Wissensmanagement. Potenziale und Grenzen von Social Software.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Allgemeine Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Definitionen und Grundlegende Begriffe

3. Ausprägungsformen der Social Software
3.1 Weblogs
3.2 Wikis
3.3 Sonstige Formen

4 Potentiale und Grenzen von Social Software für das Wissensmanagement
4.1 Prozessorientierter Ansatz
4.1.1 Wissensziele
4.1.1.1 Potentiale
4.1.1.2 Grenzen
4.1.2 Wissensidentifikation
4.1.2.1 Potentiale
4.1.2.2 Grenzen
4.1.3 Externer Wissenserwerb
4.1.3.1 Potentiale
4.1.3.2 Grenzen
4.1.4 Wissensentwicklung
4.1.4.1 Potentiale
4.1.4.2 Grenzen
4.1.5 Wissensverteilung
4.1.5.1 Potentiale
4.1.5.2 Grenzen
4.1.6 Wissensnutzung
4.1.6.1 Potentiale
4.1.6.2 Grenzen
4.1.7 Wissensbewahrung
4.1.7.1 Potentiale
4.1.7.2 Grenzen
4.1.8 Wissensbewertung
4.1.8.1 Potentiale
4.1.8.2 Grenzen
4.2 Zusammenfassender Überblick und Zwischenfazit
4.3 Netzwerkorientierter Ansatz
4.3.1 Monitoring
4.3.1.1 Potentiale
4.3.1.2 Grenzen
4.3.2 Evaluation
4.3.2.1 Potentiale
4.3.2.2 Grenzen
4.3.3 Erwerb
4.3.3.1 Potentiale
4.3.3.2 Grenzen
4.3.4 Speicherung
4.3.4.1 Potentiale
4.3.4.2 Grenzen
4.4 Zusammenfassender Überblick und Zwischenfazit

5 Schlussbetrachtung und Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Herausforderungen der Unternehmen beim Austausch von Wissen und Informationen

Abbildung 2: Modell der wechselseitigen Transformation von Wissen in Information

Abbildung 3: Die Spirale der organisationalen Wissenserzeugung

Abbildung 4: Kommunikation im technischen Modell

Abbildung 5: Das „Social Software Dreieck“

Abbildung 6: „Bausteine“ des Wissensmanagements

Abbildung 7: Vernetztes Unternehmensumfeld

Abbildung 8: Wissensprozesse unterstützen unmittelbar die Geschäftsprozesse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Potentiale und Grenzen von Social-Software-Applikationen für den Prozessorientierten Ansatz

Tabelle 2: Potentiale und Grenzen von Social-Software-Applikationen für den Netzwerkorientierten Ansatz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zum neuen Jahrtausend sehen sich die Unternehmen mit einer Fülle von Einflussfaktoren konfrontiert. So ist der Konkurrenzdruck - auch verschärft durch die Globalisierung - härter geworden, so dass schon von der „Phase des Hyperwettbewerbs“ gesprochen wird.^[1] Die Unternehmen sind gefordert, den vielfältigen Anforderungen der diversen Anspruchsgruppen gerecht zu werden. Im Marketingwesen spricht man schon von der Herausforderung des „Netzwerkmarketing“ bzw. „Beziehungsmarketing“.^[2] So müssen die Unternehmen versuchen, mehrere Zielgrößen gleichzeitig zu verwirklichen, d. h. ihre Leistungen schnell, hochwertig und trotzdem günstig zu erbringen.^[3]

Dies resultiert auch aus gesättigten Märkten und einer zunehmenden Inflation von als austauschbar erlebten Produkten und Marken. Die zunehmende Sättigung der Grundbedürfnisse führt zu einer erhöhten bzw. verschobenen Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber den Unternehmensleistungen. So hat bei dem Verbraucher ein Wertewandel stattgefunden hin zu emotionalen Werten, zu dem Erlebniswert einer Leistung. Die Unternehmen müssen dem Verbraucher immer maßgeschneidertere Leistung bieten, um ihn immer individueller anzusprechen. Denn um diesen noch zu erreichen, muss schon ein Mehrwert bzw. Zusatznutzen geboten werden, um sich von der „Masse“ abzuheben und gegenüber den anderen Angeboten präferiert zu werden. Ansonsten wechselt der potentielle Käufer einfach den Anbieter bzw. das Produkt. Des Weiteren haben sich die Produktlebenszyklen verkürzt, während derer die Unternehmen ihre bereits im Vorlauf investierten Kosten wieder reinholen müssen. Auch sinkt durch die gestiegene Medienvielfalt die Effizienz des einzelnen Mediums.^[4]

1.1 Allgemeine Problemstellung

Inwieweit kann bei der angespannten Wettbewerbssituation bezüglich des Wissensmanagements mit einer weiterentwickelten Kommunikationstechnologie ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden?

