Kundenloyalität im Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketingkonzeption
2.1.1 Unternehmensund Führungsphilosophie
2.1.2 Begriff und Bedeutung
2.1.3 Konzeptionsebenen
2.2 Charakteristische Besonderheiten des Tageszeitungsvertriebs
2.2.1 Produkteigenschaften von Zeitungen
2.2.2 Zeitungsbegriff und Wesensmerkmale
2.2.3 Regionale Tageszeitungen
2.2.4 Abonnementvertrieb
2.3 Kundenloyalität
2.3.1 Etymologische Begriffsannäherung
2.3.2 Unterscheidungsmerkmale und Bedeutung
2.3.3 Abgrenzung zur Kundenzufriedenheit
2.3.4 Abgrenzung zur Kundenbindung

3 Zur Bedeutung hoher Kundenloyalität für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen
3.1 Strategische Analyse unter Loyalitätsgesichtspunkten
3.1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
3.1.2 Wissenschaftliche und praktische Analyserelevanz
3.1.3 Untersuchungsmethodik und kritische Bewertung
3.2 Determinanten des Regionaltageszeitungsvertriebs
3.2.1 Trägerobjekt für regionalen Qualitätsjournalismus
3.2.2 Entwicklung der Anzeigenund Beilagenerlöse
3.2.3 Reichweitenentwicklung und Leserschaftsstrukturanalyse
3.2.4 Konjunkturelle und strukturelle Krisenursachen
3.2.5 Problemfeld strategische Verlagsund Personalführung
3.2.6 Marketingorientierung und vertriebliche Strategieausrichtung
3.3 Analyseverdichtung und Ergebnispräsentation
3.3.1 Externe Chancen und Risiken regionaler Tageszeitungen
3.3.2 Interne Stärken und Schwächen regionaler Tageszeitungen

4 Lösungsansätze zur Erhöhung der Kundenloyalität
4.1 Implikationen einer loyalitätsbasierten Zielebene
4.1.1 Integriertes Marketing als Denkhaltung der Verlagsführung
4.1.2 Engpaß Realisationsfähigkeit der Verlagsführung
4.1.3 Umbau des Selbstverständnisses zur Dienstorientierung am Leser
4.1.4 Umbau der Kennzahlensysteme zur Dienstorientierung am Leser
4.1.5 Loyalitätsethik und Vertrauenskultur als Zielbeitrag
4.1.6 Die ziel-strategische Bedeutung von Loyalitätskennzahlen
4.1.7 Aussagekraftverbesserung im Vertriebscontrolling
4.1.8 Ressourcenlenkungsfunktion der Vertriebsmarketingziele
4.1.9 Balanced Scorecard als ziel-strategisches Umsetzungsinstrument
4.2 Implikationen einer loyalitätsbasierten Strategieebene
4.2.1 Eignungsprüfung der marketingkonzeptionellen Strategieebenen
4.2.2 Präferenzbildung und Preis-/Kostengestaltung als Doppelstrategie
4.2.3 Gestaltung ökonomischer Effekte hoher Mitarbeiterloyalität
4.2.4 Gestaltung ökonomischer Effekte hoher Abonnentenloyalität
4.2.5 Marketingkonzeptioneller Aufbau von Markenpräferenzen
4.2.6 Kongruenz publizistischer und ökonomischer Erfolgspositionen
4.2.7 Berechnungskomponenten des Kundenwertes bei Tageszeitungen
4.2.8 Komponenten einer vertriebsspezifischen Balanced Scorecard
4.2.9 Temporäre Abonnementbezugsänderungen als Beispielindikator
4.3 Implikationen einer loyalitätsbasierten Instrumentalebene
4.3.1 Ganzheitliches Integrationskonzept der Marketinginstrumente
4.3.2 Customer Relationship Management
4.3.3 Beschwerdemanagement
4.3.4 Kundenwissensmanagement
4.3.5 Lesermarktforschung und Datenbankerweiterungen
4.3.6 Event Marketing als Akquiseinstrument
4.3.7 Internes Marketing
4.4 Handlungsempfehlung

5 Schlußbetrachtung und Ausblick

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Konzeptionspyramide als Marketing-Bezugsrahmen

Abb. 2 Von erfüllten Kundenerwartungen hin zur Kundenloyalität

Abb. 3 Schichtenmodell der Kundenloyalität

Abb. 4 Analyseergebnis und Marketingziel – Erhöhung der Kundenloyalität

Abb. 5 Umbau der Verlagshierarchie zur Dienstorientierung am Leser

Abb. 6 Zwei Zielszenarien zukünftiger Abonnenten-, Mitarbeiterund Zustellerloyalität

Abb. 7 Differenzierungskriterienmatrix der Marktstimulierungsstrategie

Abb. 8 Warum langjährige loyale Vertriebsmitarbeiter höheren Wert schaffen

Abb. 9 Warum langjährige loyale Zusteller höheren Wert schaffen

Abb. 10 Warum langjährige loyale Abonnenten ökonomisch profitabler sind

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Entwicklung der verkauften Auflage von 1993 bis 2005

Tab. 2 Übersicht externer Chancen und Risiken regionaler Tageszeitungen

Tab. 3 Übersicht interner Stärken und Schwächen regionaler Tageszeitungen

Tab. 4 Kongruenznotwendigkeit strategischer Erfolgspositionen

Tab. 5 Ökonomische und nicht-ökonomische Komponenten für die Berechnung des Kundenwertes bei Tageszeitungskunden

Tab. 6 Unzufriedenheitsund Kündigungsgründe der Tageszeitung bei Abonnenten und Kündigern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

»Customers do not buy a product, they buy the satisfaction of a want. They buy value.« Peter F. Drucker, 1984 »Der Druck der Zeitung ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform, die mit dem spezifischem Wesen der Zeitung nichts zu tun hat.« Robert Brunhuber, Zeitungsforscher, 1908

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Die gedruckte Zeitung verzeichnet in diesem Jahr 400 Jahre Produktgeschichte. Während die weltweite Tageszeitungsauflage derzeit im Vorjahresvergleich um etwa 2 % steigt,^[1] bietet Deutschland ein anderes Bild: Stagnierende Anzeigenerlöse, sinkende Reichweiten, rückläufige Abonnementauflagen und enormer Kostendruck kennzeichnen auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt das Kernsegment »lokale und regionale Abonnementzeitungen«. Dieses Marktsegment wird im folgenden untersucht und »regionale Abonnementzeitungen« genannt, um diese a) über ihr regional begrenztes Kernverbreitungsgebiet geographisch zu kennzeichnen, sie b) von den überregionalen Zeitungen abzugrenzen und c) einen fortschreitenden Kooperationsund Integrationsprozeß lokaler Tageszeitungsverlage hinein in regionale Medienhäuser anzuzeigen.

