Dieses Projektstudium wird sich – quantitativ und qualitativ angelegt – mit einer Anzahl ökonomischer Facetten eines sich rapide entwickelnden Phänomens des Web 2.0 beschäftigen und dabei Eigenheiten und Wege zur besseren kommerziellen Ausschöpfung aufzeigen. Social Communities sind mitunter die jüngsten Ausprägungen dieser Entwicklung; dem Wesen nach sind sie die logische Fortsetzung elementarer menschlicher Bedürfnisse in der digitalen Welt – dementsprechend sind es schnell wachsende, hochkomplexe soziale Gebilde, die mit der Gründung von Facebook im Jahre 2004 zu einem der Treiber der Internetökonomie geworden sind. Denn trotz der vielschichtigen technischen Möglichkeiten sind die ökonomischen Potenziale dieser Netzwerke bei weitem noch nicht erschlossen – so wird der Anteil der Werbeausgaben im Internet in den nächsten Jahren signifikant wachsen. Das Ziel dieser Arbeit wird es dabei zum einen sein, die jetzigen Methoden der Werbung (welche den wichtigsten Anteil bei der Refinanzierung und Wertschöpfung darstellt) und deren Einsatz aufzuzeigen, wie sie sich aktuell darstellen. Dieser so entstehende Überblick über jetzige Werbeformen, deren effizienten Einsatz und Methoden kann demnach für eine strategische Ableitung in Form einer evoltierenden Entwicklung im Bereich der Social Communities interpretiert werden und so die gewünschten Entwicklungsimpulse liefern. Als Grundgerüst wird dabei zum anderen eine vergleichende Marktanalyse der Marktführer und wichtigsten Wettbewerber dienen, während dieser alle eingesetzten Werbemittel ausführlich analysiert werden. Abgerundet wird die Arbeit mit einem tiefergehenden Blick auf finanzielle Aspekte und einem ökonomischen Rahmenmodell mit potenziellen Entwicklungspfaden für Social Communities.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung: Werbung im Umfeld von Social Communities
- 1.1 Der Werbemarkt der Zukunft
- 1.2 Überblick und Definition des Forschungsrahmens: Was macht eine Social Community „sozial“?
- 1.3 Das Geschäftsmodell der Internetwerbung als Evolution klassischer Werbung
- 1.3.1 Der ökonomische Rahmen
- 1.3.2 Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren
- 1.3.3 Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung
- 2 Tiefenanalyse der verfügbaren digitalen Werbeformen
- 2.1 Klassische Werbemittel
- 2.2 Innovative Werbemittel
- 2.3 Effizienz der einzelnen Werbemittel
- 2.3.1 Akzeptanz von Werbung und Zahlungsbereitschaft
- 2.3.2 Werbewirkung
- 2.3.3 Werbeerfolg und Abrechungskonzepte
- 2.4 Innovative Werbeformen und -Konzepte im Umfeld von Social Communities
- 2.4.1 Widgets als Werbemittel
- 2.4.2 Zielgruppen-Targeting als Werbekonzept
- 2.4.3 Werbung durch Newsfeeds
- 2.4.4 Mobile Marketing
- 2.4.5 Open Social
- 2.4.6 Affiliate Marketing
- 2.4.7 Virales Marketing
- 2.5 Werbung durch Netzwerkeffekte: Allokation und Vernetzung der Werbemittel und Werbekonzepte
- 3 Darstellung und Benchmarking der Forschungsobjekte
- 3.1 Vorstellung der Communities
- 3.1.1 MySpace
- 3.1.2 Bebo
- 3.1.3 Lokalisten
- 3.1.4 StudiVZ
- 3.1.5 Facebook
- 3.1.6 Xing
- 3.2 Vergleichende Gegenüberstellung
- 3.3 Segmentierung der Forschungsobjekte und Gruppenbildung
- 3.4 Gruppenspezifische Werbemittel und Konzepte
- 3.5 Abschließende Überlegungen
- 4 Empirische Befunde: Die Zukunft von digitaler Werbung in Social Communities
- 4.1 Theoretische Methodik und Vorgehensweise des empirischen Teils: Die Delphi-Methode
- 4.2 Durchführung und Auswertung der explorativen Befragung
- 4.3 Durchführung und Auswertung der konfirmatorischen Befragung
- 5 Erfolgsorientierte Umsetzung von digitaler Werbung
- 5.1 Optimierungskonzepte für Werbung in Social Communities
- 5.1.1 Optimierung der eingesetzten Werbung auf Social Communities
- 5.1.2 Nutzung neuer Werbekonzepte
- 5.1.3 Varianten digitaler Werbung – Erweiterung des Geschäftsmodells
- 5.2 Erfolgsfaktoren für Werbung in Social Communities
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den zukünftigen Markt digitaler Werbung in Social Communities. Ziel ist es, die Effizienz verschiedener Werbemittel und -konzepte zu analysieren und erfolgsorientierte Strategien für die Umsetzung digitaler Werbung in diesem Kontext zu entwickeln.
- Analyse des Werbemarktes und der Entwicklung digitaler Werbeformen
- Bewertung der Effizienz klassischer und innovativer Werbemittel in Social Communities
- Untersuchung von Zielgruppen-Targeting und anderen Werbekonzepten
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren für digitale Werbung in Social Communities
- Entwicklung von Optimierungskonzepten für zukünftige Werbemaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und definiert den Forschungsrahmen. Kapitel 2 analysiert klassische und innovative digitale Werbeformen und deren Effizienz. Kapitel 3 stellt verschiedene Social Communities vor, vergleicht sie und segmentiert sie nach Nutzungsmustern. Kapitel 4 beschreibt die Methodik und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Kapitel 5 widmet sich der erfolgreichen Umsetzung von digitaler Werbung und nennt Optimierungskonzepte sowie Erfolgsfaktoren.
Schlüsselwörter
Digitale Werbung, Social Communities, Werbemarkt, Werbemittel, Werbekonzepte, Zielgruppen-Targeting, Netzwerkeffekte, Effizienz, Erfolgsfaktoren, Online-Marketing, Mobile Marketing, Virales Marketing, Empirische Forschung.
- Quote paper
- Oliver Hoffmann (Author), 2009, Digitale Werbung. Zukunft in Social Communities, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122245
