Bedeutung der Messe im Business-to-Business-Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Terminologie Messewesen
2.1 Messen und Ausstellungen
2.2 Messen und ihre Typologisierung
2.2.1 Geographische Herkunft der Messebeteiligten
2.2.2 Angebotsbreite
2.2.3 Güterklassen
2.2.4 Branchen und Wirtschaftsstufen
2.2.5 Funktionen von Messen
2.2.6 Zielgruppen

3 Einordnung der Messe in den Marketing-Mix
3.1 Einsatz der Marketinginstrumente
3.2 Produktpolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Distributionspolitik
3.5 Kommunikationspolitik

4 Terminologie Business-to-Business
4.1 Abgrenzung des Business-to-Business Begriffs
4.2 Anbieter auf Business-Märkten
4.3 Besonderheiten der Zielgruppen auf Business-Märkten
4.4 Güterkategorie des Business-to-Business Sektors

5 Messen im Business-to-Business Bereich
5.1 Stellenwert der Messe im Business-to-Business Bereich
5.2 Messearten im Business-to-Business Bereich

6 Praxisbeispiel “RDA-Workshop”
6.1 Bedeutung und Funktion des RDA-Workshop
6.2 Ausstellerstruktur
6.3 Marketing-Mix der Messeaussteller des RDA-Workshop
6.4 Zielgruppe

7 Fazit

Anhangsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang A

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1 Typologisierung von Messen

Darst. 2 Messen im Marketing-Mix, AUMA 2007

Darst. 3 Kölnmesse – Eingang Ost

Darst. 4 Fragebogenauswertung Marketing-Mix RDA-Workshop-Aussteller

Darst. 5 Einblicke RDA-Workshop / Ausstellerstände

1 Einleitung

„Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage – auf engstem Raum – in kürzester Zeit“. Schon in den frühen 50er Jahren formulierte der damalige Direktor der Kölner Messe, Karl-Ferdinand von der Heyde, diesen Fachmessenbegriff. Diese Definition hat bis Heute ihre Gültigkeit noch nicht verloren.^[1]

Die internationalen Leitmessen in Deutschland verzeichnen jährlich mehrstellige Zuwachsraten, was ein Indiz dafür ist, dass Messen ihren festen Platz im Marketing-Mix behaupten können.^[2] Messen stellen ein sehr komplexes aber dennoch äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument dar. Eine Messe bietet ein so breites Spektrum an Darstellungsmöglichkeiten und spricht dabei so viele emotionale und sachliche Bedürfnisse an wie kaum ein anderes Marketinginstrument.^[3] Der Messeauftritt bietet die Gelegenheit, eine bestimmte Zielgruppe innerhalb kurzer Zeit verstärkt an einem Ort anzutreffen. Unternehmen im B-2-B Bereich können damit einen persönlichen Kontakt zu Kunden und Interessenten herstellen und eine Kundenkommunikation pflegen, die sonst kaum möglich ist und die dabei direkt an die Zielgruppe geht.^[4]

Diese Arbeit soll die Bedeutung der Messe im B-2-B Bereich näher erläutern. Zum besseren Verständnis wird zuerst auf die allgemeine Terminologie des Messewesens eingegangen. Dabei erfolgt eine Erläuterung der Messetypologisierung und anschließend die Einordnung der Messen in dem Marketing-Mix. Im Folgenden wird der Begriff Business-to-Business definiert sowie die Anbieter, Zielgruppen und Güterkategorien des B-2-B Bereichs aufgezeigt. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die Messe im B-2-B Bereich veranschaulicht und am Praxisbeispiel „RDA-Workshop“ – der führenden Leitmesse der Bus- und Gruppentouristik als klassische Ordermesse im B-2-B Bereich verdeutlicht.

2 Terminologie Messewesen

2.1 Messen und Ausstellungen

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Merkmalen, die die Begriffe Messe und Ausstellung definieren. In diesem Abschnitt soll auf die Definitionen der Gewerbeordnung und dem Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZWA) eingegangen und die wichtigsten Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede von Messen und Ausstellungen in der Praxis aufgeführt werden.

