In den Kategorien einer Marketingkonzeption zeigt diese Studie auf, welche Bedeutung das Konstrukt hoher Kundenloyalität gegenwärtig und zukünftig für den Abonnementvertrieb lokaler und regionaler Tageszeitungen aufweist. Auf dieser Erhebungsbasis umreißt die Arbeit zielstrategische Perspektiven und leitet hieraus strategieadäquate Instrumente ab, die in diesem Segment geeignet erscheinen, zukunftsgerichtet die Loyalität interner wie externer Kunden zu erhöhen. Besondere Geltung erfahren hierbei die Implikationen einer wertschöpfungserhöhenden Führungskultur, einer Loyalitätsethik sowie einer umfassenden Dienstleistungsorientierung am Rezipienten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketingkonzeption
2.1.1 Unternehmens- und Führungsphilosophie
2.1.2 Begriff und Bedeutung
2.1.3 Konzeptionsebenen
2.2 Charakteristische Besonderheiten des Tageszeitungsvertriebs
2.2.1 Produkteigenschaften von Zeitungen
2.2.2 Zeitungsbegriff und Wesensmerkmale
2.2.3 Regionale Tageszeitungen
2.2.4 Abonnementvertrieb
2.3 Kundenloyalität
2.3.1 Etymologische Begriffsannäherung
2.3.2 Unterscheidungsmerkmale und Bedeutung
2.3.3 Abgrenzung zur Kundenzufriedenheit
2.3.4 Abgrenzung zur Kundenbindung
3 Zur Bedeutung hoher Kundenloyalität für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen
3.1 Strategische Analyse unter Loyalitätsgesichtspunkten
3.1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
3.1.2 Wissenschaftliche und praktische Analyserelevanz
3.1.3 Untersuchungsmethodik und kritische Bewertung
3.2 Determinanten des Regionaltageszeitungsvertriebs
3.2.1 Trägerobjekt für regionalen Qualitätsjournalismus
3.2.2 Entwicklung der Anzeigen- und Beilagenerlöse
3.2.3 Reichweitenentwicklung und Leserschaftsstrukturanalyse
3.2.4 Konjunkturelle und strukturelle Krisenursachen
3.2.5 Problemfeld strategische Verlags- und Personalführung
3.2.6 Marketingorientierung und vertriebliche Strategieausrichtung
3.3 Analyseverdichtung und Ergebnispräsentation
3.3.1 Externe Chancen und Risiken regionaler Tageszeitungen
3.3.2 Interne Stärken und Schwächen regionaler Tageszeitungen
4 Lösungsansätze zur Erhöhung der Kundenloyalität
4.1 Implikationen einer loyalitätsbasierten Zielebene
4.1.1 Integriertes Marketing als Denkhaltung der Verlagsführung
4.1.2 Engpaß Realisationsfähigkeit der Verlagsführung
4.1.3 Umbau des Selbstverständnisses zur Dienstorientierung am Leser
4.1.4 Umbau der Kennzahlensysteme zur Dienstorientierung am Leser
4.1.5 Loyalitätsethik und Vertrauenskultur als Zielbeitrag
4.1.6 Die ziel-strategische Bedeutung von Loyalitätskennzahlen
4.1.7 Aussagekraftverbesserung im Vertriebscontrolling
4.1.8 Ressourcenlenkungsfunktion der Vertriebsmarketingziele
4.1.9 Balanced Scorecard als ziel-strategisches Umsetzungsinstrument
4.2 Implikationen einer loyalitätsbasierten Strategieebene
4.2.1 Eignungsprüfung der marketingkonzeptionellen Strategieebenen
4.2.2 Präferenzbildung und Preis-/Kostengestaltung als Doppelstrategie
4.2.3 Gestaltung ökonomischer Effekte hoher Mitarbeiterloyalität
4.2.4 Gestaltung ökonomischer Effekte hoher Abonnentenloyalität
4.2.5 Marketingkonzeptioneller Aufbau von Markenpräferenzen
4.2.6 Kongruenz publizistischer und ökonomischer Erfolgspositionen
4.2.7 Berechnungskomponenten des Kundenwertes bei Tageszeitungen
4.2.8 Komponenten einer vertriebsspezifischen Balanced Scorecard
4.2.9 Temporäre Abonnementbezugsänderungen als Beispielindikator
4.3 Implikationen einer loyalitätsbasierten Instrumentalebene
4.3.1 Ganzheitliches Integrationskonzept der Marketinginstrumente
4.3.2 Customer Relationship Management
4.3.3 Beschwerdemanagement
4.3.4 Kundenwissensmanagement
4.3.5 Lesermarktforschung und Datenbankerweiterungen
4.3.6 Event Marketing als Akquiseinstrument
4.3.7 Internes Marketing
4.4 Handlungsempfehlung
5 Schlußbetrachtung und Ausblick
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht im Rahmen einer Marketingkonzeption die Bedeutung des Konstrukts „hohe Kundenloyalität“ für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen und leitet daraus ziel-strategische Perspektiven sowie praxisadäquate Instrumente zur langfristigen Erhöhung der Kundenloyalität ab.
