Erstellung eines Leitfadens für die Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Industriegütern

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Industriegütermarkt
2.1 Charakteristik von Industriegütermärkten
2.2 Klassifikation von Industriegütern
2.3 Typologien im Industriegütermarketing

3 Innovationen
3.1 Einordnung von Innovationen
3.1.1 Der sachliche Aspekt
3.1.2 Der Innovationsgrad
3.2 Bedeutung von Innovationen
3.3 Innovationsprozess
3.3.1 Geschäftsfelder und Ideenfindung
3.3.2 Abbruch oder Markteinführung
3.4 Säulen der Markteinführung
3.4.1 Adoptionstheorie
3.4.2 Diffusionstheorie
3.4.3 Meinungsführer und Referenzkunden

4 Der relevante Markt und die Zielgruppen
4.1 Marktanalyse
4.2 Marktsegmentierung
4.2.1 Marktsegmentierung bei Industriegütern
4.2.2 Das Vorgehen bei Innovationen
4.3 Beschaffungsverhalten von Organisationen
4.3.1 Buying Center
4.3.2 Promotoren und Opponenten
4.3.3 Die unterschiedlichen Kauftypen

5 Kommunikation
5.1 Definition der Kommunikationspolitik
5.2 Kommunikationsprozess
5.3 Ziele der Kommunikationspolitik
5.3.1 Ökonomische und außerökonomische Ziele
5.3.2 Drei Grundziele
5.3.3 Besonderheiten für das Industriegütermarketing

6 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente
6.1 Die persönliche Kommunikation
6.2 Messen
6.2.1 Arten der Messe
6.2.2 Funktionen und Ziele
6.3 Roadshows
6.4 Online-Kommunikation
6.4.1 E-Mails
6.4.2 Unternehmenswebsite
6.4.3 Virtuelle Messen
6.5 Zusätzliche Instrumente
6.5.1 Klassische Werbung
6.5.2 Public Relations
6.5.3 Verkaufsförderung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die Tätigkeit im Produktmarketing der ABB AG (Division Mittelspannungsprodukte) war Grundlage für das hier bearbeitete Thema. In dieser Branche gehört der Umgang mit innovativen Produkten zum Alltag. Daher war für diese Arbeit die Herausstellung der Bedeutsamkeit eines planmäßigen Vorgehens bei der Markteinführung maßgeblich. In der Praxis zeigt sich, dass das Potenzial kommunikationspolitischer Möglichkeiten oft nicht erschöpft ist und keine verbindlichen Prozesse festgelegt werden. Es entstand das Interesse zu untersuchen, welche Kommunikationsinstrumente sich als besonders geeignet herausstellen, um die Markteinführung von Industriegütern zu unterstützen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Zusammenhang zwischen Invention, Innovation, Imitation

Abb. 2 Phasen im Innovationsprozess

Abb. 3 Adoptionsgruppen im Diffusionsprozess

Abb. 4 Mitglieder eines Buying Centers nach Webster/Wind

Abb. 5 Kaufklassen und deren Konsequenzen

Abb. 6 Das informationstheoretische Grundschema

Abb. 7 Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik

Abb. 8 Direkte Kommunikation

Abb. 9 Realisierungsstufen des Electronic Commerce

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Mit der Markteinführung von Industriegütern wird häufig die Einführung von Neuheiten assoziiert, so dass dem Begriff der Innovation in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung beizumessen ist. Seit einigen Jahren tritt das Wort Innovation immer häufiger als ein „schillerndes Modewort“^[1] in Erscheinung und hat auch im Industriegüterbereich an Bedeutung gewonnen. Der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen steigt und nur durch ständige technologische Weiterentwicklung ist es langfristig möglich sich am Markt durchzusetzen. Daher müssen Produkte entwickelt werden, die es so noch nicht gibt^[2] und diese Produkte müssen mit der richtigen kommunikationspolitischen Strategie in den Markt eingebracht werden.

Im Unterschied zu den Konsumgütermärkten, auf denen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern stattfindet, konzentriert sich diese in Industriegütermärkten auf die kommunikative Interaktion von Unternehmungen und deren Entscheidungsträgern. Daher ist diese Art der Kommunikation nicht allgegenwärtig, hat jedoch einen mindestens gleichwertigen Stellenwert.^[3] Hierbei ist es – wie bei Konsumgütern – genauso wichtig, die potenziellen Kunden über das neue Produkt zu informieren und hinsichtlich der Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Herausforderung besteht in diesem Kontext folglich darin, die Instrumente der Kommunikationspolitik sinnvoll einzusetzen.

