Wer sich heutzutage dem Einfluss der Massenmedien entziehen will, der ist wohl gezwungen in eine Blockhütte fern jeglicher Zivilisation zu ziehen. Besonders Städte sind gigantische Multimediaräume. Hier konzentrieren sich Medien samt ihren Informationen aller Art. Die Absicht vieler medial vermittelter Botschaften ist es, inhaltlich zu überzeugen. Dieses Ziel wird durch rhetorische Mittel verstärkt. Medien besitzen also rhetorisches Potential. Das Ziel der klassischen Rhetorik war und ist die erfolgreiche Persuasion der Rezipienten. Auch moderne Medien bedienen sich dieser, im Laufe der Jahrhunderte immer weiter verfeinerten, Kunst des Überzeugens. Ein recht junges Anwendungsgebiet der Rhetorik in den Medien ist die Werbung. Gerade in Zeiten des erbitterten Konkurrenzkampfes ist es wichtig Kunden zu gewinnen. Dies geschieht durch erfolgreiche Persuasion.
In der folgenden Arbeit wird zunächst ein knapper Überblick über das weite Feld der Medienrhetorik gegeben. In der anschließenden, genaueren Untersuchung wird das Plakat als Medium und dessen Eigenschaften vorgestellt. Abschließend wird analysiert welche rhetorischen Mittel speziell bei der Plakatwerbung zur Anwendung kommen. Einige Beispiele werden hierbei genauer untersucht.
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Inhaltsverzeichnis
1. Das rhetorische Potential der Medien
2. Klassische und moderne Aspekte der Rhetorik
3. Medialrhetorik
3.1 Primärmediale Kommunikation
3.2 Sekundärmediale Kommunikation
3.3 Tertiärmediale Kommunikation – Die Isolation des Rezipienten
4. Das Werbemedium Plakat
4.1 Entstehungsprozess
4.2 Der Aufbau
5. Zur Rhetorik des Plakats
5.1 Der Rezeptionsprozess
5.2 Wie funktioniert ein Plakat?
5.3 Was sind die rhetorischen Mittel?
6. Analyse ausgewählter Beispiele
6.1 Beispiel 1: Das ungewöhnliche Format sticht ins Auge
6.2 Beispiel 2: Die Imagevermittlung
6.3 Beispiel 3: Emotionen erwecken
6.4 Beispiel 4: Zum Denken anregen
6.5 Beispiel 5: Sympathieerweckung durch Humor
6.6 Beispiel 6: Der Gegensatz – Interesse wecken durch Ungewöhnliches
6.7 Beispiel 7: Provokation/Schock = Anziehung
6.8 Beispiel 8: Involvieren des Publikums
7. Benetton – Innovative Werbung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das rhetorische Potential von Medien und fokussiert dabei spezifisch auf das Werbemedium Plakat. Ziel ist es, die rhetorisch-stilistischen Mittel zu identifizieren und zu analysieren, mit denen Plakatwerbung in einem stark frequentierten und ablenkungsreichen Umfeld die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewinnt und persuasive Wirkungen erzielt.
- Grundlagen der klassischen Rhetorik und ihre Übertragung auf moderne Massenmedien.
- Unterscheidung verschiedener medialer Kommunikationsformen (primär, sekundär, tertiär).
- Die mediale und kontextuelle Sonderstellung des Plakats in der Werbelandschaft.
- Analyse der Interaktion zwischen Bild- und Textelementen zur Illusionsbildung.
- Fallstudien zu verschiedenen rhetorischen Strategien (z.B. Humor, Provokation, Involvierung).
Auszug aus dem Buch
Das Werbemedium Plakat
Was passiert wenn der Text auf ein Minimum reduziert ist und durch Bilder unterstützt wird? Dieser speziellen Form der medialen Kommunikation widmet sich das Medium Plakat. Im Folgenden werden allgemeine und mediale Eigenschaften des Plakats aufgezeigt.
„Das Plakat ist ein gedrucktes Blatt, das an einer öffentlich zugänglichen Wand angebracht ist, im Großformat mit graphischer Gestaltung und mittelfristiger Aktualität.“ Um seine kommunikative Wirkung entfalten zu können, muss das Plakat mit dem Medium Außenwelt eine Symbiose eingehen. Die Aktualität ist meist von sehr kurzer Dauer, da die Hauptaufgabe des Plakats die Verbreitung kurzzeitig relevanter Information und Werbung ist. Um neuere Exemplare der Gattung Plakat genauer unter die Lupe zu nehmen, erscheint es sinnvoll sich die Entwicklung des relativ jungen Mediums Werbeplakat zu betrachten.