Dass „Wissen“ in der heutigen Zeit für die Unternehmen zunehmend eine wettbewerbsrelevante Ressource darstellt, lässt sich nicht mehr bestreiten, wenn man bedenkt, dass eine Mehrzahl der deutschen Manager schätzt, dass der Produktionsfaktor Wissen mehr als die Hälfte der Wertschöpfung ausmacht, die Produktivität durch Wissensmanagement um die Hälfte erhöht werden könnte und Unternehmen nur die Hälfte des ihnen zur Verfügung stehenden Wissens auch nutzen^[5]. Das verfügbare „Wissen“ hat sich exponentiell erhöht.^[6] Wobei allerdings zu sehen ist, dass der Anstieg der Informationsprodukte den Anstieg des wirklichen bzw. gesicherten „Wissens“ bei weitem übersteigt.^[7] Gleichzeitig hat sich die Gültigkeitsdauer des zur Verfügung stehenden Wissens drastisch verkürzt.^[8] So sind die Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, zügig die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen auszuwerten, in ihren Wissensbestand zu transferieren und zu nutzen. Dabei ist das Wissen in einer Organisation häufig sehr stark verteilt und unstrukturiert.^[9] Nicht nur das elektronische, sondern auch das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter muss daher aufbereitet und so kommunizierbar werden^[10].

Das Web 2.0 bzw. die auf ihm basierenden Social-Software-Anwendungen ermöglichen durch Ihre verbesserte Interaktionsmöglichkeit einen intensiveren Kommunikations- und Informationsaustausch des Unternehmens mit seinen Geschäfts-, Handelpartnern und Endkunden^[11]. Durch die Nutzung der kollektiven Intelligenz kann es zu Netzwerkeffekten kommen^[12]. Dies kann dem Anbieter ermöglichen, seine Prozesse und Leistungen schneller, individueller und wunschgetreuer auf die Geschäftspartner abzustimmen und sich auch strategisch besser auf sie auszurichten^[13]. So können Ideen für Leistungen generiert, Anregungen für Verbesserungen von Leistungen und/oder Prozessen erkannt bzw. Defizite behoben werden^[14]. Über den personalisierteren Kontakt kann im Hinblick auf den Endkunden mehr Vertrauen und Orientierung aufgebaut und glaubwürdiger und überzeugender aufgetreten werden. Über die Zufriedenheitssteigerung kann so eine Win-Win Situation geschaffen und ein Mehrwert generiert werden, der es ermöglicht, ggf. gegenüber anderen Angeboten präferiert zu werden und so Wettbewerbsvorteile aufzubauen^[15]. Die verbesserten vorökonomischen Größen (Zufriedenheit, Loyalität, Bindung) sind schließlich Voraussetzung dafür, auch ökonomische Vorteile zu erlangen, indem sie sich in einer gesteigerten Weiterempfehlungsabsicht, einem Mehr-, Wieder-, oder Zusatzkauf äußern können^[16].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Herausforderungen der Unternehmen beim Austausch von Wissen und Informationen^[17]

Es ist also erkennbar, dass in Bezug auf Wissensmanagement verbesserte Interaktionsmöglichkeiten durch kommunikationstechnische Unterstützung einen Vorteil für das Unternehmen bieten können.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, inwieweit bzw. in welchem Umfang mit Hilfe der verbesserten kommunikationstechnischen Möglichkeiten ein Vorteil für das Wissensmanagement der Unternehmen erlangt werden kann. Als vielversprechende neue Kommunikations- und Kollaborationsmöglichkeit bieten sich Social-Software-Anwendungen an, weil diese Applikationen die Voraussetzungen bieten, Wissen von oder über die Mitarbeiter und externen Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten und Handelspartner) zur Verfügung zu stellen und so die Nutzung der kollektiven Intelligenz zu bewirken^[18]. So möchte ich den Umfang des Wertbeitrags, also die Potentiale und Grenzen von Social-Software-Anwendungen für das Wissensmanagement darstellen.

1.3 Gang der Untersuchung

Dafür werde ich einen strukturierten Vergleich von Social-Software-Anwendungen vor dem Hintergrund Wissensmanagement durchführen und zeigen, welche theoretischen Ansätze des Wissensmanagements wie durch die verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software unterstützt werden können. Dazu wähle ich den Prozessorientierten Ansatz nach Probst und den Netzwerkorientierten Ansatz nach Alpar/Kalmring und werde erläutern, wie die verschiedenen Social Software Anwendungen die Bausteine der beiden Ansätze unterstützen.