Seit einigen Jahren erfahren regionale Tageszeitungen, daß sich der Wettbewerb intensiviert: Außenund Direktwerbemedien, elektronische Medien und Tausende Printtitel kämpfen um Einfluß, Reichweite, Mediennutzung – und vor allem um Aufmerksamkeit und Zeitbudget des Rezipienten. Neue Medien und Konsumgewohnheiten zersplittern die Märkte für Informationsund Orientierungsangebote immer tiefer, und die Vielfalt konkurrierender Werbeträger läßt sich kaum noch überblicken. Diese Krise zu bewältigen birgt für regionale Abozeitungen Risiken, eröffnet jedoch auch Chancen. Im klassischen Abonnementvertrieb erscheint es daher wichtiger denn je, einerseits die traditionell starke Leser-Blatt-Bindung an die Marke des Printmediums serviceund kundenorientiert zu unterstützen, andererseits aber auch Qualität, Nutzen, Attraktivität und Glaubwürdigkeit der journalistischen Kernkompetenz regionaler Medienhäuser über das Printmedium hinaus marketingkonzeptionell auszubauen.

Die Branche durchschreitet derzeit nach eigener Aussage die Talsohle ihrer bislang größten Nachkriegskrise: Von 2001 bis 2004 gingen in Deutschland die Anzeigenumsätze der regionalen Tageszeitungen um etwa ein Drittel zurück. Besonders betroffen war das Rubrikengeschäft, insbesondere der Auto-, Stellenund Immobilienmarkt. Damit geriet zunehmend die traditionelle »duale Erlösstruktur« ( 2/3 Anzeigenerlöse, 1/3 Vertriebserlöse) aus den Fugen. Konsequent gewann die Sicherung der Vertriebserlöse an Bedeutung – insbesondere der Abonnementerlöse.

Jedoch nicht nur konjunkturelle, auch strukturelle Ursachen und Probleme erfordern von den regionalen Abozeitungen neue strategische Anpassungsleistungen: z.B. das Abwandern des Rubrikengeschäfts ins Internet, das geänderte Mediennutzungsverhalten jüngerer Menschen, die soziodemographische Entwicklung ihrer Leserschaftsstruktur oder auch Finanzierungsprobleme aufgrund untererfüllter Ratingkriterien (Basel II). Dokumentieren jedoch Reaktionen der Verlage wie z.B. Kostensenkungsprogramme und Personalabbau bereits Kundenorientierung, Wertschöpfung, Strategiekompetenz und stimmige Marketingkonzepte? Oder weisen solche Reaktionsmuster auch auf langjährige Managementversäumnisse hin – etwa, daß zuvor über Jahre am konsequenten Ausbau von Kundennutzen und Mehrwert gespart wurde und man nun sinkende Kundenloyalität erntet?

Aufgrund hoher Akquisekosten für Neulesergewinnung wird es für regionale Tageszeitungsverlage nun zunehmend erfolgskritisch, sich gerade durch hohe vertriebliche Kundenloyalität von intrawie intermedialen Mitbewerbern abzuheben. Welche Faktoren beeinflussen jedoch »hohe Kundenloyalität« beim Abonnement einer regionalen Tageszeitung, wie wirken sie sich aus, und wie können sie in Phasen struktureller Umbrüche marketingkonzeptionell positiv beeinflußt werden? Eine umfassende Marketingkonzeption für eine regionale Abo-Zeitung muß seit dem Wandel zum »Käufermarkt« und »Beziehungsmarketing« mehr denn je Loyalitätskriterien messen und steigern können – insbesondere, weil zunehmend kritische Kunden auch höhere Ansprüche stellen: an z.B. Information, Orientierung, Beziehungsnutzen und Servicequalität. Die persönliche Anregung zu dieser Arbeit entstand aus 15jähriger Berufserfahrung als Verlagskaufmann in der Regionaltageszeitungsbranche.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, im Rahmen einer Marketingkonzeption aufzuzeigen, was das Konstrukt hoher Kundenloyalität für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen bedeutet. Auf dieser Basis sollen ziel-strategische Perspektiven umrissen und strategieadäquate Instrumente abgeleitet werden, die in diesem Vertriebssegment geeignet erscheinen, zukunftsgerichtet die Loyalität interner wie externer Kunden zu erhöhen.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel zunächst die begrifflichen Grundlagen abgegrenzt und erläutert. Dabei handelt es sich insbesondere um die zentralen Begriffe der Marketingkonzeption und der Kundenloyalität. Diese Konstrukte werden verbal beschrieben, grafisch veranschaulicht und im Zusammenhang mit den produktspezifischen Besonderheiten im Regionaltageszeitungsvertrieb dargestellt.

Das dritte Kapitel analysiert anhand der Ist-Situation die grundsätzliche Bedeutung hoher Kundenloyalität für den Abonnementvertrieb regionaler Abonnementzeitungen. Nach Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes wird zunächst die wissenschaftliche und praktische Analyserelevanz des Themas diskutiert, danach die Untersuchungsmethodik präsentiert und kritisiert. Anschließend werden markante publizistische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen regionaler Tageszeitungen umrissen. Die derzeitige ökonomische Situation regionaler Verlage wird beleuchtet, die Probleme rückläufiger Auflagen, Anzeigenerlöse und Reichweiten präzisiert, der steigende Wert vertrieblicher Kundenloyalität (und ihrer Umsetzungshindernisse) verdeutlicht. Konjunkturelle und strukturelle Problemfelder des Verlagsmarketings werden angesprochen, Marketingorientierung und vertriebliche Strategieausrichtung erörtert. Die Erkenntnisse aus dieser Ist-Situationsanalyse sollen abschließend zusammengefaßt werden in einer Übersicht, welche einige markante Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des regionalen Tageszeitungsvertriebsmarketings hervorhebt.

