Gender Marketing in der Automobilbranche. Erfolgsfaktoren für eine zielgruppenspezifische Ansprache von Frauen


Hausarbeit, 2022

26 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theorie
2.1 Ansätze zur zielgruppenspezifischen Segmentierung im Marketing
2.1.1 Soziodemographische Segmentierungskriterien
2.1.2 Psychographische Segmentierungskriterien
2.2 Begriff des Gender Marketings

3 Geschlechterunterschiede im Marketing-Kontext
3.1 Geschlechterunterschiede im Kaufentscheidungsprozess
3.2 Geschlechterunterschiede entlang des Marketing-Mix
3.2.1 Product
3.2.2 Place
3.2.3 People
3.2.4 Promotion

4 Gender Marketing in der Automobilbranche
4.1 Erfolgsfaktoren für die Ansprache von Frauen in der Automobilbranche
4.2 Gender Marketing am Beispiel der „She’s Mercedes“-Initiative

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfluss biologischer und soziologischer Faktoren auf das Geschlecht

Abbildung 2: Prozess der Kaufentscheidungen bei Frauen und Männern

Abbildung 3: Entscheidungskriterien von Frauen und Männern beim Neuwagenkauf

Abbildung 4: Geschlechterunterschiede im Marketing-Mix

Abbildung 5: Erfolgsfaktoren

Anmerkung der Redaktion: Einige Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

1 Einleitung

In diesem Kapitel erfolgt die Hinführung zum Thema unter Formulierung der Motivation, der Problemstellung und der Zielsetzung. Weiter wird ein Überblick über den Aufbau der Arbeit gegeben.

1.1 Motivation

Die Rolle der Frau hat sich in den letzten Jahrzehnten massiv verändert und lässt ehemalige Geschlechterklischees veraltet zurück. Mit zunehmender Erwerbstätigkeit, steigendem Einkommen und mehr Frauen in Macht- und Führungspositionen können sich auch Automobilhersteller dieser Entwicklung nicht mehr entziehen.

Wie kaum ein anderes Produkt ist das Automobil mit geschlechtskonnotierten Attributen wie Kraft, Konkurrenz und Technikfaszination verbunden und wird als Symbol der Freiheit, Unabhängigkeit und Männlichkeit empfunden.1 Ein stereotyper Umgang mit dem Auto wird bereits im Kindesalter erlernt. Während es für Jungen typisch ist mit Spielzeugautos aufzuwachsen, dem Vater beim Putzen des Wagens behilflich zu sein und Berufswünsche wie Rennfahrer oder Mechaniker zu entwickeln, beschränkt sich die Wahl des Spielzeugs bei Mädchen auch heute noch vielfach auf den Kinderwagen und Puppen, während tendenziell eher im Haushalt als in der Garage ausgeholfen wird.

Neben der bis heute anhaltenden soziokulturellen Geschlechterprägung im Kindesalter war die Kundenstruktur der Automobilindustrie aufgrund der geringeren Erwerbstätigkeit von Frauen mit einhergehender Einkommenssituation lange vorwiegend männlich geprägt. Frauen waren als Zielgruppe kaum von Relevanz, sondern dienten aufreizend gekleidet als Teil der Vermarktungskulisse – beispielsweise in Werbespots oder auf Motorshows.2

Mit der Zahl erwerbstätiger Frauen, die sich Automobile leisten können und wollen ist das Interesse der Branche an der weiblichen Zielgruppe signifikant gestiegen - das Bewusstsein scheint jedoch noch in alten Klischees verankert. So ist der mediale Aufschrei groß als Porsche 2021 eine neue Strategie zur Erschließung der Zielgruppe Frau präsentiert. Diese besteht aus der neuen zartrosa Farbe „Frozen Berry“ des Modells Taycan (vgl. Abbildung 1) sowie einer veganen Ausstattung - da Frauen das Thema Nachhaltigkeit wichtig sei.3

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der mediale Tumult, welcher rund um den rosafarbenen Porsche Taycan entstand, verdeutlicht zweifellos, wie schwer es Automobilherstellern auch heute noch fällt das sensible Thema Gender in ihrer Marke aufzugreifen und zu kommunizieren. Dabei zeigen Studien, dass Handlungsbedarf besteht. Nur 15.6% der deutschen Porsche Kunden sind weiblich.4 In der Gender PayGap allein ist dies nicht begründet, wie auch die Marktforschung von Porsche anerkennt.5 Vielmehr liegt es am Markenimage. Faktisch halten laut einer Untersuchung von Progenium zum Image deutscher Automobilhersteller 97% der Befragten Porsche Fahrer für männlich.6

