Humor in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Psychologische Aspekte von Humor
2.1. Emotion in Zusammenhang mit Humor
2.2. Kognitiver Prozess von Humor

3. Humor in der Werbung und Wirtschaft
3.1. Ziele von Humor in der Werbung (ein Beispiel aus der Praxis)
3.2. Grenzen von Humor in der Werbung
3.3. Konsens über die Verwendung von Humor in der Werbung

4. Schlussbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Betrachtet man den Menschen in seiner evolutionären Geschichte, wird man feststellen können, dass Humor so alt ist, wie die Menschheit selbst, ja sogar über den Homo sapiens hinaus, denn laut Untersuchungen von Verhaltensforschern sollen auch Menschenaffen in der Lage sein, über Komisches lachen zu können. Jeder Mensch hat die Fähigkeit, zu lachen, unabhängig von Rasse, Kulturkreis oder Volksgruppe.

Ist damit anzunehmen, dass das Lachen und oberbegrifflich Humor angeboren ist, oder wird Humor erlernt? Was ist Humor überhaupt?

„Humor: Fähigkeit, Gabe eines Menschen, der Unzulänglichkeit der Welt u. der Menschen, den Schwierigkeiten u. Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen, sie nicht so tragisch zu nehmen und über sie u. sich lachen zu können."^[1] Nach dieser Definition ist Humor ich-bezogen, das heißt, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen, über alltägliche Dinge, die nicht vollkommen sind, zu lachen, und vor allem wird es als Fähigkeit oder sogar als Gabe angesehen. Fähigkeiten werden sowohl erworben als auch vererbt. Es wird evident, warum eine genaue Aussage nicht getroffen werden kann. Selbstverständlich fehlen bei der einfachen Definition auch die unterschiedlichen Ausbringungsformen, die unter dem Begriff Humor zu finden sind.

Bereits die Römer versuchten, dem Humor auf die Spur zu kommen und erklärten, Humor läge in den Körperflüssigkeiten des Menschen verankert. (Humoreß = Körperflüssigkeit). Zu der Zeit des römischen Imperiums nahm man an, der Körper bestehe aus vier elementaren Säften: Blut, schwarze Galle, Galle und Schleim. Später erkannte man, dass die Römer mit den Körperflüssigkeiten auch häufig die Seele oder die bereits in den Genen verankerte Informationen meinten, also auch das Kognitive. Ein etwas moderner Ansatz wäre der von Bremmer und Roodenburg, die als Definition Folgendes behaupten: „Wir sehen Humor als jede durch eine Handlung, durch Sprechen, durch Schreiben, durch Bilder oder durch eine übertragene Botschaft, die darauf abzielt, ein Lächeln oder ein Lachen hervorzurufen."^[2] An dieser Definition erkennt man die Ausweitung auf moderne Kommunikationsformen. Humor beschränkt sich also nicht nur auf eine einzige Sinneswahrnehmung.

Es ist also nicht so einfach zu sagen, ob Humor angeboren oder erlernt werden muss. Der zweite Abschnitt dieser Arbeit wird sich mit dieser Frage beschäftigen, vorab soll jedoch anhand einer Veranschaulichung klargemacht werden, dass Humor in seiner einfachsten Form von jedem Menschen auf diesem Planeten verstanden werden kann. Gemeint ist eine bestimmte Ausbringungsform von Humor, nämlich die Schadenfreude.

Ob nun ein Stammesmitglied der Aborigines beim Austreten vor seine Hütte ausrutscht und auf seinen Hintern fällt oder ein Geschäftsmann beim Verlassen eines Skyscrapers auf dem nassen Boden der Eingangshalle wegrutscht, in beiden Fällen würden Beisteher schmunzeln, wenn nicht sogar laut lachen. Über die Missgeschicke anderer lachen zu können, ist demnach universal verständlich und verbreitet.

Um dieses Phänomen erklären zu können, müssen unterschiedliche Aspekte verstanden und im Einzelnen betrachtet werden:

- Unterschiedliche Formen von Humor
- Kulturelle Unterschiede
- Was sagen die Experten?

Um den Umfang dieser Arbeit nicht zu sprengen, sollen in dieser Einleitung nur kurz die oben genannten Aspekte gestreift werden. Im Bezug auf die unterschiedlichen Formen von Humor hilft eine kleine Denkaufgabe die Dimensionen klarzumachen, über die nachgedacht werden muss, wenn man eine Taxonomie der Ausprägungsformen von Humor aufstellen will: Wie viele unterschiedliche Formen von humoristischen Ausprägungen gibt es?

Hier ein kleiner Auszug, um die Nuancen zu verdeutlichen:

„Necken: Im Necken werden kleine Schwächen der Angesprochenen spielerisch aufs Korn genommen. Es ist harmloser als Frotzeln, Aufziehen und Pflaumen, enthält aber doch kleine Gewagtheiten. Was allerdings wer wann von wem für gewagt hält, ist von außen kaum auszumachen. Neckereien, Frotzeleien und Pflaumereien können nicht scharf voneinander abgegrenzt werden. (...) Frotzeleien: Auch Frotzeleien sind eine Art Humor mit Biss. Sie provozieren scherzhaft und arbeiten mit Ironie, Übertreibung und provokanten Fiktionalisierungen.“^[3] Sehr schnell ist zu erkennen, dass zwar jeder den Begriff Humor versteht und etwas damit anzufangen weiss, aber eine exakte Definition nicht präzisierbar erscheint. Der Begriff ist so komplex, weil Humor in vielen unterschiedlichen Erscheinungsformen auftritt, die sich teilweise nur in Winzigkeiten unterscheiden, z.B. Witz, Satire, Klamauk, Sarkasmus, Schadenfreude, Scherz, Blödelei, Ironie u. a. m. Kernelement ist die Komik, die auf einer Abweichung vom Normalen und Gewohnten basiert.