Im vierten Kapitel sollen ziel-strategische und strategieadäquate Lösungsansätze erarbeitet werden, die Kundenloyalität und Kundenwert durch konsequenten Ausbau von Kundennutzen und Mehrwert zu erhöhen vermögen. Die Präsentation der Lösungsansätze folgt dabei dem Aufbau einer Marketingkonzeption und beginnt mit der unternehmerindividuellen Zielstruktur, aus der sich mit steigendem Detaillierungsgrad sämtliche Strategien und Instrumente ableiten. Gegenläufig zur oft anzutreffenden Praxis stehen dabei nicht kurzfristige Aktionen und Handlungsweisen im Vordergrund, sondern primär die gelebte Zielund Strategieklarheit der Verlagsführung, durch konsequent hohe Wertschöpfung hohe vertriebliche Kundenloyalität tatsächlich erzielen zu wollen. Auf dieser Grundlage wird auch die Implementierung eines mitarbeiterloyalitätsorientierten Führungsstils (Internes Marketing) erfolgserheblich. Um dies erheben und steigern zu können, sind bei kritischer Betrachtung ziel-strategischer Fehlsteuerungen andere Kennzahlen heranzuziehen als nur Umsatz, Gewinn, Auflage und Reichweite.

Dabei soll auch die grundsätzliche Eignung einer Balanced Scorecard als Umsetzungsinstrument angesprochen und an Kennzahlen und Beispielen verdeutlicht werden. Hieraus sind Implikationen einer loyalitätsbasierten Strategieund Instrumentalebene abzuleiten, an denen verdeutlicht werden kann, worin die ökonomischen Effekte höherer Kundenund Mitarbeiterloyalität bestehen und aus welchen Komponenten sich in der Verlagspraxis der Kundenwert zusammensetzen kann. Als Schlußfolgerung sollen konkrete Auswirkungen auf den Instrumentaleinsatz in der Vertriebspraxis abgeleitet und in eine kurze, verlagsindividuell anzupassende Handlungsempfehlung eingebracht werden.

Insgesamt abgeschlossen wird die Arbeit mit einer Schlußbetrachtung, die offene Probleme und Verlaufsmöglichkeiten der zukünftigen Entwicklung einbezieht.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Marketingkonzeption

2.1.1 Unternehmensund Führungsphilosophie

»Marketing« im ursprünglichen amerikanischen Sinne erweiterte den Begriff »Vertrieb« um eine strategisch-philosophische Komponente, d.h. konkret um die Leitidee der Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf relevante Märkte (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Vertriebspartner, Wettbewerber, Investoren).^[2] »Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider«,^[3] präzisieren z.B. KOTLER / BLIEMEL (2001) diese strategisch-philosophische Leitidee im Hinblick auf den beiderseitigen Wertgewinn. Speziell in deutschen Kleinund Mittelbetrieben wird der Marketingbegriff jedoch tendenziell eher noch eng ausgelegt und z.B. funktional mit »Werbeabteilung«, »Public Relations« oder »Verkaufsförderung« gleichgesetzt.^[4]

Zunehmend setzt sich aber die Ansicht durch, »Marketing« im umfassenden Sinn als marktund kundenbezogene Unternehmensund Führungsphilosophie zu verstehen.^[5] So gesehen kann Marketing umschrieben werden als die bewußte Führung des gesamten Unternehmens vom Markt her. Im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stehen dabei sämtliche Kunden sowie die konsequente Erfüllung ihrer Nutzenbzw. Problemlösungsansprüche, um unter den Bedingungen des »Käufermarktes« Existenz und Erfolg des Unternehmens dauerhaft zu sichern.^[6]

So spricht Z.B. BRUHN (2003) die konsequente Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketing explizit an, wenn er definiert: »Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.«^[7] Hierzu bedarf es eines gedanklichen Rahmens, der sämtliche marktund kundenorientierten Unternehmensaktivitäten aus den obersten Unternehmenszielen ableitet, sie schriftlich zusammenfaßt und strukturiert – einer sog. Marketingkonzeption.

2.1.2 Begriff und Bedeutung

Unter einer Marketingkonzeption versteht man eine systematische und umfassende, schriftlich formulierte, dynamisch anpaßbare Denkund Handlungsgrundlage für die marktund kundenorientierte Führung von Unternehmen.^[8] Konzeptionsgeleitete Aktivitäten werden dabei bewußt einem bloß aktionistischen Handeln aufgrund zufällig erkannter Gelegenheiten gegenübergestellt. Im Vordergrund steht die konsequente Ausschöpfung bestehender und zukünftiger Kundenpotentiale.^[9] BECKER (2001) betont dabei die schrittweise Ableitung einer Marketingkonzeption aus den Unternehmenszielen, indem er sie z.B. definiert als »schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (Fahrplan), der sich an angestrebten Zielen (›Wunschorten‹) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (›Route‹) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (›Beförderungsmittel‹) festlegt.«^[10]

Marketingaktivitäten, die wertorientiert zum Unternehmenserfolg beitragen sollen, setzen also eine klar umrissene und durchdachte Grundvorstellung ihres Wertgewinns für den Kunden (Kundennutzen bzw. Mehrwert) voraus.^[11] Ein solches gedankliches Leitprogramm integriert nicht nur Unternehmensziele und Kundenbedürfnisse,^[12] es bietet auch umfassende marktbezogene Führungsgrundlagen und Orientierungsvorgaben für die Mitarbeiter aller Ebenen und Unternehmensbereiche. Eine Marketingkonzeption kann somit aufgefaßt werden als ein hierarchisch strukturiertes Grundgerüst und Prioritätengefüge, das sämtliche marktbezogenen Ziele, Teilstrategien und Einzelaktivitäten einer Unternehmung widerspruchsfrei integriert und diese drei Ebenen mit zunehmendem Detaillierungsgrad konsequent am Primat »Wertgewinn für den Kunden« und dessen Erwartungen ausrichtet.

Konzeptionelles Marketing setzt sich in Wissenschaft und Praxis immer stärker durch. Seine Bedeutung wächst nicht zuletzt deshalb, weil eine zunehmend komplexere Marketingumwelt (Gesamtwirtschaft, Gesellschaft, Technologien, Wettbewerb, Märkte) es erfordert,^[13] sämtliche relevanten Informations-, Orientierungsund Analysemöglichkeiten systematischer als je zuvor zu nutzen, um bestehende und zukünftige Kundenpotentiale bestmöglich zu erfassen und zu bedienen.^[14]

2.1.3 Konzeptionsebenen

Aus der Prioritätenordnung einer Marketingkonzeption lassen sich drei Konzeptionsebenen in Form einer konzeptionellen Kette bzw. Konzeptionspyramide ableiten: die Ebene der Marketingziele, die Ebene der Marketingstrategien und die Ebene der Marketinginstrumente (sog. Marketingmix). Wie solch ein übergeordneter Bezugsrahmen für sämtliche Marketingaktivitäten eines Unternehmens aussehen kann, verdeutlicht die folgende Abbildung (Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Konzeptionspyramide als Marketing-Bezugsrahmen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 4

