellungen im Rahmen des Multi-Channel-Retailing bzw. -Marketing hin. Der Begriff Multikanal sowie die Idee der Mehrkanalsysteme sind schon seit Jahren in Literatur und Praxis zu finden. Neue Bedeutung hat die Multikanalwelt jedoch (neben weiteren alternativen Vertriebswegen) durch die Click-anb-Mortar-Strategie ,³⁴ d. h. die Kombination von Onlineund Offline-Absatzkanälen, gewonnen.³⁵ Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt daher eine generelle Betrachtung dieser Grundformen von Absatzkanälen.

Beim Einsatz stationärer Absatzkanäle sowohl auf klassischem als auch innovativem bzw. alternativem Meg steht der Konsument zunehmend einer Vielfalt von Einkaufsstätten mit unterschiedlichen Leistungsmerkmalen gegenüber.³⁶ Eine Analyse des Marktforschungsinstituts NIELSEN zeigt, dass dieses Angebot von den Konsumenten bewusst genutzt wird und so z. B. allein im Lebensmittelbereich pro Haushalt in einer Vielzahl verschiedener Geschäfte gekauft wird.³⁷ Zum Bereich nicht-stationärer Absatzkanäle zählen vor allem der traditionelle Versandhandel (hier v. a. der Katalogversandhandel) wie auch die neuen, alternativen Formen des Electronic Commerce (E-Commerce). Dabei spielt vor allem das Internet-Shopping als ein Teilbereich des E-Commerce eine bedeutende Rolle.³⁸ Als Anbieter von Online-Shops kommen neben stationären Handelsunternehmen sowie Versandhandelsunternehmen zunehmend Herstellerunternehmen infrage, die das Internet nicht mehr nur als Informationsund Kommunikationskanal, sondern als neuen direkten Vertriebsweg nutzen. Neben die trabitionellen Anbieter, die im Internet einen zusätzlichen Absatzkanal offerieren, treten die reinen Internetanbieter – die Player der New Economy.³⁹

Unstrittige Dominanz weisen jetzt und in näherer Zukunft noch die stationären Absatzkanäle auf. Doch das rasant wachsende Medium Internet birgt großes Potenzial. So zählen Deutschland und UK bereits zu den kaufstärksten Ländern im europäischen E- Commerce.⁴⁰ Insgesamt lag der B2C-Umsatz⁴¹ im Jahr 2004 bereits bei ca. 13 Mrd. Euro. Auch für das laufende Jahr erwartet der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) einen Anstieg des Umsatzes auf ca. 14,5 Mrd. Euro.⁴²

Einen Überblick über die Bedeutung der Vertriebskanäle im Einzelhandel liefert Abbildung 1. Nach einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) konnte das Internet seinen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz (ohne Lebensmittel) im ersten Halbjahr 2004 relativ sowie absolut trotz eines insgesamt rückläufigen Einzelhandelsumsatzes steigern, wohingegen der stationäre Handel und der klassische Versandhandel leicht rückläufige Umsätze verzeichneten.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vertriebskanäle im Einzelhandel in Prozent des Gesamtumsatzes 2003 und 2004 (ohne Lebensmittel).

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an TNS infratest, 8. Faktenbericht, S. 348.

Bei einer alternativen Umfrage des HDE wird von etwas niedrigeren Umsatzanteilen ausgegangen. So ist der Anteil des E- Commerce am Gesamtumsatz des Deutschen Einzelhandels innerhalb von fünf Jahren von 0,5 % auf ca. 2,6 % im Jahr 2004 gestiegen.⁴⁴ Nach Schätzungen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BHV) sind dies absolut gesehen im Jahr 2004 ca. 4,9 Mrd. Euro Umsatz über das Internet, 36 % mehr als noch im Jahr 2003. Damit wird mittlerweile fast ein Viertel des gesamten Transaktionsvolumens im deutschen Distanzhandel via Internet umgesetzt.⁴⁵

