Trends, ein allgegenwärtiges Wort unserer Gesellschaft. Presse und Medien sind branchen- und milieuübergreifend voll davon. Modetrends, Einrichtungstrends, Börsentrends, Gesellschaftstrends, etc. Doch was genau bedeutet dieses Wort, das wir vielleicht gerade wegen seiner gewohnten Allgegenwärtigkeit kaum noch hinterfragen und seit wann ist es so präsent in unserem Denken, unserer Kommunikation und unserem Handeln? Folgen wir als orientierungslose Konsumenten den Illusionen von geschickter Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda (TRENDSETTER) oder sind die PR-Agenturen in Zusammenarbeit mit den Medien nur die ‚First-Mover’ (TRENDENTDECKER), die aufmerksamen Beobachter (Trend-Watcher), die Veränderungen und Entwicklungen unserer Gesellschaft zuerst entdecken, um sie uns dann als Trend zu verkaufen? Oder entsteht gerade in diesem Beobachtungsprozess zweiter Ordnung (die PR, als System der Gesellschaft oder auch als Organisation, beobachtet einen anderen Teil der Gesellschaft bzw. einen Ausschnitt der Realität in Form von anderen Systemen und wird gleichzeitig selbst von diesen beobachtet) und der darauf folgenden Kommunikation z.B. über verschiedene Medienkanäle in eine (Teil-) Öffentlichkeit, ein Prozess, der durch Thematisierung, Anschlusskommunikation, Aufnahme und Replikation einen Trend erst dadurch erschafft? Diese Arbeit versucht aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive diese Problematik zu erörtern. Dabei wird auch ein Blick auf die internen Entscheidungsprozesse in Organisationen geworfen. Als theoretische Basis dienen hierzu vornehmlich die Annahmen der Systemtheorie, die Organisationen als Systeme versteht, die sich von ihrer Umwelt differenzieren und durch diese Differenz reproduziert werden. So basiert auch der Kommunikationsbegriff, der in dieser Arbeit verwendet wird, auf dem systemtheoretischen Kommunikationsverständnis Niklas Luhmanns. Dieser Ansatz wird noch um verschiedene Ansätze verhaltenswissenschaftlicher Entscheidungstheorien und den Annahmen der Organisationsforschung nach Karl E. Weick erweitert. Der Fokus dieser Arbeit gilt dabei den PR-Agenturen als besondere Art von Organisationen.
Inhaltsverzeichnis
I. KAPITEL: DIE JAGD NACH DEM TREND
1. Einleitung
2. Problemstellung und Forschungsinteresse
3. Aufbau der Arbeit
II. KAPITEL: DAS INTERAKTIVE KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER PR IM 21. JAHRHUNDERT
1. Kommunikation
1.1 Kommunikationsgrundlagen
1.2 Kommunikation aus systemtheoretischer Perspektive
1.3 Kommunikation und ihr Stellenwert in einer Informations- und Mediengesellschaft
1.4 Wahrheit und Realität einer Mediengesellschaft
2. Public Relations: Die Kommunikation der Kommunikationsexperten
2.1 Kommunikation als Dienstleistung
2.1.1 Was bedeutet Öffentlichkeitsarbeit?
2.1.2 Systemtheoretische Grundlagen einer PR-Theorie
2.2 Öffentlichkeitsarbeit als Primärleistung einer Organisation: die PR Agenturen
2.2.1 Entstehung und Entwicklung von PR-Agenturen
2.2.2 Besonderheiten und Trends der PR-Branche im 21. Jahrhundert
2.2.3 Die PR-Agentur im organisationstheoretischen Blickwinkel
III. KAPITEL: ENTSCHEIDUNGEN
1. Entscheidungen als Basiselement von Organisationen
1.1 Das theoretische Entscheidungsverständnis
1.2 Wie werden schwere Entscheidungen gefällt? – Entscheidungsalltag in PR-Agenturen
1.3 Der Zukunftscharakter von Entscheidungen: Wie ist es möglich, gegenwärtig auf Basis der Vergangenheit Entscheidungen für die Zukunft einer Organisation zu treffen?