Nach § 64 der Gewerbeordnung wird der Begriff Messe wie folgt definiert:

(1) „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“.

(2) „Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen“.^[5]

Der Begriff Ausstellung wird nach der Gewebeordnung definiert als „...eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert“.^[6]

Der Zentralausschuss der Werbewirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) und dem Deutschen Städtetag legte 1964 folgende Begriffsbestimmung fest:^[7]

„Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Sie finden im allgemeinen in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort statt. Auf Messen wird auf Grund von Mustern für den Wiederverkauf oder für gewerbliche Verwendung verkauft. Der Zutritt zur Messe ist grundsätzlich dem Fachbesucher vorbehalten“.

„Fachausstellungen dienen der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschaftszweige und sprechen neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit an“.^[8]

In der Theorie lassen sich die Unterscheidungsmerkmale der Markveranstaltungsformen von Messe und Ausstellung klar definieren.^[9] Jedoch ist eine synonyme Verwendung für die Begriffe Messe und Ausstellung in der Praxis keine Seltenheit, da sich die Abgrenzung beider Veranstaltungsarten oftmals als sehr schwierig erweist. Dies liegt meist auch an der Ähnlichkeit des Veranstaltungscharakters. Die gundlegenden Abgrenzungen, dass eine Messe eher verkaufsorientiert (Marktcharakter) und eine Ausstellung eher informationsorientiert (Schaucharakter) sein soll, werden in der Praxis meist vermischt. Große Messen erweisen sich zunehmend informations- und kommunikationsorientiert. Das bedeutet, dass die Ordertätigkeit auf der Messe in den Hintergrund rückt und sich oft erst im Nachmessegeschäft konkretisiert. Ebenso stellt eine regionale Ausstellung oftmals den einzigen Vertriebsweg für viele Unternehmen dar.^[10]

Im Gesetzestext der Gewerbeordnung sowie in der Begriffsbestimmung des ZAW wird zwar nicht das regelmäßige Wiederkehren von Ausstellungen erwähnt, dennoch kann davon ausgegangen werden, dass auch Ausstellungen bei entsprechendem Erfolg mehrmals stattfinden. Sie können demnach, wie eine Messe, regelmäßig wiederholt werden. Somit bleibt auch die turnusmäßige Wiederholung nicht nur der Messe vorbehalten.^[11]

Des Weiteren wird die Messe in der Gewerbeordnung als ein Markt für Fachbesucher (gewerbliche Verbraucher, gewerbliche Wiederverkäufer, Großabnehmer) beschrieben. Privatbesuchern ist demnach der Zutritt zu einer Messe nicht gestattet. Durch die Regelung (2) des § 64 der Gewerbeverordnung wird diese Ausnahme aufgehoben. Eine Messe gibt in diesem Augenblick ihren geschlossenen Charakter auf und das allgemeine Publikum hat Zutritt zur Veranstaltung. Durch diese Ausnahmeregelung erhält eine Messe zunehmend Ausstellungscharakter, da auch dieses Merkmal keine Abgrenzung mehr gegenüber einer Ausstellung darstellt.^[12]

Zusammenfassend ist zu erwähnen, dass Messen und Ausstellungen in der Praxis mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede aufweisen und die Definitionen der Gewerbeordnung und des ZWA sich weder hilfreich noch haltbar erweisen.

Messen sowie Ausstellungen sind Live-Darstellungen verschiedener Sachgebiete, die durch audio-visuelle Präsentationstechniken unterstützt und den Besuchern gegenüber veranschaulicht werden. In Anbetracht dieser Gemeinsamkeiten wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit keine Abgrenzung mehr gegenüber Messen und Ausstellungen vorgenommen.^[13]

