Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmitteleinzelhandel


Bachelorarbeit, 2009

102 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Thesis

2. Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Kategorisierung
2.1.2. Handel
2.1.3. Premiumweine im Handel
2.1.4. Lebensmittelhandelsunternehmen
2.2. Betriebsformen im LEH
2.3. Funktionen von Kategorisierungen
2.3.1. Psychologische Aspekte
2.3.2. Übertragbarkeit auf andere Entitäten
2.3.3. Verbindungen zum Marketing
2.3.4. Kategorisierung im Handel und dessen Nutzen

3. Entwicklungen einer Weinabteilung
3.1. Einflussfaktoren
3.1.1. Persönliche Positionierung im Handelsmarkt
3.1.2. Kundenorientierung
3.1.3. Kundenumfeld
3.1.4. Standorte der Einkaufsstätte
3.1.5. Marktwandel
3.1.6. Ursachen für die Verlagerung des Handels
3.1.7. Betriebsinterne Einflüsse
3.2. Messgrößen zur Erfassung der Sortimentsschwerpunkte
3.2.1. Marktbeobachtung
3.2.2. Instrumente zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten
3.3. Bestandteile einer Weinabteilung
3.4. Optik der Weinabteilung & anderer Bereiche im LEH
3.5. Unterscheidungsmerkmale der Weinabteilung aufgrund der Einkaufsstätte
3.5.1. Schwerpunkte im Verbrauchermarkt
3.5.2. Schwerpunkte im SB-Warenhaus
3.6. Zusammenfassung

4. Methodenentwicklung für Weinabteilungen
4.1. Typizitäten von Weinabteilungen
4.1.1. Standardabteilung
4.1.2. Entwickelte Standardabteilung
4.1.3. Premiumabteilung
4.1.4. Kultweinabteilung
4.2. Weitere Ansatzpunkte
4.3. Radius der Einkaufsstättenanalyse
4.4. Empirische Studien
4.5. Zusammenfassung

5. Einkaufsstättenanalyse
5.1. Profile der untersuchten LEH´s
5.1.1. Unternehmen 1
5.1.2. Unternehmen 2
5.1.3. Unternehmen 3
5.1.4. Unternehmen 4
5.1.5. Unternehmen 5
5.1.6. Unternehmen 6

6. Kategorisierung der Weinabteilungen
6.1. Einteilung in vier Hauptgruppen
6.2. Begründungsmerkmale
6.2.1. Standardabteilung
6.2.2. Entwickelte Standardabteilung
6.2.3. Premiumabteilung
6.2.4. Kultweinabteilung
6.3. Zuordnungsproblematik im LEH

7. Ergebnisse der empirischen Studie
7.1. Bewertung der Ergebnisse
7.2. Ansatzpunkte zur weiteren Forschung

8. Zusammenfassung

9. Quellenverzeichnis

10. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Kategorien spielen eine zentrale Rolle im Leben, sie sind allgegenwärtig. In jedem Wirtschaftsbereich oder generell bei uns Menschen selbst ist Kategorisierung vorhanden und unabdingbar. Es bestimmt jede Handlung, Entscheidung, Denkweise und jeden Verhaltensvorgang von uns.

„Kategorien erlauben es uns beispielsweise, ein Tier, dem wir im Wald begegnen, als Hund oder als Wolf zu klassifizieren, was uns in die Lage versetzt, früheres Wissen über diese beiden Tierklassen aktuell zu nutzen. Je nachdem, ob wir das Tier als Hund oder als Wolf kategorisieren, werden wir zu unterschiedlichen Vorhersagen über das Verhalten des Tieres gelangen und uns dementsprechend unterschiedlich verhalten“ (WALDMANN, 2002, S.4).

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Kategorisierung von Weinabteilungen in Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern, ausgenommen Fachhandel und Discount. Sie soll einen besseren Überblick verschaffen, durch Einteilung der verschiedenen Weinabteilungen der Handelshäuser in vier Gruppierungen: Standard-, entwickelte Standard-, Premium- und Kultweinabteilung.

Die erhobene Studie erstreckt sich dabei über 17 verschiedene Einkaufsstätten aus der näheren Umgebung von Kronberg, über Frankfurt a. M., bis Gensingen, die aufgrund ihrer Eigenschaften in der Weinabteilung kategorisiert werden. Dabei werden sowohl Gegensätze der verschiedenen sozialen Umfelder und Käuferschichten mitberücksichtigt, als auch generelle Auswirkungen auf die Sortimentsgestaltung (innerliche & äußerliche Faktoren). Es werden zudem andere Abteilungen in Bezug zu Wein analysiert und aufgezeigt. Das beinhaltet die Fleisch- und Käseabteilungen im Lebensmittelhandel. Generell soll zudem dargestellt werden, welche Produktpolitik die verschiedenen Lebensmittelunternehmen betreiben. Dabei liegt der Fokus auf dem gehobenen Segment, den Premiumweinen (ab 10 €/Fl.) in der jeweiligen Weinabteilung des LEH.

1.2. Aufbau der Thesis

Im Kapitel 2 Grundlagen werden zu Anfang die Begrifflichkeiten näher erklärt, die im Rahmen dieser Bachelor Thesis von Bedeutung sind und definiert. Neben den verschiedenen Erklärungen werden die Funktionen von Kategorisierung erläutert. Welchen Einfluss übt Kategorisierung auf das gesamte Marktgeschehen aus, welche Verbindung besteht zum Marketing und wie macht sich der Handel Kategorisierung zu Nutzen. Des Weiteren wird der Handel in seinen verschiedenen Formen angesprochen und die relevanten Einkaufsstätten kurz vorgestellt.

Kapitel 3 beinhaltet die Faktoren, die bei der Entwicklung einer Weinabteilung im Vordergrund stehen und beschreibt, durch welche Einflüsse wie: soziales Umfeld, innerliche und äußerliche Faktoren, das Weinsortiment entsteht und angepasst wird. Es werden die Instrumente zur Erhebung von Informationen seitens der verschiedenen Lebensmittelhandelsketten erklärt und aufgeführt. Zudem werden die unterschiedlichen Bereiche einer Weinabteilung und die wichtigsten Unterschiede bezogen auf die Größe der Einkaufsstätte definiert.