2. Organisation und Entscheidung
2.1 Wie werden Entscheidungen in PR-Agenturen kommuniziert?
2.2 Erstes Resümee
TEIL IV. SYSTEM UND UMWELT
1. Die Coevolution von System und Umwelt
1.1 Wie entwickelt sich eine Agentur in Verbindung mit ihren Umwelten?
1.2 Der reflexive Charakter des Wandels im System-Umwelt Geflecht einer PR-Agentur mit ihren Kunden und Teilöffentlichkeiten
1.3 Ideen und Kunden: der Kreislauf von Spezialisierung und Akquise
2. Image und Eigen-PR
2.1 Imagekonstrukteure basteln am eigenen Wunschbild
2.2 Glaubt die PR sich selbst? – Kritische Kommentare aus Expertensicht
V. TRENDS
1. Der Trend als Wegweiser in der Kommunikationsbranche
1.1 Die Bedeutung von Trends
1.1.1 Trendtypen
1.1.2 Der Lebenszyklus eines Trends
1.2 Wann wird ein Trend zum Trend? – Von der Paradoxie Wandel festzuhalten und zu benennen
2. Luhmann und der Trend
2.1 Trend als Kommunikation
2.2 Der 4-fache Selektionsprozess
2.3 Selektionsbarrieren
3. Trendsetter oder Trendentdecker?
3.1 Hypothese 1: Trends werden aktiv gesetzt (Künstliche Konstruktions-These KKT)
3.2 Hypothese 2: Trends werden entdeckt, aufgegriffen und durch die PR weiterkommuniziert und verstärkt (Trend-Verstärker-These TVT)
VI. QUALITATIVE EMPIRISCHE FORSCHUNG
1. Empirische Studie
2. Forschungsdesign: qualitative Fallanalyse mittels Experteninterviews
3. Forschungsinteresse: Das Entscheidungsverhalten in PR-Agenturen und die Dynamik der Trends
3.1 Konstruktion des Leitfadens
3.2 Stichprobenauswahl
3.3 Durchführung
3.4 Auswertung
4. Zusammenfassung der Ergebnisse
VII KAPITEL: RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive, wie PR-Agenturen mit dem Phänomen Trends umgehen. Das primäre Ziel ist es, zu klären, ob PR-Agenturen durch gezielte Kommunikation selbst Trends setzen (Trendsetter) oder diese lediglich entdecken und durch ihre Arbeit verstärken (Trendentdecker), wobei systemtheoretische Grundlagen nach Niklas Luhmann und organisationswissenschaftliche Ansätze nach Karl E. Weick als theoretische Basis dienen.
- Systemtheoretische Analyse der Kommunikation in PR-Agenturen.
- Untersuchung von Entscheidungsprozessen in PR-Organisationen.
- Analyse der Rolle von Trends im interaktiven System-Umwelt-Geflecht.
- Empirische Fallstudien mittels qualitativer Experteninterviews in der PR-Branche.
- Kritische Beleuchtung von Authentizität und Eigen-PR bei Agenturen.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Trends erzählen von der widersprüchlichen Dynamik unserer komplexen gesellschaftlichen Welt.“ (Fischer 1997: 9).
Trends, ein allgegenwärtiges Wort unserer Gesellschaft. Presse und Medien sind branchen- und milieuübergreifend voll davon. Modetrends, Einrichtungstrends, Börsentrends, Gesellschaftstrends, etc. Jeder Journalist muss zwangsweise dieses Wort schon einmal benutzt haben, in dem Versuch, eine Veränderung, eine Dynamik oder einen Wandel in Worte zu fassen. Kein Lebensbereich bleibt von diesem Wort verschont. Doch was genau bedeutet dieses Wort, das wir vielleicht gerade wegen seiner gewohnten Allgegenwärtigkeit kaum noch hinterfragen und seit wann ist es so präsent in unserem Denken, unserer Kommunikation und unserem Handeln? „Wir müssen mit dem Trend gehen“ ist eine oft gebrauchte Redensart von Managern, Unternehmensberatern und auch von PR-Experten. Dieses Postulat scheint so einleuchtend, dass es nicht mehr kritisch reflektiert wird. Warum müssen wir mit dem Trend gehen? Was genau ist ein Trend? Ein Trend ist, laut einer alltagsspezifischen Definition, eine Bewegung, eine Richtung, er soll uns etwas zeigen, eine Entwicklung greifbar machen. Eine schöne Vorstellung, dass es da etwas gibt, das in dem Chaos diesem undurchdringlichen, nicht zu erfassenden Gegenstand der Zukunft auf einmal eine Richtung, eine Form und damit einen Anhaltspunkt zu geben scheint. Doch der Charakter des Trends ist trügerisch; er versucht einen beobachteten Anfang zu dokumentieren, eine Bewegung, die dann schon wieder weiter fortgeschritten, wenn nicht schon ganz vorbei ist, wenn man sie benennen kann.