Ich entscheide mich für den Prozessorientierten Ansatz, da er die einzelnen Stufen des Wissensmanagementprozesses gut erfasst und der pragmatischen Ausgestaltung von Wissensmanagementaktivitäten eine gute Grundlage bietet^[19]. Da er allerdings nicht die primären, wertschöpfenden Geschäftsprozesse in seine Überlegungen mit einbezieht, werde ich auch auf den Netzwerkorientierten Ansatz eingehen.

Die folgenden Diplomarbeit „Potentiale und Grenzen von Social Software für das Wissensmanagement“ ist in 5 Kapitel unterteilt. In der Einleitung habe ich bereits die allgemeine Problemstellung und das Ziel der Arbeit dargelegt. Nachdem dann in Kap. 2 die grundlegenden Begrifflichkeiten für ein Verständnis der Thematik definiert und erläutert werden, beschreibe ich in Kap. 3 die verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software. In Kap. 4 werde ich anhand des Prozess- und des Netzwerkorientierten Ansatzes die Potentiale und Grenzen der verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software hinsichtlich ihrer Eignung für das Wissensmanagement von Unternehmen herausarbeiten. Schließlich erfolgt in Kap. 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse meiner Arbeit, eine abschließende Gegenüberstellung der Eignung der einzelnen Social Software Anwendungen vor dem Hintergrund der Bausteine der verschiedenen Wissensmanagement Ansätze und mein Fazit.

2. Definitionen und Grundlegende Begriffe

In diesem Kapitel werde ich im wesentlichen auf Wissens- (Begrifflichkeiten, -arten, -träger) und Kommunikationtheoretische Grundlagen (Masse/Individual, Direkt/Indirekt, Einstufig/Mehrstufig) eingehen, soweit sie für meine Arbeit relevant sind.

Der Begriff „Wissen“ ist in der Literatur unterschiedlichst definiert und es gibt keine Definition, die als allgemein akzeptiert gelten kann.^[20] So „fällt auf, dass sich die Definitionen inhaltlich zum Teil überlappen, ergänzen, oder aber widersprechen.“^[21] Die Abgrenzung von den Begriffen Zeichen, Daten und Informationen kann helfen, sich dem komplexen Konstrukt des Wissens zu nähern. Allem zuvorderst hat man Zeichen, die sich aus einem bestimmten Zeichenvorrat zusammensetzen.^[22] Diese werden unter Berücksichtigung einer Syntax Daten, welche wiederum mit Bedeutung verbunden Informationen darstellen^[23]. Informationen sind somit von anderen „betrieblichen Daten durch den präzisierten Anwendungszweck in einem bestimmten Anwendungskontext zu unterscheiden.“^[24] Nach Alpar handelt es sich bei Informationen um „zusätzliches, zweckorientiertes Wissen“.^[25] Dies zeigt, dass man an eine schlüssige Definition von Wissen nicht herangehen kann, ohne es im Zusammenhang mit dem Begriff Information zu sehen bzw. von diesem abzugrenzen. Nach Kuhlen ist Information Wissen in Aktion. Es besteht sozusagen eine Wechselwirkung zwischen Wissen und Information. Information wird aus Wissen erzeugt.^[26] Anderseits sind Informationen sozusagen der Rohstoff für Wissen.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell der wechselseitigen Transformation von Wissen in Information^[28]

Für meine Arbeit soll im folgenden der Definitionsansatz von Kuhlen zugrunde gelegt werden, wonach gilt: „Wir verstehen unter Wissen den Bestand an Modellen über Objekte bzw. Objektbereiche und Sachverhalte über den Individuen zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügen bzw. zu dem sie Zugang haben und der mit einem zu belegendem Anspruch für wahr genommen wird.“^[29]. Wobei allerdings - wie in Kapitel 1.1 angedeutet - hinsichtlich der Güte des Wissens stark zu differenzieren gilt, ob es bei dem Begriff des Wissens um wahre, evidente, empirisch gesicherte, plausible Annahmen, Vermutungen oder schließlich um falsche Aussagen handelt^[30].

Es werden die verschiedensten Arten von Wissen unterschieden. Folgend werde ich die für meine Arbeit relevanten beschreiben. Man unterscheidet allem zuvorderst explizites und implizites Wissen. Implizites Wissen – auch embodied knowledge - ist das Wissen, das im Kopf bzw. in den Köpfen der Mitarbeiter steckt, somit an den bzw. die Menschen als Träger gebunden ist. Um weitergegeben bzw. kommuniziert werden zu können, muss das Wissen expliziert werden. Explizites Wissen – auch disembodied knowledge - hingegen ist durch Medien dokumentiert.^[31] Das individuelle Wissen ist jenes, welche die einzelne Person besitzt, wo hingegen das kollektive Wissen, das Wissen darstellt, welches von mehreren Personen geteilt wird.^[32]

