Soziale, ökologische und ökonomische Missstände sind in der öffentlichen Debatte allgegenwärtig. Bei dem Weg hin zu einer global nachhaltigen Entwicklung wird Social Entrepreneurship eine Schlüsselposition zuerkannt. Die Faszination des Phänomens liegt in der Verbindung der konkurrierenden Ansätze „Social“ und „Business“: Mit unternehmerischen Mitteln wird die Lösung gesellschaftlicher Probleme angestrebt.
Grundlegendes Ziel dieser Arbeit ist es, narrative Methoden auf den Sektor zu übertragen, um Social Entrepreneure darin zu unterstützen, die ihnen zugrundeliegenden Chancen wahrzunehmen und Herausforderungen zu überwinden. Denn immer mehr Praktiker beobachten, dass die erfolgreichsten Social Enterprises diejenigen sind, die die Kraft von Narrativen verstehen und nutzen. Dazu werden 14 Storytelling-Experten aus der Social Impact-Branche in halbstrukturierten-leitfadenorientierten Interviews befragt.
Die Arbeit führt Lesende entlang einer theoretischen Annäherung an die beiden Themengebiete Social Entrepreneurship und Storytelling über den Weg der Verankerung der Methode hin zu den erforschten Merkmalen und Einsatzpotenzialen im Praxisfeld.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Geschichten neben der Transformation der Gesellschaft auch die Transformation und Reflexion der internen Struktur einer Social Enterprise unterstützen und ihre Legitimationsgrundlage bilden. Über das Erzählen von Geschichten fließen ihr Aufmerksamkeit, Engagement, Legitimation und materielle Ressourcen von außen und innen zu. Social Enterprises, die sich ihrer narrativen Fundierung nicht bewusst sind oder dieser keinen Wert beimessen, können ihrer Aufgabe als Gestalter des Wandels nur bedingt gerecht werden und sind als nicht zukunftsfähig einzuschätzen.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
1. RELEVANZ UND ZIELSETZUNG DES THEMAS
2. VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT
II. SOCIAL ENTREPRENEURSHIP
1. BEGRIFFSBESTIMMUNG UND KONZEPTUALISIERUNG
2. CHARAKTERISTISCHE MERKMALE
2.1. Gründerpersönlichkeit und Governance-Struktur
2.2. Komplexes Stakeholdernetzwerk
2.3. Soziale Wirkungsmessung und Reporting
2.4. Politische Rahmenbedingungen
2.5. (Social) Marketing
2.6. Skalierung und Social Mission Drift
III. STORYTELLING
1. HOMO NARRANS
2. BEGRIFFSABGRENZUNG: GESCHICHTE, NARRATION, ERZÄHLUNG
3. ARCHITEKTUR EINER GESCHICHTE
3.1. Grundelemente
3.2. Strukturelemente
3.3. Botschaft
4. STORYTELLING IN UNTERNEHMEN
4.1. Wirkungsweisen von Geschichten
4.2. Bedeutung der Core Story
4.3. Einsatzbereiche
4.3.1. Identitätsarbeit und Wertevermittlung
4.3.2. Leadership und Sinnkommunikation
4.3.3. Wissensmanagement
4.3.4. Marktforschung
4.3.5. Markenbildung und -kommunikation
4.3.6. Change Kommunikation
IV. STAND DER FORSCHUNG
V. UNTERSUCHUNGSLEITENDE FRAGESTELLUNGEN
VI. METHODISCHES VORGEHEN
1. GÜTEKRITERIEN
2. ERHEBUNGSMETHODE
3. AUSWAHL DER INTERVIEWPARTNER, DURCHFÜHRUNG, TRANSKRIPTION
4. AUSWERTUNGSMETHODE
VII. DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
1. POTENZIALERKENNUNG UND -NUTZUNG
1.1. Starkes Why – Story in a nutshell
1.2. Status Quo: Storytelling-Kultur
2. ORGANISATIONSIDENTITÄT UND SOZIALE ZIELSETZUNG
2.1. Identitätsarbeit und Werte
2.2. Die Core Story
