Mit der Markteinführung von Industriegütern wird häufig die Einführung von Neuheiten assoziiert, so dass dem Begriff der Innovation in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung beizumessen ist. Seit einigen Jahren tritt das Wort Innovation immer häufiger als ein „schillerndes Modewort“ in Erscheinung und hat auch im Industriegüterbereich an Bedeutung gewonnen. Der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen steigt und nur durch ständige technologische Weiterentwicklung ist es langfristig möglich sich am Markt durchzusetzen. Daher müssen Produkte entwickelt werden, die es so noch nicht gibt und diese Produkte müssen mit der richtigen kommunikationspolitischen Strategie in den Markt eingebracht werden.
Im Unterschied zu den Konsumgütermärkten, auf denen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern stattfindet, konzentriert sich diese in Industriegütermärkten auf die kommunikative Interaktion von Unternehmungen und deren Entscheidungsträgern. Daher ist diese Art der Kommunikation nicht allgegenwärtig, hat jedoch einen mindestens gleichwertigen Stellenwert. Hierbei ist es – wie bei Konsumgütern – genauso wichtig, die potenziellen Kunden über das neue Produkt zu informieren und hinsichtlich der Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Herausforderung besteht in diesem Kontext folglich darin, die Instrumente der Kommunikationspolitik sinnvoll einzusetzen.
Es ist demnach zunächst notwendig sich einen Überblick über die Funktionsweise von Industriegütermärkten zu verschaffen, wobei die Charakteristika des Marktes selbst und dessen Güter herausgestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Industriegütermarkt
2.1 Charakteristik von Industriegütermärkten
2.2 Klassifikation von Industriegütern
2.3 Typologien im Industriegütermarketing
3 Innovationen
3.1 Einordnung von Innovationen
3.1.1 Der sachliche Aspekt
3.1.2 Der Innovationsgrad
3.2 Bedeutung von Innovationen
3.3 Innovationsprozess
3.3.1 Geschäftsfelder und Ideenfindung
3.3.2 Abbruch oder Markteinführung
3.4 Säulen der Markteinführung
3.4.1 Adoptionstheorie
3.4.2 Diffusionstheorie
3.4.3 Meinungsführer und Referenzkunden
4 Der relevante Markt und die Zielgruppen
4.1 Marktanalyse
4.2 Marktsegmentierung
4.2.1 Marktsegmentierung bei Industriegütern
4.2.2 Das Vorgehen bei Innovationen
4.3 Beschaffungsverhalten von Organisationen
4.3.1 Buying Center
4.3.2 Promotoren und Opponenten
4.3.3 Die unterschiedlichen Kauftypen
5 Kommunikation
5.1 Definition der Kommunikationspolitik
5.2 Kommunikationsprozess
5.3 Ziele der Kommunikationspolitik
5.3.1 Ökonomische und außerökonomische Ziele
5.3.2 Drei Grundziele
5.3.3 Besonderheiten für das Industriegütermarketing
6 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente
6.1 Die persönliche Kommunikation
6.2 Messen
6.2.1 Arten der Messe
6.2.2 Funktionen und Ziele
6.3 Roadshows
6.4 Online-Kommunikation
6.4.1 E-Mails
6.4.2 Unternehmenswebsite
6.3 Virtuelle Messen
6.5 Zusätzliche Instrumente
6.5.1 Klassische Werbung
6.5.2 Public Relations
6.5.3 Verkaufsförderung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines Leitfadens zur zielgerichteten Auswahl kommunikationspolitischer Maßnahmen bei der Markteinführung von Industriegütern. Dabei soll ein systematischer Prozess entwickelt werden, der Unternehmen hilft, die Herausforderungen in komplexen Business-to-Business-Märkten zu meistern und die Diffusion ihrer Innovationen effektiv zu unterstützen.
- Analyse der Besonderheiten von Industriegütermärkten und deren Einfluss auf die Kommunikation.
- Untersuchung des Innovationsbegriffs, des Innovationsprozesses sowie der Adoptions- und Diffusionstheorien.
- Identifikation relevanter Zielgruppen durch Marktanalyse und Segmentierung, insbesondere unter Einbeziehung von Buying Centern.
- Evaluierung verschiedener Kommunikationsinstrumente (persönlicher Verkauf, Messen, Online-Kommunikation, PR) hinsichtlich ihrer Eignung für die Markteinführung.
Auszug aus dem Buch
6.2.1 Arten der Messe
Im Bereich der Messen kann grundsätzlich zwischen vier Arten differenziert werden: Mehrbranchenmessen, Fachmessen, Hausmessen und virtuelle Messen. Zunächst wird hier auf die Mehrbranchen-, Haus- und Fachmesse eingegangen.
