Werbung stellt eine dominierende Kommunikationsform im Alltag des 21. Jahrhunderts dar und ist als verkaufsförderndes Mittel für Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Täglich sehen sich potenzielle Konsumenten zahlreichen Werbebotschaften in vielfältiger Variation ausgesetzt. Das Zeitalter der Informationsüberflutung stellt dabei besonders Werbetreibende vor neue Herausforderungen und schafft ein zentrales Problem: Wie sichert man sich die Aufmerksamkeit des Konsumenten und sticht gezielt aus der Masse heraus?
Eine mögliche Lösung ist das Entwickeln neuer Werbestrategien, die es erlauben, Werbebotschaften nachhaltig im Gedächtnis des Zuschauenden zu verankern. Dabei hat sich in Japan die Form der Stimmungswerbung als besonders effektiv. In dieser Arbeit soll eben jenes Phänomen der sogenannten Stimmungswerbung betrachtet werden.
Neben der Frage über die Entstehung und die Charakteristika der genannten Werbeform soll untersucht werden, welche kulturspezifischen Merkmale in Stimmungswerbung in Japan auftreten. Als exemplarisches Beispiel soll dabei die Werbeserie Santarô des Mobilfunkunternehmen au herangezogen werden und veranschaulichen, wie sich emotionale Gestaltungselemente konkret in japanischer Werbung äußern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Unternehmen au und die Werbeserie Santarô
3. Stimmungswerbung in Japan
3.1 Emotionales Storytelling
3.2 Humor
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Charakteristika emotionaler Werbung in Japan, wobei der Fokus auf dem Phänomen der sogenannten Stimmungswerbung (kansei kôkoku) liegt. Anhand einer exemplarischen Analyse der populären Werbeserie Santarô des Mobilfunkunternehmens au wird aufgezeigt, wie kulturell spezifische Merkmale wie Storytelling und Humor gezielt eingesetzt werden, um emotionale Verbindungen zu Rezipienten aufzubauen und Markenbotschaften nachhaltig zu vermitteln.
- Analyse der Entstehung und Definition von Stimmungswerbung in Japan.
- Untersuchung von emotionalem Storytelling als Strategie zur Markenbindung.
- Bedeutung von Humor, Wortspielen und kulturellen Identifikationsfiguren in japanischen Werbespots.
- Verknüpfung von traditionellen volksmärchenhaften Motiven mit moderner Produktkommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.1 Emotionales Storytelling
Wie bereits vorangegangen erwähnt wurde, bildeten sich neue Werbeformen wie die kansei kôkoku als Antwort auf eine informationsüberflutete Gesellschaft und einen vom Überangebot beherrschten Markt. Eine Argumentation, die auf reinen Fakten aufbaut, reicht nicht mehr aus, um unter den zahlreichen Werbebotschaften zu den Konsumenten durchzudringen (vgl. Hilzensauer 2014: 87). Vielmehr sei es laut Hilzensauer (2014: 87) notwendig, durch Emotionalität eine persönliche Verbindung zu dem Rezipienten aufzubauen und den Produkten eine individuelle Komponente zu verleihen. In diesem Zusammenhang hat sich Storytelling als eine wirkungsvolle Strategie für die emotionale Werbegestaltung herausgestellt (vgl. Pfretzschner 2016: 25; Hilzensauer 2014: 87).
Storytelling beschreibt das Erzählen von Geschichten und äußert sich durch eine strukturierte Handlung, die einer Werbung zugrunde liegt (vgl. Pfretzschner 2016: 6). Die Vorteile, die sich dadurch ergeben, benennt Pfretzschner (2016: 6) damit, dass Informationen „leichter verstanden, besser behalten und auch verständlicher wiedergegeben” werden. Der Mensch sei von Natur aus ein erzählendes Wesen und höre lieber einer Geschichte anstatt logischen Fakten zu (vgl. 2016: 25), was dazu führt, dass sich Informationen, die narrativ kommuniziert werden, nachhaltig im Gedächtnis des Rezipienten verankern (vgl. Pfretzschner 2016: 15, 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Bedeutung von Werbung im 21. Jahrhundert und Hinführung zur Fragestellung der Stimmungswerbung sowie der Untersuchung der Werbeserie Santarô.
2. Das Unternehmen au und die Werbeserie Santarô: Vorstellung des Mobilfunkbetreibers KDDI/au und Analyse des Konzepts der Werbeserie Santarô, ihrer Hauptcharaktere und ihres langjährigen Erfolgs.
3. Stimmungswerbung in Japan: Erläuterung des Phänomens der Stimmungswerbung als Reaktion auf gesellschaftliche Entwicklungen der 1980er Jahre und Darstellung ihrer Relevanz in einer hochkontextuellen Kultur.
3.1 Emotionales Storytelling: Untersuchung der Wirksamkeit narrativer Werbestrategien zur Bildung einer persönlichen Bindung zwischen Konsumenten und Werbefiguren.
3.2 Humor: Analyse der Rolle von Humor als „Allzweckwaffe” in der japanischen Werbung, insbesondere durch den Einsatz von Wortspielen und kulturellen Stereotypen.
4. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick auf das Forschungspotenzial emotionaler Werbung.
Schlüsselwörter
Stimmungswerbung, kansei kôkoku, Storytelling, Humor, japanische Werbung, au, Santarô, Markenbindung, kulturelle Identität, Konsumgesellschaft, Werbestrategie, emotionale Gestaltung, Werbeserie, Markenkommunikation, Unterhaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Merkmalen und Funktionen emotionaler Werbung in Japan, insbesondere der sogenannten Stimmungswerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Bedeutung von Stimmungswerbung in der japanischen Kultur, der Einsatz von Storytelling zur Markenbindung und die Rolle von Humor in der Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die kulturellen Ausprägungen emotionaler Werbung zu entwickeln und anhand der Werbeserie Santarô zu veranschaulichen, wie diese nationalen Eigenschaften konkret umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen der Werbung sowie auf inhaltlichen Analysen ausgewählter Werbespots der Serie Santarô.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historischen Gründe für das Aufkommen der Stimmungswerbung, erläutert die Mechanismen von Storytelling und beleuchtet humoristische Gestaltungselemente wie Wortspiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Stimmungswerbung, Storytelling, japanische Werbung, Markenbindung und Humor charakterisiert.
Warum wurde die Werbeserie Santarô als Fallbeispiel gewählt?
Sie wurde aufgrund ihres langfristigen Erfolgs in Japan, ihres hohen Bekanntheitsgrades und der deutlichen Präsenz genretypischer Gestaltungselemente der Stimmungswerbung ausgewählt.
Wie spielt das Prinzip "girininjô" in die Werbeanalyse hinein?
Das Prinzip "girininjô" (Pflicht und Neigung) wird verwendet, um das Verhalten der Charaktere in bestimmten Werbespots als Repräsentation japanischer kultureller Normvorstellungen zu interpretieren.
Welche Rolle spielt Sprache bei der humorvollen Gestaltung der Werbung?
Sprache, insbesondere "kotoba asobi" (Wortspiele) und Dialekte, wird genutzt, um komische Effekte zu erzielen und eine Nähe zwischen dem Rezipienten und den Charakteren aufzubauen.
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- Marie Scherber (Autor), 2021, Charakteristika emotionaler Werbung in Japan, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1222859