Die vorliegende Arbeit verfolgt daher das Ziel zu untersuchen, inwiefern Kaufentscheidungen von Frauen im Kontext der Automobilindustrie mithilfe des Gender Marketings erfolgreich beeinflusst werden können. Auf dieser Basis sollen Erfolgsfaktoren identifiziert werden, an denen sich Hersteller orientieren und die Bedarfs- und Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf Frauen optimieren können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Seminararbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nachdem in Kapitel 2 grundlegende Begriffe definiert werden, soll in Kapitel 3 der aktuelle Forschungsstand zu den Differenzen zwischen männlichen und weiblichen Konsumenten erörtert werden. Diese werden auf das Kauf- und Konsumverhalten bezogen und anhand der 4Ps vorgestellt. Dabei werden erste Handlungsempfehlungen für die Automobilbranche abgeleitet. Die identifizierten Erfolgsfaktoren für das Gender Marketing in der Automobilbranche werden im 4. Kapitel zusammengefasst und anhand des Beispiels der „She’s Mercedes“-Initiative validiert. Im Anschluss erfolgt die Schlussbetrachtung der vorliegenden Untersuchung in Hinblick auf die Forschungsfrage.7

Um eine einfache Lesbarkeit zu gewährleisten, wird das generische Maskulinum verwendet und auf die weibliche Form verzichtet. Es ist anzumerken, dass in dieser Arbeit generalisierte Aussagen über Männer und Frauen getroffen werden. Diesbezüglich dargestellte Merkmale basieren auf Erkenntnissen der Genderforschung und können in ihrer Ausprägung interpersonell variieren.

2 Theorie

Essenziell für ein erfolgreiches Adressieren im Marketing ist es, zunächst fundiertes Wissen über die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse aufzubauen. Dazu sollte eine Marktsegmentierung erfolgen, welche nachfolgend als Grundlage dieser Seminararbeit erläutert wird. Im Anschluss erfolgt eine Definition des Gender Marketings, welches auf der Marktsegmentierung basiert.

2.1 Ansätze zur zielgruppenspezifischen Segmentierung im Marketing

Unternehmen haben ihre Marketingaktivitäten aufgrund gesättigter Märkte, eines hohen Wettbewerbsdrucks und einer starken Nachfragemacht in den letzten Jahren von einer produkt- zu einer kundenorientierten Ausrichtung forciert. Nicht mehr das Produkt bildet den Ankerpunkt der Marketingplanung, sondern der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Erwartungen und sonstigen kaufspezifischen Merkmalen - im Zeitalter der Individualisierung zunehmend heterogener gestaltet.8

Um dennoch eine möglichst hohe Bedürfnisbefriedigung erreichen zu können, bedarf es einer Aufteilung des Marktes in wirtschaftlich interessante Kundengruppen, welche in ihrer Bedürfnisstruktur weitestgehend homogen sind und sich differenziert bearbeiten lassen. Die Marktsegmentierung ist demnach als die „Erfassung, Aufteilung und Bearbeitung eines Markts in Kundengruppen, die bezüglich ihrer kaufrelevanten Merkmale intern homogen und extern heterogen sind“9 zu definieren. Dabei gilt es, Segmente möglichst klein und spezifisch, jedoch groß genug zu halten, um eine Marktbearbeitung wirtschaftlich zu gestalten.10

In den vergangenen Jahren sind verschiedene Ansätze zur Segmentierung entstanden, welche sich hinsichtlich ihrer Methodik und Komplexität unterscheiden. In der Praxis lässt sich die Kombination aus verschiedenen Merkmalsarten beobachten, welche die Lebenswelten von Konsumenten besser abbilden können als eine rein eindimensionale Betrachtung. Besonders häufig wird die Kombination aus soziodemographischen und psychographischen Merkmalen genutzt.11

2.1.1 Soziodemographische Segmentierungskriterien

Unter die demographischen Kriterien fallen Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße. Eine weitere Gruppe innerhalb der Segmentierungskriterien bilden sozioökonomische Merkmale wie Bildungsstand, Beruf oder Einkommen. Meist erfolgt eine Nutzung dieser Kriterien in kombinierter Form.12 Soziodemographische Segmentierungskriterien bieten eine leichte Erfass- und Vergleichbarkeit sowie zeitliche Stabilität, lassen jedoch nur bedingt Aussagen zur Markenpositionierung und der Ausgestaltung des Marketing-Mix zu. Als alleinige Segmentierungskriterien finden sie damit aktuell kaum noch Anwendung.13

2.1.2 Psychographische Segmentierungskriterien

Psychographische Segmentierungsansätze beziehen sich auf Einstellungen, Werte und Motivationen. Dabei lässt sich zwischen persönlichkeits- und produktspezifischen Merkmalen unterscheiden. Persönlichkeitsmerkmale bilden allgemeine Einstellungen von Konsumenten (z.B. Qualitätsanspruch im Kaufverhalten) ab und ermöglichen das Herausarbeiten verschiedener Typen sowie typischer Verhaltensmuster. Produktspezifische Merkmale (z.B. Einstellung zum Automobil) wiederum geben Aufschlüsse zu bestimmten Produktbereichen oder -gruppen.14