Als Wissensträger – also die Wissensobjekte – „werden Objekte, Personen und Systeme verstanden, die in der Lage sind, Wissen zu speichern und zu repräsentieren.“^[33] Diese können innerhalb oder außerhalb des Unternehmens lokalisiert und von rechtlicher, menschlicher, medialer oder kultureller Natur sein.^[34]

Menschliche Träger innerhalb und außerhalb des Unternehmens können Individuen, Eliten, Teams, Funktionsbereiche, informelle Gruppen und Communities of interest oder practice sein. Aber auch Inter- und intraorganisationale Strukturen und Prozesse und Externe Stakeholder wie Kunden und Lieferanten. Mediale Träger können z. B. Datenbanken, Produkte, Handbücher oder andere Schriftstücke sein. Normen, Werte, Routinen, Verhaltens-, Kommunikations- und Interaktionsmuster stellen kulturelle Wissensträger dar, rechtliche Träger hingegen beispielsweise Lizenzen oder Patente.^[35] Die organisationale Wissensbasis stellt schließlich die Gesamtheit des Wissens in einem Unternehmen dar.^[36]

Management umfasst im allgemeinen die planerisch-gestalterischen Aufgaben, also Planung, Entscheidung, Durchführung und Kontrolle - hier der Ressource Wissen. So lässt sich sagen, dass funktional gesehen die verschiedenen Ansätze des Wissensmanagement „die erfolgsorientierte Steuerung von Zielen, Maßnahmen und Mitteln bereitstellen“.^[37] Der Begriff verdeutlicht somit „den Fokus von Wissensmanagement auf pragmatische Interventions-, Steuerungs- und Führungskonzepte“.^[38] Institutional manifestiert sich das Wissensmanagement in der Aufbaustruktur der Organisation bzw. in entsprechenden Instanzen.^[39]

Wissen ist das Ergebnis von Lernprozessen, indem vorhandenes Wissen mit neuem verknüpft wird und so zu einer nachhaltigen Veränderung des Verhaltens und/oder der Weiterentwicklung kognitiver Strukturen bzw. auf organisational/kollektiver Ebene, zu einer Veränderung der organisationalen Wissensbasis führt.^[40] Als Voraussetzung für kollektive Lernprozesse bzw. um transferiert werden zu können, muss das individuelle Wissen expliziert werden. Dies kann über Kommunikation geschehen.

So kann man nun personenab- und unabhängige Wissensträger unterscheiden, welche gemeinsam mit den anderen Wissensarten Einfluss auf die Transferierbarkeit der „intangiblen Ressource Wissen“ haben. Personenabhängiges Wissen, das zudem transferierbar ist, stellt z. B. das Expertenwissen, die Erfahrung (know how) und die Stakeholderbeziehung dar; dagegen ist eine innovationsfähige Unternehmenskultur oder die interpersonelle Kooperationsfähigkeit auch personenabhängig, allerdings kaum transferierbar bzw. lässt sich auch nicht so leicht explizieren oder auf einen anderen Wissensträger oder ein anderes Medium übertragen. Leicht transferierbar hingegen sind personenunabhängige Ressourcen, wie der Markenname, Lizenzen, Patente oder Datenbanken, wo hingegen die Reputation, das Image des Unternehmens oder seine Netzwerkposition schwer bzw. nicht transferierbar sind.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Spirale der organisationalen Wissenserzeugung^[42]

Kommunikation - im Sinne von sozialer Interaktion - ist ein dynamischer Prozess wechselseitiger Beeinflussung von Individuen, sowie dadurch entstehende Auswirkungen wie Meinungs-, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bei den beteiligten Personen oder Gruppen. So kann über den Austausch entweder Identifikation oder Differenzierung erreicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kommunikation im technischen Modell ^[43]

Nach dem Kommunikationsmodell von Shannon gibt es einen Sender und einen Empfänger, welche über eine Kommunikationskanal eine Nachricht bzw. Nachrichten austauschen. Eine Nachricht stellt dabei einen Träger von Information dar. Der Informationssender kodiert seine Botschaft, indem er sein Wissen externalisiert bzw. expliziert. Dafür abstrahiert bzw. transformiert er das Wissen durch seine Artikulation. Die Nachricht bzw. das Signal wird über den Kommunikationskanal zum Informationsadressaten bzw. -empfänger übertragen, welche von diesem wiederum dekodiert wird, indem er sie interpretiert. Voraussetzung für hinreichende Übereinstimmung des Verständnisses von gesendeter und empfangener Botschaft, ist eine gewisse Kontextübereinstimmung bzw. dass der Empfänger ein gewisses Verständnis für den Sachverhalt mitbringt und natürlich für das Verständnis bereit ist.^[44]