Überträgt man die Problemstellung dieser Arbeit sinngemäß auf die drei Konzeptionsebenen, zeigt sich als marketingkonzeptionelles Ziel z.B. die meßbare »Erhöhung der Kundenloyalität bei Abonnenten einer regionalen Tageszeitung«. Strategien legen den hierfür erforderlichen Handlungsrahmen fest und lenken die Ressourcenzuweisung; generell unterscheidet man Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungsund Marktarealstrategien.^[15] Sie werden z.B. durch die Perspektive »systematische Gestaltung strategischer Kanäle für umfassende marktorientierte Kundenloyalität« charakterisiert und am Effektivitäts kriterium gemessen (»die richtigen Dinge tun«).^[16] Die daraus abgeleiteten Instrumente verkörpern die operative Verfahrensebene des sog. Marketingmix und werden am Effizienz kriterium gemessen (»die Dinge richtig tun«).^[17] In der deutschsprachigen wissenschaftlichen Marketingliteratur zum Marketingmix hat sich das sog. 4P-System etabliert (Product, Price, Place, Promotion, bzw. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).^[18] Praktiker hingegen verwenden häufig eine 3er-Systematik aus Angebots-, Distributions- und Kommunikationspolitik (vgl. Abb. 1).^[19] In Verlagen folgt die Ausgestaltung des Marketingmix oft der organisatorisch-funktionalen Trennung in Redaktion, Anzeigen und Vertrieb,^[20] wobei die Redaktion weitestgehend die Produktgestaltung verantwortet.^[21]

Für die Entwicklung konkreter marktorientierter Lösungsansätze zur Erhöhung der Kundenloyalität im Vertrieb regionaler Tageszeitungsabonnements ist es nun von großer Bedeutung, die nahezu einzigartigen Charakteristika dieser Verlagsprodukte und speziell des Absatzweges »Abonnement« näher zu bestimmen.

2.2 Charakteristische Besonderheiten des Tageszeitungsvertriebs

2.2.1 Produkteigenschaften von Zeitungen

Zeitungsverlage produzieren und vermarkten für zwei Märkte zwei immaterielle Güter gleichzeitig. Beide immateriellen Güter konkretisieren sich als Verbundprodukt mit variablem Kopplungsgrad im materiellen Trägerobjekt »Zeitung«: Einerseits bieten Zeitungen für den Lesermarkt Information, Bildung und Unterhaltung, andererseits für den Werbemarkt eine Art Verbreitungswahrscheinlichkeit von Anzeigenbotschaften.^[22] Diese Verbundproduktion von redaktioneller Berichterstattung und Anzeigen (für die gleichzeitig das sog. Trennungsgebot gilt)^[23] gründet sich ökonomisch auf Verbundvorteile (Economies of Scope) in Produktion, Distributionslogistik, Anzeigenkonsum und redaktioneller Mehrfachverwertung^[24] und führt zu einer kumulativ-dynamischen Verknüpfung von Nachfragesteigerung und Gewinn (Auflage-Anzeigen-Spirale).^[25]

Beschreibt man die Produkteigenschaften von Zeitungen als Informationsträger, sind insbesondere hervorzuheben: die räumliche und zeitliche Mobilität des Produkts, seine gezielte Regionalisierbarkeit, die Selektionsmöglichkeiten beim Lesevorgang und die Freiheitsgrade des Lesers bei der Nutzungsintensität.^[26] Als Werbeträger eignen sich Zeitungen speziell aufgrund ihres räumlichen Zielgruppenbezugs, ihrer Stellung als Massenmedium, ihrer individuellen Nutzungsmodalitäten sowie hoher Glaubwürdigkeitsbeurteilung ihres journalistischen Gehalts.^[27] Als Informations- und Werbeträger tragen Zeitungen so in erheblichem Umfang dazu bei, ihrer Leserschaft für den Bedarfskomplex

»Orientierung« Zeit und entsprechende Transaktionskosten zu ersparen^[28] – angesichts des ansonsten hohen eigenen Rechercheaufwands.

Dabei gelten Verlage nach neuerer Typologisierung als Dienstleistungsunternehmen, die ihre Informationsund Werbeprodukte im ersten Kreislauf gegen Aufmerksamkeit des Rezipienten (Leser, Abonnent) tauschen und diese Aufmerksamkeit erst im zweiten Kreislauf in Realkapital umwandeln.^[29] Die Einordnung als Mediendienstleister wird u.a. aus der Erkenntnis abgeleitet, daß das materielle Trägerprodukt »Zeitung« letztlich nur als Mittel dient, um dem Leser den journalistischen und werblichen immateriellen Gehalt des Mediums zu übermitteln. Insofern ist das primäre Ergebnis der Leistungserstellung nicht-materieller Natur (charakteristisch für Dienstleistungen).^[30] Auch die produktionszeitnahe Form persönlicher Auslieferung von Zeitungsabonnements durch Zusteller an die Abonnenten^[31] unterstreicht den Charakter eines vertrieblichen Leistungsbündels, das in hohem Maß nicht-materielle Ergebnisbestandteile einer Dienstleistung aufweist – und auf diese Weise das Vertriebsmarketing prägt.

2.2.2 Zeitungsbegriff und Wesensmerkmale

Das Medienprodukt »Zeitung« zählt zur Gruppe der Printprodukte (periodisch erscheinende Druckschriften).^[32] Für den Begriff der Zeitung bzw. Tageszeitung existieren in verschiedenen Ländern eine Vielzahl unterschiedlicher, uneinheitlicher Definitionen.^[33] In Anlehnung an HESS (2003) wird im folgenden eine nach wie vor aktuelle Definition von GROTH (1928) zugrundegelegt, da sie (über die neueren Definitionen zahlreicher anderer Autoren hinaus) drei für die vorliegende Arbeit wichtige Einflußfaktoren integriert: a) den Wertgewinn für den Kunden (Bildung), b) die erwerbswirtschaftliche Situation des Verlages und c) die langfristige Loyalisierung eines Publikums: »Die Zeitung ist eine regelmäßige, von einer wirtschaftlichen Unternehmung ausgehende Veröffentlichung von Tatsachen, Behauptungen, Kenntnissen, Ideen und Urteilen zur Bildung und Erhaltung eines Publikums.«^[34]

DOVIFAT / WILKE (1976) integrieren in ihre Definition außerdem den Aktualitäts-, Periodizitätsund Publizitätsanspruch dieses Printprodukts: »Die Zeitung vermittelt jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester, regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit.«^[35] MUNDHENKE / TEUBER (2002) präzisieren insbesondere Periodizität und Universalität: »Zeitungen sind periodisch erscheinende Druckschriften, die mindestens einmal (bis zu siebenmal) wöchentlich herauskommen und aktuelle Berichte und Kommentare aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens (Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Lokales, Sport) sowie gewerbliche und private Anzeigen enthalten.«^[36] Aus den genannten Definitionen lassen sich vier typische allgemeine Wesensmerkmale von Zeitungen ableiten und konkretisieren:^[37]

- Aktualität (zutreffende Informationen über das gegenwärtige Zeitgeschehen)
- Publizität (Ansprache der breiten Öffentlichkeit, allgemeine Zugänglichkeit des Produkts)
- Universalität (thematische Vielfalt, Berichte aus allen Lebensbereichen)
- Periodizität (regelmäßige, fortgesetzte Erscheinungsweise).