2.2 Begriff des Gender Marketings

Das Konzept der geschlechtsspezifischen Vermarktung im Marketingkontext sowie die Einführung des Begriffs des Gender Marketings geht auf die frühen 1990er-Jahre in den USA zurück. Während es in Deutschland zunächst kaum zu einer Auseinandersetzung mit der betriebswirtschaftlichen Perspektive der Genderforschung kam, fand das Konzept zu Beginn der Jahrtausendwende zunehmend Anwendung in der Praxis und ist heute fester Bestandteil des Marketings.15

Gender Marketing beschreibt einen Marketingansatz aus geschlechtsspezifischer Perspektive. Märkte werden dabei gezielt aus weiblichem oder männlichem Blickwinkel betrachtet, mit der Absicht die Bedürfnisse, Anforderungen und Verhalten der Geschlechter in alle Prozesse des Marketings zu integrieren und zu erfüllen. Es werden damit vorrangig absatzwirtschaftliche Ziele verfolgt.16 Neben der geschlechterspezifischen Kommunikationspolitik umfasst das Gender Marketing auch die Marketingbereiche Produkt-, Preis- und Distributionspolitik und bezieht somit den gesamten Marketing-Mix ein.17 Es werden drei Varianten des Gender Marketings unterschieden:

- Marketing ausschließlich für Frauen
- Marketing ausschließlich für Männer
- Marketing für Frauen und Männer

3 Geschlechterunterschiede im Marketing-Kontext

Nachdem in Kapitel 2 das Konzept der Marktsegmentierung sowie das Gender Marketing als Grundlagen eingeführt wurden, sollen nachfolgend maßgebliche Unterschiede im Kauf- und Konsumverhalten zwischen Männern und Frauen unter Einsatz der Literatur identifiziert und auf die Automobilbranche übertragen werden. Gründe für die geschlechtsspezifischen Differenzen sind dabei primär durch biologische und soziologische Faktoren zu erklären, die unterschiedlich auf die Geschlechter einwirken (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 1: Einfluss biologischer und soziologischer Faktoren auf das Geschlecht18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Geschlechterunterschiede im Kaufentscheidungsprozess

Plakativ deutlich werden die Geschlechterunterschiede im Kauf- und Konsumverhalten anhand eines Vergleichs des männlichen und weiblichen Kaufprozesses nach BARLETTA (vgl. Abbildung 3). Vom Start des Kaufentscheidungsprozesses, in dem ein konkretes Bedürfnis bei Kunden auftritt, bis zur Nachkaufphase, in der es gilt, die Kundenbindung zu stärken und Word-of-Mouth zu ermöglichen, unterscheiden sich die Verläufe substanziell. Der weibliche Kaufentscheidungsprozess zeichnet sich durch eine höhere Komplexität und die Suche nach der bestmöglichen Lösung statt nur eines zufriedenstellenden Ergebnisses aus. Während der Verlauf bei Männern linear verläuft und die einzelnen Stufen klar voneinander getrennt zu betrachten sind, neigen Frauen dazu, sich ihrer Entscheidung in einer Reihe von Zyklen zu nähern, Entscheidungsfaktoren durch das Einbeziehen neuer Informationen mehrfach zu überdenken und zu einem früheren Stadium des Prozesses zurückzukehren.19

Abbildung 2: Prozess der Kaufentscheidungen bei Frauen und Männern20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Geschlechterunterschiede entlang des Marketing-Mix

Nachfolgend sollen anhand der 4 Ps – Product, Place, People und Promotion - maßgebliche Geschlechterunterschiede im Kauf- und Konsumverhalten in Hinblick auf die Automobilbranche analysiert werden. Unter Beachtung der Forschungsfrage wird dabei konkret die weibliche Perspektive fokussiert. Die Preispolitik, die Teil der klassischen Betrachtung des Marketing-Mix ist, wird als Teil der Produktpolitik behandelt. Stattdessen spielt für das Gender Marketing der Faktor Mensch eine wichtige Rolle und wird unter dem Punkt „People“ betrachtet. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse befindet sich in Abbildung 6 am Ende des Kapitels.

