Erfolgsfaktoren des Influencer Marketing von Modeunternehmen im Eventmarketing am Beispiel vom Musikfestival Coachella

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema und Stand der Forschung
1.2 Aufbauder Arbeit

2 Theorie
2.1 Influencer Marketing im Eventmanagement
2.2 Parasoziale Beziehungen zwischen Influencer und Fans
2.3 Influencer Marketing in der Modebranche im Eventmarketing

3 Auswirkungen von Influencer Marketing für Musikfestivals
3.1 Coachella Valley Music and Arts Festival
3.2 Fyre Festival

4 Untersuchung
4.1 Untersuchungsgegenstand und Methode
4.2 Ergebnisse
4.3 Kritik und Handlungsempfehlungen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Die sechs Prinzipien der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens, Deges, 2018 (verkürzte eigene Darstellung)

Abbildung 3: Ablauf einer Interaktion nach Hartmann, 2010 S.13 (eigene Darstellung) 6 Abbildung 4: Ablauf parasozialer Interaktion nach Hartmann, 2010 S. 15 (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Instagram Beiträge zum Fyre Festival (Quelle: „FYRE: The Greatest Party That Never Happened“ verfügbar auf netflix.com)

Abbildung 7: #COACHELLA DAY 2“ (Instagram.com/dagibee)

Abbildung 6: #COACHELLA - Weekend 2 - Day 1 (Instagram.com/dagibee)

Abbildung 8: „Coachella“ (instagram.com/bibisbeautypalace)

Abbildung 9: „- Coachella Day 2- my @tezenisofficial Outfit! #tezenisxfestival“ (instagram.com/bibisbeautypalace)

Abbildung 10: Heinekes Beitrag zu Coachella (Quelle: Instagram.com/bibisbeautypalace)

Abbildung 11: Heinekes Beitrag zu Coachella (Quelle: Instagram.com/bibisbeautypalace)

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema und Stand der Forschung

Der Begriff Influencer Marketing wird heutzutage immer häufiger in den Mund genommen und viele Unternehmen schwören mittlerweile darauf. Gerade in der Modebranche ist auffällig geworden, dass sehr viele Influencer von Modeunternehmen in irgendeiner Art und Weise gesponsert werden. Doch warum ist das Influencer Marketing so beliebt und erfolgreich? Für die Erfolgsfaktoren spielt viel eine Rolle. Schaut man sich Studien zu dem Thema an, fällt auf, dass Nutzer als Grund für das Kaufen eines von einem Influencer beworbenes Produkt Vertrauen und Authentizität angeben. Hier stellt sich nun die Frage: Wie aber entsteht dieses Gefühl von Vertrauen und Authentizität und inwiefern fließt dies als Erfolgsfaktor in das Influencer Marketing ein? Dennoch ist das Phänomen der Korrelation zwischen Influencer Marketing und Parasozialen Interaktion noch kaum erforscht. Diese Arbeit soll zur Schließung dieser Lücke beitragen und untersucht deshalb die These, dass zwischen Influencer und deren Follower immer eine parasoziale Interaktion entsteht, die ein großer Erfolgsfaktor für das Influencer Marketing ist, weil dadurch Vertrauen und Authentizität vom Unternehmen zum Follower entstehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung SEQ Abbildung \* ARABIC 1: Ablauf der Arbeit (eigene Darstellung)

2 Theorie

2.1 Influencer Marketing im Eventmanagement

Was ist das Influencer Marketing eigentlich? Neu ist das Phänomen nicht, es gibt seit dem Internet lediglich weitaus mehr Möglichkeit eine Nachricht oder ein Produkt zu verbreiten.

Ein Influencer ist eine Person, die aufgrund ihres Status und Ansehens durch ihr Handeln andere beeinflussen kann. Definiert werden Influencer durch die Fähigkeit Meinungen und das Verhalten anderer aufgrund deren Beliebtheit zu beeinflussen. Sie sind Verstärker, die beispielsweise Produkte und Marken über ihre Kommunikationskanälen auf verschiedenen sozialen Netzwerken weiterverbreiten und bewerben. Durch das Posten von Bildern auf Facebook, Instagram oder Videos auf YouTube von Influencern entsteht ein neues Werbeformat, das in Deutschland seit 2014 intensiv in der Marketing Branche etabliert ist (Jahnke, 2018, S. 4). Das Influencer-Marketing ist das Zusammenarbeiten mit Personen, deren Fangemeinde in die Zielgruppe des beworbenen Produkts des Unternehmens herein passt (Fischer, 2016).