Es ist demnach zunächst notwendig sich einen Überblick über die Funktionsweise von Industriegütermärkten zu verschaffen, wobei die Charakteristika des Marktes selbst und dessen Güter herausgestellt werden.

Des Weiteren wird eine Einordnung der Innovationen hinsichtlich ihrer Bedeutung vorgenommen. Danach wird der Innovationsprozess aufgezeigt, welcher die Basis für eine positive oder negative Entscheidung hinsichtlich der Markteinführung bildet. Daneben wird der Hergang der Marktanalyse und der darauf folgenden Marktsegmentierung dargestellt, wobei auch auf das Beschaffungsverhalten der zu identifizierenden Zielgruppen eingegangen wird.

Es folgt zunächst ein Überblick über die grundlegenden Prozesse der Kommunikation. In diesem Zusammenhang werden die Ziele der Kommunikationspolitik ausführlich erläutert. Darauf aufbauend werden ausgewählte Kommunikationsinstrumente vorgestellt und hinsichtlich Ihrer Funktionsweise bewertet.

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen soll diese Arbeit eine Hilfestellung bei der zieladäquaten Auswahl kommunikationspolitischer Maßnahmen für die Markteinführung von Industriegütern geben. Hierbei soll ein strukturiertes Vorgehen bei dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente in der Einführungsphase gewährleistet werden.

2 Der Industriegütermarkt

„Der Industriegütermarkt ist der Markt für Produkte, die von Unternehmen zum Zwecke der längerfristigen Nutzung nachgefragt und für die Produktion anderer Produkte eingesetzt werden.“^[4] Teilnehmer des Industriegütermarkts sind alle Organisationen und Wirtschaftssubjekte, „die für die Produktion von Gütern und Dienstleistungen, welche verkauft, vermietet oder auf sonstige Weise anderen zur Verfügung gestellt werden, selbst Güter und Dienstleistungen erwerben.“^[5]

2.1 Charakteristik von Industriegütermärkten

Ein typisches Kennzeichen des Industriegütermarkts besteht darin, dass die Kaufentscheidungen äußerst komplex sind, da sie überwiegend durch gruppendynamische Prozesse getroffen und durchgeführt werden.^[6] In der Regel treten eine überschaubare Anzahl von Nachfragern und Anbietern in den Interaktionsprozess.^[7] Die Nachfrageseite wird durch Organisationen verkörpert wie Unternehmen, Behörden oder Verbände. Häufig sind im Rahmen des Beschaffungsprozesses mehrere Organisationen beteiligt. Diese Multiorganisation ist mitverantwortlich für die ausgeprägte Komplexität der Beschaffungsprozesse, wobei die Unternehmen durch ihre Repräsentanten agieren. Ein weiteres Merkmal von Industriegütermärkten ist die Multipersonalität innerhalb der Organisation, da meist mehrere Personen in den Beschaffungsprozess eingebunden werden und Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess nehmen.

Ebenso wird auf der Anbieterseite der Vermarktungsprozess häufig durch mehrere Unternehmen zusammen durchgeführt, um durch projektspezifische Arbeitsgemeinschaften einen bestimmten Auftrag zu erlangen. Somit ist auch die Anbieterseite durch die Kriterien der Multipersonalität und Multiorganisationalität gekennzeichnet. Des Weiteren ist auch der Einfluss des Staates zu berücksichtigen. Dieser kann z. B. die Lieferung spezieller High Tech Produkte in bestimmte Länder durch ein Embargo untersagen.

Ein weiterer Aspekt besteht darin, dass das Angebot häufig nicht für den anonymen Markt bestimmt ist, sondern alle Anstrengungen auf bestimmte Kunden gerichtet werden, da oft bereits langjährige Geschäftsbeziehungen bestehen. In dieser stabilen Beziehung besteht ein weiteres Charakteristikum des Industriegütermarkts. Sie beruht einerseits auf der Tatsache, dass die Zahl der Alternativen auf dem Markt oft begrenzt ist und geht andererseits aus einer Vertrauensbasis hervor, die sich über lange Zeit und durch erfolgreich abgewickelte Geschäfte entwickelt hat. Dadurch wird die angestrebte Sicherheit vermittelt, die letztendlich zu einem Kaufentscheid führen kann.^[8] Im Industriegütermarkt werden die Kunden daher gezielt zu Partnern gemacht indem sie beispielsweise in Verbesserungsprozesse mit einbezogen werden.^[9]