Kaum ein Herstelleroder Handelsunternehmen kann es sich heute noch leisten, das Internet als strategischen Absatzkanal oder zumindest als alltäglichen Informationsund Kommunikationskanal zu ignorieren und damit evtl. einhergehende Umsatzverluste, v. a. aber Imageverluste in Kauf zu nehmen.⁴⁶ Denn wenn auch der derzeitige Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz noch vergleichsweise niedrig ist, so sollten gerade die indirekten Umsatzwirkungen (z. B. Kaufanbahnung beim gleichen Anbieter, Zufriedenheit oder Image) nicht ungeachtet bleiben. Schätzungen zufolge liegt die Zahl der Unternehmen, die bereits neben dem stationären Geschäft auch Online-Shops betreiben, in Deutschland im Jahr 2004 etwa bei 50.000.⁴⁷ Obwohl bspw. im Jahr 2001 reine Online-Retailer noch den Großteil aller Internetkaufvorgänge auf sich vereinten (47,8 % Online-Retailer vs. 42,4 % Multi-Channel- Retailer), liegen die Multi-Channel-Retailer bei Betrachtung des Umsatzvolumens an erster Stelle (32,5 % Online-Retailer vs. 48,1 % Multi-Channel-Retailer).⁴⁸ Die Herausforderung der Unternehmen liegt in einer gezielten kanalübergreifenden Kundenorientierung, wobei der Fokus in der Entwicklung und Umsetzung von Multi-Channel-Formaten mit Blick auf speziell anvisierte Zielgruppen und die Nutzung der jeweiligen Kernkompetenzen erfolgen sollte.⁴⁹

Die Nutzung des Morld Mide Mebs ist für den Online-Kauf des Konsumenten eine grundlegende Voraussetzung. Nach Ergebnissen der Online Shopping Survey der GfK zählten im Jahr 2003 34,4 Mio. und im Jahr 2004 37,5 Mio. der 14-69-Jährigen Deutschen zu Internet-Nutzern.⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Internet-Nutzer und E-Shopper im Vergleich.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Daten der GfK.

Auch die Zahl der Online-Shopper (E-Shopper) ist 2004 im Vergleich zum Vorjahr um ca. 2 Mio. gestiegen und erreicht jetzt ca. 25,2 Mio. Das entspricht 46 % der 14-69-jährigen deutschen Bevölkerung.⁵¹

Eine derzeitige Tendenz besteht v. a. darin, dass Kunden sich online über Produkte informieren, die sie anschließend im stationä- ren Handel kaufen und umgekehrt. Das Electronic-Commerce- Center (ECC) Handel untersuchte im Jahr 2004 diese Transaktionspfade der Verbraucher. So wurde bspw. bei 26,5 % der Transaktionen von Probanden im stationären Geschäft zunächst das Internet als Informationsquelle genutzt. Umgekehrt haben sich Probanden bei 22,7 % ihrer Transaktionen zunächst im stationä- ren Handel informiert und anschließend im Internet gekauft. Kanalübergreifend treu ist einem Unternehmen jedoch nur ein geringer Prozentsatz. So werden gemäß der Studie nur 3,1 % der Online-Käufe (2,7 % des Online-Umsatzes) im stationären Geschäft desselben Händlers vorbereitet. Umgekehrt sind es 8,8 % (14,9 % des stationären Umsatzes).⁵²

2.1.3 Entwicklungen im Konsumentenverhalten

Der größte Treiber in der Multikanalwelt ist die Veränderung des Nachfrageverhaltens und somit der Kunde. Konsumenten gestalten ihr Kaufund Konsumverhalten zunehmend differenziert. Dies lässt sich zum einen auf die allgemeinen Veränderungen der sozioökonomischen und -demographischen Strukturen zurückführen. Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur (Alterung der Gesellschaft)⁵³ sowie der Haushaltsgröße (zu Einund Zweipersonenhaushalten)⁵⁴, aber auch ein gestiegenes Bildungsniveau spielen hier bspw. eine Rolle. Zum anderen gewinnen aber auch zunehmend neue Grundorientierungen und Konsumtrends an Bedeutung. So zeigt sich verstärkt eine⁵⁵ hedonistische Mertorientierung, die sich v. a. in einer größeren Erholungs-, Freizeitund Erlebnisorientierung des Konsumenten äußert. Auch in der Einkaufswelt ist ein Trend zum hedonistischen Verhalten ersichtlich.⁵⁶ Schlagwörter wie die Convenience-Orientierung⁵⁷ sowie die Individualisierung des Konsumenten⁵⁸ prägen das Bild des neuen Konsumenten. Entscheidend ist insgesamt allerdings nicht nur der Wanbel des Konsumentenverhaltens, sondern vor allem die Dynamik der Veränderung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vom konsistenten zum multioptionalen Konsumenten.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Liebmann (1996), S. 42 ff.