Im 4. Kapitel findet zur klaren Darstellung der Vorgehensweise die Methodenentwicklung statt. Die Herangehensweise zur Kategorisierung von Weinabteilungen wird erklärt. Zuerst werden die vier Grundtypen von Weinabteilungen festgelegt und die Unterschiede kenntlich gemacht. Dann erfolgt die Aufzeigung der verschiedenen Messgrößen, wie erstellen von Checklisten und Fragebögen, zur effektiven Analyse der LEH´s. Ebenso werden die verschiedenen Bereiche erwähnt, die dabei von Wichtigkeit sind. Das Gebiet der empirischen Studie wird dargestellt und die generelle Durchführung der Methodik beschrieben.

Das nachfolgende Kapitel 5 beschreibt aufgrund der zuvor gewonnenen Informationen durch die empirische Studie die Profile der für diese Arbeit relevanten Handelsunternehmen. Es wird bestrebt, einen Einblick in die Sortimentsstruktur zu schaffen, die Unterscheidungsmerkmale in den Weinabteilungen darzulegen und Gemeinsamkeiten oder Ähnlichkeiten, die daraus resultieren können, zu vermitteln.

Die Schlussfolgerung aus der Analyse der Thesis findet im Kapitel 6 statt: die Kategorisierung von Weinabteilungen. Es sollen sich 4 Klassen bilden lassen, die die Weinabteilungen in den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern mit ihren Funktionen und Unterscheidungsmerkmalen erfassen und festlegen.

Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Weine des gehobenen Bereiches der Handelshäuser gelegt und wie diese differenziert werden. Ebenso findet eine Begründung statt, aufgrund welcher Bestimmungen diese Unterscheidung so durchgeführt wird. Die dabei auftretenden Schwierigkeiten, basierend auf gemeinsamen Eigenschaften der Handelsunternehmen im Weinsortiment, wie der teils ähnlichen Produktpolitik, werden ebenfalls mitberücksichtigt.

Im Kapitel 7 findet eine Beurteilung und Gegenüberstellung der gewonnenen Ergebnisse und Informationen aus der empirischen Studie statt. Es werden Ansätze zur weiterführenden Forschung und zur Erarbeitung des Themas „Kategorisierung von Weinabteilungen“ genannt.

Abschließend findet anhand einer Zusammenfassung in Kapitel 8 eine komprimierte Darstellung der gesamten Thematik statt.

2. Grundlagen

Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die wichtigsten Begriffe zum Thema Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmittelhandel. Es gibt einen kurzen Einblick darüber, was Kategorisierung bedeutet, welche Eigenschaften sie hat und wie sie auf andere Bereiche übertragen wird. Das eigentliche Gebiet, der Handel, wird in seinen verschiedenen Betriebsformen und -arten kurz erläutert und die wesentlichen Unterschiede aufgezeigt.

2.1. Begriffsdefinitionen

2.1.1. Kategorisierung

Kategorisierung ist der Vorgang, bei dem unterschiedliche Objekte oder Eigenschaften, bezogen auf diese Thesis, „Weinabteilungen“, auf der Grundlage von Gemeinsamkeiten als Klassen zusammengefasst werden. Bereits vorhandene Kenntnisse mit Entitäten bestimmter Einteilungen werden mit erneuerten, gegenwärtigen Erfahrungen verknüpft. Jede Entität wäre außergewöhnlich und man könnte sie nicht mit davor gewonnenen Kenntnissen oder darauf folgenden Vorgängen verbinden, wenn es keine Kategorisierungsmöglichkeiten gäbe. In allen Handlungsebenen und Denkweisen nimmt Kategorisierung eine tragende Rolle ein und unterstützt so bei der Wahrnehmung, Handlungsplanung, dem Lernen, der Kommunikation und dem Denken (WALDMANN, 2002, S. 4)

2.1.2. Handel

Unter Handel allgemein versteht man den Güteraustausch zwischen verschiedenen Wirtschaftseinheiten (WEINBERG, 1987, S. 220). Genauer gesagt ist es der Tausch von beweglichen Sachgütern ohne Be- und Verarbeitung der Waren das Geschäft rund um das Produkt Wein selbst (MÜLLER-HAGEDORN, 1984, S. 16). Der Handel bezieht sich nur auf den Ankauf, Beförderung, Verkauf von Wein und den damit verbundenen Dienstleistungen. Der Wein darf dabei nicht verändert werden, das heißt der ursprüngliche Zustand, wie er vom Erzeuger abgefüllt wird, muss erhalten bleiben. Was das Design und die Verpackung betrifft, haben die Handelsunternehmen unterschiedliche Kriterien. Zur besseren Veranschaulichung sei ein Beispiel genannt: Unternehmen X lässt seine Weine von der OWK abfüllen und verkauft diese dann unter ihrem Namen (Eigenmarke).

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Einzel- und Großhandel. Unter Einzelhandel versteht man die wirtschaftliche Tätigkeit, Waren an Endkunden zu veräußern, auch in kleinen Abnahmemengen, mit den dazugehörigen Dienstleistungen (PESCH, 1984, S. 138). Beim Großhandel richtet sich der Verkauf vorwiegend an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und gewerbliche Verwender wie Gastronomen oder Großverbraucher, mit generell höherem Bedarf an Gütern (TIETZ, 1993, S. 26 f). Der Großhandel mit Lebensmitteln muss aber immer in Verbindung zum Einzelhandel gesehen werden, da einige Handelshäuser sowohl Einzel- als auch Großhandel unter einem Dach betreiben (MÜLLER, 1986, S. 25). Bestimmte LEH-Unternehmen decken durch selbstständige Einzelhandelsunternehmen und Großmärkte beide Bereiche ab.

2.1.3. Premiumweine im Handel

Premiumweine sind ausdrucksstarke Weine mit sortentypischem Charakter. Das sind exzellente Weine höchster Qualität, welche nur nach strengsten Kriterien hergestellt werden. Dies beinhaltet die kontrollierte Qualität ab dem Weinberg und die nach neuesten weinbautechnischen Richtlinien produzierten Weine (SAUER, 2008). Das sind Weine die eine sehr komplexe Aromatik und Struktur aufweisen. Somit heben sich Weine dieser Art, von den Massenprodukten deutlich ab. Meist gibt es von den besonders hohen Qualitätsstufen bei Weinen eine geringere Produktionsmenge und das Anbaugebiet ist begrenzter. Ein Schwerpunkt in der Bachelor Thesis werden beim Vergleich der Weinabteilungen im Lebensmittelhandel, die Premiumweine sein. Es handelt sich um Weine im oberen Hochpreissegment, ab 10,- € pro Flasche und höher. Deren Anteil bezogen auf das gesamte Weinangebot, inwiefern sie präsentiert und in Szene gestellt werden, sind relevant dabei. In diesem Zusammenhang werden auch die Unterscheidungsmerkmale der verschiedenen Handelsketten, deren Sortimentsschwerpunkte mit Bezug auf die Premiumbasis hervorgehoben und erläutert.