3. DER GRÜNDER UND PARTIZIPATIVE GOVERNANCE
3.1. Die Gründerstory: Chancen und Risiken
3.2. Leadership, Sinnstiftung und Storylistening
3.3. Wissensmanagement, New Work und Teambuilding
4. MULTI-STAKEHOLDERGEFLECHT
4.1. Anpassung der Core Story an das Stakeholdernetzwerk
4.2. Konflikt- und Stakeholderanalyse
4.3. Zusammenarbeit mit Begünstigten
4.4. Pflege von Kooperationen: Community-Aufbau
5. MARKTFORSCHUNG: PROBLEMIDENTIFIKATION UND SOZIALE WIRKUNGSMESSUNG
6. DIE SEO-MARKE
7. PUBLIC- UND INVESTOR RELATIONS
7.1. Das Wirkungsreporting
7.2. Hoffnungsgeschichten in einem gesellschaftlich-politischen Umbruch
7.3. Das Spannungsfeld Social - Business erzählen
7.4. Presse-/Medienarbeit
8. CONTENT MARKETING UND FUNDRAISING
8.1. Elemente einer überzeugenden Geschichte
8.2. Digitale Storytelling-Trends
8.3. Herausforderungen und Fehler
9. SKALIERUNGSPROZESSE
10. DER STRATEGISCHE STORYTELLING-ZYKLUS
11. EINSATZ VON STORYTELLING ENTLANG DES SEO-GRÜNDUNGSPFADES
VIII. DISKUSSION
1. BEWERTUNG DES FORSCHUNGSKONZEPTES
2. DISKUSSION DER ERGEBNISSE
3. EINORDNUNG DER ERGEBNISSE IN DAS FORSCHUNGSFELD
4. BEGRENZUNGEN UND EMPFEHLUNGEN FÜR WEITERFÜHRENDE FORSCHUNGEN
IX. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Übertragung narrativer Methoden auf den Sektor des Social Entrepreneurship, um Sozialunternehmer bei der Wahrnehmung zugrunde liegender Chancen und der Überwindung diverser Herausforderungen zu unterstützen. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie Storytelling zur Stärkung der Organisationsidentität, zur Stakeholder-Mobilisierung und zur Kommunikation komplexer sozialer Wirkungszusammenhänge genutzt werden kann.
- Grundlagen des Social Entrepreneurship und deren Charakteristika
- Architektur und Wirkungsmechanismen narrativer Strukturen (Storytelling)
- Anwendungsbereiche von Storytelling in Sozialunternehmen (z.B. Leadership, Fundraising, Markenbildung)
- Analyse der Potenziale und Herausforderungen narrativer Methoden durch Experteninterviews
- Einsatzmöglichkeiten von Storytelling entlang des Gründungspfades einer Social Entrepreneurship Organization (SEO)
Auszug aus dem Buch
3. Architekur einer Geschichte
Die Struktur einer Geschichte gleicht der eines klassischen Dramas mit drei Akten, in denen die Ausgangssituation, das Problem und die Lösung thematisiert werden (vgl. Vincent 2002: 139). Eine solche Struktur zeichnet sich durch verschiedene dramaturgische Elemente aus, die logisch verknüpft sind und aufeinander aufbauen (vgl. Wentzel et al. 2008: 413).
In diesem Kapitel werden zunächst die Grundelemente einer Geschichte erläutert. Darauf aufbauend erfolgt eine Annäherung an die narrativen Strukturmerkmale. Abschließend wird die der Story zugrunde liegende Botschaft dargestellt, welche aus dem Gesamtgefüge dieser Bestandteile resultiert.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Dieses Kapitel begründet die Relevanz der Arbeit und erläutert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen im Rahmen der Untersuchung.
II. SOCIAL ENTREPRENEURSHIP: Hier werden die begrifflichen Grundlagen sowie die zentralen Merkmale von Social Entrepreneurship-Organisationen, wie Stakeholder-Netzwerke und Wirkungsmodelle, theoretisch eingeordnet.