Eine Besonderheit von Industriegütermärkten ist auch darin zu sehen, dass die Angebote häufig individuell für die jeweiligen Kunden gestaltet werden. Um den spezifischen Kundenwünschen zu entsprechen, stellen die Anbieter eine hohe Bandbreite möglicher Angebotsgestaltungen bereit. Daher bieten die Industriegüterunternehmen oft keine fixierten Produktprogramme an, sondern stellen Fähigkeiten und Kompetenzen bereit, um kundenspezifischen Anforderungen gerecht werden zu können.^[10]

2.2 Klassifikation von Industriegütern

Industriegüter werden von Unternehmen beschafft, um diese zu veroder gebrauchen, mit dem Zweck weitere Güter zu erstellen. Daneben besteht die Möglichkeit, die erworbenen Industriegüter unverändert an andere Unternehmen weiterzuveräußern, die ihrerseits dann eine Weiterverarbeitung vornehmen oder sie für die Erstellung anderer Güter nutzen. Für alle Industriegüter gilt, dass deren Nachfrage letztlich von der Konsumgüternachfrage abhängt. Die Industriegüternachfrage kann daher auch als abgeleitete Nachfrage verstanden werden.^[11]

Industriegüter werden vor allem danach unterschieden, wie sie über die Produktion in den Wertschöpfungsprozess eingehen. Darüber hinaus soll durch diese Klassifizierung gewährleistet werden, dass eine sinnvolle Zuordnung geeigneter Marketingstrategien möglich ist. Übergeordnet lassen sich vier Industriegütertypen differenzieren: Eingangsgüter, Anlagegüter, Hilfsgüter und investive Dienstleitungen.

Eingangsgüter sind Materialien und Teile, die in das Produkt eines Herstellers eingehen. Hierbei wird eine weitere Unterteilung in Rohstoffe und Halbfertigprodukte vorgenommen.

Zu den Rohstoffen gehören sowohl landwirtschaftlich erzeugte als auch naturgewonnene Produkte. Die Vermarktung landwirtschaftlich erzeugter Produkte findet in der Regel über Vermarktungsorganisationen statt, wobei der Einsatz von Werbung und Absatzförderung nur in sehr geringem Maße angewendet wird. Auch bei den naturgewonnenen Produkten spielen Verkaufsförderung und Werbung lediglich eine untergeordnete Rolle.

Halbfertigprodukte sind bereits verarbeitete Materialien wie Werkstoffe und Bauteile. Diese werden überwiegend direkt an industrielle Abnehmer verkauft. Bei der Vermarktung dieser Güter stehen zwar Preispolitik und Kundendienst im Mittelpunkt, jedoch haben auch Werbung und Markenpolitik einen Einfluss auf den Absatz.

Anlagegüter sind Kapitalgüter, welche die Grundlage für die industrielle Fertigung bilden. Sie lassen sich in Anlagen und Geräte differenzieren. Zu den Anlagen zählen Gebäude und fest installierte Ausrüstungsgegenstände wie z. B. Maschinen und Fließbänder. Der Verkauf erfolgt hierbei über hochqualifizierte Verkaufsteams der Produzenten. Die Bereitschaft nach Kundenspezifikation zu fertigen und einen guten Kundendienst zu bieten, stellen entscheidende Erfolgsfaktoren für den Absatz dar. Im Rahmen der Kommunikationspolitik überwiegt das Element des persönlichen Verkaufs.

Unter Geräten versteht man bewegliche Betriebsausrüstungen und Werkzeuge sowie Büround Geschäftsausstattungen. Sie unterstützen häufig den Fertigungsprozess. Der Absatz findet bei solchen Gütern meist über Zwischenhändler statt. Auch hier ist persönlicher Verkauf wichtiger als die mediale Werbung.

Hilfsgüter gehen nicht direkt in das Produkt ein, sind aber für den Produktionsprozess notwendig. Aufgrund der zahlreichen Streuung der Abnehmer ist der Absatzkanal auch hier i. d. R. durch den Einsatz von Zwischenhändlern gekennzeichnet. Preis und Kundendienst stellen in diesem Zusammenhang wichtige Marketingelemente dar.