Gerade in der heutigen Zeit legen die Kunden zunehmend auf Qualität, Einzigartigkeit und deutliche Unterscheidung zu Massenprodukten Wert. Auch im Weinsektor tritt dieser Wunsch verstärkt in den Vordergrund. Weine die einen besonderen und unvergleichlichen Geschmack, sowie Komplexität aufweisen, genießen einen hohen Wiedererkennungswert und finden zunehmend Anklang. Daher wird es in Zukunft unerlässlich sein, sich diesbezüglich genauer anzunehmen und zu versuchen, sich in diesem Sektor zu vergrößern und weiter auszubauen.

Dies gilt indessen ebenso als Profilierungsmerkmal und wirbt zudem Kunden, die sonst überwiegend im Fachhandel oder beim Erzeuger einkaufen. Gerade in diesem Bereich legen große Lebensmittelhäuser mit einer gut sortierten Weinabteilung steigenden Wert darauf und bieten unter anderem Weine höherer Qualität von renommierten Weingütern Deutschlands und anderen international bekannten Winzern an.

2.1.4. Lebensmittelhandelsunternehmen

Die relevanten Einkaufsstätten für die kommende Einteilung von Weinabteilungen nach Klassen, sind die Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser. Diese werden nun kurz definiert und die Unterschiede kenntlich gemacht.

Ein Verbrauchermarkt ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb mit einer Verkaufsfläche von 800 – 4999 m². Dabei unterscheidet man zwischen kleinen und großen Verbrauchermärkten. Kleine Verbrauchermärkte weisen eine Fläche von 800 – 1499 m², große Verbrauchermärkte haben eine Ladenfläche von 1500 – 4999 m² (A.C. NIELSEN, 2007, S. 13). Neben dem hauptsächlichem Angebot an Nahrungs- und Genussmitteln wird auch ein bestimmter Teil an Non-Food-Artikeln angeboten, welcher jedoch deutlich geringer ausfällt, als in den SB-Warenhäusern. Das angesprochene Kundenklientel unterscheidet sich ebenfalls dadurch, dass auch Kleinstmengen an die Endverbraucher verkauft werden und dies mit Einbezug von Serviceleistungen. Der Umfang der Waren ist allerdings wesentlich geringer als in den großen SB-Warenhäusern und beschränkt sich auf das vor Ort relevante Sortiment an Weinen, vorwiegend regionaler und deutscher Weine. Ebenso sind nicht so viele und umfangreiche Frischwarenabteilungen vorhanden wie in größeren Einkaufsstätten. Ein weiterer Unterschied ist zudem die Erreichbarkeit der Verbrauchermärkte, im Gegensatz zum Hypermarkt, diese sind als Nahversorger gedacht, also in Ballungsgebieten angesiedelt, generell gut und schnell zu erreichen.

Ein SB-Warenhaus hat allein durch seine Größe von > 5000 m² (A.C. NIELSEN, 2007, S. 13) die Möglichkeit weitaus mehr Waren jeglicher Art anzubieten und durch das größere Sortiment an Non-Food-Artikeln, kommt es dem Prinzip von „alles unter einem Dach“ schon deutlich näher als die Verbrauchermärkte. Neben den Niedrigpreis- und Fertigprodukten werden zunehmend Frischwaren angeboten. Diese Frischwarenbereiche wirken wie eigene Fachabteilungen im Markt und werden wie die Weinabteilung, durch optische Differenzierungen, hervorgehoben. Dadurch, dass es ein wesentlich größeres Platzangebot gibt, können auch in der Anzahl an Waren deutlich mehr vor Ort aufgeführt werden.

Aufgrund der großen Mengen an Waren, kaufen neben normalen Endverbrauchern, auch viele Widerverkäufer, Leute aus der Gastronomie und dem Hotelbereich, ein. Ebenso besteht die Möglichkeit, allein vom vorhandenen Platzangebot, die Abteilungen großzügig aufzubauen und zudem Bereiche zu integrieren, die in Verbrauchermärkten aufgrund des begrenzten Raumangebots, nicht möglich sind. Beispielsweise eine Verkostungsmöglichkeit, wie eine Probiertheke für aktuelle Angebote aus dem Wein & Sektbereich. Generell können mehr verkaufsfördernde Maßnahmen für Aktionswaren in der Weinabteilung und anderen Bereichen des LEH´s durchgeführt werden. Meist herrscht in diesen, so genannten Hypermärkten, ein geringeres Servicesaufkommen, Tendenz zur Selbstbedienung, womit auf der anderen Seite Kosten eingespart werden.

Was sich zunehmend zeigt, unabhängig der Größe der Einkaufsstätte, dass der Service deutlich an Bedeutung gewinnt. Dies geschieht vor allem unter dem Aspekt, sich dauerhaft am Markt einen Namen zu machen und sich von der Konkurrenz positiv abzusetzen. Die Selbstbedienungsmärkte befinden sich ortsauswärts, in Industriegebieten und sind generell so angelegt, dass sie meist zwischen mehreren großen Städten oder in der Nähe einer Schnellstraße angesiedelt sind. Vor Ort ist ein wesentlich größeres Parkplatzangebot für die mobile Kundschaft, als bei kleineren Einkaufsstätten. Zudem werden neben dem eigentlichen SB-Markt an sich, meist zusätzliche Faktoren, wie Tankstellen oder Baumärkte der gleichen Kette angesiedelt.