Dabei erstreckt sich der Mandel vom konsistenten⁵⁹ über das hybride bis hin zum gegenwärtigen multioptionalen Verhalten und kann bis zu einem paradoxen entwickeln (siehe Abbildung 3).⁶⁰ Der hybride Konsument besticht vor allem durch seine gegenläufigen und kontrastreichen Handlungsweisen. So wechselt der er von einem Moment auf den anderen z. B. vom Qualitätskäufer zum Smart-Shopper⁶¹ oder klassischen Schnäppchenjäger.⁶² Die darin zum Vorschein kommende Bipolarität in einer Person und der damit einhergehende Munsch nach differenzierten Lebensstilen erschwert es Unternehmen, klare Zielgruppen zu separieren und anschließend differenziert zu bearbeiten.⁶³ Diese Hybridität hat sich konsequent in Richtung Multioptionaliät weiterentwickelt. Die damit verbundene intrapersonelle Mehrdimensionalität, Unberechenbarkeit sowie zeitliche Instabilität im Konsumverhalten lässt den Verbraucher für die Unternehmen als nicht mehr planbar erscheinen. Konsumenten stehen einer Vielfalt von Angeboten an Produkten und Einkaufsformaten gegenüber, wählen situativ und legen sich nicht mehr langfristig fest. Sie äußern das Bedürfnis nach Abwechslung im Konsum. Die daraus resultierende Verhaltenserscheinung wird als Variety Seeking des Konsumenten diskutiert.⁶⁴ Dieses Phänomen äußert sich nicht nur in einem ausgeprägten Mechselverhalten hinsichtlich der Auswahl von Produkten, sondern zudem in der Nutzung verschiedener Einkaufsstätten. ⁶⁵Je nach Bedürfnissituation pendelt der Konsument zwischen den Extremen Versorgungseinkauf und Erlebniseinkauf und wählt dementsprechend situativ seine Einkaufsstätten.⁶⁶ Dabei nutzt er bewusst, je nach Bedürfnis, auch unterschiedliche Beschaffungskanäle (Cross-Channel-Nutzung). So wählt der Kunde immer den Kanal, der ihm zu einem bestimmten Zeitpunkt am bequemsten und am schnellsten erreichbar erscheint.⁶⁷ Eine branchenübergreifende Studie von Camebridge Technology Partners im Jahr 2001⁶⁸ zeigt, dass ca. 85 % der deutschen Konsumenten drei oder mehr Absatzkanäle während ihres Kaufprozesses⁶⁹ nutzen. Entscheidend ist zudem, dass der Kunde in jedem Kanal das gesamte Spektrum an Informations-, Beratungs-, Transaktionsund Serviceleistung eines Unternehmens erwartet.⁷⁰

Insgesamt lässt sich der multioptionale Kunde in der Multikanalwelt nur schwer in bestimmte Kaufoder Konsumverhaltensmuster einordnen; in ein und derselben Person treten gleichzeitig mehrdimensionale Verhaltensmuster bzw. Handlungsprinzipien auf. Die damit einhergehende schlechte Prognostizierbarkeit des Konsumverhaltens stellt Unternehmen v. a. im Rahmen der Marktsegmentierung vor neue Herausforderungen. Mill man speziell dieses multioptionale Konsumentenverhalten näher erforschen bzw. erklären, muss man sich zunächst sowohl klassischen Kaufverhaltensmodellen als auch der Selbstorganisationsforschung zuwenden, deren intensive Betrachtung aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein kann.⁷¹

2.2 Kundensegmentierung

2.2.1 Notwendigkeit einer Cegmentierung

Ein erfolgreiches Management von Mehrkanalsystemen sowie die Umsetzung eines effektiven Marketings erfordern gezieltes Missen über den zu bedienenden Konsumenten. Aufgrund der bereits aufgezeigten Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie vor dem Hintergrund der Click-anb-Mortar-Strategie der Unternehmen kommt dem Kaufund Konsumverhalten der Konsumenten eine neue multioptionale Dimension zu, die es zu erforschen gilt. Dar- über hinaus hat das Medium Internet auch zu einer verstärkten Selbstlenkungstenbenz ⁷²des Konsumenten beigetragen. Vor diesem Hintergrund müssen gerade die neuen Segmente der selbstgelenkten Kunden analysiert und evtl. durch veränderte Marketing- Mix-Instrumente bedient werden.⁷³ Für die Profilierung und den damit verbundenen Erfolg eines Unternehmens spielt dabei vor allem die Identifizierung von Marktsegmenten in diesem neuen, dynamischen Umfeld eine zentrale Rolle.⁷⁴ Auch wenn der neue Konsument kaum greifbar und planbar scheint, müssen Unternehmen versuchen, Teilmärkte ausfindig zu machen, um so auch weiterhin ihre Angebotssowie Absatzkanalleistungen an konkreten Kundenbedürfnissen ausrichten zu können und damit ihre Effektivität und Effizienz zu steigern.⁷⁵

