Zu den Erfolgsfaktoren der forschenden pharmazeutischen Industrie gehörten während der
letzten Jahrzehnte vor allem die innovative pharmazeutische und medizinische Forschung.
Zahlreiche gesundheitspolitische Veränderungen haben in den letzten Jahren allerdings
dazu geführt, dass sich die Position der Pharmaindustrie im Gesundheitssystem
verschlechtert hat. Während einerseits die Zugänglichkeit zum Arzt als
Produktverschreiber schwieriger wird, steigt gleichzeitig die Zahl der Marktpartner. Mit
insgesamt 975 in Deutschland gemeldeten pharmazeutischen Unternehmen und 53.323 in
den Verkehr gebrachten Arzneimitteln herrscht in Deutschland in der Pharmaindustrie,
wie in anderen Branchen auch, der Verdrängungswettbewerb.
"All industries are(...) off. Change doesn't affect every industrie equally right? Wrong! All
bets are off. Just go down the list (...) Healthcare: From market built around employers
that foot the (whole) bill and pricey blockbusterdrugs that guarantee extraodrinary cash
flow for Big Pharma (...) employer revolt and technological up heaval and consumer
dominance. An oasis of calm? I can't find one.".
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der deutsche Pharmamarkt
2. 1. Unterschiede Konsumgüter- zu Arzneimittelmarkt
2. 2. Systematik der Arzneimittelversorgung
2. 3. Akteure des Gesundheitsmarkts
2. 3. 1. Die pharmazeutische Industrie
2. 3. 2. Ärzte
2. 3. 3. Krankenversicherungen
2. 3. 4. Patienten
2. 3. 5. Großhändler
2. 3. 6. Öffentliche Apotheken
3. Veränderungen im Pharma-Marketing
3. 1. Veränderungen im Gesundheitsmarketing
3. 2. Werbung für Arzneimittel
3. 3. Der Patient als Kunde
4. Konzept des Patient-Relationship-Management
4. 1. Systematik eines PRM-Konzepts
4. 2. Patientensegmentierung
4. 3. Patientenwertermittlung und -analyse
4. 4. Patientenbearbeitung
4. 4. 1. Segmentspezifische Patientenbehandlung
4. 4. 2. Lebenszyklusspezifische Patientenbearbeitung
4. 4. 2. 1. Akquisitionsphase
4. 4. 2. 2. Bindungsphase
4. 4. 2. 3. Rückgewinnungsphase
4. 5. Patientendatenmanagement
5. Adaption der Erkenntnisse des PRM auf den Marketing-Mix
5. 1. Allgemeine Darstellung des Marketing-Mix der Pharmabranche
5. 2. Produkt- und Programmpolitik
5. 2. 1. Patientenorientierte Innovationspolitik
5. 3. Preispolitik
5. 4. Kommunikationspolitik
5. 4. 1. Klassische Instrumente der Pharmakommunikation
5. 4. 2. e-Patient Relationship Management
5. 5. Distributionspolitik
5. 6. Die öffentliche Apotheke als Bindeglied
6. Kritische Auseinandersetzung
6. 1. Bedeutung des PRM-Konzepts für die pharmazeutische Industrie
6. 2. Bedeutung des PRM-Konzepts für die sonstigen Gesundheitsmarktakteure
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Patient-Relationship-Management (PRM) als strategische Antwort der pharmazeutischen Industrie auf ein sich wandelndes Marktumfeld. Ziel ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Pharmaunternehmen über das klassische Arztmarketing hinaus durch eine direktere Patientenansprache eine höhere Compliance und Kundenbindung erzielen können, um den Herausforderungen durch zunehmenden Wettbewerb und restriktive gesundheitspolitische Rahmenbedingungen zu begegnen.
- Analyse des deutschen Pharmamarktes und seiner Akteure
- Veränderungen im Pharma-Marketing und die Rolle des Patienten als Kunde
- Methodik der Patientensegmentierung und Patientenwertermittlung
- Anwendung von PRM-Strategien im Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution)
- Einsatz digitaler Instrumente (e-PRM) zur Patientenkommunikation
Auszug aus dem Buch
3. 3. Der Patient als Kunde
Das in Abschnitt 2.3.4 immer stärker werdende Patienten "Empowerment", d.h. die Eigenverantwortung der Patienten für Ihre Gesundheit und deren Kosten, ist in einigen anderen Ländern bereits Realität. Die Schlüsselposition des Patienten als letzte Entscheidungsinstanz über Beginn, Fortführung und Beendigung einer Therapie wurde dort bereits erkannt. Während der Patient im OTC-Bereich direkten Einfluss auf die Produktselektion nehmen kann entscheidet er im Rx-Bereich (d.h. im Bereich der verschreibungspflichtigen Produkte) über die tatsächliche Einlösung des Rezepts in der Apotheke, trägt die alleinige Verantwortung für seine Compliance, die insbesondere bei Dauertherapien kritisch ist, und kann den Arzt mit der Bitte nach einem Alternativprodukt erneut aufsuchen. Dadurch haben sich in den vergangenen Jahren sowohl die Nachfrage des Patienten nach medizinischen Informationen als auch die Informationsbereitstellung der pharmazeutischen Unternehmen erhöht. Tabelle 2 zeigt die Ergebnisse einer in 2007 durchgeführten Studie zum Thema "Gesundheitstypen", die aufzeigt das ein großer Teil der Bevölkerung sich aktiv mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzt und Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung und -verbesserung aktiv in die Hand nimmt. Die Studie teilt je nach Eigenschaften die Patienten in "Bequeme", "Informierte", "Souveräne", "Desinteressierte", "Ängstliche" und "Nachlässige" Gesundheitstypen ein. Dabei machten die "Informierten" Patienten, d.h. die die sich aktiv mit gesundheitlichen Fragen auseinandersetzen mit 19% der Befragten den zweitgrößten Anteil aus.