Damit sind die Produkteigenschaften und konstituierenden Merkmale von Zeitungen näher bestimmt. Nun gilt es, den Begriff der Tageszeitung sowie des Untersuchungsgegenstandes regionale Tageszeitung bzw. Abonnementzeitung zu präzisieren.

2.2.3 Regionale Tageszeitungen

In der deutschen Kommunikationswissenschaft hat sich eine Definition von SCHÜTZ bewährt,^[38] die insbesondere das Merkmal Erscheinungsweise und den demokratischen Beitrag der regionalen Presse zur universellen politischen Meinungsbildung hervorhebt:

»Als ›Tageszeitungen‹ werden alle Periodika bezeichnet, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. Kleinste pressestatistische Einheit der so definierten Tageszeitung ist die ›Ausgabe‹. Sie ist durch variierende inhaltliche Gestaltung (z.B. Regionalseiten, lokaler Textund Anzeigenteil) auf das jeweilige Verbreitungsgebiet abgestimmt.«^[39] Neben ihrer Erscheinungsweise lassen sich Tageszeitungen auch anhand zweier weiterer Kriterien beschreiben: Verbreitungsgebiet und Vertriebsform.

Hinsichtlich des geographischen Kernverbreitungsgebietes unterscheidet man einerseits lokale / regionale (vgl. Kap. 1.1), andererseits überregionale, national verbreitete Tageszeitungen.^[40] Die lokale/regionale Tagespresse repräsentiert bereits mehr als 90 % der Auflage abonnierter Tageszeitungen. Oft ist es im Einzelfall schwer, lokale und regionale Tageszeitungen trennscharf voneinander abzugrenzen.^[41] Beide können daher als »regional« betrachtet und zusammenfassend wie folgt charakterisiert werden: »Regionalzeitung ist die vornehmlich in einer bestimmten Region verbreitete Zeitung, die für diesen Wirkungsbereich über die allgemeine aktuelle Berichterstattung hinaus vor allem lokale und regionale Themen behandelt.«^[42]

Hinsichtlich der Vertriebsform kann man differenzieren zwischen a) Abonnement, b) Einzelverkauf (z.B. Kiosk, Tankstelle), c) Bordexemplaren (Luftverkehrsgesellschaften) und d) sonstigen Verkaufsformen (z.B. an Hotels).^[43] Im folgenden wird ausschließlich die Vertriebsform »Abonnement« vertieft.

2.2.4 Abonnementvertrieb

Die Vertriebsform des Abonnements ergibt sich historisch (wie auch sachlogisch) aus den Aktualitätsund Periodizitätsmerkmalen der Zeitung. Besonders die Aktualitätsabhängigkeit der Berichterstattung erfordert einen produktionszeitnahen, schnellen Vertrieb.^[44] »Nichts ist älter als die Zeitung von gestern«, formuliert der Volksmund.

Ein Abonnement gründet sich auf einen zeitlich befristeten oder unbefristeten Vertrag zwischen Abnehmer (Abonnent) und Verlag über den fortlaufenden, periodisch wiederkehrenden Bezug der Zeitung.^[45] Im Rahmen der Verlagsbetriebslehre versteht man unter einem Abonnement eine feste Vorbestellung auf eine Reihe von künftig erscheinenden Ausgabennummern eines Printmediums (Sachkauf, § 433 BGB).^[46] Vom Einzelverkauf unterscheidet sich das Abonnement nicht nur durch die Verpflichtung des Verlages zur regelmäßigen Lieferung »frei Briefkasten« und die Verpflichtung des bonnenten zur regelmäßigen Abnahme, sondern auch durch den niedrigeren Bezugspreis (im Vergleich zur Summe der Einzelverkaufspreise im Bezugszeitraum).^[47]

Unter Abonnementvertrieb sind im folgenden alle Tätigkeiten und Einrichtungen zu verstehen, die bezwecken, Tageszeitungsabonnements kundenorientiert gegen Entgelt abzusetzen.^[48] Die Vertriebsorganisation ist beim regionalen Tageszeitungsabonnement darauf ausgerichtet, die Zeitungen nachts in großer Stückzahl regelmäßig, pünktlich und in einwandfreiem Zustand an bis zu sieben Tagen pro Woche durch eigene Zusteller oder eine beauftragte Außendienstorganisation im Kernverbreitungsgebiet direkt an die Abonnenten auszuliefern.^[49] Funktional unterscheidet man den Vertriebsaußendienst (mit den Zustellern) und den Vertriebsinnendienst (mit Kundenkontakt).

Ökonomische Grundlage und Zielgebung des Abonnementvertriebs sind Abonnenten, die eine regionale Tageszeitung möglichst langfristig beziehen – treue, loyale Kunden.^[50] Eine hohe Abonnementauflage bedeutet stabile Kalkulation und Planungssicherheit; eine logische Schlußfolgerung ist konzeptionsgeleitetes, umfassendes Abonnementmarketing.^[51] Es entspricht insbesondere dem Publizitäts- und dem Periodizitätsmerkmal (kundenorientierte Ansprache der breiten Öffentlichkeit, langfristiger Fortsetzungsbezug auf unbestimmte Zeit; vgl. Kap. 2.2.2), dazu in geeigneter Weise das Konstrukt der Kundenloyalität abzuleiten und zu vertiefen.