2.2 Messen und ihre Typologisierung

2.2.1 Geographische Herkunft der Messebeteiligten

Die Aussteller und Besucherreichweite einer Messe wird unterteilt in regional, überregional, national und international.^[14] Regionale Messen, wie zum Beispiel der Mannheimer Maimarkt, haben auf der Besucherseite ein überwiegend regionales Einzugsgebiet wobei bei überregionalen Messen das Einzugsgebiet der Besucher über die jeweilige Region deutlich hinaus geht.^[15] Internationale Messen sind Messen mit globalem Anspruch, wo Angebot und Nachfrage aus der ganzen Welt aufeinander treffen. Ein Beispiel dafür ist die ITB Berlin. Ebenso sind internationale Messen Veranstaltungen mit Erdteil-Anspruch, was soviel heißt, dass sie eine bestimmte geographische Gewichtung, z.B. Europa, Nordamerika, Süd-Ost-Asien, aufweisen.^[16] Internationale Messen haben meist einen ausländischen Anteil an Ausstellern von mindestens 10 % und einen Auslands-Fachbesucheranteil von mindestens 5 %. Sie zeigen meist das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige.^[17]

2.2.2 Angebotsbreite

Unter der Breite des Angebots von Messen versteht man die Unterscheidung in Universalmessen, Spezialmessen, Branchenmessen, Solo- und Monomessen und Fachmessen.^[18]

Aus der Mustermesse, bei der lediglich Muster der Produkte gezeigt wurden und bei der es nicht mehr erforderlich war, die Ware direkt vor Ort zu verkaufen, entwickelte sich die Universalmesse. Der Messetyp Universalmesse galt bis nach dem Zweiten Weltkrieg als vorherrschend und die Angebote waren weder branchen- noch produktbezogen. Da in den sechziger und siebziger Jahren eine stärkere Konzentration auf das Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige erforderlich wurde, entwickelten sich aus der Universalmesse die Branchen- oder Mehrbranchenmessen. Auch heute noch haben die nach Branchen gegliederten anwendungs- und zielgruppenorientierten Produktpräsentationen ihre Gültigkeit. Letztendlich entwickelte sich die Fachmesse zum dominierenden Messetyp. Beispiel für eine Fachmesse ist die Ambiente in Frankfurt, die größte Konsumgütermesse der Welt. Fachmessen sind nur auf einen bestimmten Teil der industriellen bzw. handwerklichen Konsum- oder Investitionsgüter ausgerichtet. Angebote auf Fachmessen gehen mehr in die Tiefe als in die Breite und sind nur für einen bestimmten Teil von Fachbesucher ausgerichtet.^[19]

2.2.3 Güterklassen

Bei Güterklassen von Messen ist zwischen Konsumgütern und Investitionsgütern zu differenzieren.^[20] Der wesentliche Unterschied besteht dabei in den Besucherarten. Da Investitionsgüter meist erklärungsbedürftiger sind und demnach der persönliche Kontakt und der Austausch von Informationen im Vordergrund steht, wenden sie sich vornehmlich an Fachbesucher. Im Gegensatz dazu orientieren sich Konsumgütermessen eher an den Erwartungen und Bedürfnissen der Endverbraucher und richten sich daher an Groß- und Einzelhändler.^[21]

2.2.4 Branchen und Wirtschaftsstufen

Messen können in verschiedene Branchen und Wirtschaftsstufen aufgeteilt werden. Dabei ist zu unterscheiden zwischen Landwirtschaftsmessen, Handelsmessen, Industriemessen und Dienstleistungsmessen.^[22] Diese Branchen oder Special-Interest-Messen sind dabei auf einen oder wenige Hersteller- bzw. Abnehmerzweige oder auch auf bestimmte Dienstleistungen konzentriert. Die Ausrichtung kann auf Grund des Einzugsgebietes und von der Bedeutung her sowohl international, national oder regional sein.^[23]

2.2.5 Funktionen von Messen

Messen haben in ihrer optimalen Form als Branchenereignis mit ihren kommunikations- und absatzorientierten Zielsetzungen die Funktion, wirtschaftliche, gesellschaftliche, technologische und soziale Ereignisse von hoher aktueller und zukunftsprägender Bedeutung zu gestalten. Messen haben in der heutigen Zeit eine Qualität erreicht, in der die ursprüngliche Absatzfunktion durch die Informations- und Kommunikationsfunktion zum Nutzen der unternehmerischen Entscheider ergänzt wurde. Der ständige Ausbau der Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern und die wachsende Zahl der Marktteilnehmer sind Gründe für die gestiegene Ausstrahlungs- und Anziehungskraft der Messeveranstaltungen. Messen spiegeln konjunkturelle Entwicklungen, Branchenentwicklungen sowie strukturelle und inhaltliche Veränderungen in der Wirtschaft und in der Gesellschaft wieder.^[24]