Der Aspekt des Vertrauten, der Norm und des Gewohnten spielt im Bereich des Alltagshumors eine große Rolle: „In Medien- und Alltagshumor ist gleichermaßen evident, dass nicht alle Leute das Gleiche goutieren, betreiben, witzig finden, einschalten. Was dem einen sein Jürgen von der Lippe ist dem anderen seine Misfits und dem dritten sein Kaya Yanar. Es herrschen Gruppenkulturen vor, Differenzen zwischen alt und jung, weiblich und männlich, Rechts und Links, Grün und Schwarz, oben und unten."^[4] Auf einem höheren Level, also auf der Völkerebene, ist die Differenzierung noch stärker. Versteht ein Teenager die Witze von Jürgen von der Lippe, bedeutet dies nicht zugleich, dass er diese komisch findet, aber er kann sie nachvollziehen. Anders ist es, wenn Humor aus anderen Kulturkreisen auf unseren eigenen trifft. In diesem Fall muss der Humor gefiltert und verständlich gemacht werden, ehe man darüber lachen kann. Vor allem fernöstlicher Humor aus Japan benötigt teilweise die Erläuterung eines japanischdeutschen Dolmetschers, um dem deutschen Zuschauer verständlich zu machen, wo die Pointe des Witzes, den er gerade rezipiert versteckt liegt. Beispiele sind Takeshis Castle oder Sports Bakka. Erst seit es Monty Python gibt, verstehen wir Deutsche den spröden, schwarzen Humor der Briten. Es bedarf einer Eingewöhnung, um dann herzhaft mit einem Briten über Sarkasmus made in Great Britain lachen zu können. Über etwas lachen zu können bedeutet also, zu verstehen und weiter gedacht, kann es als kulturelles Lernen aufgefasst werden. Verstehen wir also den Humor eines fremden Landes, heißt das, wir beginnen die Kultur an sich zu verstehen.

Als letztes soll natürlich auch die Sicht der Experten nicht fehlen. Als Kapazität auf dem Sektor gilt nach wie vor Sigmund Freud, der jedoch, wie bekannt ist, zwar als Begründer der modernen Psychoanalyse gefeiert wird, dessen Ansichten jedoch in vielen Bereichen mittlerweile veraltert sind.

Sigmund Freud beschäftigt sich in seinem Werk: „Der Witz und seine Beziehung zum Unbewussten; der Humor" vor allem mit folgenden Aspekten des Humors:

A) Witz und seine Beziehung zum Unterbewussten (1905)
B) Der Lustmechanismus und die Psychogenese; die Motive des Witzes. Der Witz als sozialer Vorgang
C) Beziehung des Witzes zum Traum und zum Unterbewusstsein
D) Der Witz und die Arten des Komischen

Für die Bearbeitung der Thematik sollen ausschließlich einige Betrachtungen zum Thema „Motive des Witzes“ als Einblick dienen.

Als Beispiel sagt Freud zum Thema: Der Witz als sozialer Vorgang folgendes: „Von Motiven des Witzes zu reden, scheine überflüssig, da die Absicht, Lust zu gewinnen, als genügendes Motiv der Witzarbeit anerkannt werden muss."^[5] Und an anderer Stelle weiter: „Es gelingt uns nur hie und da, von dem Verständnis eines einzelnen Witzes aus zur Kenntnis der subjektiven Bedingungen in die Seele dessen, der den Witz gemacht hat, vorzudringen."^[6] Und als Vervollständigung des Gedankenganges:

„Warum lache ich nun nicht über meinen eigenen Witz? Und welches ist dabei die Rolle des anderen? (...) wenn mir Gegenstände komisch erscheinen, geschieht dies durch eine in unserem Vorstellungsleben nicht seltene Art von Personifizierung."^[7] Der Gedankengang erscheint nachvollziehbar, leider muss an dieser Stelle vom Verfasser wertend gesagt werden, dass diese Passagen auch die am verständlichsten erscheinenden Passagen widerspiegeln, im weiteren Verlauf deutet Freud, wie in fast allen seiner Feststellung an, dass Witzarbeit eindeutig dem Wunsch entspringt, seine persönliche Sexualität ausleben zu können, ein Lustgewinn.

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^[1] Duden „Fremdwörter“. Band 5. 1982 S.316

^[2] Bremmer, Jan, Roodenburg, Herman: Kulturgeschichte des Humors – von der Antike bis heute. Darmstadt 1999. S. 9

^[3] Klingler, Walter, Roters, Gunnar, Gerhards, Maria (Hrsg.): Humor in den Medien. Baden-Baden 2003. S. 53

^[4] Ebenda. S. 43

^[5] Freud, Sigmund: Der Witz und seine Beziehung zum Unbewussten – der Humor. 6. Aufl. Frankfurt am Main 1992. S. 153

^[6] Ebenda. S. 154

^[7] Ebenda. S. 157