3.2.1 Product

Grundsätzlich zeigt sich in Studien, dass die Gestaltung von Produkten und symbolisch-emotionale Aspekte wie Ästhetik für Frauen von höherer Bedeutung sind, während Männer sich vielfach an objektiven Leistungskriterien orientieren. Ein attraktives Produktdesign allein reicht allerdings nicht aus, um Kundinnen zu überzeugen. Kriterien wie Umweltverträglichkeit, Sicherheit oder Funktionalität nehmen für Frauen einen höheren Stellenwert ein und sollten in der Fahrzeugentwicklung berücksichtigt werden.21 Frauen treten in ihrer Kaufentscheidung weitblickender auf und achten auf die Kompatibilität von Produkten zu ihrem individuellen Alltag. Fahrzeuge sollten ganzheitlich gestaltet sein und sich durch ansprechendes Design in Verbindung mit einem praktischen Nutzen auszeichnen. In der Abwägung von emotionalen und rationalen Aspekten können ein attraktives Design in Verbindung mit einem durchdachten Innenraumkonzept, einer erhöhten Sitzposition und elektronischen Assistenzsysteme für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sein.22

Es besteht die Vermutung, dass Frauen hormonbedingt, speziell durch runde Formen angesprochen werden, welche dem Kindchen-Schema entsprechen.23 Es existiert allgemein die Vorstellung des niedlichen, bunten Kleinwagens als bevorzugtes Frauenfahrzeug und lässt sich teilweise zum Beispiel in Hinblick auf die unter Frauen beliebte Automarke MINI bestätigen. Gleichzeitig ist jedoch die Zahl der von Frauen gehaltenen SUVs im Zeitraum von 2010 bis 2017 eminent gestiegen.24 Schlussfolgernd scheinen Komfort und Sicherheit zunehmend einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen, stehen jedoch im Widerspruch zum ausgeprägten Umweltbewusstsein bei Frauen.

Der DAT Report 2018 zeigt wiederum, dass sich die Entscheidungskriterien beim Autokauf zwischen Männern und Frauen weniger grundlegend unterscheiden als angenommen. Abbildung 4 bildet auf der y-Achse verschiedene Kaufkriterien ab, die anhand der x-Achse nach ihrer Wichtigkeit für den Kauf bewertet werden. Auffällig ist eine höhere Preissensibilität in Bezug auf Anschaffungspreis und anfallende Kosten wie Steuer und Versicherung, welche möglicherweise auf das weiterhin geringere weibliche Einkommen zurückzuführen ist. Prestigewert und technische Details wie Connectivity scheinen für Frauen von geringerer Relevanz zu sein, wohingegen sich die Bedeutung von Umweltverträglichkeit und Funktionalität wie in Puncto Wartungsfreundlichkeit und Lieferzeit bestätigt.

[...]


1 Vgl. Vobker, M., Automobil, 2016, S.20.

2 Vgl. ebd.

3 Vgl. Buchenau, M.W., Porsche, 2021, o.S.

4 Vgl. KBA., Fahrzeughalter, 2021, o.S.

5 Vgl. Schießl, M., Image Porsche, 2021, o.S.

6 Vgl. Progenium, Imagestudie, 2018, o.S.

7 Diese Arbeit orientiert sich am Leitfaden zur formalen Gestaltung von Seminar- und Abschlussarbeiten der FOM Hochschule, Stand Mai 2021.

8 Vgl. Halfmann, M., Zielgruppe Frau, 2014, S.1f.

9 Esch, H. et al., Markenführung, 2019, S.236.

10 Vgl. ebd. S.237.

11 Vgl. Halfmann, M., Zielgruppe Frau, 2014, S.7.

12 Vgl. Meffert et al., Marketinggrundlagen, 2014, S. 185f.

13 Vgl. ebd., S.185f.

14 Vgl. ebd., S. 185f.

15 Vgl. Jaffe, D., Weibliche Kunden, 2005, S.17.

16 Vgl. Jaffe, D., Weibliche Kunden, 2005, S.17f.

17 Vgl. Kreienkamp, E., Gender Marketing, 2007, S. 14f.

18 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Halfmann, M., Zielgruppe Frau, 2014, S.22f.; Jaffe, D., Weibliche Kunden, 2015, S.110ff.; Stark, S., Kuhn, J., Rollenbilder, 2015, S.34.

19 Vgl. Barletta, M., Marketing to women, 2006, S.100f.

20 Quelle: In Anlehnung an Barletta, M., Marketing to women, 2006, S.101f.

21 Vgl. Halfmann, M., Zielgruppe Frau, 2014, S.19f.

22 Vgl. Kernbach, U., Nissan, 2016, o.S.

23 Vgl. ebd., o.S.

24 Vgl. Kortus-Schultes, D., SUV, 2019, S.83.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Gender Marketing in der Automobilbranche. Erfolgsfaktoren für eine zielgruppenspezifische Ansprache von Frauen
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2022
Seiten
26
Katalognummer
V1214510
ISBN (Buch)
9783346643391
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Gender Marketing, Zielgruppe Frau, Automobilbranche, Automobilwerbung
Arbeit zitieren
Bianca Barth (Autor:in), 2022, Gender Marketing in der Automobilbranche. Erfolgsfaktoren für eine zielgruppenspezifische Ansprache von Frauen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1214510

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