III. STORYTELLING: Dieses Kapitel vermittelt das theoretische Wissen über Erzählstrukturen, die Architektur von Geschichten und die spezifischen Wirkungsweisen von Storytelling in unternehmerischen Kontexten.
IV. STAND DER FORSCHUNG: Es erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit existierenden akademischen Diskursen und die Identifizierung von Forschungslücken im Bereich Storytelling für Sozialunternehmen.
V. UNTERSUCHUNGSLEITENDE FRAGESTELLUNGEN: Hier werden die aus dem Theorie- und Forschungsstand abgeleiteten Fragen formuliert, welche das qualitative Untersuchungsdesign leiten.
VI. METHODISCHES VORGEHEN: Das Kapitel erläutert die Auswahl der qualitativen Forschungsmethode, die Durchführung der Experteninterviews sowie das Vorgehen bei der inhaltlich-strukturierenden Inhaltsanalyse.
VII. DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE: In diesem Hauptteil werden die aus den Experteninterviews gewonnenen Erkenntnisse detailliert präsentiert, kategorisiert und grafisch aufbereitet.
VIII. DISKUSSION: Hier werden die Ergebnisse kritisch reflektiert, mit der bestehenden Literatur verknüpft und in den breiteren wissenschaftlichen Kontext eingeordnet.
IX. FAZIT: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten ab.
Schlüsselwörter
Storytelling, Social Entrepreneurship, Narrative Methoden, Wirkungsreporting, Organisationsidentität, Stakeholdermanagement, Core Story, Fundraising, Content Marketing, Skalierung, Soziale Mission, Experteninterview, Qualitative Inhaltsanalyse, Change Management, Sozialunternehmen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie narrative Methoden (Storytelling) gezielt in Sozialunternehmen eingesetzt werden können, um gesellschaftliche Herausforderungen zu kommunizieren und unternehmerische Ziele effizienter zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung deckt die Schnittstelle zwischen unternehmerischer Kommunikation, psychologischer Wirkungsforschung von Erzählungen und den spezifischen strukturellen Besonderheiten von Sozialunternehmen ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Bild der Potenziale narrativer Methoden für den Social Impact Sektor zu zeichnen und praxisnahe Handlungsempfehlungen für die strategische Kommunikation von Sozialunternehmen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin wählt ein exploratives, qualitatives Forschungsdesign, basierend auf 14 leitfadenorientierten Experteninterviews, die mittels inhaltlich-strukturierender qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen von Social Entrepreneurship und Storytelling die empirischen Ergebnisse aus den Experteninterviews zu Themen wie Gründeridentität, Stakeholder-Netzwerken, Wirkungsreporting und Content Marketing detailliert dargestellt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Storytelling, Social Entrepreneurship, Wirkungsmessung, Organisationsidentität und Strategische Kommunikation geprägt.
Warum ist die "Core Story" für Sozialunternehmen so essenziell?
Die Core Story dient als organisatorische Basiserzählung, die Identität stiftet, Einzigartigkeit hervorhebt und als Kompass für die interne sowie externe Kommunikation der sozialen Mission fungiert.
Wie kann Storytelling bei der Skalierung sozialer Wirkung helfen?
Storytelling unterstützt Skalierungsprozesse, indem es Komplexität reduziert, Vertrauen bei Geldgebern aufbaut und Akteure in einem Netzwerk hinter einer gemeinsamen Vision vereint, ohne die ursprüngliche soziale Mission zu gefährden.
Welche Herausforderungen beim Einsatz von Storytelling im Sektor benennt die Autorin?
Zu den größten Hürden zählen der Mangel an Kapazitäten, die Gefahr von Greenwashing, naive Darstellungen komplexer Probleme sowie Schwierigkeiten bei der Balance zwischen rationalem Reporting und emotionalem Erzählen.
- Citation du texte
- Stephanie Mehleit (Auteur), 2020, Storytelling im Social Entrepreneurship, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1220710
