Mit der Markteinführung von Industriegütern wird häufig die Einführung von Neuheiten assoziiert, so dass dem Begriff der Innovation in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung beizumessen ist. Seit einigen Jahren tritt das Wort Innovation immer häufiger als ein „schillerndes Modewort“ in Erscheinung und hat auch im Industriegüterbereich an Bedeutung gewonnen. Der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen steigt und nur durch ständige technologische Weiterentwicklung ist es langfristig möglich sich am Markt durchzusetzen. Daher müssen Produkte entwickelt werden, die es so noch nicht gibt und diese Produkte müssen mit der richtigen kommunikationspolitischen Strategie in den Markt eingebracht werden.
Im Unterschied zu den Konsumgütermärkten, auf denen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern stattfindet, konzentriert sich diese in Industriegütermärkten auf die kommunikative Interaktion von Unternehmungen und deren Entscheidungsträgern. Daher ist diese Art der Kommunikation nicht allgegenwärtig, hat jedoch einen mindestens gleichwertigen Stellenwert. Hierbei ist es – wie bei Konsumgütern – genauso wichtig, die potenziellen Kunden über das neue Produkt zu informieren und hinsichtlich der Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Herausforderung besteht in diesem Kontext folglich darin, die Instrumente der Kommunikationspolitik sinnvoll einzusetzen.
Es ist demnach zunächst notwendig sich einen Überblick über die Funktionsweise von Industriegütermärkten zu verschaffen, wobei die Charakteristika des Marktes selbst und dessen Güter herausgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Einleitung
- Der Industriegütermarkt
- Charakteristik von Industriegütermärkten
- Klassifikation von Industriegütern
- Typologien im Industriegütermarketing
- Innovationen
- Einordnung von Innovationen
- Der sachliche Aspekt
- Der Innovationsgrad
- Bedeutung von Innovationen
- Innovationsprozess
- Geschäftsfelder und Ideenfindung
- Abbruch oder Markteinführung
- Säulen der Markteinführung
- Adoptionstheorie
- Diffusionstheorie
- Meinungsführer und Referenzkunden
- Einordnung von Innovationen
- Der relevante Markt und die Zielgruppen
- Marktanalyse
- Marktsegmentierung
- Marktsegmentierung bei Industriegütern
- Das Vorgehen bei Innovationen
- Beschaffungsverhalten von Organisationen
- Buying Center
- Promotoren und Opponenten
- Die unterschiedlichen Kauftypen
- Kommunikation
- Definition der Kommunikationspolitik
- Ziele der Kommunikationspolitik
- Ökonomische und außerökonomische Ziele
- Drei Grundziele
- Besonderheiten für das Industriegütermarketing
- Ausgewählte Kommunikationsinstrumente
- Die persönliche Kommunikation
- Messen
- Arten der Messe
- Funktionen und Ziele
- Roadshows
- Online-Kommunikation
- E-Mails
- Unternehmenswebsite
- Virtuelle Messen
- Zusätzliche Instrumente
- Klassische Werbung
- Public Relations
- Verkaufsförderung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit zielt darauf ab, einen Leitfaden für die Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Industriegütern zu erstellen. Die Arbeit untersucht die Besonderheiten des Industriegütermarktes und den Einfluss innovativer Produkte auf die Kommunikationsstrategie.
- Kommunikationsstrategien für Industriegüter
- Besonderheiten des Industriegütermarktes
- Der Einfluss von Innovationen auf die Markteinführung
- Analyse relevanter Kommunikationsinstrumente
- Zielgruppenansprache im B2B-Bereich
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und beschreibt den Kontext der Arbeit. Die Kapitel zum Industriegütermarkt analysieren dessen Charakteristika und Klassifikationen. Der Abschnitt zu Innovationen beleuchtet deren Einordnung, Bedeutung und den Innovationsprozess, inklusive der Adoption- und Diffusionstheorie. Die Kapitel zum relevanten Markt und den Zielgruppen befassen sich mit Marktanalyse, Marktsegmentierung und dem Beschaffungsverhalten von Organisationen. Schliesslich werden verschiedene Kommunikationsinstrumente im Detail vorgestellt und analysiert.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Kommunikationspolitik, Markteinführung, Innovation, Marktsegmentierung, Buying Center, Kommunikationsinstrumente, Adoptionstheorie, Diffusionstheorie.
- Arbeit zitieren
- Patrick Dümpelfeld (Autor:in), 2007, Erstellung eines Leitfadens für die Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Industriegütern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121639