Zu unterscheiden sind Massen- und Individualkommunikation, die direkte/persönliche und indirekte Kommunikation, welche einstufig oder mehrstufig ablaufen kann. Die Massenkommunikation richtet sich auf mehr als einen bzw. auf die anonyme Masse als Empfänger^[45]. Bei der Individualkommunikation richtet der Sender die Botschaft direkt an einen bekannten Empfänger.^[46] So kann es zu einem Dialog kommen. Dies kann persönlich erfolgen d.h. im direkten zwischenmenschlichen Kontakt ohne Verwendung eines anderen Mediums als dem Medium Luft als Kanal – wie im Face-to-Face Gespräch der Fall - oder nicht persönlich d. h. indirekt, wobei ein anderes Medium als Kommunikationskanal verwendet wird und so eine räumlich und/oder zeitliche Trennung zwischen Sender und Empfänger vorliegt.^[47] So kann der Botschaftsempfänger eine Rückkoppelung an den Botschaftssenders in Form eines Feedbacks geben, im persönlichen Gespräch direkt, sonst indirekt.^[48] Bei der einstufigen Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft direkt an den Empfänger, bei der mehrstufigen wird die Botschaft zunächst an so genannte Multiplikatoren übermittelt, welche dann ihrerseits die Botschaft an den Empfänger weiterleiten.^[49]

Das Risiko, dass es zu Verzerrungen bzw. Störungen der Kommunikationsbotschaft kommen kann, ist um so höher je indirekter die Ansprache ist. So können Kommunikationsstörungen durch persönliche (Befindlichkeit), gesprächspartnerbezogene (mangelnde Sympathie) oder situative Gegebenheiten (Zeitmangel) bewirkt werden.^[50] Bei einem direkten Gruppendialog bzw. bei einer Diskussion kann es ferner zu einer Beeinflussung seitens der Mitteilnehmer kommen - mit allen damit verbundenen Vor- und Nachteilen. So kann der Gruppenschutz zur freieren Artikulation auch heikler Themen beitragen.^[51] Bei der indirekten Kommunikation entfallen zwar nonverbale Kommunikationsaspekte (Mimik, Gestik) und die relative räumliche und zeitliche Flexibilität der Interaktion trägt auch zu einer Reduktion der Störmöglichkeiten bei, allerdings gibt es auch bei ihr Elemente, die zu einem unterschiedlichen Botschaftsverständnis zwischen Sender und Empfänger führen können.^[52] So dient eine Nachricht im sozialen Kontext nicht nur der Übermittlung von rein sachlichen Fakten, sondern auch anderer Botschaften, welche auf anderen Ebenen gesendet werden (Appell, Beziehung, Selbstoffenbarung). Nun kann es zu Verzerrungen im Verständnis der gesendeten und empfangenen Botschaft bei dem Empfänger kommen, wenn nur einzelne Ebenen der Nachricht herausgehört werden.^[53] Dies zeigt, dass gesendete und empfangene Informationen nicht zwingend identisch sind und so auch das explizierte und über Kommunikation an einen anderen Wissensträger transferierte Wissen nicht identisch sein muss. Um so eher, je mehr – wie zuvor geschildert - die Bereitschaft und/oder die Fähigkeit des Verständnisses fehlt.^[54]

Individuen gehören Gruppen verschiedener Formen an, die entweder formal oder informaler Natur sein können. Im Gegensatz zu informellen Gruppen wie dem Freundeskreis, bilden sich formale Gruppen unter Zugrundelegung von festgelegten Zielen oder strukturelle Beziehungen wie beispielsweise in Unternehmungen. Mit „Bezugsgruppen“ werden wiederum Gruppierungen bezeichnet, mit denen sich das Individuum identifiziert.^[55] Innerhalb einer Gruppe werden gewisse Normen vorgegeben, die einen Bezugsrahmen für Wertvorstellungen geben und deren Erfüllung von der Gruppe entweder über Anerkennung „belohnt“ oder bei Nichterfüllung in gewisser Form „bestraft“ bzw. sanktioniert werden kann^[56]. Des Weiteren führt das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppierung, aber gleichzeitig zu einer Abgrenzung bzw. Differenzierung von anderen Gruppierungen.^[57] Als Meinungsführer werden wiederum jene Mitglieder einer Gruppierung bezeichnet, die „im Rahmen des Kommunikationsprozesses einen stärkeren persönlichen Einfluss als andere ausüben und daher die Meinung anderer beeinflussen.“^[58] Jeder kann - je nach Hintergrund und Thematik - Meinungsführer in einem bestimmten Bereich bzw. in einer bestimmten Situation innerhalb einer bestimmten Gruppe sein. Internet Communities können als Bezugsgruppe im Netz bzw. als „Zusammenrottung ähnlich gesinnter auf Internet-Plattformen“^[59] verstanden werden. Somit stellt die Internet Community eine soziale Gemeinschaft bzw. soziales Netzwerk auf virtueller Basis dar. Das verbindende Element kann eine Marke, ein Thema oder Interessensgleichheit in einem sonstigen Feld sein.