Investive Dienstleistungen sind immaterielle Güter, die der direkten oder indirekten Unterstützung von Produktionsoder Geschäftsprozessen dienen. Hierzu zählen Wartungsund Reparaturdienste sowie Betriebsberatungsdienste.

Während Wartungsdienste oft durch kleine Anbieter durchgeführt werden, werden Reparaturen meist von den Originalherstellern vorgenommen. Bei der Betriebsberatung können die Reputation und Kompetenz als wichtigste Vermarktungsargumente gesehen werden.^[12]

2.3 Typologien im Industriegütermarketing

In der Literatur haben sich verschiedene Ansätze hinsichtlich der Typologisierung herausgebildet, wobei im Folgenden nur die vier wesentlichen Geschäftstypen des Industriegütermarketings dargestellt werden:

- Produktgeschäft
- Anlagengeschäft
- Systemgeschäft
- Zuliefergeschäft

Das Produktgeschäft ist dadurch charakterisiert, dass sich das Angebot an den anonymen Markt richtet. Außerdem bestehen keine Kaufverbunde zwischen den verschiedenen Produkten, so dass diese i. d. R. auch nur für den isolierten Gebrauch von den Käufern verwendet werden. Im Produktgeschäft liegt demnach ein in sich geschlossener Kaufprozess vor. Dieses Geschäft ist darüber hinaus durch vorgefertigte und in Mehrfachfertigung produzierte Güter geprägt, so dass ein lediglich geringer Spezifikationsgrad zu verzeichnen ist.

Im Anlagengeschäft steht die Vermarktung umfassender Projekte im Vordergrund. Eine Besonderheit ist darin zu sehen, dass der Absatzprozess zeitlich vor dem Fertigungsprozess anzusiedeln ist. Diese Eigenheit ist auf die kundenindividuelle Angebotserstellung zurückzuführen, wobei spezifische Leistungen häufig zu Angebotsbündeln zusammengefasst werden.

Die im Anlagengeschäft vermarkteten Leistungsangebote unterscheiden sich vom Produktgeschäft auch durch den wesentlich höheren Spezifikationsgrad. Eine einmalig erstellte Anlage wird normalerweise kein zweites Mal mit der gleichen Spezifikation an einen anderen Kunden verkauft.

Die Charakteristik des Systemgeschäfts ist in den bestehenden Kaufverbunden zwischen verschiedenen aufeinanderfolgenden Kaufprozessen zu sehen, wobei die Vermarktung der Produkte hier an den anonymen Markt oder an spezifische Marktsegmente adressiert ist. Im Systemgeschäft erfolgen i. d. R. mehrere in Verbindung stehende Kaufprozesse.

Im Bereich des Zuliefergeschäfts werden kundenspezifische Vermarktungsprogramme erstellt und langfristige Geschäftsbeziehungen mit den Kunden aufgebaut. Dies hat zur Folge, dass sie sich an einen Anbieter binden, da andere Unternehmen die individuelle Kundenlösung noch entwickeln müssten. Ein spontaner Lieferantenwechsel ist daher nicht möglich. Zuliefergeschäfte findet man z. B. in einem hohen Ausmaß in der Automobilindustrie.

Die unterschiedlichen Arten der Geschäfte sind nicht nur durch das Vermarktungsobjekt an sich bestimmt. Es können auch Angebote, die in technischer Hinsicht übereinstimmen, in unterschiedlichen Geschäftstypen auf den Markt gebracht werden. Zum Beispiel kann ein PC einerseits als einzelnes Produkt innerhalb des Produktgeschäfts vermarktet werden, andererseits auch als Bestandteil eines Netzwerkes im Rahmen eines Systemgeschäfts verkauft werden.^[13]

3 Innovationen

Der Begriff der Innovation zeigt sich in der Literatur mit vielen verschiedenen Facetten, so dass eine präzise Definition kaum möglich erscheint.^[14] Innovationen können jedoch allgemein verstanden werden als „qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand merklich – wie immer das zu bestimmen ist – unterscheiden.“^[15]

3.1 Einordnung von Innovationen

Um den Begriff der Innovation besser einordnen zu können, bietet sich eine Erläuterung über die Abgrenzung zur Invention und Imitation an. Die Invention stellt die Vorstufe der Innovation dar und wird im heutigen Sprachgebrauch oft mit der Erfindung gleichgesetzt. Genauer kann diese als erstmalige technische Verwirklichung einer neuen Problemlösung verstanden werden. Eine Invention kann sowohl aufgrund festgelegter Projektziele als auch durch Zufall geschaffen werden.