Der AUMA unterteilt die Funktionen von Messen in:

- Betriebswirtschaftliche Funktionen: Kundenpflege / Kundengewinnung, Präsentation neuer Produkte, Technologien und Dienstleistungen, Plattform für Existenzgründer, Imagesteigerung / Medienwirkung, Benchmarking, Mitarbeitermotivation / Mitarbeitergewinnung, persönliche Kommunikation, emotionale Ansprache
- Volkswirtschaftliche Funktionen: Wirtschaftsförderung, Marktbildung und Marktpflege, Schaffung von Markttransparenz, Plattform für Exportweltmeister Deutschland
- Gesellschaftliche Funktionen: Wissenstransfer, Internationale Verständigung, Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik^[25]

2.2.6 Zielgruppen

Die Zielgruppen von Messen werden in drei Bereiche eingeteilt. Man unterscheidet dabei zwischen Fachbesucher, Händler und Konsumenten.^[26] Der Begriff Besucher begründet sich aus allen Personen, die Interesse an einer Veranstaltung gezeigt haben und auch tatsächlich auf dem Messegelände präsent sind.^[27] Diese Besucher können weiter unterschieden werden in Kunden, Interessenten, Absatzmittler, Multiplikatoren, Lieferanten oder Wettbewerber.^[28]

Anhand von Abbildung 1 soll noch einmal eine Strukturierung anhand der Abgrenzungskriterien von Messen verdeutlicht werden.

Abbildung 1: Typologisierung von Messen^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trotz der Typologisierung von Messen in ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen und Arten können die genannten Kriterien nicht als eindeutig angesehen werden. In der Praxis treten die Messetypen meist nicht in der Reinform auf. Ebenso kann die Unterscheidung nach der geografischen Herkunft der Messebeteiligten nicht immer eindeutig sein. Die Einordnung einer Messe in regional oder überregional ist dabei abhängig vom Einzugsgebiet der Besucherseite. Ob eine Messe national oder international auftritt wird demgegenüber nach der Seite der ausstellenden Unternehmen bewertet.^[30]

Durch solche Typologisierungen sollen die in der Praxis vorkommenden Messen sinnvoll erfasst werden. Dennoch bleibt die Frage offen, ob durch solche Merkmale alle existierenden Messearten erfasst und beschrieben werden können. Meist überschneiden sich die in der Praxis durchgeführten Messen in der genannten Typologisierung, so dass es viele Überschneidungsmöglichkeiten gibt.^[31]

3 Einordnung der Messe in den Marketing-Mix

3.1 Einsatz der Marketinginstrumente

Um auf Märkte gestaltend einzuwirken, haben Unternehmen die Möglichkeit, die Marketinginstrumente einzusetzen. In Wissenschaft und Praxis hat sich die Einteilung in die „4 Ps“ durchgesetzt. Die „4 Ps“ bezeichnen folgende Marketinginstrumente:

- P roduct (Produkt)
- P rice (Preis)
- P romotion (Kommunikation)
- P lace (Vertrieb)

Den Unternehmen bleibt nun die Entscheidung, die optimale Kombination der Marketinginstrumente festzulegen. Dabei spricht man auch von der Planung des Marketing-Mix.^[32] Unter der Planung des Marketing-Mix wird in diesem Zusammenhang die Kombination und Harmonisierung aller Marketinginstrumente und –Maßnahmen untereinander in horizontaler und vertikaler Richtung verstanden. Dabei weist jedes Marketinginstrument gleichermaßen strategisch-langfristige und taktisch-kurzfristige Eigenschaften auf. Jede einzelne Maßnahme muss sachlich, zeitlich, inhaltlich und segmentbezogen auf die Unternehmens- und Marketingziele hin abgestimmt werden.^[33]

