Das Ziel der Abschlussarbeit ist zu erforschen, aus welchen Gründen Nutzer*innen Produkte und Dienstleistungen im Internet bewerten. Dazu wird sich der Frage gewidmet, welche motivationalen, situationalen und dispositionalen Motive Deutsche User*innen beim Schreiben von Online Reviews verfolgen.
Die Erkenntnisse dieser Arbeit sind sowohl für Verbraucher*innen als auch für Unternehmen wertvoll: Unternehmen sollen dabei unterstützt werden, die Anzahl und Qualität ihrer digitalen Nutzerbewertungen zu verbessern und auf diese Weise zu einer optimierten Repräsentanz und Vertrauenswürdigkeit im E-Commerce zu gelangen. Verbraucher*innen hingegen, sollen anhand der Informationen über die digitale Mundpropaganda aufgeklärt werden und einen Einblick in die psychologischen Funktionsweisen des Themas erhalten. Dies hat positive Folgen für den Verbraucherschutz im Internet.
Zur Beantwortung der Frage wurde eine qualitative, empirische Untersuchung in Form von sechs Experteninterviews durchgeführt. Dabei besteht ein ausgewogenes Verhältnis männlicher und weiblicher Befragter im Alter von 19 bis 55 Jahren. Aus der Erhebung ging hervor, dass die Schwerpunkte Disposition, Motivation und Situation zum Schreiben von Bewertungen beitragen. Besonders relevant erscheinen, das Streben nach Nähe und Charaktereigenschaften wie z.B. ein erhöhter Mitteilungsdrang und Altruismus. Als weniger relevant erwiesen sich situationale Faktoren, wie dem Einfluss von Gewohnheiten oder dem sozialen Umfeld der User*innen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Theorieteil
1.1.1 Definition und Besonderheiten von eWOM
1.1.2 Zahlen und Fakten
1.2 Electronic Word of Mouth Marketing
1.3 Wissenschaftliche Einordnung
1.3.1 Konsummotive
1.3.2 Word-of-Mouth Motive
1.3.3 Electronic Word of Mouth Motive
1.4 Zwischenfazit
2 Empirische Erhebung
2.1.1 Begründung der Methodenwahl
2.1.2 Datenaufbereitung
2.1.3 Erhebungsmethode
2.1.4 Gestaltung des Interviewleitfadens
2.1.5 Auswahl der Interviewteilnehmenden
2.1.6 Auswertungsmethode
2.1.7 Kodiersystem
2.2 Darstellung der Ergebnisse
2. 3 Zwischenfazit
3 Diskussion, Limitationen & Ausblick
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Gründe für das Verfassen von digitalen Produkt- und Dienstleistungsbewertungen im Internet durch deutsche Nutzer*innen zu erforschen. Im Fokus steht dabei die Beantwortung der Forschungsfrage, welche motivationalen, situativen und dispositionalen Motive Konsument*innen dazu bewegen, aktiv Online Reviews zu schreiben.
- Erforschung psychologischer Hintergründe von Nutzerbewertungen
- Vergleich von klassischen Word-of-Mouth Motiven mit Electronic Word of Mouth (eWOM)
- Analyse dispositionaler, motivationaler und situationaler Einflussfaktoren
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Verbraucherschutz
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Definition und Besonderheiten von eWOM
Im folgenden Abschnitt soll in das Thema Electronic Word of Mouth eingeführt werden, indem der Ursprung des Phänomens, die Mundpropaganda, beschrieben wird:
Der Begriff Mundpropaganda (Englisch: Word of mouth) umfasst das Aussprechen von Empfehlungen durch Freund*innen und Bekannte (Fichter, 2018). Er dient der Meinungsbildung in Konsumsituationen und gilt als besonders glaubwürdige Form der Kommunikation (Fichter, Ryf & Basel, 2018).