2.2. Betriebsformen im LEH

Ausschlaggebend für die Einteilung von Weinabteilungen im Lebensmittelhandel sind die verschiedenen Betriebsformen. Diese Thesis bezieht sich auf die Verbrauchermärkte und Selbstbedienungswarenhäuser, ausgenommen Discounter und Fachhandel. Wir unterscheiden aufgrund gewisser Merkmale wie folgt:

1. nach Art und Umfang des Sortiments (Verbrauchermarkt oder SB-Warenhaus),
2. nach dem Standort des Warenangebotes (stationär oder ambulant),
3. nach der Zahl der zugehörigen Betriebe (Einzelgeschäft oder Filialunternehmen),
4. nach der Bedienungsform (Bedienung, Selbstbedienung),
5. nach der Preisstellung und
6. nach der Verkaufsfläche (vgl. KOSCHNIK, 1987, S. 108; HOLME, 1984, S. 5).

Was dabei am bedeutendsten für die verschiedenen Betriebsformen ist, sind zwei Profilierungsstrategien, die dahinter stehen. Zum einen die Sortimentsprofilierung und zum anderen die Preisprofilierung (WEINBERG, 1987, S. 221). Die Behauptung am Markt über das Sortiment, findet heutzutage verstärkt über die kundenspezifische Ausrichtung statt. Die andere Strategie beruht auf der intensiven Preispolitik, die betrieben wird. Meist ist allerdings eine Mischung beider Strategien der Regelfall (VEIT, 1996, S. 21 ff).

Um dies noch genauer aufzuzeigen und darzustellen, bezieht sich die folgende Tabelle auf die relevanten Betriebsformen, wobei die Kategorie Supermarkt nur zu Vergleichszwecken aufgeführt wird und charakterisiert diese kurz. Als Kennzeichnung für die Betriebsform wird in der Regel ein beherrschendes Merkmal gewählt. Dabei spielt vielfach die Größe der Verkaufsfläche ein wichtigstes Kriterium zur Unterscheidung der Unternehmen. Als weiteres Merkmal wird das Sortiment, Andienungssystem oder die Preisstrategie als Abgrenzungskriterium einbezogen (NIESCHLAG, DICHTL und HÖRSCHGEN, 1991, S. 405; MEYER und MATTMÜLLER, 1991, S. 109).

Tab. 1: Definitionen der Betriebsformen im Einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Zusammenstellung nach DFV, 1990, S. 429, 617 und 639, VEIT, 1987, S. 22; GfK Panel Services, 1994, S. 8 und 16; NIELSEN Universen 1992, S. 10; DHI,1991, S. 352 ff.)

2.3. Funktionen von Kategorisierungen

In diesem Teil des Kapitels werden die verschiedenen Funktionen von Kategorisierung erklärt und besonders deren psychologischer Hintergrund beleuchtet. Es wird anschaulich dargestellt, wie sich Kategorisierung auf jedes Gebiet übertragen lässt. Der wichtige Stellenwert den Kategorisierung für den Bereich Marketing darstellt und wie sie sich auf den Lebensmittelhandel auswirkt, wird ebenso erläutert.

2.3.1. Psychologische Aspekte

Die Hauptaufgabe von Kategorien besteht darin, bereits existentes Wissen mit neuen Erfahrungen in Verbindung zu bringen. Ohne Kategorien wären wir nicht in der Lage, uns im Lebensbereich zu orientieren und durch neue Erfahrungen zu profitieren. Durch diese Erfahrungswerte können Vorhersagen getroffen und angemessen auf die gegebenen Umstände reagiert werden. In einer Klassifizierung versucht man die Bestandteile eines Objektes zu erfassen und innerlich zu verarbeiten. Bezogen auf Wein bedeutet dies, ihn in Klassen unterteilen und in unterschiedliche Merkmale angemessen kategorisieren zu können. Kategorien bilden demnach die Grundlage von Verstehen.

Eine ebenso wichtige Aufgabe von Kategorisierungen bildet die Lernfunktion, bei der sichergestellt wird, dass bereits vorhandenes Wissen erweitert und abgewandelt wird. Eine weitere Funktion von Kategorien betrifft die Unterstützung bei unserer Schlussfolgerung, abhängig davon, ob wir einen Wein als Tafelwein oder als Grand Cru kategorisieren, werden wir unterschiedliche Erwartungen an das Produkt haben und auch dementsprechend interagieren (WALDMANN, 2002, S. 6). Kategorien treten in allen Bereichen auf, selbst wir Menschen denken in Kategorien und finden uns so im großen Fluss von Informationen und Eindrücken zurecht. Deshalb ist es auch so wichtig im Marketingbereich diese Impulse, die bei Kategorisierung beeinflusst werden, effektiv zu lenken und profitabel auszuarbeiten.

2.3.2. Übertragbarkeit auf andere Entitäten

Kategorisierung lässt sich auf jeden Bereich und jedes Objekt übertragen und ermöglicht somit dem jeweiligen Nutzer eine bessere Einteilung in die verschiedenen Bereiche, die für ihn relevant sind. Jeder Teil der Wirtschaft macht sich Kategorisierung zu nutze, um so effektiv agieren zu können. Ohne Kategorisierung wären personalisierte, bzw. genau zugeschnittene Angebote jeglicher Weise überhaupt nicht möglich.

Aus Kundensicht wäre der Informationsfluss ohne klare Richtlinien nicht nachvollziehbar und so würde sich der Endverbraucher eher überfordert fühlen, anstatt sich durch Kategorien bei seiner Kaufentscheidung unterstützt zu fühlen. Besonders im Weinbereich ist aufgrund der Kategorisierung von kleineren, homogenen Märkten der Bedarf und alle marketingtechnischen Maßnahmen, die damit verbunden sind, leichter zu bewältigen und besser überschaubar.

2.3.3. Verbindungen zum Marketing

Der Marketingbereich hat den wichtigsten Stellenwert für die Handelsunternehmen im Lebensmittelbereich. In Zeiten des Wettbewerbs, auch von internationaler Seite her, ist es umso relevanter ein gut durchdachtes Marketingkonzept für seine verschiedenen Produktschienen zu entwickeln. Besonders die Produktpolitik ist dabei für die zu verkaufenden Weine von höchster Bedeutung. Es soll das jeweilige Handelshaus auf Dauer am Markt integrieren und sich einen konstanten Kundenstamm aufbauen. Nur so ist eine konsequente und dauerhafte Unterscheidung und Marktpositionierung möglich. Der Name eines Unternehmens muss beim Kunden Emotionen und Wiedererkennung hervorrufen. Seien es nun die Produkte des Handelsunternehmens oder das Konzept was dahinter steht. Wichtig ist, sich im positiven Sinne von den konkurrierenden Anbietern zu unterscheiden.