Abbildung 2: Messen im Marketing-Mix, AUMA 2007^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf Messen werden alle Elemente des Marketing-Mix berührt. Vor allem bei Investitionsgütern wandelte sich die Messe vom früheren großen Kaufereignis zum Informations- und Kommunikationsereignis. Durch die Beteiligung an einer Messe können Aussteller gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-/ Konditions-, Distributions- und Produktpolitik einsetzen. Ein Großteil aller Aussteller sieht die Messebeteiligung als integrierten Bestandteil des Marketing-Mix. Messen können demnach der Erfüllung der unterschiedlichen Unternehmensziele dienen. Die Messe bietet die Möglichkeit, die Darstellung des Unternehmens und der Produkte in ihrer Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kundenkontakt zu verbinden. Durch die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen, die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten und die Angebotsvielfalt werden Gespräche und Erfahrungsaustausch zunehmend wichtiger. Dem strategischen Erfolgsfaktor der Kundennähe kommt im nationalen wie im internationalen Wettbewerb eine besondere Schlüsselstellung zu. Experten sind sich einig, dass nirgendwo sonst, wie auf einer Messe, so viele und kompetente Fachleute in kurzer Zeit erreicht werden können. Die Messe hat daher einen besonders wichtigen Stellenwert im Marketing-Mix.^[35]

[...]

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^[1] Vgl. Naumann, Carlheinz, Erfolgreich auf der Messe, Heidelberg, 1993, S. 15.

^[2] Vgl. Clausen, Elke / Schreiber, Peter: Messen optimal nutzen, Würzburg, 2000, S. 15.

^[3] Vgl. Clausen, Elke / Schreiber, Peter: Messen optimal nutzen, Würzburg, 2000, S. 10.

^[4] Vgl. Schütter, Sylvia: Die Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business-Bereich,

Saarbrücken, 2008, S. 2.

^[5] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 13 f.

^[6] Vgl. ebd. S. 13 f.

^[7] Vgl. von Schlieben, Christiane: Touristische Messen und Ausstellungen, Göttingen, 1993, S. 11.

^[8] Vgl. von Schlieben, Christiane: Touristische Messen und Ausstellungen, Göttingen, 1993, S. 11.

^[9] Vgl. von Schlieben, Christiane: Touristische Messen und Ausstellungen, Göttingen, 1993, S. 12.

^[10] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 14 f.

^[11] Vgl. ebd. S. 14 f.

^[12] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 14 f.

^[13] Vgl. ebd. S. 14 f.

^[14] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Wiesbaden, 1998, S. 718.

^[15] Vgl. AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, 2007, S. 25 f.

^[16] Vgl. Strothmann, Karl-Heinz / Busche, Manfred: Handbuch Messemarketing, Wiesbaden, 1992,

S. 167.

^[17] Vgl. AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, 2007, S. 25 f.

^[18] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Wiesbaden, 1998, S. 718.

^[19] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 10.

^[20] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Wiesbaden, 1998, S. 718.

^[21] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 11.

^[22] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München, 2007, S. 436.

^[23] Vgl. AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, 2007, S. 26.

^[24] Vgl. Strothmann, Karl-Heinz / Busche, Manfred: Handbuch Messemarketing, Wiesbaden, 1992,

S. 117 f.

^[25] Vgl. AUMA: Die Messewirtschaft: Fakten, Funktionen, Perspektiven, 2007, S. 10 ff.

^[26] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Wiesbaden, 1998, S. 718.

^[27] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 46.

^[28] Vgl. Schütter, Sylvia: Die Messe als Marketinginstrument im Business-to-Business-Bereich,

Saarbrücken, 2008, S. 21.

^[29] Vgl. Abbildung aus Kirchgeorg, Manfred et al.: Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003,

S. 69.

^[30] Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, München, 2007, S. 436 f.

^[31] Vgl. ebd. S. 436 f.

^[32] Vlg. Bruhn, Manfred: Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden, 2004, S. 28

^[33] Vgl. Selinski, Hannelore / Sperling, Ute A.: Marketinginstrument Messe, Bachem, 1995, S. 81.

^[34] Vgl. Abbildung aus AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, 2007, S. 10

^[35] Vgl. AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung 2007, S. 9 ff.