2.3 Kundenloyalität

2.3.1 Etymologische Begriffsannäherung

Das Wort »Kunde« ist verwandt mit »kundtun« und leitet sich etymologisch ab von lat . notus (= bekannt, vertraut, gewohnt, freundschaftlich).^[52] Einerseits ist ein Kunde also ein Bekannter und Vertrauter, ein gewohnter Geschäfts freund, dessen Wünsche für das Unternehmen offen kundig sind. Bereits etymologisch bedeutet dies also mehr, als lediglich personenund transaktionsbezogene Daten in einer Datenbank zu speichern und während einer Geschäftsbeziehung zu verwalten. Kunden verpflichten demnach dazu, ihrer kundig zu sein, auf freundschaftliche Weise wechselseitig mit ihnen bekannt zu sein – kurz, sie tatsächlich zu kennen. Bei Kundenbeziehungen geht es somit auch um direkte Bekanntschaft und gegenseitiges Kennenlernen, um zutreffende Kenntnisse auf Seiten des Unternehmens, um Sachund Menschen kundigkeit.

Andererseits ist ein Kunde etymologisch gesehen eine Person, die (einem Unternehmen) etwas kündet.^[53] Sie ist also im Kommunikationsprozeß nicht nur Empfänger (z.B. kommunikationspolitischer Aktionen im Marketingmix), sondern primär Sender. Sie ist in ökonomischen Austauschbeziehungen nicht nur Produktadressat, sondern durch ihre bewußten und unbewußten Erwartungen ein entscheidender Mitgestalter des Unternehmensangebotes und der gesamten Beziehung. Kunden verpflichten demnach ein Unternehmen primär zum Wahrnehmen, Erfassen und Zuhören.

Der Begriff der Kundenloyalität stellt ein zentrales und umfassendes Konstrukt dieser Arbeit dar. Ausgehend von der positiven umgangssprachlichen Wortbedeutung (loyal von lat. legalis = gesetzestreu, die Interessen anderer achtend) soll darunter zunächst die freiwillige, langfristige »Beziehungstreue« eines Kunden als umfassende Reaktion auf das subjektiv als wertvoll empfundene Wertschöpfungsangebot eines Unternehmens verstanden werden;^[54] mit steigendem Cash-flow und Kundenwert als Resultat für Unternehmen, Mitarbeiter und Investoren.^[55]

In der einschlägigen Literatur zum Zeitungsvertriebsmarketing existieren jedoch zum Konstrukt der wertbasierten Kundenloyalität bislang kaum Definitionsansätze. Daher ist geboten, einerseits den Begriff der »Kundenloyalität« im Rahmen einer Marketingkonzeption für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen zu präzisieren, andererseits ist auch aufzuzeigen, warum gängige Begriffe wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hierfür kriteriell nicht ausreichend erscheinen. Dabei soll auch gezeigt werden, warum die bloße Beeinflussung von Konstrukten wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nur eine geringere ökonomische Bedeutung für den Kundenwert haben kann als das umfassendere, wertund nutzenbasierte Konstrukt der Kundenloyalität.

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Prozeßcharakter der Kundenloyalität und die anwachsende Bedeutung dieses Prozesses für den ökonomischen Kundenwert.^[56] In Form einer »Loyalitätstreppe« des Kunden, die aus »Wertschöpfungsbausteinen« besteht, wird auf diese Weise auch der Weg versinnbildlicht, der in der Praxis von Formen der Pseudoloyalität hin zu langfristiger, echter Loyalität führt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Von erfüllten Kundenerwartungen hin zur Kundenloyalität Quelle: Eigene Darstellung, weiterentwickelt in Anlehnung an PLOSS, DIRK (2001): Das Loyalitäts-Netzwerk, S. 33

Sie zeigt so den Weg einer sich entfaltenden Kundenbeziehung auf: a) das Stadium der Kundenzufriedenheit, b) ansteigende Wiederkaufund Zusatzkaufbereitschaft (» Kundenbindung «) bis hin zum c) Niveau der Kundenloyalität mit ihren steigenden positiven Auswirkungen (u.a. begeistertes Weiterempfehlungsverhalten).^[57] Ziel der Kundenloyalität ist ein begeisterter Kunde, dessen Erwartungen konsequent übererfüllt werden und der daher dauerhaft zum »Interessenvertreter« des Unternehmens avanciert, gleichsam zum Mitverkäufer, Mitberater und marktorientierten Mitgestalter. Kundenloyalität beinhaltet auf diese Weise auch Konstrukte wie »Commitment« und »Involvement«, ohne jedoch mit diesen vollständig deckungsgleich zu sein.^[58] Zur Vertiefung wird im folgenden pointiert unterschieden zwischen echter Loyalität und Pseudoloyalität, und es wird die wechselseitige Wertbedeutung zwischen Kunde und Unternehmen präzisiert, die sich als ökonomisches Loyalitätsergebnis im Kundenwert ausdrückt.

2.3.2 Unterscheidungsmerkmale und Bedeutung

Um das Konstrukt der Kundenloyalität zu verfeinern, unterscheidet man aufgrund Einstellung und Wiederkaufverhalten mindestens drei Arten von Loyalität: a) »echte Loyalität«, die auf hohem Wiederkaufverhalten und positiver Einstellung beruht, b)

»latente Loyalität«, die auf positiver Einstellung, aber geringem Wiederkaufverhalten beruht, und c) »unechte Loyalität«, die von hohem Wiederkaufverhalten, aber negativer Einstellung geprägt ist.^[59] Behavioristische Definitionen wie diese gründen jedoch auf beschränkten Realitätsausschnitten und reiner Vergangenheitsbetrachtung.^[60]

Auch STAHL (2004) unterscheidet in einem Schichtenmodell drei Arten von Loyalität: einen inneren Kern, welcher die belastbare Form der Kundenloyalität darstellt und den er in die Nähe des Konstruktes »Commitment« rückt, eine mittlere Schicht, die an konkrete Bedingungen geknüpft ist (»bedingte« Kundenloyalität) und eine äußere Schicht, bei der lediglich der Maßstab des Wiederkaufverhaltens angelegt wird, was einer nur »oberflächlichen« oder gar »trügerischen« Pseudoloyalität entspricht.^[61] Aus diesem Grund sollte ein Verlag nichts Lesertreue oder Abonnentenloyalität nennen, was de facto lediglich resignierte Zufriedenheit mit der regionalen Monopolzeitung zu nennen wäre – oder bloßes Wiederkaufverhalten in Form eines derzeit noch nicht gekündigten Abos.^[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Schichtenmodell der Kundenloyalität

Quelle: STAHL, HEINZ K. (2004): Kundenloyalität kritisch betrachtet, in: HINTERHUBER, HANS H. / MATZLER, KURT (Hrsg.) (2004): Kundenorientierte Unternehmensführung, S. 105