Bezogen auf das Marketing im Handel bedeutet dies eine marktorientierte Unternehmensführung und stetige Beobachtung des potentiellen Marktes. Alle Methoden eines Handelsunternehmens, die auf die Handlungsvorgänge der interessierten Endverbraucher abzielen und dessen Kaufempfinden beeinflussen, werden im Bereich Handelsmarketing abgedeckt. Im Handelsmarketing finden die Standortgebundenheit, Preis und Konditionen, die Sortimentsbildung, Verkaufsgestaltung und Warenpräsentation, sowie die Kommunikation von Lieferanten bzw. Herstellern besondere Aufmerksamkeit. Dadurch ist es möglich, dass sich die einzelnen Handelsketten mit Hilfe eines perfekt abgerundeten Konzeptes aus den zuvor genannten Komponenten von der Konkurrenz absetzen (VEIT, 1996, S 40 ff).

Mittlerweile ist der Service als Dienstleistung ein sehr wichtiges Unterscheidungskriterium. Einer der ersten Schritte ist es, den für sich am nächstgelegenen Kundenmarkt auszuwählen, anhand von Kategorisierung und ein entsprechend zugeschnittenes Marketingkonzept zu entwerfen.

2.3.4. Kategorisierung im Handel und dessen Nutzen

Durch Einteilungen im Lebensmittelhandel bzw. des Kundenmarktes, hat es zur Folge, dass die verschiedenen Unternehmen ihren potentiellen Markt an Kunden, durch Kategorien zu kleinen homogenen Umschlagsplätzen formen. Dadurch lassen sich die zuvor unterteilten Märkte besser analysieren und in Zeiten der Veränderung angemessener darauf reagieren. Ebenso können die Handelskonzerne auf Trendentwicklungen und Konkurrenzverhalten der anderen Mitanbieter reagieren. Meist werden die homogenen Märkte von mehreren Unternehmensformen bedient.

Nachdem das Zielsegment definiert ist, wird festgelegt mit welchen Produktgruppen die Kunden des ausgesuchten Bereichs angesprochen werden sollen. Bezogen auf die Thesis bedeutet dass, an welchen Weinen die Kunden einer bestimmten Kategorie Gefallen finden werden. Dies versuchen die wenigen großen Handelsbetriebe, die den Lebensmittelhandel dominieren, durch unterschiedliche Profilierungsmerkmale von Seiten des Weinsortiments zu erreichen, mittels Eigen-, Marken- oder Exklusivweinen und dem dazu angepassten Marketingkonzept. Somit ist Kategorisierung unermesslich und verhilft jeglichem Handeln und Denken.

3. Entwicklungen einer Weinabteilung

Das folgende Kapitel soll zu verstehen geben, durch welche Einflussgrößen sich das Sortiment im Lebensmittelhandel, besonders in Bezug auf die Weinabteilung, zusammensetzt. Konkret bedeutet dies, welche Anforderungen vom Unternehmen gestellt werden und welche aufgrund der vorherrschenden Umstände vor Ort eine Rolle spielen. Dabei werden die Veränderungen im Bereich Handel und dessen Trendentwicklung mitberücksichtigt und kurz erläutert.

Des Weiteren werden die Möglichkeiten zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten der potentiellen Käufergruppen beschrieben, auf welche Instrumente sich die Handelsunternehmen dabei beziehen und es werden die relevantesten Merkmale im Bereich Weinabteilung aufgezeigt. Zuletzt werden die unterschiedlichen Schwerpunkte der Einkaufsstätten abhängig der Größe aufgeführt, die bei der Entstehung einer Weinabteilung im Vordergrund stehen.

3.1. Einflussfaktoren

3.1.1. Persönliche Positionierung im Handelsmarkt

Der Ausgangspunkt aller Strategieplanungen, Sortimentsentwicklungen und Erschließung der Kundenmärkte hängt von der persönlichen Zielsetzung des Unternehmens ab (HEINEN, 1971). Bevor man sich das entsprechende Zielkundensegment aussucht, müssen die persönlichen Unternehmensziele klar definiert sein. Das jeweilige Handelshaus muss klarstellen, welche Käuferschicht mit den persönlichen Vorstellungen und Zielen angesprochen werden soll und kann. Zweck und Ziel einer Unternehmung liegen eng beieinander (GOEBEL, 2005, S. 27). Das Unternehmen muss sich mit der angesprochenen Kundengruppe identifizieren und dabei die persönlichen Interessen mit einbringen können. Das Image was dabei vertreten wird, muss die potenzielle Kundschaft ansprechen. Damit Kunden die Einkaufsstätte auch registrieren und ihren Einkauf gerade in einem bestimmten LEH vornehmen wollen, hängt es zu gewissen Teilen vom Image, das die jeweilige Handelskette nach Außen trägt, ab.

3.1.2. Kundenorientierung

Um auf Dauer im Lebensmittelhandel zu bestehen, sich von der Konkurrenz abzuheben, seine Einkaufsstätte auf Dauer bestehen zu lassen und dabei die persönlichen Vorstellungen und Richtungspunkte zu gestalten, gelingt nur mit der Optimierung der Kundenzufriedenheit. Der Qualitätsgesamteindruck muss verbessert werden und neben der Weinqualität auch Optik und Einkaufsempfinden umfassen. Nur wenn diese Faktoren entsprechend gewährleistet sind und gefördert werden, ist es möglich mit seinen Produkten den Kundenerwartungen gerecht zu werden und diese voll zu befriedigen (Goebel, 2005, S. 36).

Aufgrund der unterschiedlichen Präferenzen der Kunden ist es unmachbar, allen Bedürfnissen der Endverbraucher mittels eines einzigen Sortiments nachzukommen. Demzufolge ist es relevant sich auf ein ausgewähltes Marktsegment zu konzentrieren und sich ein genaues Bild von den Zielkunden und dessen Lebenswelten zu machen. Um dies zu gewährleisten, wird der Gesamtmarkt durch Marktsegmentierung in homogene Teilmärkte aufgegliedert. Dies geht nach demographischen, kaufverhaltensbezogenen oder regionalen Kriterien (KUß/TOMCZAK, 2001; KREILKAMP/NÖTHEL, 1996; BECKER, 2000). Konkret bedeutet dies man legt sich auf die Nachfrage begrenzter Zielgruppen fest, um diese in möglichst vielen Punkten optimal erfüllen zu können. Als Voraussetzung dessen müssen klare Vorstellungen im Bezug auf die anzusprechende Kundengruppe vorhanden sein, sowie deren Erwartungen verstanden sein, um überhaupt eine zielgerichtete Kundenorientierung durchzuführen. (GOEBEL, 2005, S. 46 ff).