Dies macht deutlich, das der Patient nicht mehr nur "akzeptiert", sondern aktiv mitbestimmender "Kunden" aller Marktbeteiligter im Gesundheitswesen ist, was wiederum zu einer Neubestimmung der Beziehungen und Verhaltensweisen im Gesundheitswesen führen muss. Der aufgeklärte Patient wird über neuartige Produkt- und Therapieangebote im Internet, in Zeitschriften oder durch Selbsthilfegruppen informiert. Dieses "Überangebot" führt dazu, das der Patient schneller dazu bereit ist, Therapie und Medikamente zu wechseln. Diesen neuen Anforderungen haben sich alle Partner im Gesundheitswesen anzupassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den Wandel der pharmazeutischen Industrie von einer forschungsorientierten Branche hin zu einem intensiven Verdrängungswettbewerb und etabliert die Notwendigkeit des Patient-Relationship-Management.
2. Der deutsche Pharmamarkt: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des deutschen Arzneimittelmarktes, insbesondere die Teilung der Nachfrage und die Rollen der zentralen Akteure wie Industrie, Ärzte, Krankenkassen, Großhandel und Apotheken.
3. Veränderungen im Pharma-Marketing: Das Kapitel beleuchtet den Paradigmenwechsel im Gesundheitsmarketing hin zur wachsenden Bedeutung des Patienten als informierter Kunde und mündiger Bürger, der zunehmend in den Mittelpunkt rückt.
4. Konzept des Patient-Relationship-Management: Hier werden die theoretischen Grundlagen des PRM-Konzepts, von der Segmentierung über die Wertermittlung bis hin zur lebenszyklusspezifischen Bearbeitung des Patienten, detailliert dargestellt.
5. Adaption der Erkenntnisse des PRM auf den Marketing-Mix: Dieses Kapitel zeigt die praktische Umsetzung des PRM-Konzepts innerhalb der klassischen Marketing-Instrumente, mit Fokus auf Produktpolitik, Preisgestaltung, Kommunikation und die Einbindung der Apotheken.
6. Kritische Auseinandersetzung: Die abschließende Auseinandersetzung bewertet die Vor- und Nachteile von PRM-Programmen für die Industrie sowie für die weiteren Akteure im Gesundheitsmarkt.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass PRM kein statisches Konzept, sondern ein lernendes System ist, welches die Industrie zur Einnahme einer aktiven Rolle als Therapiepartner befähigt.
Schlüsselwörter
Patient Relationship Management, Pharma-Marketing, Compliance, Patientenorientierung, Patient-Empowerment, Kundenbindung, Arzneimittelmarkt, Direktkommunikation, Gesundheitswesen, Patientenlebenszyklus, Patientenwertermittlung, e-Health, Therapietreue, Kundensegmentierung, Versorgungsqualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Pharmaunternehmen das im Konsumgüterbereich bewährte Konzept des Customer Relationship Management (CRM) auf den speziellen Gesundheitsmarkt übertragen können, um eine stärkere Patientenbindung zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Akteure im deutschen Pharmamarkt, dem Wandel zum mündigen Patienten ("Patient Empowerment") und der methodischen Umsetzung eines patientenzentrierten Beziehungsmarketings.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Segmentierung und individuelle Patientenansprache die Therapiecompliance verbessert und das Unternehmen als langfristiger Therapiepartner am Markt positioniert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung des PRM-Konzepts, welches durch empirische Erkenntnisse aus Branchenstudien (z.B. Health Care Monitoring) und aktuelle Marketingansätze verknüpft wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird der Marketing-Mix spezifisch für die Pharmabranche adaptiert, inklusive Strategien zur Patientenbearbeitung nach Lebenszyklusphasen und der Integration digitaler Instrumente wie e-Health und Web 2.0-Communities.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Patient-Relationship-Management, Patienten-Empowerment, Compliance, Kundenbindung, Marktsegmentierung und Direct-to-Customer (DTC) Kommunikation.
Welchen Einfluss hat die "Aut-Idem-Regelung" auf das PRM?
Diese Regelung ermöglicht Apothekern den Austausch von verordneten Arzneimitteln gegen preisgünstigere Alternativen innerhalb einer Wirkstoffgruppe, wodurch sich der Vertriebsschwerpunkt zunehmend vom Arzt auf den Apotheker verschoben hat.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Patientenansprache?
Das Internet fungiert als interaktives Medium, das dem Patienten ermöglicht, sich selbstständig zu informieren und in Gesundheits-Communities auszutauschen, was neue Chancen für personalisierte Kommunikation und "Database Marketing" bietet.
Warum sind chronisch Kranke eine besondere Zielgruppe für PRM?
Da diese Patienten ihr Leben lang auf Therapie angewiesen sind, lässt sich für sie am besten ein Patientenlebenszyklus definieren, was eine gezielte Bearbeitung über verschiedene Phasen von der Akquisition bis zur Rückgewinnung ermöglicht.
- Quote paper
- Diplom Katja Meier (Author), 2008, Patient Relationship Management in der pharmazeutischen Industrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121838