Von einer Innovation spricht man in diesem Kontext, wenn eine Erfindung so aussichtsreich ist, dass ein Unternehmen bestrebt sein wird, diese als Produkt einzuführen. Der grundlegende Unterschied zwischen einer Innovation und einer Invention besteht in deren Ausrichtung. Während die Invention in erster Linie auf die Lösung eines Problems ausgerichtet ist, steht bei der Innovation der wirtschaftliche Erfolg im Vordergrund. So kann diese auch als „Markteinführung einer Problemlösung“^[16] verstanden werden. Unter der Imitation versteht man die Nachahmung von Problemlösungen, welche von anderen Unternehmen bereits angewandt wurden.

So kann eine Imitation zwar keine Marktneuheit mehr sein, jedoch kann sie als Unternehmensneuheit einen innovativen Charakter für das imitierende Unternehmen darstellen. Um den Zusammenhang von Imitation und Innovation darzustellen sind insbesondere die Kriterien Zeit, Anwendungsmöglichkeit und Technologie geeignet. Chronologisch ist die Imitation immer nach der Innovation einzuordnen. Überdies weist sie ähnliche Anwendungen wie die Innovation auf und entspricht dieser weitestgehend hinsichtlich der technologischen Ausgestaltung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Zusammenhang zwischen Invention, Innovation, Imitation^[17]

Wie in Abb.1 dargestellt kann aus einer Produktidee mit Hilfe der Forschung und Entwicklung eine geplante oder ungeplante Invention entstehen. Über den Fertigungsprozess und eine geeignete Marketingstrategie kann in der Folge die Produkteinführung realisiert werden, wobei zwangsläufig Investitionen notwendig sind. Nur wenn die Produkteinführung erfolgreich bewältigt wird, werden andere Unternehmen anschließend eine Imitation vornehmen. Der hier beschriebene Prozess kann als Innovation im weiteren Sinne verstanden werden.^[18]

3.1.1 Der sachliche Aspekt

Die Abgrenzung von Innovationen kann neben der Darstellung über den Innovationsprozess auch hinsichtlich ihres Gegenstandsbereichs dargelegt werden. In der Folge wird daher eine Abgrenzung von Produktund Prozessinnovationen vorgenommen.

Die Produktinnovationen beinhalten sowohl die Veränderung schon vorhandener als auch die Schaffung neuer Produkte. Die Notwendigkeit der Entwicklung von Innovationen ist in den immer kürzeren Produktlebenszyklen zu sehen. Durch Produktneuheiten soll die Wettbewerbsposition verbessert und Nachfragerwünsche besser befriedigt werden. Eine bahnbrechende Produktinnovation kann sogar dazu führen, dass die Nachfrage überhaupt erst hervorgerufen wird.

Bei Prozessinnovationen stehen die Umgestaltung und die Verbesserung der Produktionsprozesse im Vordergrund. Durch Neugestaltungen innerhalb dieser Prozesse oder die Schaffung gänzlich neuer Prozesse soll eine Produktivitätssteigerung gewährleistet werden. Dieser Zweck kann sowohl durch kürzere Prozessund Durchlaufzeiten, als auch durch eine Verminderung der Faktoreinsatzmengen^[19] realisiert werden.

Darüber hinaus können auch Qualitätssteigerungen oder eine evtl. einhergehende verbesserte Kostensituation zu einer Steigerung der Produktivität führen.^[20] Vergleicht man die Produktund Prozessinnovation, lassen sich markante Unterscheidungsmerkmale bezogen auf Zielsetzung und Durchsetzung der Innovation herausstellen. Während das Ziel der Prozessinnovation durch eine verbesserte Faktorkombination in der Steigerung der Effizienz zu sehen ist, soll mit der Produktinnovation ein erhöhter Nutzen für den Abnehmer erzielt werden. Prozessinnovationen müssen sich den Widerständen der innerbetrieblichen Gegebenheiten stellen und sich gegen diese durchsetzen. Bei den Produktneuheiten hingegen besteht die Managementaufgabe in erster Linie darin, diese erfolgreich in den Markt einzuführen und folglich eine Durchsetzung am Markt zu erzielen.^[21]

Eine häufig zu findende Einordnung in diesem Bereich ist die der technologischen Innovation. Hierunter können sowohl Produktals auch Prozessinnovationen gefasst werden. Meist besteht zwischen diesen Innovationstypen ein Zusammenhang, da durch Produktinnovationen auch Prozessinnovationen entstehen können. So können z. B. Produktinnovationen in der Automationstechnik zu neuen Verfahren in der industriellen Fertigung eines anderen Unternehmens führen^[22] Im Rahmen dieser Arbeit stehen vornehmlich die Produktinnovationen im Mittelpunkt der Betrachtung.