Social Software Anwendungen bieten die technischen Voraussetzungen für „Social Networking“.^[60] Es gibt für dieses Schlagwort keine einheitliche Definition. Nach Tom Alby handelt es sich dabei um Systeme, „…mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine Art interagieren können.“^[61] Bächle definiert den Begriff als „Softwaresysteme…welche die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen.“^[62] Für Alpar sind es „..die die sozialen Kontakte unterstützenden Programme…“^[63]

3. Ausprägungsformen der Social Software

Allem zuvorderst sei auf solche Funktionalitäten eingegangen, die in den meisten Social Software Funktionen enthalten sind.

Mit Tagging bzw. einem Tag bezeichnet man die Markierung von Objekten mithilfe von Stichworten - also quasi eine Verschlagwortung.^[64] Dadurch wird es ermöglicht, sie auszuzeichnen, zu kategorisieren, zu indexieren und wieder zu finden. Die Tags werden dann in einer so genannten „Tag Clowd“ visualisiert, indem häufiger gesuchte bzw. dementsprechend beliebtere Taggs entsprechend größer dargestellt werden, welches dann die Relevanz bzw. Popularität der Seite angibt.^[65]

Im Gegensatz zu redaktionell erstellten Verzeichnissen oder Bibliotheksdiensten, die auf einer Verschlagwortung der referenzierten Inhalte zur besseren Zugriffsschaffung und Suche basieren - was als Taxonomie bezeichnet wird - bezeichnen die „Folksonomies“ die von dem User selbst erstellte Verschlagwortungen.^[66]

RSS (Rich Site Summary) ist ein XML (eXtensible Markup Language)-Format, um Inhalte innerhalb einer anderen Anwendung (RSS-Reader) lesen zu können.

Auf diese Weise wird ein Internetbenutzer automatisch über aktuelle Änderungen auf der ihn interessierenden Webseite informiert. So wird ihm die Möglichkeit eingeräumt, über aktuelle Inhalte informiert zu sein (diese zu „abonnieren“) ohne auf die entsprechende Seite surfen zu müssen.

Social Software Anwendungen lassen sich nach den Funktionalitäten charakterisieren, die sie bereitstellen. McAffe fasst diese in dem Begriff SLATES zusammen: Search, links, authoring, tags, extensions, signals. „Search“ und „Tags“ implizieren, dass beigetragene Inhalte einfach auffindbar gemacht werden bzw. durch Tagging können dazu einfach strukturierende Metadaten beigetragen werden. „Links“ und „Authoring“ besagen, dass durch Annotations- und Verlinkungsmöglichkeiten einfach zusätzlich Inhalte und Metadaten bereitgestellt werden können bzw. bei „Authoring“ zusätzlich, dass so einfach wie möglich selbst Beiträge veröffentlicht oder Inhalte editiert werden können. „Extensions“ will aufzeigen, dass es sich um modulare, dienstorientierte und dezentral aufgebaute Anwendungen handelt und „Signals“ besagt, dass durch Abonnierungsmöglichkeiten einfach auf neue Inhalte aufmerksam gemacht werden kann.^[67]

Nach der Ausrichtung der Anwendung lassen sich Social Software Applikationen in folgender Weise kategorisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das „Social Software Dreieck“^[68]

3.1 Weblogs

Der Begriff ist die Kurzform von „Weblog“ und setzt sich zusammen aus den Bestandteilen „Web“ und „Log“ wie Logbuch.^[69] Bei einem Blog handelt es sich um eine Art online-Tagebuch, das es erlaubt „sich mit wenig Computerkenntnissen einem großen Publikum mitzuteilen, und in Kontakt zu treten“^[70]. So ist ein Weblog in erster Linie ein Kommunikationsmedium.^[71] Es wird von einem oder mehreren Autoren geführt.^[72] Die Beiträge sind in chronologischer Reihenfolge sortiert, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag, gefolgt von den älteren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Blogosphäre^[73]