Um dies zu ermöglichen, ist zunächst eine Aufteilung des Gesamtmarktes in intern (bedürfnis-) homogene Kundengruppen⁷⁶ (Marktsegmente) sowie eine anschließende gezielte Bearbeitung dieser notwendig.⁷⁷ Mir sprechen hier von dem Konzept der Marktsegmentierung⁷⁸ – „einem integrierten Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“ .⁷⁹ Die vorliegende Arbeit soll auf die Marktsegmentierung i. e .S., d. h. die Markterfassung, beschränkt werden. Dabei wird der Begriff der Kunbensegmentierung⁸⁰ hier synonym gebraucht.⁸¹ Im Vordergrund dieser Arbeit steht somit die Abgrenzung und Beschreibung der Kundengruppen (Segmente) anhand ausgewählter, relevanter Segmentierungskriterien in der Multikanalwelt.

2.2.2 Kriterien der Marktsegmentierung

Um den neuen Kunden im Rahmen der Multikanalwelt identifizieren zu können und Kundengruppen mit hoher Intrasegment- Homogenität sowie hoher Intersegment-Heterogenität bilden zu können ,⁸² sollen sog. Segmentierungskriterien (Merkmale des Kunden) herangezogen werden, die sowohl in der Offlineals auch in der Online-Melt des Shoppens bzw. des multiplen Absatzsystems von Relevanz sind.⁸³ Abbildung 4 soll einen synoptischen Überblick über grundsätzlich bestehende Segmentierungskriterien geben.⁸⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kriterien der Marktsegmentierung.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert (2000) S. 188; Freter (1983), S. 46.

Diese Kriterien sind aus der Kaufverhaltenstheorie⁸⁵ abgeleitet und unterteilen sich in vier Kategorien: soziodemographische, psychographische sowie verhaltensorientierte Kriterien.⁸⁶

Um eine sinnvolle und zweckmäßige Marktaufteilung wie auch situationsspezifische Eingrenzung möglicher Kriterien zu ermöglichen, müssen diese, neben der Multikanal-Relevanz, den folgenden Anforderungen genügen: Kaufverhaltensrelevanz, Operationalität, Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit der Segmente, Handlungsfähigkeit, Wirtschaftlichkeit sowie zeitliche Stabilität.⁸⁷ Meiterhin können die Segmentierungskriterien als passive bzw. segmentbeschreibende Variablen (Deskriptorvariablen) oder aktive bzw. abgrenzende Variablen (Trennvariablen) herangezogen werden.⁸⁸

Mit Blick auf die Multikanalwelt bleibt festzuhalten, dass die klassische Marktsegmentierung⁸⁹ nur indirekte und grobe Bezüge zum Kaufund Konsumverhalten herstellt. Da verhaltensorientierte Kriterien eher das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen aufzeigen, nicht aber die Ursachen des Verhaltens beleuchten ⁹⁰, stehen insb. psychographische Kriterien⁹¹ als Bestimmungsfaktoren des Verhaltens im Vordergrund der Betrachtung.⁹² Um letztendlich eine möglichst aussagekräftige Charakterisierung der einzelnen Kundengruppen zu erzielen und den an die Kriterien gestellten Anforderungen gerecht zu werden, sollen mehrere Merkmale kombiniert zum Einsatz kommen.