3.1.3. Kundenumfeld

Das Angebot soll bestmöglich den Kundenerwartungen entsprechen und zum Kauf anregen. Für jedes Unternehmen heißt das, bei der Auswahl des geeigneten Käuferkreises, auch dessen Hintergrund zu durchleuchten und diesen mit einzuplanen. Das generelle Umfeld der potentiellen Käufergruppe ist daher von äußerster Wichtigkeit. Darunter versteht man, in welchen sozialen und finanziellen Verhältnissen sich die angesprochenen Kunden vor Ort bewegen. Das soziale Umfeld prägt in vielerlei Gesichtspunkten, man muss sich gesellschaftlich anpassen, ist in gewissen Bereichen eingeschränkt, Reizen und Einflüssen ausgesetzt (SANICUR, 2007). Dies überträgt sich auch auf unsere Handlungs- und Denkensweisen. Dadurch fallen die Menschen aus den entsprechenden Ansiedlungsgebieten auch in gewisse Verhaltensmuster und achten beim Einkauf auf bestimmte Dinge.

In einem sozialschwächeren Umfeld ist der finanzielle Aspekt äußerst wichtig. Dort wird primär auf den Preis geachtet und stets nach guten Preis-/Leistungsangeboten Ausschau gehalten. Das überträgt sich auf das Sortiment in der Einkaufsstätte vor Ort.

Ein weiterer Faktor ist, die Ansprüche, die die Käufer selbst an die Produkte stellen, fließen zudem mit in die Sortimentsplanung ein und tragen dazu bei, in welchem Ausmaß sich verschiedene Produktgruppen präsentieren. In sozialstärkeren Gebieten haben die Leute ein anderes Anspruchsdenken und oft durch finanziellen Hintergrund die Möglichkeit, sich auf ein breitgefächertes und wertmäßig höheres Warensortiment zu fokussieren. Gerade in solchen Fällen sind Kunden auch bereit mehr für Wein zu bezahlen wenn Qualität, Darstellung der Weine und Einkaufserlebnis stimmen.

3.1.4. Standorte der Einkaufsstätte

Supermärkte, kleinere Verbrauchermärkte sind zentral gelegen, meist in Ballungsgebieten und zu Fuß, mit dem Auto oder öffentlichen Verkehrsmitteln gut zu erreichen. Vor Ort sind genügend Parkmöglichkeiten vorhanden, um einen möglichst bequemen Einkauf durchzuführen. Die Selbstbedienungsmärkte und großen Verbrauchermärkte sind eher in Stadtrandlagen oder in Industriegebieten angesiedelt und besitzen neben einem umfangreicheren Angebot an Waren, auch eine deutlich größere Verkaufsfläche.

Die Erreichbarkeit ist ein wichtiges Kriterium um sich einen Kundenstamm aufzubauen. Meist kauft der Hauptanteil der Kunden aus dem direkten Umfeld vor Ort ein. Es muss gewährleistet sein die Einkaufsstätte problemlos zu erreichen. Ebenso ist der Bereich, bzw. die Umgebung relevant, in der sich der Lebensmittelhandel den Standort ausgesucht hat. Je größer der angesprochene Kundenkreis ist, umso mehr finden sich verschiedene Käuferschichten im LEH ein. Meist ist die Konkurrenz in unmittelbarer Nähe oder baut in absehbarer Zeit im gleichen Umkreis eine Filiale auf. Oft siedeln sich mehrere Geschäfte von verschiedenen Ketten in der gleichen Gegend an.

Ein weiterer Faktor ist, ob sich in der Nähe der Einkaufsstätte ansässige Winzer, generell ein Weinanbaugebiet oder Weinfachhändler im näheren Umfeld befinden. Dies hat zur Folge, dass eine gewisse Käuferschicht die Weine aus der Region beim Winzer bezieht oder sich vom Fachhandel abwerben lässt, anstatt in die Einkaufsstätte zu gehen. Daraus ergibt sich, dass sich in diesem Punkt das Sortiment auf ein anderes Weinangebot spezialisieren muss, beispielsweise eine breitere Auswahl an nationalen Weinen.

3.1.5. Marktwandel

Über die letzten Jahrzehnte hat sich verstärkt gezeigt, dass ein Rückgang bei der Anzahl an Lebensmittelhandelsgeschäften zu verzeichnen ist, gleichzeitig aber dessen Umsatz und Größe kontinuierlich gestiegen sind. Die Tendenz führt zu Kooperationsformen. Unterschieden werden dabei Einkaufsgenossenschaften, freiwillige Handelsketten und Konsumgenossenschaften. Hintergrund bei der Sache ist die gemeinsame Warenbeschaffung der dazugehörigen Mitglieder, um dadurch günstigere Einkaufsbedingungen zu erhalten (VEIT, 1996, S. 21). Des Weiteren gibt es Fusionen oder Beteiligungen an anderen Unternehmen unter der Betrachtungsweise der Kostenminimierung und dem Endzweck des Machtausbaus durch Größe. Dadurch sind die Handelsketten in der Lage die Konditionen, die sie mit ihren Lieferanten haben, mehr zu ihren Gunsten auszulegen.

Es gibt zunehmend Ketten von Lebensmittelhäusern, die den Markt bestimmen und verstärkt zum Vollsortimenter geworden sind. Die früheren „Tante Emma“ – Läden sind kaum mehr vertreten. Dafür sind die wenigen Handelswarenketten von ihrer Größe und Umfang deutlich gestiegen und haben die Möglichkeit des umfangreicheren Warenangebots mit sich gebracht. Der Handelsmarkt wird von bestimmten Handelsketten dominiert. Der Handel ist geformt durch fortwährende Verlagerung bestehender Handlungsformen und das Aufkommen neuer Angebotstypen (VEIT, 1996, S. 26 ff).

