Die „Fünf Wettbewerbskräfte“ wurden erstmals im Jahre 1979 in dem Wirtschaftsmagazin
„Harvard Business Review“ veröffentlicht. Der Autor Professor Michael Eugene Porter
hat einen Lehrstuhl für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School
und wurde in mehreren Rankings zu einem der einflussreichsten Managementvordenker
erkoren. Porter hat sich in den Bereichen Strategie und Wettbewerbsfähigkeit spezialisiert.
In seinem Werk „Wettbewerbsstrategie“ entwickelt er ein Instrument mit dessen Hilfe die
Attraktivität einer Branche evaluiert werden kann. Basis der Evaluation ist dabei die Analyse
der fünf Wettbewerbskräfte, die nach Porter in jeder Branche wirken. Über diese
fünf Wettbewerbskräfte hinaus – welche als „Porter´s five forces“ in der Wirtschaftswelt,
bekannt sind – stellt Porter in seinem Werk drei generische Wettbewerbsstrategien vor.
Mit diesen Strategien ist es einem Unternehmen langfristig möglich, sich auf dem durch
das Wirken der verschiedenen Kräfte geprägten Markt zu positionieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
1.2. Problemstellung
1.3. Ziel der Arbeit
1.4. Vorgehensweise
2. Branche und Branchenattraktivität
3. Das Fünf-Kräfte-Modell
3.1. Die Branchenstrukturanalyse mittels five forces
3.2. Der Rivalitätsgrad zwischen existierenden Wettbewerbern
3.3. Der Markteintritt neuer Wettbewerber
3.4. Die Verhandlungsmacht der Käufer
3.5. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.6. Druck durch Substitutionsprodukte
4. Die drei generischen Wettbewerbsstrategien
4.1. Strukturanalyse und Wettbewerbsstrategie
4.2. Umfassende Kostenführerschaft
4.2. Differenzierung
4.3. Nischenmärkte
5. Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter fundiert darzustellen und zu analysieren, um ein tieferes Verständnis für die Attraktivität von Branchen und die strategische Positionierung von Unternehmen zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Bestimmung attraktiver Branchenfaktoren sowie der Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile.
- Grundlagen der Branchenstrukturanalyse nach Porter
- Detaillierte Untersuchung der fünf Wettbewerbskräfte
- Ableitung und Analyse generischer Wettbewerbsstrategien
- Bewertung von Markteintrittsbarrieren und Verhandlungsmacht
- Kritische Reflexion des Modells im Kontext moderner Marktbedingungen
Auszug aus dem Buch
3.2. Der Rivalitätsgrad zwischen existierenden Wettbewerbern
Innerhalb einer Branche gibt es Rivalitäten zwischen den bestehenden Wettbewerbern. Diese zeichnen sich durch Positionskämpfe in Form von Preiswettbewerb, Werbeschlachten, neuen Produkteinführungen oder Ausweitungen der Service -, sowie Garantieleistungen aus.
Die Ursache liegt darin, dass Konkurrenten Möglichkeiten sehen ihre Position zu verbessern und Marktanteile dazu gewinnen zu können. Da diese Maßnahmen eines Unternehmens sich auf seine Konkurrenten auswirken, sind Unternehmen wechselseitig voneinander abhängig. Das bedeutet, dass eine Wettbewerbsmaßnahme unter normalen Marktbedingungen immer zu einer Gegenmaßnahme der Konkurrenten führt. Eskalierende Maßnahmen und Gegenmaßnahmen im preislichen Wettbewerb können zu einer negativen Rentabilitätsverschiebung der gesamten Branche führen und werden auch als “mörderisch“ charakterisiert. Dagegen kann es auch eine positive Auswirkung bei eskalierenden Konkurrenzkämpfen geben. Diese sogenannten “vornehmen“ Positionskämpfe, die beispielsweise durch Werbeschlachten in der Wirtschaft zu beobachten sind, können die Nachfrage der gesamten Branche steigern. Dies würde für eine Branche mit gleichartigen Produkten bedeuten, dass entweder allen Firmen – werbenden und nicht werbenden – der Nachfrageanstieg zugute kommt, oder bei diversifizierenden Werbemaßnahmen sich die Produktdifferenzierung innerhalb der Branche vertiefen wird. Der Grad der Rivalität innerhalb einer Branche ist gleichzusetzen mit der Stärke der hier diskutierten ersten Wettbewerbskraft. Es gilt hierbei, dass “mörderische“ Positionskämpfe zu einer Verstärkung und “vornehme“ Positionskämpfe zu einer Schwächung der Wettbewerbskraft führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Entstehung und Bedeutung von Porters Wettbewerbskräften ein und formuliert das Ziel der Arbeit, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Branchenanalysen zu bieten.