3 Theoretische Analyse zur Cegmentierung von Konsumenten

3.1 Ein Überblick über vorhandene Ctudien

Im Folgenden sollen die in der Literatur vorhandenen relevanten Typisierungsbzw. Segmentierungsansätze von Konsumenten vorgestellt werden. Es soll geprüft werden, ob bisherige Ansätze auf das hier zu behandelnde Problem der Kunbensegmentierung in ber Multikanalwelt anwendbar sind bzw. Anregungen zur Entwicklung einer problemadäquaten Segmentierung liefern. Seit Anfang der 50er Jahre werden Konsumenten basierend auf ihren sozioökonomischen und psychographischen Merkmalen sowie nach Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens typisiert.⁹³ Dabei wird überwiegend der Fokus auf ein bestimmtes Einkaufsformat⁹⁴ gelegt oder bestimmte Branchen bzw. Produktkategorien betrachtet.⁹⁵ Teilweise treten Kombinationen dieser auf und größtenteils beschränken sich die Untersuchungen nur auf einen bestimmten Konsumentenkreis. Um eine systematische Analyse der Typisierungsbzw. Segmentierungsansätze mit Blick auf den Schwerpunkt der Offlineund Online-Kanäle vornehmen zu können, werden zunächst die wichtigsten Ansätze im Bereich der stationären Betriebsformen (traditionelle und nicht-tradtionelle)⁹⁶ erläutert. Des Meiteren wird der Bereich In-Home-Shopping, also die nichtstationären Betriebsformen, näher beleuchtet. Nicht tabelliert, aber dennoch kurz benannt, werden dabei einige interessante Ansätze im Bereich Katalogversand. Der Schwerpunkt beim In-Home-Shopping wird jedoch auf das Gebiet des internet-Shoppings gelegt. Eine ausführliche Darstellung der Typisierungsansätze in chronologischer Reihenfolge ist in den Tabellen A.1-1 (Offline) sowie A.2-1 (Online) im Anhang aufgeführt.

[...]

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¹ Vgl. Schögel (2001), S. 17; Schögel/Tomczak (1995), S. 7 f.

² Alternative Absatzkanäle oder alternative Vertriebswege bezeichnen Absatzwege, die weitgehend neu und bisher vom betreffenden Unternehmen vernachlässigt bzw. nicht genutzt worden sind. Vgl. Schögel/Tomczak (1999), S. 17 ff.; Schögel (1998), S. 73; Schögel (1999), S. 56.

³ Vgl. Schögel/Tomczak (1999), S. 17 f.; Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 34. Für eine Darstellung der Thematik von Absatzkanälen im Rahmen der Mehrkanalsysteme, siehe Kapitel 2.1.1.

⁴ O. V. (1997), S. 20

⁵ Der Begriff Webolution wurde v. a. durch Robertson, Stephens & Company (1997) geprägt.

⁶ Zur zukünftigen Bedeutung des B2C E-Commerce siehe Dach (2000), S. 175 ff.; Boston Consulting Group (2000), S.1 ff.; OC & C Strategy Consultants (2004), S. 4 ff.

⁷ Der Marktanteil gilt für das Jahr 2004, vgl. o. V. (2005a), o. S. Vgl. o. V. (2005b), o. S.

⁸ Vgl. o. V. (2005c), o. S.

⁹ Vgl. Eierhoff (2002), S. 8 f.; Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 35.

¹⁰ Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 35

¹¹ Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 35; Wirtz (2002), S. 48 f.; Schö- gel/Sauer/Schmidt (2004), S. 3 f.

¹² Vgl. Schüppenhauer (1998), S. 8 f.; Helmig (1997), S. 1 f.

¹³ Vgl. Meffert (2000), S. 107; Gierl (1998), S. 422; Schmitz/Kölzer (1996), S. 364 ff.

¹⁴ Vgl. Müller-Hagendorn (1998), S. 364 ff.; Liebmann/Zentes (2001), S. 431 f.;

Miedmann/Frenzel/Buxel (2001), S. 435 f.

¹⁵ Griechisches Sprichwort.

¹⁶ Dabei erfolgt eine getrennte Datenerhebung in der Onlineund Offline-Melt.

¹⁷ Vgl. Gronover/Riempp (2001), S. 9 ff.; Schögel/Sauer/Schmidt (2004), S. 10 ff.; Mirtz (2002), S. 49. Zu einer ausführlichen Darstellung zum Thema Management von Mehrkanalsystemen vgl. Schögel (1997), S. 108 ff.

¹⁸ Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 7; Schögel/Sauer/Schmidt (2002), S. 34 ff.

¹⁹ Unter Mehrkanalsystemen wird eine im Kern simultane Distribution über mehrere Absatzkanäle verstanden. Dabei können verschiedene Absatzmittler einbezogen werden. Hierzu vgl. Schögel (1997), S. 22 ff.; Schö- gel/Tomczak (1995), S. 3.; Moriarty/Moran (1991), S. 97 f. Im Folgenden wird der Auffassung von Ahlert/Hesse nachgegangen. Auch Unternehmen innerhalb der einzelnen Absatzkanäle kann wiederum die Möglichkeit des Mehrkanalabsatzes zugewiesen werden, vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 9.