Damit eine Diskussion zwischen Autor und Leser erfolgt, sind verschiedene Funktionen nötig. Diese sind im Einzelnen die Kommentare, Blogrolls, Trackback und Permalinks.^[74] Kommentare dienen dazu, dem User die Möglichkeit zu geben, mit Hilfe von Formulareingaben zu jedem Beitrag Kommentare direkt im Weblog hinterlassen zu können. Dabei werden die Kommentare an den jeweiligen Beitrag angehängt und sind somit auch für alle anderen User sichtbar. Permalinks ermöglichen über eine konkrete URL Zuteilung eine Referenzierung des Beitrags über Trackbacks und Suchmaschinen. Mit Hilfe des Trackbacks können so gegenseitige Verlinkungen und Bezüge zwischen Weblogs erfolgen bzw. Rückverfolgungen getätigt werden. Blogrolls geben jedem Autor die Möglichkeit, mit Hyperlinks auf andere Blogs und Beiträge zu verweisen^[75]. Der Autor zeigt damit, welche Quellen er selber liest und trägt zur Verknüpfung von Informationen bei.^[76] Die Liste dieser Verweise wird als Blogroll bezeichnet. So kann ein dichtes Netzwerk entstehen, das als Blogosphäre bezeichnet wird.^[77]

[...]

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^[1] vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 5. Auflage, Wiesbaden, 2001, S. 18

^[2] vgl. Meffert, Heribert: Marketing…,a.a.O., S. 6

^[3] vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen …a.a.O, S. 18

^[4] vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 3. Auflage, München 2005, S. 27-37

^[5] vgl. Kalmring, Dirk: Performance Measurement von Wissensintensiven Geschäftsprozessen. Ein Beitrag zum Controlling im Wissensmanagement, Wiesbaden 2004, S. 2 und S. 51

^[6] vgl. Ebenda, S. 1 f

^[7] vgl. Ebenda, S. 12

^[8] vgl. Ebenda, S. 2

^[9] vgl. Schertler, Walter: Strategisches Affinity-group-management: Wettbewerbsvorteile durch ein neues Zielgruppenverständnis, Wiesbaden 2006, S. 154

^[10] vgl. Ebenda, S. 154

^[11] vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte…, a.a.O., S. 6f

^[12] vgl. Schiele, Gregor; Hähner, Jörg u.a: Web 2.0 – Technologien und Trends In: Interactive Marketing im Web 2.0+. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, hrsg. von Hans H. Bauer; Jürgen Rösger u.a, Hamburg Mannheim u.a. 2007, S. 3-15

^[13] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen. In: Web 2.0., hrsg. von Astrid Beck; Michael Möricke u.a., Heidelberg 2007, S. 5-16

^[14] vgl. Schulze, Jens: CRM erfolgreich einführen, Berlin Heidelberg u.a. 2002, S. 14 f

^[15] vgl. Möhlenbruch, Dirk; Dölling Steffen u.a: Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E-Commerce In: Interactive Marketing im Web 2.0+. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, hrsg. von Hans H. Bauer; Jürgen Rösger u.a, Hamburg Mannheim u.a. 2007, S. 198-211

^[16] vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie…a.a.O., S. 75 ff

^[17] Dufft, Nicole: Reality Check Enterprise 2.0: Wie wie weit sind deutsche Unternehmen?. In: Die Kunst, zu lassen. Enterprise 2.0, hrsg. Von Willms Buhse, Sören Stamer, Berlin 2008, S. 171-181

^[18] vgl. Mann, Andreas: Customer Knowledge Management als Erfolgsfaktor in kleinen und mittelständischen Unternehmen. In: Wissen und Informationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen. Jahrbuch der KMU Forschung und –Praxis 2005 ind der Edition „Kleine und mittlere Unternehmen“, hrsg. von Jörn-Axel Meyer, Lohmar Köln 2005, S. 263-281

^[19] vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 59

^[20] vgl. Kalmring, Dirk: Performance ..,a.a.O., S. 9-14

^[21] vgl. Kalmring, Dirk: Performance …a.a.O., S. 10

^[22] vgl. Albers, Felicitas G.; Rüschenbaum, Ferdinand, Wirtschaftsinformatik, Stuttgart 2002, S. 3

^[23] vgl. North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wertschöpfung durch Wissen. 3. Auflage, Wiesbaden 2002, S. 38

^[24] Albers, Felicitas G.; Rüschenbaum, Ferdinand, Wirtschaftsinformatik,a.a.O., S. 3

^[25] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientiertre Wirtschaftsinformatik: Eine Einführung in die strategishce Planung, Entwicklung und Nutzung von Informations- und Kommunikationssystemen. 5. Aufl., Braunschweig, Wiesbaden, 2008, S. 8

^[26] vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt: Chancen und Risiken der Kommerzialiseung von Wissen. 2. Aufl., Konstanz 1996, S. 34

