Die Erfolgsfaktoren von Deutschlands größtem Lebensmittelhändler EDEKA

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Entstehung der Marke

3. Markenvorteil

4. Markenassoziationen
4.1 Nachhaltigkeit
4.2 Regionale Produkte

5. Markenstrategie

6. Zielkunden

7. Markenflops

8. Fazit

9. Quellen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der größte Lebensmittelhändler „EDEKA“ hat eine Geschichte des Erfolgs. Dabei setzt die Marke auf eine besondere Markenstrategie und spricht damit vielleicht nicht die Mehrheit der Bevölkerung in Deutschland an, aber die meisten Kunden von EDEKA haben eine ähnliche Wertevorstellung von Nachhaltigkeit, die auch von EDEKA beworben wird. Die Thematik, mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigen wird, beleuchtet die Werte die EDEKA vertritt, an welchen Bonusprogramme die Kunden teilnehmen können und welche Projekte EDEKA in der Welt unterstützt, um nachhaltiger zu handeln und damit den Konsum der Kunden dahingehend zu beeinflussen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit besteht darin, dem Leser einen groben Überblick über den größten Lebensmittelhändler Deutschlands „EDEKA“ zu geben.

Zum einen wird die Entstehungsgeschichte der Marke präsentiert, ohne zu sehr ins Detail zu gehen, zum anderen werden sowohl die positiven Seiten der Marke erläutert als auch die Seiten gezeigt, bei denen die Marke noch Verbesserungspotenzial hat.

1.3 Vorgehensweise

Zuerst wird die Entstehung der Marke präsentiert, wobei nur die wichtigen Daten erwähnt werden, die zu einer Änderung oder Weiterentwicklung geführt haben.

Anschließend werden die Stärken der Marke dargestellt und wie diese zu einem Vorteil der Marke wurden. In dem Kapitel „Markenassoziationen“ gehen wir auf zwei Punkte ein, und zwar auf „Nachhaltigkeit“ und „regionale Produkte“. Dabei werden Projekte und Kooperationen mit anderen Organisationen und deren Ziele geschildert.

In dem Kapitel „Markenstrategie“ wird die aktuelle Strategie der Marke beschrieben sowie die Zukunftspläne. Danach betrachten wir die Zielkunden von EDEKA und gehen dabei auf die Altersgruppen ein. Anschließend werden die Markenflops wie der „Online-Handel“ und die aktuelle „Stärke der Marke“ diskutiert.

Am Ende der Arbeit erschließt sich ein Fazit mit dem aktuellen Marktstand sowie den Zukunftsaussichten des größten Lebensmittelhändlers „EDEKA“.

2. Entstehung der Marke

Im Oktober 1907 wurde der Verband deutscher kaufmännischer Genossenschaften unter dem Motto „Gemeinsam sind wir stark“ gegründet. Unter den 23 Einkaufgenossenschaften war auch die E. d. K. (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin, die 1898 im südwestlichen Berlin gegründet wurde). (Bürklin, 2021). Die Zusammenschließung behielt die Abkürzung E.d.K., die 1911 zum eigenen Markennamen EDEKA wurde. Im Jahr 1912 wurden die ersten Produkte mit den Eigenmarken eingeführt. Nach 13 Jahren hatte EDEKA ca. 700 Mitglieder und bot ungefähr 25 Produkte von der Hausmarke an, wie Salz oder Haferflocken (Bürklin, 2021).

1925 fing EDEKA an ihre eigene Zeitschrift „Die kluge Hausfrau“ zu publizieren. Die Zeitschrift hatte Rezepte von unterschiedlichen Gerichten, Modetipps, Kindercomics sowie Tipps von Krankenschwestern oder Ärzten, um gesund zu leben und zu kochen (www.eichwaelder.de, 1965). Zusätzlich hatte die Zeitung den Appell an die Frauen gerichtet, zuhause zu kochen, um mehr gesundes Essen zu konsumieren. Damit die Kunden die Zeitschrift regelmäßig kauften, wurde ein Thema angesprochen und in 14 Tagen fortgeführt. Im Jahr 1965 gab es ca. 1,7 Millionen der wöchentlichen Kundenzeitschrift (www.eichwaelder.de, 1965). Heutzutage produziert EDEKA nicht nur eine Kundenzeitschrift für Erwachsenen „Mit der Liebe“ (seit 2007), sondern auch ein Kindermagazin „YUMMI - Dein Kinderpodcast und -magazin rund um Ernährung“. Das Ziel ist dabei, dass die Kinder sich von klein auf mit dem Thema „Ernährung“ beschäftigen:

„YUMMI möchte Kinder neugierig machen und euer Interesse für das Thema Ernährung wecken: Welches Essen ist gut für Kinder? Welche Gerichte schmecken ganz besonders lecker? Und was gibt es sonst noch Spannendes rund um Kinderernährung und Spaß am Essen zu berichten?“ (YUMMI - Dein Kinderpodcast und -magazin rund um Ernährung, 2021).