- Grundlagen der Marketingkonzeption und Definition von Kundenloyalität
- Analyse der aktuellen Ist-Situation regionaler Tageszeitungsverlage
- Implementierung eines loyalitätsbasierten Führungsstils
- Einsatz der Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument
- Optimierung des Kundenwissensmanagements und Beschwerdemanagements
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Begriff und Bedeutung
Unter einer Marketingkonzeption versteht man eine systematische und umfassende, schriftlich formulierte, dynamisch anpaßbare Denk- und Handlungsgrundlage für die markt- und kundenorientierte Führung von Unternehmen. Konzeptionsgeleitete Aktivitäten werden dabei bewußt einem bloß aktionistischen Handeln aufgrund zufällig erkannter Gelegenheiten gegenübergestellt. Im Vordergrund steht die konsequente Ausschöpfung bestehender und zukünftiger Kundenpotentiale. BECKER (2001) betont dabei die schrittweise Ableitung einer Marketingkonzeption aus den Unternehmenszielen, indem er sie z.B. definiert als »schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (Fahrplan), der sich an angestrebten Zielen (›Wunschorten‹) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (›Route‹) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (›Beförderungsmittel‹) festlegt.«
Marketingaktivitäten, die wertorientiert zum Unternehmenserfolg beitragen sollen, setzen also eine klar umrissene und durchdachte Grundvorstellung ihres Wertgewinns für den Kunden (Kundennutzen bzw. Mehrwert) voraus. Ein solches gedankliches Leitprogramm integriert nicht nur Unternehmensziele und Kundenbedürfnisse, es bietet auch umfassende marktbezogene Führungsgrundlagen und Orientierungsvorgaben für die Mitarbeiter aller Ebenen und Unternehmensbereiche. Eine Marketingkonzeption kann somit aufgefaßt werden als ein hierarchisch strukturiertes Grundgerüst und Prioritätengefüge, das sämtliche marktbezogenen Ziele, Teilstrategien und Einzelaktivitäten einer Unternehmung widerspruchsfrei integriert und diese drei Ebenen mit zunehmendem Detaillierungsgrad konsequent am Primat »Wertgewinn für den Kunden« und dessen Erwartungen ausrichtet.
Konzeptionelles Marketing setzt sich in Wissenschaft und Praxis immer stärker durch. Seine Bedeutung wächst nicht zuletzt deshalb, weil eine zunehmend komplexere Marketingumwelt (Gesamtwirtschaft, Gesellschaft, Technologien, Wettbewerb, Märkte) es erfordert, sämtliche relevanten Informations-, Orientierungs- und Analysemöglichkeiten systematischer als je zuvor zu nutzen, um bestehende und zukünftige Kundenpotentiale bestmöglich zu erfassen und zu bedienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtung der Krisensituation regionaler Tageszeitungen und Definition der Forschungsziele.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Marketingkonzeption und theoretische Einordnung des Konstrukts Kundenloyalität im Vergleich zur Kundenzufriedenheit.
3 Zur Bedeutung hoher Kundenloyalität für den Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen: Strategische Ist-Analyse des regionalen Zeitungsmarktes unter Berücksichtigung von Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen.
4 Lösungsansätze zur Erhöhung der Kundenloyalität: Ableitung von strategischen Implikationen, Einsatz der Balanced Scorecard und konkrete Instrumente für die Vertriebspraxis.
5 Schlußbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung der künftigen Entwicklungsmöglichkeiten und Herausforderungen.
6 Zusammenfassung: Kurzer Rückblick auf die zentralen Erkenntnisse und Ergebnisse der vorliegenden Arbeit.
Schlüsselwörter
Marketingkonzeption, Kundenloyalität, Abonnementvertrieb, Regionale Tageszeitungen, Medienökonomie, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Balanced Scorecard, Beschwerdemanagement, Strategische Analyse, Mitarbeiterloyalität, Dienstleistungsmanagement, Verlagsführung, Unternehmensphilosophie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem E-Book grundsätzlich?
Das Buch analysiert, wie regionale Tageszeitungsverlage durch eine konsequente Marketingkonzeption und den Aufbau hoher Kundenloyalität ihre Marktposition sichern und den Kundenwert steigern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind das Marketing-Management in Zeitungsverlagen, die Differenzierung zwischen Kundenzufriedenheit und echter Kundenloyalität sowie die strategische Optimierung des Abonnementvertriebs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein wertbasiertes Loyalitätskonzept für den Zeitungsvertrieb zu entwickeln, das über kurzfristige Auflagensteigerung hinausgeht und einen langfristigen Nutzen für Abonnenten und Verlag schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Auswertung und Verdichtung aktueller Sekundärliteratur und betriebswirtschaftlicher Forschungsergebnisse aus den Bereichen Medienökonomie, Marketing und Management.
Was wird im Hauptteil des Buches behandelt?
Im Hauptteil erfolgen eine detaillierte Situationsanalyse regionaler Zeitungsverlage, die Definition von Loyalitätskennzahlen sowie die Vorstellung konkreter Lösungsansätze wie die Implementierung einer Balanced Scorecard und moderner CRM-Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenloyalität, Marketingkonzeption, Abonnementvertrieb, Kundenwert und Medienökonomie maßgeblich charakterisiert.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität?
Kundenbindung wird oft als Anwesenheit von Wechselbarrieren verstanden, während Kundenloyalität als freiwillige, langfristige Beziehung auf Basis von überragendem Kundennutzen definiert wird.
Welche Rolle spielt die Verlagsführung bei der Loyalitätssteigerung?
Die Verlagsführung ist laut Autor der zentrale Kristallisationspunkt. Sie muss durch ein vorbildhaftes, loyalitätsbasiertes Führungsverhalten und internes Marketing die Voraussetzung für eine echte Dienstleistungskultur schaffen.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. (FH) Jörg Michael (Author), 2005, Kundenloyalität im Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121504
