Die Notwendigkeit für den Aufbau und die Pflege eines positiven Unternehmensimages

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hauptteil
2.1 Definition Image
2.2 Unternehmensimage
2.2.1 Definition und Relevanz
2.2.2 Aufbau und Pflege
2.2.3 Reputation
2.3 Image und Change

3 Schlussbetrachtung

4 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein.“ (Buß 2007, S. 227)

Dieses Zitat des ehemaligen US-amerikanischen Präsidenten Abraham Lincoln hat bis heute nichts an Aktualität eingebüßt. Lincoln meinte damals die Übereinstimmung zwischen der Politik bzw. der Regierung und der Bevölkerung bzw. der Öffentlichkeit. Aber genauso ist diese Aussage gültig für Institutionen jeder Art, die auf Rückhalt und Vertrauen in ihren öffentlichen Bezugsgruppen angewiesen sind.

Besonders relevant ist diese Übereinstimmung für Unternehmen, egal, ob sie gewinnorientiert arbeiten oder ob es sich um eine non-profit Organisation handelt. Denn seit ca. 20 Jahren ist ein immer größer werdender Vertrauensverlust in die Wirtschaft festzustellen. Auslöser waren zunächst die Wende in Deutschland und die folgende Wiedervereinigung. Medien berichten häufiger über das Geschehen in der Wirtschaft, meist über Skandale, Managementfehler und Einspar-maßnahmen der Unternehmen. In diesen Situationen stehen die Medien meist auf der Seite der Kleinen, sprich der Arbeiter und Angestellten. Zuletzt sorgten die New Economy Blase und die Kapitalismusdebatte für Misstrauen, verstärkt durch den Hintergrund der Globalisierung. So ist es nicht verwunderlich, dass Richard Gaul, Leiter der Konzernkommunikation und Politik der BMW AG, zu dem Schluss kommt „Die Wirtschaft leistet viel; ihre Akzeptanz in der breiten Öffentlichkeit ist trotzdem stark gesunken.“ (Gaul 2006, S. 170) Ähnlich sieht es Eugen Buß. Er spricht von einer Änderung der Einstellung in den 80er und 90er Jahren sowie einem allgemeinen Wertewandel. „Die tragfähige Bindung wird brüchig, das Vertrauen sinkt, Reputation und öffentlicher Ruf erodieren.“ (Buß 2007, S. 228)

Aus den o. g. Gründen ist es für Unternehmen wichtiger denn je, an ihrem Vertrauen in der Öffentlichkeit zu arbeiten und eine Übereinstimmung mit dieser zu erlangen. In diesem Zusammenhang wird oft der Begriff „Image“ gebraucht. Mit einem positiven Unternehmensimage soll das Vertrauen in der Öffentlichkeit zurück gewonnen und dadurch der alte Unternehmenserfolg wieder hergestellt werden.

Was sich zunächst relativ simpel anhört, ist jedoch ein komplexer Kommunikationsprozess, bei dem viele Faktoren beachtet werden müssen.

Zunächst muss erst einmal geklärt werden, worum es sich bei einem Image (ein in

der Kommunikationswissenschaft geradezu inflationär gebrauchter Begriff) überhaupt handelt und was in diesem Zusammenhang die Sonderform des Unternehmensimages beinhaltet. Wie wird das Unternehmen überhaupt in der Öffentlichkeit gesehen? Was ist der Status Quo? Und kann das Image auch zum Erfolg des Unternehmens beitragen? In vielen Unternehmen wird das Image nach wie vor fast nur aus der Sicht des Marketings betrachtet. (vgl. Avenarius 1993, S. 65)

Danach ist zu untersuchen, wie überhaupt ein Unternehmensimage entsteht. Das es dazu einer Unternehmenskommunikation, der „Kommunikation in und von Unternehmen“ (Herger 2008, S. 254), bedarf ist klar. Wie diese aussehen soll und wie sie die gesteckten Ziele erreichen soll schon weniger. Denn „Anything a company does communicates its identity.“ (Karaosmanoglu 2007, S. 199) Hierzu soll später noch auf den Entwurf der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß eingegangen werden. Auch müssen Maßnahmen getroffen werden, ein einmal aufgebautes, positives Unternehmensimage aufrechtzuerhalten, zu pflegen und zu verbessern.