Zusammenfassung der Kapitel
Das rhetorische Potential der Medien: Einführung in die Bedeutung der Massenmedien als moderne rhetorische Räume, in denen durch gezielte Kommunikation Inhalte erfolgreich vermittelt werden sollen.
Klassische und moderne Aspekte der Rhetorik: Erläuterung der antiken rhetorischen Grundbegriffe und der fünf Arbeitsschritte der Redeproduktion, die als Basis für das Verständnis moderner Medienrhetorik dienen.
Medialrhetorik: Untersuchung der verschiedenen Kommunikationsformen und der Herausforderungen für den Orator bei der Vermittlung von Botschaften über technische Kanäle mit Distanz zum Rezipienten.
Das Werbemedium Plakat: Darstellung der historischen Entwicklung des Plakats sowie seiner strukturellen Merkmale als Großformat-Medium im öffentlichen Raum.
Zur Rhetorik des Plakats: Analyse des spezifischen Rezeptionsprozesses von Plakatwerbung und der funktionalen Rolle von Text und Bild bei der Erzeugung von Aufmerksamkeit und Kaufanreizen.
Analyse ausgewählter Beispiele: Praktische Anwendung der rhetorischen Theorie anhand von acht verschiedenen Plakatbeispielen, die unterschiedliche Strategien der Persuasion aufzeigen.
Benetton – Innovative Werbung: Zusammenfassende Betrachtung einer kontroversen Werbekampagne, die statt Produktpräsentation auf provokante gesellschaftliche Themen setzt, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Schlüsselwörter
Medienrhetorik, Persuasion, Werbeplakat, Orator, Rezeption, Kommunikation, rhetorische Mittel, Bildsprache, Illusionsbildung, Werbestrategie, AIDA-Formel, visuelle Kommunikation, Massenmedien, Werbemedium, Aufmerksamkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie rhetorische Prinzipien auf das Medium Plakat angewendet werden, um trotz einer Vielzahl von Ablenkungen im öffentlichen Raum persuasive Wirkung bei den Betrachtern zu entfalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die klassische Rhetorik, deren Übertragung auf moderne Mediensysteme (Medialrhetorik) und die spezifische Gestaltungslogik von Plakatwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifizierung und Analyse von rhetorischen Strategien und Mitteln, die Plakate einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine komplexe Assoziationskette beim Rezipienten auszulösen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Einordnung auf Basis rhetorischer Fachliteratur und verknüpft diese mit einer qualitativen Analyse ausgewählter Werbeplakate als Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zur Rhetorik und Medialrhetorik sowie einen ausführlichen praktischen Teil, der unterschiedliche Ansätze wie Humor, Schock oder Involvierung anhand von Bildbeispielen erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Medienrhetorik, Persuasion, Werbeplakat, Rezeption und die verschiedenen rhetorischen Figuren, die zur Zielerreichung in der Werbung eingesetzt werden.
Warum spielt die Unterscheidung von primärer, sekundärer und tertiärer Kommunikation eine Rolle?
Diese Unterscheidung verdeutlicht die abnehmenden Interventionsmöglichkeiten des Orators (Senders) in verschiedenen Medien und zeigt auf, warum Plakate eine besonders durchdachte visuelle und textliche Gestaltung benötigen.
Was ist das „ästhetische Gebrauchswertversprechen“ in der Plakatwerbung?
Es bezeichnet die Strategie, durch ästhetische Bilder und Illusionen ein bestimmtes Lebensgefühl oder Image zu vermitteln, anstatt lediglich sachliche Informationen über das beworbene Produkt zu liefern.
Wie trägt der Text auf einem Plakat zur Bildwirkung bei?
Der Text fungiert als „Informationsinstanz“, die den Rezipienten durch das Bild führt und die oft vieldeutigen visuellen Informationen in eine gewünschte Richtung lenkt oder einschränkt.
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- Matthias Lenssen (Author), 2004, Erfolgreiche Persuasion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121693