²⁰ Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 7; Schögel (2001), S. 9 f. Zu weiteren Chancen und Risiken in Mehrkanalsystemen vgl. die Ausführungen sowie die zitierten Quellen in Schögel (1997), S. 25 ff.

²¹ Für eine detaillierte Darstellung vgl. Schögel (1998), S. 76 ff.; Schögel (2001), S. 10 ff.; Ahlert/Hesse (2003), S. 7 ff.

²² Beim Hol-Prinzip bringt der Konsument die Leistungen selbst vom Verkaufsort nach Hause. Hingegen übernimmt der Hersteller beim Bring-Prinzip den Transport bis in den Haushalt des Konsumenten vgl. Schögel (1998), S. 76. Auf den Beziehungsvertrieb sowie den Door-to-Door-Vertriebsweg soll hier nicht weiter eingegangen werden, da sie im Rahmen dieser Arbeit nicht von Relevanz sind.

²³ Der Begriff Multi-Composition Marketing ist zum hier notwendigen Verständnis nicht zwingend zu erklären. Näheres hierzu vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 25 ff.

²⁴ Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 ff.

²⁵ Unter Channel-Hopping wird ein Mechsel zwischen verschiedenen Absatzkanälen während des Kaufprozesses verstanden, vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 f.

²⁶ Yulinski (2000), S. 3.

²⁷ Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 13 f.; Janz/Swoboda (2001), S. 6 ff.

²⁸ Bachem (2004), S. 30.

²⁹ Ziel ist es dabei, den Kunden während des gesamten Kaufprozesses (sprich Pre-Sales, Sales und After-Sales) innerhalb der verschiedenen Absatzkanäle eines Unternehmens zu halten, vgl. Bachem (2004), S. 31; Ahlert, D./Evanschitzky, H. (2004), S. 21; Ahlert/Hesse (2003), S. 16.

³⁰ Vgl. Bachem (2004), S. 30 f.

³¹ Yulinski (2000), S. 1.

³² Vgl. Christ/Bach/Österle (2002), S. 41.; Yulinski (2000), S. 1.

³³ Dabei liegt die Herausforderung darin, die Gestaltung des externen Fits (Abstimmung der Kanäle mit dem Marktund Mettbewerbsumfeld) und Internen Fits (Abstimmung der verschiedenen Aktivitäten im Mehrkanalsystem) unternehmensspezifisch zu optimieren. Mehr dazu vgl. Schögel/Sauer (2002), S. 22 f; Schögel/Tomczak (1995), S. 5 f.

³⁴ Mit dem Begriff Click ist das Internet gemeint und Mortar beschreibt den traditionellen Handel.

³⁵ Vgl. Schulz-Moll/Malthelm (2003), S. 113; Eierhoff (2002), S. 8 f.; Schö- gel/Sauer/Schmidt (2002), S. 34; Armbruster, K./ Schober, F. (2002), S. 347 f.; Gronover/Riempp (2001), S. 10. Dabei kommt auch hier der Integration der einzelnen Absatzkanäle (Offline/Online) eine entscheidende Bedeutung zu.

³⁶ Diese Betriebsformen des Einzelhandels sollen nicht weiter systematisiert werden. Für einen Überblick über die Begriffsdefinitionen der verschiedenen Betriebsformen siehe Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handelsund Absatzwirtschaft (Hrsg.), S. 43 - 50.

³⁷ So tätigt ein HH bspw. im Jahr 2004 durchschnittlich 50 Käufe im Verbrauchermarkt, 43 Käufe bei Discountern, 16 Käufe in Drogeriemärkten etc. Vgl. hierzu A.C. Nielsen (2005), S. 44.

³⁸ In dieser Arbeit soll dabei das Internet ausschließlich als Einkaufsalternative im Bereich B2C gesehen werden. Zu einer Erläuterung des Begriffs E- Commerce sowie der Abgrenzung des Internet-Shoppings vgl. Dach (2002), S. 17 ff.

³⁹ Beispiele: Herrenausstatter.de, eToys oder Amazon (wobei Amazon mittlerweile auch stationär agiert). Die erfolgreichsten Retail-Mebsites in Deutschland gehören den traditionellen Handelsunternehmen. Reine Internetanbieter verschwinden zunehmend oder ergänzen ihre Absatzkanäle Offline, vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 6; Janz/Swoboda (2001), S. 6.