2. Branche und Branchenattraktivität: Das Kapitel definiert den Begriff der Branche und erläutert anhand des Konzepts der Branchenattraktivität, warum manche Wirtschaftssektoren über längere Zeiträume höhere Gewinnspannen erzielen als andere.
3. Das Fünf-Kräfte-Modell: Hier werden die fünf zentralen Wettbewerbskräfte im Detail isoliert analysiert, um ihre Auswirkungen auf die Rentabilität und die strukturelle Stabilität einer Branche zu verdeutlichen.
4. Die drei generischen Wettbewerbsstrategien: Dieses Kapitel stellt die strategischen Handlungsoptionen – Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenstrategie – vor, die Unternehmen zur langfristigen Sicherung ihrer Marktposition einsetzen können.
5. Kritische Würdigung: Der abschließende Teil hinterfragt das Modell von Porter und vergleicht es mit alternativen Ansätzen, wie der „Coopetition“-Theorie, um Grenzen und notwendige Ergänzungen aufzuzeigen.
Schlüsselwörter
Porter, five forces, Branchenstrukturanalyse, Wettbewerbsstrategie, Branchenattraktivität, Kostenführerschaft, Differenzierung, Markteintrittsbarrieren, Rivalität, Verhandlungsmacht, Substitutionsprodukte, Rentabilität, Wettbewerbsvorteil, Strategische Positionierung, Managementtheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Analyse von Marktstrukturen und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen basierend auf dem Modell der „fünf Wettbewerbskräfte“ (five forces) von Michael E. Porter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die Evaluierung der Branchenattraktivität sowie die Ableitung geeigneter Wettbewerbsstrategien, um sich gegen Marktkräfte erfolgreich zu behaupten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Management ein Instrumentarium an die Hand zu geben, mit dem die Attraktivität einer Branche bewertet und die eigene Positionierung stabilisiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und der strukturierten Darstellung klassischer managementökonomischer Modelle zur Branchen- und Strategiebewertung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Untersuchung der fünf Triebkräfte des Wettbewerbs und die anschließende Erläuterung der drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Porter, five forces, Branchenattraktivität, Wettbewerbsstrategie, Markteintrittsbarrieren und Rentabilität.
Wie definiert Porter den Begriff der „attraktiven Branche“?
Eine attraktive Branche ist laut Porter dadurch gekennzeichnet, dass sie über längere Zeiträume hinweg ein überdurchschnittliches Rentabilitätspotenzial aufweist.
Welche Bedeutung haben Austrittsbarrieren im Modell?
Austrittsbarrieren sind ökonomische oder strategische Faktoren, die Unternehmen zwingen, in einem unattraktiven Markt zu verbleiben, was die Gesamtrentabilität der Branche dauerhaft senken kann.
Warum ist die „Differenzierung“ eine effektive Schutzstrategie?
Differenzierung schafft durch Einzigartigkeit Kundenloyalität und reduziert die Preissensibilität, wodurch das Unternehmen weniger anfällig für direkten Wettbewerbsdruck wird.
Was ist der Kernunterschied zwischen Porters Ansatz und „Coopetition“?
Während Porter vorwiegend den Wettbewerbscharakter betont, berücksichtigen Nalebuff und Brandenburger zusätzlich komplementäre Güter und die strategische Kooperation zwischen Konkurrenten.
- Quote paper
- Alexandre Correia Pereira (Author), 2008, Porter´s five forces, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122396