Beziehungen zu loyalen Kunden sind wie unsichtbares Kapital und gehören damit zu den wichtigsten Vermögenswerten bzw. Aktivposten (Assets) eines Unternehmens.^[63] Sie sind die Basis für sämtliche marketingkonzeptionellen Aktivitäten, mit denen ein Unternehmen anstrebt, den überragenden Nutzen seines Angebots für seine Kunden (und den Wert seiner Kunden für das Unternehmen) weiter zu erhöhen. Kundenbeziehungen können positive wie negative Auswirkungen auf das Unternehmensimage, den Wert des Kundenstammes (»Customer Equity«) und die Kostensituation des Unternehmens haben. Der Kundenwert (z.B. als Customer Lifetime Value) gilt dabei als Ausdruck für die ökonomische Gesamtbedeutung eines Kunden für ein Unternehmen.^[64] Somit kommt der Ausgestaltung, Qualität und Haltbarkeit freundschaftlicher, profitabler und beidseitig loyaler Kundenbeziehungen entscheidende und erfolgskritische Bedeutung zu.

Dazu ist es im (Dienstleistungs-)Marketing generell wichtig, wertvolle potentielle Neukunden zu gewinnen; wichtiger noch, wertvolle aktuelle Kunden zu halten. Dies gilt auch im Lesermarketing von regionalen Abonnementzeitungen.^[65] Aufgrund von Sättigungserscheinungen und Konkurrenzangeboten wird es für Verlage jedoch zunehmend schwerer und kostspieliger, profitable neue Abonnenten zu akquirieren.^[66] Daher richten sich Marketingaktivitäten vermehrt auf den Kundenwert; darauf, wertvolle bestehende Kunden stärker mit dem Unternehmen zu verbinden.^[67] Als ein wesentlicher Schlüssel zu solch hoher Kundenverbundenheit und Kundenloyalität wird z.B. die meßbare Erhöhung der Kundenzufriedenheit angesehen.^[68] Unter marketingkonzeptionellen Gesichtspunkten wird diesem Konstrukt und seiner Messung mittlerweile eine Schlüsselrolle zugeschrieben, dessen vielfältige Wirkungsmechanismen als eigenständiger Werttreiber dazu beitragen, wertorientiert sämtliche Marktpotentiale optimal auszuschöpfen.^[69]

2.3.3 Abgrenzung zur Kundenzufriedenheit

In kritischer Erforschung des Zusammenhangs zwischen Kundenund Mitarbeiterzufriedenheit sichtete z.B. STOCK (2003) systematisch das vorhandene Spektrum uneinheitlicher Definitionen zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit und differenzierte dabei drei Arten von Erklärungsansätzen:^[70]

- Definitionen, welche Kundenzufriedenheit als eine Eins t e llung verstehen
- Definitionen, welche Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll- / Ist-Vergleichs bei einer bestimmten Leistung oder Qualität definieren, und
- Definitionen, welche die beiden vorigen Definit ionsa ns ätze kombinieren und als eine Eins t e llung verstehen, die sich dynamisch aus dem abwägenden Vergleich zwischen einer erwarteten Leistung (Soll) und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung (Ist) bildet.

Diesem integrierenden dritten Definitionsansatz soll hier gefolgt werden, weil er dynamisch und umfassend subjektiv-emotionale Zufriedenheitseinschätzungen und objektivrationale Erwartungs-Erfüllungs-Vergleiche miteinander verbindet. Besser als nur affektiv-emotional oder nur rational geprägte Ansätze reflektiert er die Ganzheitlichkeit, Komplexität, Unbestimmtheit und Schwankungsbreite der menschlichen Gesamterfahrung von »Zufriedenheit«. Er ist stimmig auf Kundenerfahrungen im Tageszeitungsvertrieb anwendbar und darüber hinaus so gewählt, daß im Rahmen einer kundenorientierten (Beziehungs-)Marketingkonzeption auch die Interdependenz von interner Mitarbeiterzufriedenheit und externer Kundenzufriedenheit sichtbar wird.^[71]

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^[1] O.V. (2005): Weltweit legen Zeitungsauflagen zu – Verluste in Deutschland, in: Die Welt, 31.05.2005

^[2] WINKELMANN, PETER (2004), Marketing und Vertrieb, S. 30

^[3] KOTLER, PHILIP / BLIEMEL, FRIEDHELM (2001): Marketing-Management, S. 5

^[4] Vgl. WINKELMANN, PETER (2004), Marketing und Vertrieb, S. 29-33

^[5] BRUHN, MANFRED (2004): Marketing, S. 14

^[6] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 3

^[7] BRUHN, MANFRED (2003): Kundenorientierung, S. 2 (Hervorhebungen im Original)

^[8] Vgl. BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 5

^[9] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 899

^[10] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 4-5

^[11] Vgl. BRUHN, MANFRED (2004): Marketing, S. 14

^[12] MEYER, ANTON / DAVIDSON, J. HUGH (2001): Offensives Marketing, S. 25-26

^[13] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 899

^[14] Vgl. MEYER, ANTON / DAVIDSON, J. HUGH (2001): Offensives Marketing, S. 22

^[15] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 147

^[16] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 143

^[17] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 143

^[18] Vgl. kritisch auch MEYER, ANTON / DAVIDSON, J. HUGH (2001): Offensives Marketing, S. 13 und S. 25

^[19] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 488

^[20] Vgl. WINKELMANN, PETER (2004), Marketing und Vertrieb, S. 32-33; BREYER-MAYLÄNDER, THOMAS / WERNER, ANDREAS (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre, S. 98-100

^[21] BREYER-MAYLÄNDER, THOMAS ET AL. (2005): Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 32

^[22] HEINRICH, JÜRGEN (2001): Medienökonomie, S. 236

^[23] SJURTS, INSA (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, S. 589

^[24] SJURTS, INSA (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, S. 131-132

^[25] HEINRICH, JÜRGEN (2001): Medienökonomie, S. 240-241

^[26] HEINRICH, JÜRGEN (2001): Medienökonomie, S. 229-230

^[27] HEINRICH, JÜRGEN (2001): Medienökonomie, S. 231-232

^[28] HEINRICH, JÜRGEN (2001): Medienökonomie, S. 44-45, 185-186, 229

^[29] KEUPER, FRANK / HANS, RENÉ (2003): Multimedia-Management, S. 7

^[30] WIRTZ, BERND W. (2005): Medienund Internetmanagement, S. 27; sowie KEUPER, FRANK / HANS, RENÉ (2003): Multimedia-Management, S. 7

^[31] Vgl. RISSE, ACHIM (2001): Der Zeitungsvertrieb, S. 67

^[32] Vgl. SJURTS, INSA (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, S. 474-475 (Generell unterscheidet man sechs Arten von Printmedien: Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Kundenzeitschriften.)