3.1.2 Der Innovationsgrad

Eine weitere Möglichkeit, Innovationen voneinander abzugrenzen, besteht in dem Kriterium des Innovationsgrades. In diesem Zusammenhang besteht ein Bestreben darin, den durch die Innovation bedingten Unterschied zum vorherigen Zustand zu erfassen.

In diesem Kontext kann eine Unterscheidung von revolutionären und evolutionären Innovationen vorgenommen werden. Revolutionäre Innovationen stellen die höchste Stufe der Innovationen dar. Sie werden in relativ unregelmä- ßigen Zyklen entwickelt und basieren i. d. R. auf einer Invention. Demgegen- über treten die evolutionären Innovationen wesentlich häufiger in Erscheinung. Der Innovationsgrad dieser Innovationskategorie ist als viel geringer einzuordnen, da hier häufig nur Verbesserungen bei bereits bestehenden Produkten vorgenommen werden. Daher werden diese u. a. auch als Verbesserungs- oder Nachfolgeinnovationen bezeichnet.^[23]

Der Innovationsgrad kann auch anhand einer Ordinalskala oder über ein Scoring-Modell abgebildet werden. Die Skalierung ist durch verschiedene Stufen gekennzeichnet, wobei die Entwicklung eines völlig neuen Produktes hier als höchster Innovationsgrad zu bewerten ist. Die Produktdifferenzierung weist in diesem Zusammenhang den niedrigsten Innovationsgrad auf. Bei dem Scoring-Modell wird eine Beurteilung über verschiedene technische Einzelaspekte vorgenommen, um festzustellen inwieweit das neue Produkt technologische Veränderungen gegenüber dem alten Produkt aufweist. Schließlich werden die unterschiedlichen Veränderungen mittels einer Punktvergabe und einer festgelegten Gewichtung bewertet. Aktuelle empirische Untersuchungen kommen darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass der Innovationsgrad als multidimensionales Phänomen zu sehen ist, bei dem viele weitere Aspekte miteinbezogen werden, auf die in dieser Arbeit aber nicht weiter eingegangen wird.^[24]

3.2 Bedeutung von Innovationen

Innovationen haben aufgrund des dynamischen Wettbewerbs und der Internationalisierung an Bedeutung gewonnen. In der Folge werden Faktoren aufgezeigt, die Einfluss auf den Innovationsprozess haben.

Die Grundlage für einen beständigen Innovationsprozess bildet der stetige wirtschaftliche und technische Fortschritt. Die Wünsche der Kunden sind anspruchsvoller und differenzierter geworden, so dass die Nachfrage nach neuen und verbesserten Produkten stets gegeben ist, welche nur durch Innovationen befriedigt werden kann.

Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität auf den Märkten müssen die Unternehmen neue Produkte entwickeln, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Bedingt durch die hohe Anzahl innovativer Produkte sinkt gleichzeitig die Dauer der Produktlebenszyklen.^[25] Dadurch ergibt sich für die Unternehmen die Notwendigkeit, den Zeitraum von einer Markteinführung einer Innovation bis zur nächsten zu verkürzen, so dass auch die Innovationszyklen kürzer werden. Für die Anbieter bedeutet die Verkürzung der Produktlebenszyklen, dass es zunehmend schwieriger wird in den kürzeren Zeitspannen, in denen das Produkt am Markt ist, dennoch Gewinne zu erwirtschaften.^[26]

Neben der Verkürzung der Lebensund Innovationszyklen von Produkten verkürzt sich auch die Dauer der Aktualität des Wissens, welches für die Schaffung von Innovationen unerlässlich ist. Das bedeutet, dass der Zeitraum in dem das angeeignete Wissen Gültigkeit besitzt, zunehmend geringer wird und somit in der Folge keine innovationsförderliche Anwendung finden kann.