S. Schmidt beschreibt in seinem Artikel den historischen Verlauf von Mundpropaganda (2009). WOM begleitete den Menschen im Rahmen der Evolution (Schmidt, 2009). Ursprünglich dienten Empfehlungen dazu, sich und andere vor Verletzungen bei der Jagd oder vor dem verzehren giftiger Beeren zu schützen (Schmidt, 2009). Zu Zeiten der Industrialisierung galten Empfehlungen als Absicherung gegen Betrug im Handel. Mit Einzug des World Wide Web erweiterte sich der Raum für Word of Mouth und digitale Empfehlungen wurden als Electronic WOM (eWOM) bezeichnet. (Schmidt, 2009)
Laut Fichter, Ryf & Basel, richten sich mehr als zwei Drittel aller Konsument*innen beim Online Shopping nach Bewertungen anderer Menschen (2018). Dieser Anteil übertrifft alle anderen zu berücksichtigenden Quellen zur Informationsfindung im Online Shopping (Fichter, Ryf & Basel, 2018).
Ein wichtiger Unterscheidungsaspekt zur traditionellen Mundpropaganda ist die Reichweite des Internets (Fichter, Ryf & Basel, 2018). Digitale Nutzerbewertungen, welche auch epinions genannt werden, können nach ihrer Veröffentlichung von allen Nutzer*innen gelesen werden, während Mundpropaganda meist in einem Dialog zweier Personen stattfindet (Fichter, Ryf & Basel, 2018). Online Bewertungen existieren in diversen Formaten. Beispielsweise werden sie auf YouTube in Form von Review- & Unboxingvideos veröffentlicht, als Nutzerbeiträge in Online Foren oder direkt auf E-Commerce Landingpages spezieller Produkte angezeigt (Schmidt, 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung des Electronic Word of Mouth als Teil des Empfehlungsmarketings ein und definiert die zentrale Forschungsfrage zur Motivforschung deutscher Nutzer*innen.
1 Theorieteil: Dieser Teil legt die theoretischen Grundlagen durch eine Definition von eWOM, eine Einordnung in die Motivations- und Konsumpsychologie sowie die Vorstellung relevanter Motivmodelle.
2 Empirische Erhebung: Der empirische Abschnitt beschreibt das qualitative Forschungsdesign mittels teilstrukturierter Experteninterviews sowie die anschließende strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring.
3 Diskussion, Limitationen & Ausblick: Hier werden die empirischen Ergebnisse kritisch reflektiert, mit der Literatur in Bezug gesetzt, methodische Einschränkungen benannt und Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten ausgesprochen.
4 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Treiber von Online-Bewertungen zusammen und liefert Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Verbraucher*innen.
Schlüsselwörter
Electronic Word of Mouth, eWOM, Nutzerbewertungen, Konsumpsychologie, Motivation, Disposition, Experteninterviews, Online Reviews, Mundpropaganda, Konsumentenverhalten, Altruismus, Sharing Impulsiveness, Need to Evaluate, Empfehlungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Gründe, die Nutzer*innen dazu bewegen, Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Konsumpsychologie, die Motivationsforschung sowie die Mechanismen des Electronic Word of Mouth (eWOM).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche motivationalen, situativen und dispositionellen Motive deutsche User*innen beim Schreiben von Online Reviews verfolgen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, bei dem sechs teilstrukturierte Experteninterviews durchgeführt und mittels strukturierender Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen zu eWOM-Motiven und einen empirischen Teil, der die Ergebnisse der Expertenbefragungen analysiert und gewichtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind eWOM, Nutzerbewertungen, Konsumpsychologie, Motivation, Altruismus, Sharing Impulsiveness und Need to Evaluate.
Welche Rolle spielt der "Need to Evaluate" bei der Bewertungstendenz?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass ein höheres Bedürfnis, bewertende Urteile abzugeben, positiv mit der Tendenz korreliert, Online-Bewertungen zu veröffentlichen.
Wie beeinflussen externe Anreize wie Geld oder Rabatte das Bewertungsverhalten?
Die Befragten gaben an, dass solche Anreize durchaus motivierend wirken können, um ihre Bereitschaft zu steigern, Bewertungen zu verfassen.
- Arbeit zitieren
- Violetta Wißmann (Autor:in), 2022, Electronic Word of Mouth. Motive zum Schreiben von Online Reviews, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1214533