Eine Mehrbranchenmesse bietet umfangreiche Möglichkeiten den Informationsbedarf hinsichtlich unterschiedlicher Branchen zu decken. Ein Vorteil ist in den branchenübergreifenden Unternehmenspräsentationen zu sehen. Aus diesem Mehrwert an Zusatzinformationen aus anderen Produktprogrammen können insbesondere die Mitglieder des Buying Centers ihre Vorteile ziehen. Dies ist jedoch nur dann zu erwarten, wenn der Informationsbedarf über das Fachgebiet der Mitglieder hinausgeht.
Die Fachmesse zeichnet sich durch einen hohen Spezialisierungsgrad hinsichtlich des Leistungsangebots aus. Aufgrund der Tatsache, dass vorwiegend die gewünschten Zielgruppen angezogen werden, ist es möglich Streuverluste weitestgehend zu vermeiden. Insbesondere zielt die Fachmesse auf solche Nachfrager ab, die bereits einige Informationen für ihren Einkaufsentscheidungsprozess generiert haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema, Herausstellung der Relevanz einer planmäßigen Markteinführung von Innovationen bei Industriegütern sowie Zielsetzung der Arbeit.
2 Der Industriegütermarkt: Beschreibung der charakteristischen Merkmale von Industriegütermärkten, ihrer Klassifikation und der Typologien im Marketing.
3 Innovationen: Definition und Einordnung von Innovationen, Beschreibung des Innovationsprozesses sowie Erläuterung der Adoptions- und Diffusionstheorien.
4 Der relevante Markt und die Zielgruppen: Analyse von Marktstrukturen, Methoden der Marktsegmentierung sowie eine tiefgehende Untersuchung des Beschaffungsverhaltens (Buying Center, Rollenverteilung, Kauftypen).
5 Kommunikation: Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik, des Kommunikationsprozesses, der Zieldefinitionen und deren Bedeutung im Industriegütermarketing.
6 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente: Detaillierte Vorstellung und Bewertung von Instrumenten wie persönlichem Verkauf, Messen, Online-Kommunikation, Werbung und PR.
7 Fazit: Zusammenfassende Handlungsempfehlungen für die Markteinführung von Industriegütern unter Berücksichtigung des Innovationsgrades und des Kommunikationsmixes.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Markteinführung, Innovation, Produktinnovation, Kommunikation, Kommunikationspolitik, Buying Center, Adoptionsprozess, Diffusionstheorie, Marktsegmentierung, Messe, persönlicher Verkauf, Online-Kommunikation, Unternehmensimage, B2B.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit primär?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der systematischen Gestaltung der Kommunikationspolitik bei der Einführung neuer Produkte (Innovationen) im Industriegüterbereich.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Felder sind die Besonderheiten der Industriegütermärkte, die Dynamik von Innovationsprozessen, das komplexe Beschaffungsverhalten von Unternehmenskunden sowie die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens, der Entscheidungsträgern bei der Auswahl und Strukturierung kommunikationspolitischer Maßnahmen während der Markteinführungsphase hilft.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die bestehende Modelle wie die Adoptions- und Diffusionstheorie sowie Ansätze der Buying-Center-Analyse auf den Markteinführungsprozess überträgt und bewertet.
Welche Inhalte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Zielgruppenidentifikation durch Marktsegmentierung sowie die spezifischen Kommunikationswege wie Messen, persönlichen Verkauf und Online-Kanäle, um den Informationsbedarf der Käufer zu decken.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Industriegütermarketing, Markteinführungsstrategie, Innovationsmanagement, Buying-Center-Struktur und kommunikative Instrumente definiert.
Was macht das Buying Center für die Markteinführung so wichtig?
Das Buying Center ist entscheidend, da in Industriegüterunternehmen Entscheidungen multipersonal getroffen werden; verschiedene Akteure mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen müssen daher gezielt angesprochen werden.
Welche Rolle spielen Messen bei der Einführung von Innovationen?
Messen bieten eine Plattform für den direkten Informationsaustausch und die multisensorische Produkterprobung, was besonders bei komplexen Innovationen zur Senkung von Transaktionskosten und zur Vertrauensbildung beiträgt.
Warum ist eine Unterscheidung der Kaufsituationen notwendig?
Die Kaufsituation (Erstkauf vs. Wiederholungskauf) bestimmt maßgeblich den Informationsbedarf; bei einem Erstkauf ist die Unsicherheit hoch, was intensivere, beratungsstarke Kommunikation erfordert.
Wie unterscheidet sich die Online-Kommunikation von traditionellen Instrumenten?
Die Online-Kommunikation bietet eine hohe Multifunktionalität und ermöglicht es dem Kunden, selbstgesteuert und zeitunabhängig auf tiefgreifende Informationen zuzugreifen, was den Markteinführungsprozess ergänzt.
- Arbeit zitieren
- Patrick Dümpelfeld (Autor:in), 2007, Erstellung eines Leitfadens für die Kommunikationspolitik bei der Markteinführung von Industriegütern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121639