Vor diesem Hintergrund ist also nicht nur die Know-how-Erhaltung als wichtiger Bestandteil erfolgreich agierender Unternehmen zu sehen, sondern muss vielmehr auch eine fortlaufende Aktualisierung des Wissens gewährleistet werden.

Des Weiteren wird durch die Globalisierung und das damit in Verbindung stehende Zusammenwachsen der Märkte die Wettbewerbsintensität zusätzlich verstärkt. Die Wettbewerbsfähigkeit hängt hierbei in einem hohen Maße von der Innovationsfähigkeit der Unternehmen ab, denn im Zuge der Globalisierung schwinden die Marktnischen zunehmend. Auch geographische Entfernungen verlieren durch verbesserte und innovative Transport-, Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten zunehmend an Bedeutung. Um in diesen erweiterten Märkten bestehen zu können, müssen die Unternehmen sich durch kontinuierliche Neuerungen und Verbesserungen der Prozesse und Produkte behaupten.^[27] Diese Einflussfaktoren bedingen, dass ein Groß- teil der Unternehmen „verdammt zur Innovation“ ist, um sich auf dem Markt zu behaupten können. Vor allem in wachstumsträchtigen und technologieintensiven Industrien besteht ein außerordentlich intensiver Innovationswettbewerb der eine stetige Entwicklung von Prozessen zur Steuerung von Produktentwicklungsprojekten erfordert.^[28]

3.3 Innovationsprozess

Der Innovationsprozess stellt die Grundlage für die spätere Markteinführung der Innovation, welche als das Ergebnis des Innovationsprozesses gesehen werden kann, dar. Dieser Prozess wird in der Folge anhand eines Phasen- Modells erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Phasen im Innovationsprozess^[29]

3.3.1 Geschäftsfelder und Ideenfindung

In der ersten Phase des Innovationsprozesses wird die strategische Suchrichtung festgelegt, um in einem nächsten Schritt die Idee für ein neues Produkt entwickeln zu können. Es gilt in der ersten Phase zunächst eine grobe Grundrichtung festzulegen, indem die Frage beantwortet wird, in welchen Märkten und mit welchen Produkten das Unternehmen agieren will. Hierbei sind im Wesentlichen drei Suchrichtungen denkbar: die Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte, die Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte oder die Erschließung neuer Märkte.

Darüber hinaus muss sich eine Unternehmung über das Ziel der geplanten Innovation bewusst werden, welches von der Verbesserung der Kapazitätsauslastung bis hin zur Schaffung eines neuen Standbeins für das Unternehmen reichen kann. Während die Ziele unterschiedlicher Natur sein können, muss ein Unternehmen über das notwendige Know-how zur Realisierung der angestrebten Zielsetzung verfügen. Um das zu überprüfen, wird der Ideenfindung häufig eine Suchfeldanalyse vorangestellt.

Die Suchfeldanalyse dient insbesondere der Identifikation, Bewertung und Auswahl neuer Geschäftsfelder. Die Grundlage für den Prozess der Suchfeldanalyse stellt das Suchprofil dar, welches durch unternehmensbedingte interne und externe Faktoren bestimmt ist und somit als Rahmenbedingung für den Suchprozess gesehen werden kann.^[30] Dieser Prozess kann durch die Identifikation des Suchraumes, die Bestimmung der Suchfelder und die Definition der Suchfeldkandidaten gekennzeichnet werden.

Die Definition des Suchraumes kann nach verschiedenen Methoden durchgeführt werden. Eine Möglichkeit ist die Exploration, bei der die Suche darauf basiert, bereits Verfügbares zu erfassen. Bei der Verfahrenskategorie der Entdeckung werden hingegen gezielt neue Geschäftsfelder gesucht. Wenn neue Geschäftsideen noch nicht existieren, sondern erst geschaffen werden müssen, spricht man in diesem Zusammenhang von der Entwicklung. Definiert man den Suchraum hingegen über die Erfindung beruht dies meist auf spontanen Ideen und Inspirationswissen.

In einem nächsten Schritt werden die Suchfeldkandidaten^[31] bestimmt. Dies geschieht über die Definition der Suchfelder, beispielsweise über eine Stärken-Schwächen-Analyse.