Obwohl unter Influencer häufig verstanden wird, dass es sich um Prominente handelt, die vermutlich jeder erkennen würde, ist dies hier nicht der Fall. Gemeint ist eine individuelle Person mit einer großen Anzahl von Followern, die durch ihre „Beziehung“ zu den Fans ein Produkt bewirbt. Ein Influencer ist somit kein typisches Werbegesicht, sondern ein „Beziehungs-Träger“. Es geht mehr um Authentizität und Story-Telling als das reine Aussenden einer Botschaft und damit geht es um Beziehungs-Marketing (Fischer, 2016).

Das Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren stetig gewachsen und ist immer noch am Wachsen. Allein im Jahr 2017 ist die Anzahl der Posts mit gekennzeichneter Werbung auf Instagram um 198% gestiegen (Maoz, 2018) und in 2018 um 39% (Maoz, 2019).

Gerade im Eventmanagement ist das Influencer Marketing von Vorteil, da der Influencer direkt vor Ort seiner Fangemeinde Eindrücke und Meinungen zeitnah mitteilen kann (beispielsweise über die Story-Funktion auf Instagram). Das wirkt authentisch und weniger nach Werbung, da auch Influencer, die nicht für das Erscheinen bezahlt werden, über dieses Event posten können.

Es gibt im Influencer-Marketing sowohl langfristige als auch kurzfristige Kampagnen. Langfristige Zusammenarbeiten werden oft genutzt um wertvolle und effektive Beziehungen zwischen dem Influencer und der Marke aufzubauen. Im Anschluss wird, der vom Influencer generierter Content in anderen Abteilungen des Unternehmens für beispielsweise neue Kampagnen wiederverwendet. Wichtige qualitative Faktoren für einen passenden Influencer sind Brand Fit, Authentizität, Content-Qualität, Markenumfeld, Werbewirkung des Contents und das vorhandene Netzwerk mit anderen Influencern. Quantitativ sind die Reichweite, Zielgruppe, Engagement mit den Followers, das Follower-Wachstum, und die Anzahl bereits bezahlter Posts wichtig (Hellenkamp, 2018, S. 203 ff).

Im Eventmanagement kann sich das Influencer Marketing allerdings auch von alleine heraus entwickeln. Das bedeutet, eine hohe Anzahl an Influencern nimmt aus eigenem Willen an einem Event teil, zahlt freiwillig Eintritt und postet über dieses Event auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Bei Musikevents, wie beispielsweise dem Coachella Valley Music Festival in Kalifornien, posten Influencer schon Tage bis Wochen vorher auf YouTube, Twitter oder Instagram ihren Erwerb von Tickets und Vorbereitungen für die Teilnahme am Festival.

Im Folgendem soll kurz auf die Wirkungsmechanismen der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens des Influencer-Marketings eingegangen werden. Dies dient dazu die Forschungsfrage zu beantworten und somit die Forschungslücke zu schließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die sechs Prinzipien der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens, Deges, 2018 (verkürzte eigene Darstellung)

Die Reziprozität ist das Prinzip der Gegenseitigkeit und Konformität. Hier fühlt sich der Follower verpflichtet das Produkt zu erwerben, weil der Influencer sich die Mühe gegeben hat, sich mit einem Produkt zeitintensiv auseinanderzusetzen. Der Follower will sich durch den Kauf dem Influencer gegenüber für seine Mühe erkenntlich zeigen.

Die Bindung und Konsistenz ist das Prinzip der Verlässlichkeit. Der Follower verlässt sich auf die Empfehlungen des Influencers, weil sich diese bis jetzt immer als zuverlässig erwiesen haben.

Der dritte Wirkungsmechanismus ist die soziale Bewährtheit. Hier tritt das Prinzip der Identifikation ein. Es besagt, dass der Follower das Produkt erwirbt, weil sehr viele andere Follower desselben Influencers ebenfalls der Empfehlung folgen. Der Follower geht davon aus, dass es schon richtig sein wird, wenn es so viele andere auch machen.

Die Sympathie ist der vierte Mechanismus. Der Follower fühlt sich durch die Sympathie persönlich angesprochen, sieht den Influencer als Freund an und fühlt sie emotional zu ihm hingezogen.

Auch die Autorität spielt eine Rolle: Der Follower sieht den Influencer als eine Respektperson, deren Empfehlungen und Ratschlägen er Folge leisten muss. Hier geht es um das Prinzip der Glaubwürdigkeit bis hin zum blinden Gehorsam. Der Follower sieht den Influencer beispielsweise als täglich perfekt geschminkt. Also geht der Follower davon aus, dass der Influencer wisse, welche Produkte am besten sind und erklären kann, wie der Follower die gleiche Wirkung mit diesen Produkten erzielt.