„Das Gute am Trend: Sobald man ihn ausruft, ist er schon vorbei.“ (Lessmöllmann, DIE ZEIT 22/2002).
Trends sind Zeichen von Veränderung, ein Phänomen unserer komplexen und schnelllebigen Gesellschaft im 21. Jahrhundert.
Zusammenfassung der Kapitel
I. KAPITEL: DIE JAGD NACH DEM TREND: Einleitung in die Thematik der Trends in unserer Gesellschaft sowie Darlegung der Problemstellung und des Forschungsinteresses.
II. KAPITEL: DAS INTERAKTIVE KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER PR IM 21. JAHRHUNDERT: Theoretische Auseinandersetzung mit Kommunikation aus systemtheoretischer Sicht und Verortung der Public Relations als soziales System.
III. KAPITEL: ENTSCHEIDUNGEN: Analyse des Entscheidungsverhaltens in Organisationen auf Basis systemtheoretischer und entscheidungswissenschaftlicher Theorien.
TEIL IV. SYSTEM UND UMWELT: Untersuchung der Coevolution von PR-Agenturen und ihrer Umwelt sowie die Rolle von Image und Eigen-PR.
V. TRENDS: Theoretische und praktische Auseinandersetzung mit Trendphänomenen, ihrer Entwicklung und der aktiven Rolle von PR-Agenturen.
VI. QUALITATIVE EMPIRISCHE FORSCHUNG: Beschreibung des Forschungsdesigns, der Experteninterviews und Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse.
VII KAPITEL: RESÜMEE: Abschließende Zusammenfassung der Ergebnisse und Reflexion der Rolle von PR-Agenturen als Trendsetter oder Trendentdecker.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Agenturen, Systemtheorie, Niklas Luhmann, Trends, Kommunikation, Organisationskommunikation, Entscheidungsverhalten, Zukunftsforschung, Medienwirklichkeit, Trendsetter, Trendentdecker, System und Umwelt, Qualitative Sozialforschung, Experteninterviews.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von PR-Agenturen in der modernen Gesellschaft und insbesondere damit, wie diese Agenturen mit dem Phänomen Trends umgehen und eigene Entscheidungen in diesem komplexen Umfeld treffen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Systemtheorie, Organisationskommunikation, Entscheidungstheorien, der Konstruktion von Medienrealitäten sowie der praktischen Arbeit und Selbstwahrnehmung von PR-Agenturen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das primäre Ziel ist zu klären, ob PR-Agenturen als aktive „Trendsetter“ Trends künstlich konstruieren oder eher als „Trendentdecker“ fungieren, die bestehende gesellschaftliche Entwicklungen aufgreifen und verstärken.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit kombiniert einen theoretischen Bezugsrahmen (Systemtheorie, Handlungstheorien von Giddens und Weick) mit einer qualitativen empirischen Forschung, die auf Experteninterviews mit Inhabern und leitenden Angestellten von PR-Agenturen basiert.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Kommunikation von Organisationen, die Analyse der Entscheidungsfindung in PR-Agenturen sowie die detaillierte Untersuchung der Trenddynamik im System-Umwelt-Geflecht.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Zentrale Begriffe sind das systemtheoretische Kommunikationsverständnis, die Komplexitätsreduktion in Organisationen, das „peoples business“ der PR sowie die Ambivalenz zwischen aktiver Trendgestaltung und reaktiver Trendverstärkung.
Warum ist für PR-Agenturen das Thema „Entscheidung“ so problematisch?
Entscheidungen in PR-Agenturen sind laut Arbeit oft mit Paradoxien behaftet, da sie in einer komplexen, unsicheren Gegenwart für eine unbekannte Zukunft getroffen werden müssen, wobei die rationalen Begründungen oft erst retrospektiv („ex post“) konstruiert werden.
Was ist das Fazit bezüglich der Rolle als „Trendsetter“?
Die empirische Analyse deutet darauf hin, dass die wenigsten PR-Agenturen sich als aktive „Trendsetter“ sehen. Die meisten verstehen sich eher als Vermittler, die mit Beobachtung und Kommunikation bestehende Trends verstärken oder im Kundenauftrag anpassen.
- Citation du texte
- Dipl.-Soz. Tina Glockmann (Auteur), 2007, Trendsetter - Trendentdecker? Der Umgang von PR-Agenturen mit künftigen Umwelten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122168