⁴⁰ Vgl. o. V. (2005d), o. S.

⁴¹ Eingerechnet werden alle von Endkunden getätigten Internet-basierten Transaktionen wirtschaftlicher Güter, d.h. Sachgüter als auch Dienstleistungen, Nutzungsrechte, Informationen, Ticketund Hotelbuchungen.

⁴² Vgl. o. V. (2005e), S. 18.

⁴³ Die Ergebnisse basieren auf der ConsumerScope Studie, Oktober 2004, vgl. o. V. (2005f), S. 348.

⁴⁴ Vgl. o. V. (2005a), o. S.

⁴⁵ Vgl. ebenda; o. V. (2005g), o. S.

⁴⁶ Vgl. o. V. (2004a), o. S.

⁴⁷ Die Schätzungen gibt der HDE. Vgl. o. V. (2004b), o. S.

⁴⁸ Vgl. o. V. (2005h), o. S.

⁴⁹ Vgl. Liebmann/Angerer/Foscht (2001), S. 141.

⁵⁰ Vgl. o. V. (2004c), o. S.; o. V. (2005c), o. S.; Zusätzliche Auskunft zur Shopping Survey 2004 und 2005 sowie Informationen zu www-Nutzern in Deutschland von der GfK Medienund Marketingforschung, Ansprechpartner Frau Northdurft, 6.7.2005. Dabei ist anzumerken, dass andere Studien hinsichtlich der Penetrationsrate zu anderen Ergebnissen führen können.

⁵¹ Vgl. o. V. (2004c), o. S.; o. V. (2005c), o. S.

⁵² Vgl. o. V. (2005i), o. S. Zu beachten gilt, dass diese Durchschnittswerte nicht auf jede Branche übertragen werden können.

⁵³ Mehr dazu siehe o. V. (2005j), o. S.

⁵⁴ Mehr dazu siehe. o. V. (2005k), o. S.

⁵⁵ Griech. Hedone = Lust

⁵⁶ Vgl. Meffert (1994), S. 12; Ziehe (1997), S. 51 ff.; Kroeber-Riel/Meinberg (2003), S. 124 f.

⁵⁷ Hierzu wird ausführlicher in Kapitel 3.2 dieser Arbeit eingegangen.

⁵⁸ Mit wachsendem Individualisierungsgrad der Konsumenten geht eine Fragmentierung der Märkte einher. Nicht standardisierte Massenprodukte, sondern die maßgeschneiberte Bedürfnisbefriedigung steht im Vordergrund, vgl. Meffert (2000), S. 107; Gierl (1989), S. 422.

⁵⁹ Auf das konsistente Verhalten soll aufgrund der heute irrelevanten Bedeutung nicht weiter eingegangen werden.

⁶⁰ Vgl. hierzu und für die folgenden Ausführungen Schüppenhauer (1998), S. 6 ff; Gross (1994), S. 40 ff.; Szallies (1990), S. 53; Meffert (2000), S. 107; Schmalen (1994), S. 1222 ff.; Liebmann (1996), S. 41 ff.

⁶¹ Vgl. Grey Strategic Planning (1996), S. 10 ff.

⁶² Vgl. Michael (2004), o. S.; Kanther (2001), S. 11 f.

⁶³ Vgl. Liebmann (1996), S. 43.

⁶⁴ Im Gegensatz zur Multioptionalität bezieht sich das Variety Seeking auf die intrapersonelle Heterogenität des Verhaltens im Zeitablauf. Mehr dazu, siehe Kapitel 3.2 dieser Arbeit.

⁶⁵ Vgl. Kahn (1995), S. 146 f.; Bänsch (1995), S. 343.

⁶⁶ Vgl. Kanther (2001), S. 98 f.; Meffert (1994), S.12, 164. Meffert hat mit diesem Verhalten zwar den hybriden Konsumenten beschrieben, das Verhalten kennzeichnet aber ebenso den multioptionalen Konsumenten.

⁶⁷ Vgl. Grimm (2004), S. 1 ff.

⁶⁸ Vgl. Cambridge Technology Partners (2001), S. 13.

⁶⁹ Der Kaufprozess umfasst dabei die Informationssuche, den Kauf selbst als auch die Nutzung von Serviceleistungen nach dem Kauf.