Der sechste und letzte Wirkungsmechanismus ist die Knappheit. Das ist das Prinzip der Werthaltigkeit von Insiderwissen. Der Follower bestellt schnell ein limitiertes Produkt, dass „sein“ Influencer empfiehlt. Bestellt wird über den Link, den der Influencer bereitgestellt hat (Deges, 2018, S.3 ff).

2.2 Parasoziale Beziehungen zwischen Influencer und Fans

Da, wie im vorherigen Kapitel erwähnt, der Influencer im Influencer-Marketing ein Beziehungs-Träger ist, ist die Beziehung zwischen dem Influencer und seinen Fans relevant. Es wird hier auch von einer Parasozialen Beziehung gesprochen. Zwischen dem Fan und dem Influencer entsteht eine Parasoziale Interaktion. Der Unterschied von einer „normalen“ Interaktion zu einer parasozialen Interaktion wird in den folgenden Grafiken bildlich veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung SEQ Abbildung \* ARABIC 4: Ablauf paniozlater Interaktion nach Hartmann, 2010 S. 15 feigem- Darstellung)

Während bei einer normalen Interaktion zwischen zwei Personen eine wechselseitige Beziehung herrscht, liegt bei der Interaktion zwischen Influencer und Fan eine einseitige vor. Wie in Abbildung eins zu sehen ist, können Personen A und B sich gegenseitig beobachten, wahrnehmen und sich dementsprechend dem Gegenüber anpassen. Bei einer Interaktion zwischen Influencer und Fan (siehe Abbildung zwei) kann der Influencer zwar den Fan wahrnehmen, jedoch nicht die Reaktion vom Fan wirklich beobachten wodurch diese vermutet werden muss. Der Influencer passt sein Verhalten somit an seine Vermutung an. Sollte sich die vermutete Reaktion des Fans als wahr erweisen, entsteht hiermit für den Fan den Eindruck er habe mit dem Influencer, wie im echten Leben, kommuniziert.

Durch diesen Eindruck, der für den Fan entsteht, wirkt der Content des Influencers sehr authentisch - so, als würde mit einem guten Bekannten oder Freund kommuniziert werden. Genau das ist was das Influencer-Marketing so erfolgreich macht. Werden noch die sechs Prinzipen der Wirkungsmechanismen der sozialen Beeinflussung des sozialen menschlichen Verhaltens berücksichtigt, ist zu erkennen, dass diese in der parasozialen Beziehung ebenfalls eine große Rolle spielen.

Laut der PowerhouseCooper Studie zum Thema Influencer Marketing vom Dezember 2018 vertrauen gerade junge Erwachsene im Alter von 20 bis 29 Jahren auf Influencer (53%). 74% derselben Altersklasse geben an, dass Influencer die Kaufentscheidung beeinflussen. Sie vertrauen Influencern aufgrund von Authentizität und umfangreichen Produktkenntnissen. Außerdem geben 64% an, dass sie den Vorschlägen des Influencers vertrauen (pwc, 2018, S.12-14,17).

Es wiederholen sich immer wieder die Begriffe „Vertrauen“ und „Authentizität“, die auch in die Rolle der parasozialen Beziehung und Interaktion einfließt.

2.3 Influencer Marketing in der Modebranche im Eventmarketing

Influencer Marketing macht auch vor der Modebranche keinen Halt.

Um technische Herausforderungen wie beispielsweise Adblocker zu umgehen und die richtige Zielgruppe anzusprechen, greifen Modeunternehmen mittlerweile sehr oft zum Influencer Marketing. Hier sind einige Faktoren, die zum Erfolg führen, relevant. Dazu gehören die Reichweite des Influencers, der Brand Fit, die Art und Weise wie Influencer mit ihrer Community interagieren, und die Selbstdarstellung des Influencers auf seinem Account (Trusted Shops GmbH, 2017).

In den letzten Jahren ist es in der Modebranche populärer geworden auf Events, insbesondere Musikfestivals, ihre Produkte zu bewerben. Häufig senden die Unternehmen eine Gruppe von Influencern zu einem sehr bekannten Musikfestival, wie dem Coachella Valley Music and Art Festival in den Vereinigten Staaten. Die Influencer bekommen Outfits zur Verfügung gestellt, die teilweise schon Wochen vorher geplant wurden, in denen sie dann auf dem Festivalgelände fotografiert werden. Die Bilder werden daraufhin mit einem vorher festgelegten Hashtag auf sozialen Plattformen wie beispielsweise Instagram veröffentlicht. Das Unternehmen wird auf dem Bild markiert, was den Follower direkt zum offiziellen Account der Modemarke führt (Eisenbrand, 2018).

[...]