Bei der Auswahl der Suchfeldkandidaten steht das Erfolgspotenzial dieses möglichen Geschäftsfeldes auch hinsichtlich der Marktpositionierung im Vordergrund.^[32]

Nachdem nun durch die Festlegung der strategischen Suchrichtung eine Stoßrichtung identifiziert wurde, gilt es im nächsten Schritt die Innovationsidee zu finden und zu konkretisieren. Die Ideenfindung hat in erster Linie das Ziel, dass sich eine Innovation auch tatsächlich am Markt durchsetzen kann. In der Anregungsphase muss eine Produktidee gefunden werden, die so vielversprechend ist, dass sie zur Entwicklung vorgeschlagen werden kann^[33] und letztlich eine Invention geschaffen wird. Grundsätzlich basiert die Zielsetzung der Ideenfindung also auf zwei zentralen Faktoren. Zum einen ist es die Generierung der Innovationsidee, zum anderen muss die Auswahl so getroffen werden, dass diese erfolgversprechend ist.^[34] Jedoch beinhaltet dieser Prozess äußerst komplexe und umfangreiche Forschungsund Bewertungsmethoden, auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen wird.

3.3.2 Abbruch oder Markteinführung

In der letzten Phase geht es um die Entscheidung, ob die Produktneuheit sich als tauglich genug erweist, um in den Markt eingeführt zu werden und sich dort zu etablieren. Diese Überprüfung wird anhand der Markterprobung durchgeführt, indem die Invention mit der Nachfrageseite konfrontiert wird.^[35]

[...]

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^[1] Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (Innovationsmanagement 2002), S. 1.

^[2] Ebenda, S. 9.

^[3] Vgl. Fuchs, W. (Management der Business-to-Business-Kommunikation 2003), S. 1.

^[4] Pepels, W. (Marketing, 2004), S. 4.

^[5] Kotler, P./ Bliemel, F. (Marketing-Management 2001), S. 374.

^[6] Vgl. Backhaus, K. (Industriegütermarketing 2003), S. 3-5.

^[7] Vgl. Pepels, W. (Produktmanagement), S. 201.

^[8] Vgl. Pepels, W. (Produktmanagement), S. 201.

^[9] Vgl. Boersch, C./ Elschen, R. (Das summa Summarum des Management 2007), S. 293.

^[10] Vgl. Becker, J. (Marketing-Konzeption 2006), S. 702.

^[11] Ebenda, S. 702.

^[12] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (Marketing-Management 2001), S.722-724.

^[13] Vgl. Backhaus, K. (Industriegütermarketing 2003), S. 324-326.

^[14] Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./ Söllner, A. (Hrsg.): (Marktund Produktmanagement 2006), S. 96.

^[15] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (Innovationsmanagement 2007), S. 7.

^[16] Perl, E. in Strebel, H. (Hrsg.): (Innovationsund Technologiemanagement 2003), S.19.

^[17] Ebenda, S. 21.

^[18] Ebenda, S.19.

^[19] Einsatzmengen der Produktionsfaktoren.

^[20] Vgl. Perl, E. in Strebel, H. (Hrsg.): (Innovationsund Technologiemanagement 2003), S.35-36.

^[21] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (Innovationsmanagement 2007), S.9

^[22] Vgl. Mitritzikis, N. (Management und Politik für technologische Innovationen 2004), S. 30-31.

^[23] Vgl. Perl, E. in Strebel, H. (Hrsg.): (Innovationsund Technologiemanagement 2003), S. 37.

^[24] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (Innovationsmanagement 2007), S.17-19.

^[25] Vgl. Gerybadze, A. (Technologieund Innovationsmanagement 2004), S.3-4.

^[26] Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./ Söllner, A. (Hrsg.): (Marktund Produktmanagement 2006), S. 88.

^[27] Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (Innovationsmanagement 2002), S. 9-10.

^[28] Vgl. Gerybadze, A. (Technologieund Innovationsmanagement 2004), S.3-4.

^[29] Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./ Söllner, A. (Hrsg.): (Marktund Produktmanagement 2006), S. 108.

^[30] Ebenda, S. 108-111.

^[31] Potenzielle Geschäftsfelder.

^[32] Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./ Söllner, A. (Hrsg.): (Marktund Produktmanagement 2006), S. 113-115.

^[33] Vgl. Thommen, J.-P./ Achleitner, A.-K. (Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 2003), S. 177.

^[34] Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./ Söllner, A. (Hrsg.): (Marktund Produktmanagement 2006), S. 119-120.

^[35] Ebenda, S. 150.