^[33] Vgl. HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 19-21

^[34] GROTH, OTTO (1928): Die Zeitung, S. 81, zitiert nach HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 19. Dabei kann der Begriff »Bildung« im Zitat im doppelten Sinn verstanden werden: Einerseits als »Schaffung« und »Gestaltung« eines Publikums, andererseits als dessen »Edukation«. Für die vorliegende Arbeit gelten beide Verständnismöglichkeiten.

^[35] DOVIFAT, EMIL / WILKE, JÜRGEN (1976): Zeitungslehre, Band 1, S. 16

^[36] MUNDHENKE, REINHARD / TEUBER, MARITA (2002): Der Verlagskaufmann, S. 26

^[37] SJURTS, INSA (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, S. 667; HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 19-20; MUNDHENKE, REINHARD / TEUBER, MARITA (2002): Der Verlagskaufmann, S. 26-27

^[38] HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 20

^[39] SCHÜTZ, WALTER J. (2005): Deutsche Tagespresse 2004, in: Media Perspektiven 5/2005, S. 205

^[40] RISSE, ACHIM (2001): Der Zeitungsvertrieb, S. 22-23

^[41] SCHULZE, VOLKER (2001): Die Zeitung, S. 65

^[42] SCHULZE, VOLKER (2001): Die Zeitung, S. 65

^[43] Gemäß Einteilung der IVW e.V. in ihren Statistiken; vgl. auch RISSE, ACHIM (2001): Der Zeitungsvertrieb, S. 44-45

^[44] HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 23

^[45] In Anlehnung an SCHULZE, VOLKER (2001): Die Zeitung, S. 128

^[46] BREYER-MAYLÄNDER, THOMAS ET AL. (2005): Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 307. Abos gibt es nicht nur bei Printmedien, sondern auch bei anderen Dienstleistungsformen (z.B. Theaterabo).

^[47] MUNDHENKE, REINHARD / TEUBER, MARITA (2002): Der Verlagskaufmann, S. 79 (Anm.: Der niedrigere Abo-Preis hat im wesentlichen drei Gründe: a) den Händlerrabatt, b) das Remissionsrecht des Einzelhandels und c) die feste Vorbestellung des Abonnements, die dem Verlag als gesicherte Kalkulationsgrundlage dient.)

^[48] Vgl. PALUPSKI, RAINER (2002): Management von Beschaffung, Produktion und Absatz, S. 292

^[49] In Anlehnung an MUNDHENKE, REINHARD / TEUBER, MARITA (2002): Der Verlagskaufmann, S. 75-76

^[50] Kunden im engeren Sinne sind die Abonnenten und (Mit-)Leser einer regionalen Tageszeitung, interne Kunden im weiteren Sinne die Redakteure, kaufmännischen Mitarbeiter, Zusteller und Investoren, externe Kunden im weitesten Sinne die gesamte Öffentlichkeit.

^[51] Vgl. BREYER-MAYLÄNDER, THOMAS ET AL. (2005): Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 331

^[52] KOMPETENZZENTRUM (Hrsg.) (2004): GRIMM, JACOB / GRIMM, WILHELM: Deutsches Wörterbuch, CD-ROM »Der Digitale Grimm«, Stichwort »Kunde«

^[53] KOMPETENZZENTRUM (Hrsg.) (2004): GRIMM, JACOB / GRIMM, WILHELM: Deutsches Wörterbuch, CD-ROM »Der Digitale Grimm«, Stichwort »Kunde«

^[54] Vgl. KRÜGER-STROHMAYER, SABINE (2000): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, S. 20-21

^[55] Vgl. REICHHELD, FREDERICK F. (1997): Der Loyalitäts-Effekt, z.B. S. 32-35

^[56] Vgl. hierzu vertiefend auch WINKELMANN, PETER (2004): Marketing und Vertrieb, S. 320-321; sowie SCHÜLLER, ANNE (2004): Zukunftstrend Kundenloyalität, S. 55-62, und SCHÜLLER, ANNE (2004): Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität, S. 37-58. WINKELMANN postuliert in Anlehnung an KREUTZER eine » Loyalitätsleiter « des Kunden, SCHÜLLER eine » Loyalitätstreppe « des Kunden/des Mitarbeiters.

^[57] So auch SIEBRECHT, PHILIPP (2004): Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, S. 9

^[58] Vgl. hierzu auch STAHL, HEINZ K. (2004): Kundenloyalität kritisch betrachtet, in: HINTERHUBER, HANS H. / MATZLER, KURT (Hrsg.) (2004): Kundenorientierte Unternehmensführung, S. 103-117

^[59] BRUHN, MANFRED / HOMBURG, CHRISTIAN (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Marketing, S. 434

^[60] Vgl. FOSCHT, THOMAS (2002): Kundenloyalität, S. 39-47

^[61] STAHL, HEINZ K.(2004): Kundenloyalität kritisch betrachtet, in: HINTERHUBER, HANS H. / MATZLER, KURT (Hrsg.) (2004): Kundenorientierte Unternehmensführung, S. VII sowie S. 104-105

^[62] Vgl. VOLLMER, INGRID (2002): Die Loyalität unzufriedener Kunden, S. 205-206

^[63] Vgl. DAUM, JÜRGEN H. (2002): Intangible Assets, S. 19

^[64] Vgl. RUDOLF-SIPÖTZ, ELISABETH (2001): Kundenwert, S. 21

^[65] HESS, CONSTANZE (2003): Determinanten im Lesermarketing, S. 27

^[66] Vgl. WIEDMANN / HENNIGS / TILLEKE (2004): Kundenbindung als zentrale Herausforderung, S. 1-3

^[67] KOTLER, PHILIP / BLIEMEL, FRIEDHELM (2001): Marketing-Management, S. 81-85

^[68] HOMBURG, CHRISTIAN (Hrsg.) (2003): Kundenzufriedenheit, S. 55-65

^[69] BECKER, JOCHEN (2001): Marketing-Konzeption, S. 910-911

^[70] STOCK, RUTH (2003): Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiterund Kundenzufriedenheit, S. 22- 26; dort mit zahlreichen weiteren Hinweisen zu den drei Arten von Erklärungsansätzen.

^[71] Ebenso die Interdependenz von Kundenloyalität und Mitarbeiterloyalität.