⁷⁰ Vgl. Grimm (2004), S. 1 ff.

⁷¹ Mehr dazu vgl. Schüppenhauer (1998), S. 13 ff., 75 ff.; zur ausführlichen Beschreibung unterschiedlicher Kaufverhaltensmodelle, vgl. u. a. Howard/Sheth (1969), Engel/Kollat/Blackwell (1978), Blackwell/Miniard/Engel

(2001).

⁷² Ein selbstgelenkter Kunde gestaltet und lenkt den Austauschprozess mit dem Anbieter verstärkt in Eigeninitiative und eigenem Ermessen. Informationen werden so z. B. je nach Bedarf via Internet ausfindig gemacht.

⁷³ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 426.

⁷⁴ Vgl. Liebmann/Zentes (2001) S. 432 f.

⁷⁵ Vgl. Schögel (1997), S. 31 f.; Kotler/Bliemel (2001), S. 419.

⁷⁶ Michtig ist dabei, „hinreichend große und ökonomisch interessante Marktsegmente“ zu bilden; Meffert (2000), S. 185. Zu weiteren Voraussetzungen siehe Kuß/Tomczak (2002), S. 64 f.; Kotler/Bliemel (2001), S. 451 f.

⁷⁷ Zur ausführlichen Darstellung des Konzepts der Marktsegmentierung vgl. Freter (1983), S. 16 ff.; Meffert (2000), S. 181 ff.; Freter/Obermeier (2000),

S. 739; Kuß/Tomczak (2002), S. 62 ff.; Pepels (2000), S. 19 ff. ; Bauer (1977), S.31 ff.; Frank/Massy/Mind (1972), S.4 ff.

⁷⁸ Der Begriff Marktsegmentierung geht auf Dean und Smith zurück, vgl. Smith (1956), S. 3 ff.; Dean, J. (1951), S. 478 f.

⁷⁹ Meffert (2000), S. 181.

⁸⁰ Kunden sind in diesem Fall alle aktuellen oder potenziellen Offlineund Online-Absatzkanalnutzer.

⁸¹ Ebenso werden die Begriffe Segmentierung und Typologie hier synonym verwendet, da eine Differenzierung für die Arbeit nicht notwendig erscheint. Für eine Unterscheidung vgl. Dichtl (1974), S. 54 ff.; Gierl (1989), S. 766; Millmann (1979), S. 66 f.; Knoblich (1977), S. 63 ff.

⁸² Vgl. Bauer (1977), S. 32.

⁸³ Eine Erarbeitung wird in Kapitel 3.2 dieser Arbeit vorgenommen.

⁸⁴ Die Grafik erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

⁸⁵ Vgl. Freter (1983), S. 43.

⁸⁶ Die geographischen Kriterien werden zunächst nicht weiter betrachtet. Teils werden die geographischen Kriterien auch unter den sozioökonomischen Kriterien mit aufgeführt, vgl. Freter (1983), S. 46. Die Segmentierung auf Basis von Nutzenvorstellungen (Benefit Segmentierung) wird an dieser Stelle außer Acht gelassen und im Rahmen der Conjoint-Analyse in Kapitel 5.2 wieder aufgegriffen.

⁸⁷ Vgl. hierzu ausführlicher: Meffert (2000), S. 186 f.; Freter (1983), S. 43 f. Frank/Massey/Mind (1972), S: 26 f.; Bauer (1977), S. 58 ff.

⁸⁸ Vgl. Frank/Massy/Mind (1972), S. 15; Freter (1983), S. 98.

⁸⁹ Unter der klassischen Marktsegmentierung ist die soziodemographische Marktsegmentierung zu verstehen, vgl. Meffert (2000), S. 195.

⁹⁰ Vgl. Pepels (2000), S.33.

⁹¹ Hier wird von der „modernen Marktsegmentierung“ gesprochen, vgl. Meffert (2000), S. 195.

⁹² Zum tieferen Verständnis vgl. Meffert (2000), S. 192 ff.; Freter (1983), S. 96 ff.

⁹³ Vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit.

⁹⁴ Unter den Einkaufsformaten subsumieren sich traditionelle oder neuere Formen der stationären und nicht-stationären Einzelhandelsformen.

⁹⁵ Vgl. Karande/Ganesh (2000), S. 30 f.

⁹⁶ Dabei werden folgende Betriebsformen betrachtet: Department Store, Supermarket, Grocery Store, Shopping Mall/Center, Outlet Mall.