^[27] vgl. North, Klaus: Wissensorientierte…,a.a.O., S. 38f

^[28] vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt…,a.a.O., S. 35

^[29] vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt…,a.a.O., S. 38

^[30] vgl. Ebenda S. 12

^[31] vgl. Ebenda., S. 17 (Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

^[32] vgl. Klosa, Oliver: Wissensmanagementsysteme in Unternehmen. State-of-the-art des Einsatzes, Wiesbaden 2001, S. 20

^[33] Ebenda, S. 19

^[34] vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 18

^[35] vgl. Kalmring, Dirk: Performance ..,a.a.O., S. 19

^[36] vgl. Klosa, Oliver: Wissensmanagementsysteme…, a.a.O., S. 18

^[37] vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O.,, S. 34

^[38] Ebenda, S. 34

^[39] vgl. Ebenda, S. 34

^[40] vgl. Von der Oelsnitz, Dietrich; Hahmann, Martin: Wissensmanagement. Strategie und Lernen in wissensbasierten Unternehmen, Stuttgart 2003, S. 66; Ebenda, S.32 f.

^[41] Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 21 (Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

^[42] North, Klaus: Wissensorientierte …a.a.O., S. 52

^[43] Von der Oelsnitz, Dietrich; Hahmann, Martin: Wissensmanagement. Strategie und Lernen in wissensbasierten Unternehmen. Stuttgart 2003

^[44] vgl. Ebenda, S. 53f und Schröder, Kirsten A.: Motivation zum Wissenstransfer in KMU- Identifikation von Einflussfaktoren auf die individuelle Transferbereitschaft. In: Wissen und Informationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen: Jahrbuch der KMU Forschung und –Praxis 2005 ind der Edition „Kleine und mittlere Unternehmen“., hrsg. von Jörn-Axel Meyer, Lohmar Köln 2005, S. 109-127(Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

^[45] vgl. Meffert, Heribert: Marketing…,a.a.O., S. 686

^[46] Ebenda, S. 686

^[47] vgl. Ebenda, S. 686 und Homburg, Christian; vgl. Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie-Istrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. Wiesbaden 2003 S. 623

^[48] vgl. Von der Oelsnitz, Dietrich; Hahmann, Martin: Wissensmanagement…,a.a.O., S. 54f

^[49] vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement….,a.a.O., S. 622

^[50] vgl. Berekhoven, Ludwig; Eckert, Werner u.a.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 9. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 95-105

^[51] vgl. Ebenda, S. 95-105

^[52] vgl. Ebenda, S. 95-105

^[53] vgl. Von der Oelsnitz, Dietrich; Hahmann, Martin: Wissensmanagement…,a.a.O., S. 56

^[54] vgl. Mann, Andreas: Customer..…,a.a.O., S. 263-281

^[55] vgl. Meffert, Heribert: Marketing….,a.a.O., S. 129(Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

^[56] vgl. Ebenda, S. 129

^[57] vgl. Hans H. Bauer; Dirk Grosse-Leege u.a: Erlebnisorientiertes Marketingmanagement im Internet- Ansatzpunkte und Problemfelder am Beispiel von (virtuellen) Brand Communities. In: Interactive Marketing im Web 2.0+: Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet , hrsg. von Hans H. Bauer; Jürgen Rösger u.a, Hamburg Mannheim u.a. 2007, S. 114-124,

^[58] vgl. Meffert, Heribert: Marketing….,a.a.O., S. 129

^[59] vgl. Hans H. Bauer; Dirk Grosse-Leege u.a: Erlebnisorientiertes …,a.a.O., S. 114-124, S. 117 ff

^[60] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientierte…,a.a.O., S. 118

^[61] vgl. Alby, Tom: Web 2.0., Hamburg Wien 2007, S.87

^[62] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S.9

^[63] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientiertre…, a.a.O, 2008, S. 118

^[64] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S.8

^[65] vgl. Alby, Tom: Web 2.0., a.a.O., S.119 ff

^[66] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S. 8

^[67] vgl. Koch, Michael; Richter, Alexander: Enterprise 2.0 : Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. München Oldenburg u.a. 2007. S 14 (Diese Fußnote bezieht sich auf den ganzen Absatz)

^[68] vgl. Ebenda, S. 14

^[69] vgl. Alby, Tom: Web 2.0.,a.a.O., S.20

^[70] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S.6

^[71] vgl. Koch, Michael; Richter, Alexander: Enterprise 2.0 : Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. München Oldenburg u.a. 2007, S. 27

^[72] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientierte….,a.a.O., S. 121

^[73] Alpar, Paul; Blaschke, Steffen: Web 2.0. Neue erfolgreiche Kommunikationsstrategien für kleine und mittlere Unternehmen, Wiesbaden 2007, S. 17

^[74] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S.6

^[75] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientiete ….,a.a.O., S. 121

^[76] vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte…,a.a.O., S.6

^[77] vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientierte …a.a.O., S. 121