Die nachfolgende Abbildung zeigt die verschiedenen Geschäftstypen im Lebensmitteleinzelhandel auf und verdeutlicht den Stellenwert der Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser, die neben dem Discountbereich, die zwei größten Unternehmensformen im LEH darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 1 (Quelle: A.C. Nielsen GmbH, http://www.acnielsen.de/pubs/documents/Universen07.pdf, Seite 14)

3.1.6. Ursachen für die Verlagerung des Handels

Diese Verschiebungen des LEH entstammen aus drei grundlegenden Eigenschaften: Sortiment, Andienungssystem und Preisgestaltung (HOLME, 1984, S. 6; VEIT, 1996, S. 27). Zum einen hat sich das Sortiment über die Jahre zunehmend verbreitert und setzt Wert darauf, dem Kunden möglichst „alles unter einem Dach“ anzubieten. Tendenz zum Vollsortiment ist in immer mehr Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern deutlich geworden. Der traditionelle Supermarkt hat aufgrund des stark begrenzten Platzangebotes eine fortwährend kleinere Rolle eingenommen. Die Kunden vor Ort sollen möglichst alles in einer Einkaufsstätte erhalten können.

Die Auswahl an verschiedenen Artikeln hat sich enorm gesteigert und bietet dem Käufer neben den bekannten Weinanbauländern, den Überseeweinen, einen Großteil deutscher Weine an. Mittlerweile sind immer mehr Weine, die Rang und Namen haben, im LEH vertreten. Vielerorts ist das Warenangebot stark regional angepasst und wartet mit für dort typischen Weinen auf, die das Angebot gekonnt abrunden. Mit Eigenmarken versuchen die Handelsunternehmen sich von der Konkurrenz abzusetzen und den Kunden auch preisliche Alternativen anzubieten. Darunter versteht man Weine, die eigens für ein Unternehmen produziert oder vertrieben werden, auch Exklusivmarken genannt. Was zunehmend eine wichtige Rolle in der Sortimentsgestaltung bei Wein einnimmt, sind die Markenweine. Weine die mit ihrem Namen eine bestimmte Geschmacksrichtung oder einen Weinstil vorgeben. Dabei kann die Bezeichnung der Weine der Phantasie entspringen oder der Name des Weingutes angegeben werden. Es sind Weine, die eigens für die Verbraucherwünsche entwickelt werden und im Rahmen der Globalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dabei ist das jahrgangsunabhängige Geschmacksprofil ausschlaggebend für dessen Erfolg (GRAAFMANN, 2008).

Generell versuchen immer mehr Erzeugerbetriebe ihre Weine über den LEH abzusetzen oder konzipieren eigens dafür Linien, die ausschließlich darauf zugeschnitten sind. Daneben ist die Zusammenarbeit von Weingut und Lebensmitteleinzelhandel für die Winzer selbst ein zunehmend interessantes Geschäft und verhilft ihnen darüber hinaus ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Der Kunde hat dadurch die Möglichkeit vom Erzeuger abgefüllten Wein aus seiner Region zu erwerben, ohne eigens zum Winzer fahren zu müssen. Falls ein bestimmter Wein am Weingut vergriffen ist, kann er ebenso alternativ über den LEH besorgt werden.

Eine weitere Ursache für die Verlagerung im Handel ist das Andienungssystem. Das heißt, auf welche Art und Weise das Sortiment im Handel angeboten und abgesetzt wird (GEISELER, 2002, S. 130). Neben dem Ambiente muss der Service den zu erst gewonnen, optischen Eindruck bekräftigen. Je umfangreicher und ausschlaggebender das dort ansässige Weinsortiment ist, umso eher kann man eine kompetente Fachkraft erwarten. Zum einen gibt es die persönliche Beratung, in Form einer Fachkraft vor Ort im Verbrauchermarkt oder die Art der Selbstbedienung in großen Warenhäusern. Mittlerweile legen viele Kunden nebst einem umfangreichen Sortiment, großen Wert auf eine fundierte Beratung und sind dafür auch bereit mehr zu bezahlen, wenn Auftritt und Einkaufsempfinden stimmen.

Um das Einkaufserlebnis für den Kunden abzurunden, sind geschulte Kräfte ein weiterer Pluspunkt und zudem unerlässlich im Bereich der höherpreisigen Weine, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Leider ist das bis heute noch ein großes Defizit im Handel. Generell geschultes, fachkundiges Personal ist selten anzutreffen und aufgrund der stetig steigenden Kosten auch schwer finanzierbar. Ebenso betrifft es auch den Umfang der Waren, die vor Ort angeboten werden.

Zuletzt kommt der Einfluss durch die Preisgestaltung (HOLME, 1984, S. 6). Sie spielt eine große Rolle, gerade in der heutigen Zeit und lockt bestimmte Käuferschichten an. Besonders im Weinbereich des LEH herrscht ein starker Preiskrieg. Je nach Käuferschicht sind vor Ort entsprechend mehr Weine des bestimmten Preissortiments zu finden. Die Verbrauchermärkte haben neben dem höherwertigen Programm an Weinen, ebenso Weine aus dem Discountbereich im Sortiment. Der Handel hat sich zur Aufgabe gemacht, sowohl der Konkurrenz im Niedrigpreissegment als auch dem Fachhandel entgegenzuwirken. Es werden verschiedene Preissegmente unterschieden, die für unterschiedliche Käuferschichten gedacht sind, um so den Kunden viele Optionen im Bezug auf Ausstattung und Vielfalt der Weine und des Konsumanlasses bieten zu können.

3.1.7. Betriebsinterne Einflüsse

Der Stil und Aufbau der Einkaufsstätte vor Ort muss genauso von seiner Seite her angepasst sein. Je nach Lage sind unterschiedliche Schwerpunkte in der Struktur des Marktes festgelegt, die sich auf das Sortiment und das Erscheinungsbild beziehen (innere Erscheinungsbild). Es gibt ein bestimmtes Grundsortiment an Warengruppen, das in jeder Niederlassung zu erhalten ist. Der äußerliche Auftritt einer Handelskette ist stets gleich strukturiert und klar zuzuordnen. Dennoch gibt es gewisse Unterschiede bei genauem Hinsehen. Die Filiale vor Ort ist dem Umfeld, in dem sie sich befindet, angepasst, dass heißt in Gebieten mit hoher Arbeitslosenquote und vielen sozialschwachen Menschen ist die Einrichtung schlichter gehalten. Es werden weniger optische Akzente gesetzt. Genauso bezieht sich das auf das Sortiment im dort vorherrschenden Markt. Es ist vom Umfang her geringer gehalten, bzw. das Warenangebot richtet sich vom Preissegment mehr an die entsprechend einfacher gestaltete Käuferschicht. Das muss aber nicht immer zutreffen, es gibt Unternehmen die unabhängig dessen einen gleich bleibenden Auftritt führen. All diese Entscheidungen über die Sortimentsgrundlagen gehen von der Geschäftsleitung der Unternehmen aus und werden dort festgelegt. Dabei gibt es unterschiedliche Richtlinien in Bezug auf das Einflussrecht der Niederlassungen vor Ort.