Ein immer häufiger in der Kommunikationsliteratur auftauchender Begriff ist Reputation. Reputation kann ungefähr mit Ruf und Ansehen eines Unternehmens übersetzt werden. Aber ist dieses nicht das gleiche wie das Image? Handelt es sich nur um einen Bestandteil des Images oder ist Image ein Teil der Reputation? Diese Fragen sollen in Punkt 2.2.3 dieser Arbeit geklärt werden.

Im Kontext des Seminars soll in dieser Arbeit zuletzt auch auf Change und den Zusammenhang von Image und Change eingegangen werden. Der Begriff Change bezeichnet tief greifende Veränderungen bzw. einen Wandel in Unternehmen. Aufgrund der o. g. Rahmenbedingungen der wirtschaftlichen Existenz kommt Change Prozessen eine immer größer werdende Bedeutung zu. Deshalb soll untersucht werden, welche Rolle dem Image im Rahmen eines Change Prozesses zukommt und ob durch ein positives Unternehmensimage Change Prozesse erleichtert werden können. Zuletzt soll auch die Relevanz des Images in der Kommunikation des Wandels, der Change Communication, dargestellt werden.

2 Hauptteil

2.1 Definition Image

„Image sei eine unpräzise Bezeichnung; der Begriff bedeutet alles und nichts gleichermaßen.“^[1] (Armbrecht 1993, S. 10)

Genau dieser Umstand ist das Dilemma des Imagebegriffs. Da es keine allgemeingültige Definition des Terminus´ gibt, greift fast jeder Forscher, der sich im Rahmen der Kommunikationswissenschaften damit beschäftigt, auf seine eigene Definition zurück. „The controversy of image in public relations lies in the conceptualization of the term.“ (Wan 2007, S. 25) Hier soll der Versuch unternommen werden, ausgehend von der Wortherkunft auf einen allgemeinen Imagebegriff und schließlich auf seine besondere Rolle in der Kommunikation zu kommen. Dabei sollen Gemeinsamkeiten der unterschiedlichen Definitionen herausgefiltert werden, um so eine allgemeingültige Begriffsdefinition für die Kommunikationswissenschaft zu erhalten.

Der Begriffstitel „Image“ wird üblicherweise englisch ausgesprochen. Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts ist seine Semantik in den empirischen Sozialwissenschaften des deutschen Sprachraums im Umlauf. Image kann auf Deutsch mit dem Oberbegriff „Bild“ übersetzt werden. Dieser Oberbegriff bildet die Kernmetapher für die dazugehörigen Bezeichnungen Abbild, Leitbild, Stereotyp, Ruf, Selbstbild, Fremdbild, Vorstellungsbild oder Klischee. (vgl. Rühl 1993, S. 55f.)

Eine lexikalische, allgemeine Bestimmung des Imagebegriffs findet man z. B. von Günter Bentele im „Handbuch der Public Relations“:

„Der englische Begriff ‚I.‘ (lat.: imago = Bildnis, Abbild) bezeichnet das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisationen) bildet.“ (Bentele 2008, S. 592)

Hiermit werden zwei wesentliche Aspekte des Imagebegriffs bzw. der Imagebildung verdeutlicht: Zum einen ist das Image die persönliche Vorstellung von irgendetwas, zum anderen bildet sich ein Individuum diese Vorstellung durch externe Einflüsse und interne Erfahrungen.

Oder wie es Kotler zusammenfassend definiert: „Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds of an object.“ (Avenarius 1993, S. 67)

Images sind keine Gegenstände, die man besitzen oder abgeben kann. Da sie sich innerhalb interpersonaler und öffentlicher Kommunikationsprozesse bilden, sind Images persönliche Vorstellungen, die jedes Individuum für sich selbst definiert. Wie es auch nicht möglich ist, nicht zu kommunizieren, ist es auch nicht möglich, kein Image zu haben. Personen oder Organisationen werden nämlich immer von der Gesellschaft wahrgenommen, womit automatisch der Prozess der Imagebildung beginnt. (vgl. Bentele 2008, S. 592)

Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass bei der Bildung eines Images immer die Komplexität reduziert und damit eine Vereinfachung vollzogen wird. Ein Grund dafür ist, dass Images „[…] in sehr kurzen Zeiträumen und auf Basis eines Minimums an Informationen [gebildet werden].“ (Bentele 2008, S. 592)

Zurück geht dieser Gedanke auf den deutschen Soziologen Niklas Luhmann. Luhmann ging von einer vereinfachten Erlebnisverarbeitung aus. Aufgrund der Komplexität und der Fülle der Informationen, die ein Individuum in der von Nachrichten überfluteten Welt erhält, können diese nicht alle aufgenommen und verarbeitet werden. Das Individuum muss Nachrichten selektieren und durch eigenes Wissen ergänzen, was einer Vorleistung entspricht. Deshalb wird ein Image nicht nur über Fakten, sondern auch über Vorstellungen gebildet. (vgl. Buß 2007, S. 229)

Der Prozess der Imagebildung besteht also aus zwei Schritten:

1. Kommunikation von Botschaften

2. Persönliche Interpretation der Botschaften durch die Öffentlichkeit

(vgl. Wan 2007, S. 27)

Der zweite Schritt lässt sich nach Bergler noch einmal in vier Mechanismen unterteilen:

1. Vereinfachung durch Typologisierung
2. Verallgemeinerung von Einzelerfahrung
3. Überverdeutlichung (nur bestimmte Aspekte werden wahrgenommen und vergrößert; Lupeneffekt)
4. positive oder negative Berwertung (vgl. Bentele 2008, S. 592f.)

Einen zusätzlichen Aspekt des Images führt Buß an: den Mobilisierungsgedanken. Nachdem das Individuum sich ein Image mit Hilfe der o. g. Mechanismen gebildet hat, kann es dieses „[…] zu einem bestimmten Handeln verpflichten oder mobilisieren.“ (Buß 2007, S.229)

In den Sozialwissenschaften, genauer gesagt in der Soziologie, wird das Image auch aus einer nicht mehr personengebunden Sicht betrachtet. Hier handelt es sich um Selbst- und / oder Fremdbilder von Institutionen, Organisationen, Unternehmen etc. Image kann hier mit Sinn, Bedeutung, Wissen, Ruf oder Anerkennung übersetzt werden. (vgl. Rühl 1993, S. 60) Diese Definition ist schon ein ganzer Schritt weiter in die Richtung des Unternehmensimages.

Es gibt verschiedene Imagetypen. Günter Bentele unterscheidet zwischen dreien:

1. Selbst- und Fremdbild von Organisationen
2. Das vermutete Image, das auf Basis systematischer Untersuchungen erstellte Ist-Image und das die Zielvorstellung beschreibende Soll-Image.
3. Aktive Imagegestaltung beschreibt den Vorgang, über die im zweiten Imagetyp genannten Schritte das Soll-Image zu erreichen. (vgl. Bentele 2008, S. 592)

Die zu Beginn dieses Abschnitts in Aussicht gestellte eigene Imagedefinition des Autors kann leider nicht gegeben werden. Zum einen ist das Feld der verschiedenen Imagedefinitionen zu weit. Zum anderen kann innerhalb einer Hausarbeit keine Antwort auf eine Frage gegeben werden, die in der Wissenschaft schon seit ca. 30 Jahren kontrovers diskutiert wird. Stattdessen sollen an dieser Stelle die nach Ansicht des Autors wichtigsten Bestandteile des Images und des Imagebildungsprozesses aufgeführt werden. Das Image …

- wird anhand von Botschaften und anhand persönlicher Erfahrungen über irgendetwas gebildet.
- ist ein persönliches Vorstellungsbild und damit immer subjektiv.
- dient dem Individuum dazu, die Komplexität zu verringern.
- kann sowohl positiv als auch negativ sein.
- ist immer vorhanden. Es ist nicht möglich, kein Image zu besitzen.
- kann das Individuum dazu bringen, eine Handlung durchzuführen (Mobilisierungsgedanke des Images).

[...]

^[1] Diese Meinung geht auf den US-amerikanischen PR-Forscher James Grunig zurück.