Einige Unternehmensketten haben viele selbstständige Einzelhändler, die mehr Freiheiten im Bereich der Unternehmensgestaltung besitzen und das nach eigenem Ermessen handhaben können. Filialsysteme einer Handelskette sind zwar räumlich getrennt, werden aber zentral geführt und sind wirtschaftlich unselbstständige Verkaufsstellen eines Handelsunternehmens (BEREKOVEN, 1990, S. 34).

Ein weiterer Faktor, der mit den jeweiligen Sortimentsschwerpunkten und der Anzahl der regionalen Produkte aufwartet, ist die persönliche Weinaffinität des Marktleiters. Oft gibt es Differenzierungen im Warenangebot der einzelnen Märkte einer Handelskette, weil der Inhaber ein Befürworter bestimmter Artikel ist. Übertragen auf Wein bedeutet das, hat er einen starken Bezug zu pfälzischen Weinen, präsentiert sich das Sortiment in diesem Sektor tiefgefächerter als in anderen Niederlassungen. Dies drückt sich nicht nur speziell bei Wein aus, sondern wird natürlich auf andere Gebiete übertragen. Ebenso fließen diese Faktoren in die optische Gestaltung des Marktes und dessen Innenräume, der Verkaufsflächen, mit ein. Somit hat der Markleiter der Niederlassung ein gewisses Mitspracherecht in Bezug auf Gestaltung und Entwicklung der Einkaufsstätte.

3.2. Messgrößen zur Erfassung der Sortimentsschwerpunkte

Im folgenden Absatz wird beschrieben, wie sich Unternehmen über Veränderungen am Handelsmarkt und den damit verbundenen Kundenorientierungen bedienen. Zudem werden die Instrumente beschrieben, nach denen sich die Unternehmen die Auswahlkriterien der Sortimentsschwerpunkte gestalten.

3.2.1. Marktbeobachtung

Um auf Dauer am Markt zu bestehen, muss ein Handelsunternehmen im LEH, sich zunehmend auf die Erwartungen und Präferenzen der Kunden besinnen. Der Kunde dient quasi als Unternehmensausrichtung. Es reicht nicht aus, sich auf ein Kundensegment festzulegen, sondern man muss versuchen, es durch Maximierung der Kundenzufriedenheit dauerhaft an sein Unternehmen zu binden. Das geschieht zum einen durch strategische Unternehmensführung. Diese umfasst die Festlegung der Mittel und Wege zur Sicherstellung von Kundenzufriedenheit und beginnt folgerichtig auf der Vertriebsseite des Unternehmens. Die im Markt gewonnenen Erkenntnisse und Erfahrungen über aktuelle Kundenerwartungen geben die Ausrichtung der Produktion vor.

Zum anderen wird darauf geachtet wie sich die Konkurrenz in den gleichen Marktbereichen des Lebensmittelhandels verhält. Besonders wird dabei auf die Verkaufsstrategien geachtet und versucht, die Kundenzufriedenheit aufrecht zu halten. Was sich dabei immer mehr rauskristallisiert ist, dass die Erwartungen und Präferenzen der Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung rücken (GOEBEL, 2005, S. 35).

Um Kundeninformationen zu erhalten, werden meist eigene Marktforschungsabteilungen in den Unternehmen hinzugezogen oder externe Marktforschungsunternehmen beauftragt. Diese analysieren Trends der Käuferschicht und konzipieren Vorschläge, um auf kommende Veränderungen angemessen zu reagieren. Am Produkt Wein bedeutet dies, sich auf ein Land mit besonders hoher Nachfrage zu spezialisieren. Durch bestimmte optische Hilfsmittel und Positionierungen innerhalb der Weinabteilung wird versucht den Verkauf bestimmter Weine zu fördern, beispielsweise durch Platzierung am Gondelkopf. Das Verhalten der Konkurrenz fließt dabei oft in die verkaufsfördernden Maßnahmen mit ein. Kompetente Ideen werden häufig imitiert und finden in geringer Abänderung bei den anderen Warenhäusern ihren Platz. Ein Trend bleibt nur kurze Zeit unentdeckt, sobald ein Handelsunternehmen aggressive Preispolitik betreibt, ziehen innerhalb kürzester Zeit die Kontrahenten nach.

3.2.2. Instrumente zur Erfassung der Einkaufsgewohnheiten

Das Einzige was gleich bleibend ist, ist der Wandel. Die Welt um uns verändert sich stetig und genau so ist es auch beim Einkaufsverhalten der Verbraucher. Die Endverbraucher sind fortwährenden Veränderungen unterworfen und das überträgt sich auf ihr Einkaufsverhalten (HÄNLE, 2005, S. 176 ff). Um dies genauer festzuhalten und analysieren zu können, bedient sich der Handel gewisser Hilfsmittel. Marketinginformationsunternehmen untersuchen mit ihren Panels kontinuierlich Haushalte, Einzelpersonen, sowie Unternehmen und analysieren das Einkaufsverhalten in Deutschland und anderen Ländern. Unter einem Panel versteht man, bezogen auf die hier angesprochene Zielgruppe, Haushalte die umfangreiche Informationen zu ihrem Einkaufsverhalten bereitstellen und das in regelmäßigen Abständen über mehrere Jahre hinweg. Dies soll Aufschluss über Marktentwicklungen, Verbrauchereinstellungen und Verbraucherverhalten geben (GfK Gruppe, 2008).

[...]

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Hochschule RheinMain
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
102
Katalognummer
V121446
ISBN (eBook)
9783640263172
ISBN (Buch)
9783640422555
Dateigröße
781 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kategorisierung, Weinabteilungen, Lebensmitteleinzelhandel
Arbeit zitieren
Florian Gläser (Autor), 2009, Kategorisierung von Weinabteilungen im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121446

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