Kurz vor dem Zweiten Weltkrieg (1939) gehörten 45.000 Geschäfte zum Edeka-Genossenschaftsverbund (Bürklin, 2021). Nach dem Weltkrieg baute die Marke sich wieder auf und im Jahr 1953 wurde auf 300m[2] der erste EDEKA-Markt mit Selbstbedienung in Saarbrücken geöffnet (111 Jahre im Überblick, 2018). EDEKA hat immer versucht die Kunden mit den neusten Werbemöglichkeiten zu erreichen, deshalb startete EDEKA im selben Jahr Werbevideos fürs Kino zu drehen (ebd.). Die Videos waren nicht wie ein gewohntes kurzes Werbe-Video, sondern fast jedes Video erzählte eine eigene Geschichte, wobei die Produkte zur Lösung des dargestellten Problems beigetragen haben. Da für EDEKA schon von Anfang an die Qualität der Produkte eine zentrale Rolle spielte, wurde 1955 eine eigene Fruchtkontrolle in den großen Städten wie Frankfurt am Main oder München eingeführt, „in denen Obst und Gemüse aus dem In- und Ausland für Märkte in den EDEKA-Regionen eingekauft w[u]rden“ (ebd.).

In den 60-er Jahren kamen dann schwierige Zeiten für den Verbund: „Die Zahl der die Basis des Edeka-Systems bildenden Einzelhandelsgeschäfte schrumpfte im Zusammenhang mit dem Aufkommen des Discounter-Wesens und durch Konzentrationsprozesse von 43.000 (1960) dramatisch auf etwa 25.000 (1970)“ (Bürklin, 2021). Als Reaktion darauf reformierte EDEKA ihre Organisation (ebd.)

Im Jahr 1990 schlossen sich Zahlreiche Verkaufsstellen von Konsum und Handelsorganisation in den neuen Bundesländern EDEKA an (ebd.)

1998 ging EDEKA Online (111 Jahre im Überblick, 2018). Die Marke EDEKA konzentriert sich weiterhin an der Qualität von Produkten und deswegen wurde 1999 die Marke „BIO WERTKOST“, die verstärkt Produkte aus kontrolliert ökologischem Anbau vertreibt, vermarktet (ebd.). Für EDEKA ist es auch wichtig, die nächsten Generationen so zu beeinflussen, dass die Kinder die Produkte wertschätzen und nachhaltig handeln. Aus diesem Grund wurde 2008 das Programm „Aus Liebe zum Nachwuchs“ (heute „Gemüsebeete für Kids“) gestartet (ebd.). 2009 begann EDEKA eine Kooperation mit dem WWF, die zu einer starken Partnerschaft wurde. Bei der Zusammenarbeit entstanden gemeinsame Ziele, wobei das Hauptziel ist, den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren (Partnerschaft für Nachhaltigkeit: EDEKA und WWF, 2021).

Um auch junge Generationen zu erreichen und ihnen mehr über gesundes Essen zu vermitteln sowie die Vorteile vom selbst gekochten Essen beizubringen, startete EDEKA 2016 ein YouTube-Kanal, das heutzutage 185.000 Abonnenten hat (YouTube - EDEKA Kanal, 2021).

Ein weiteres Zeichen auf einen gesunden Lebensstil setzte EDEKA 2016, als sie Partner bei den Olympischen wurde (111 Jahre im Überblick, 2018). Seitdem geht EDEKA den gemeinsamen Weg mit den Athleten und gibt ihnen Impulse und Inspiration für einen ausgewogenen Speiseplan (EDEKA und Team Deutschland, 2021).

„2016 arbeiteten mehr als 350.000 Mitarbeiter, darunter 16.000 Auszubildende, in den Märkten der Edeka-Gruppe. Damit gehörte Edeka in jenem Jahr zusammen mit Unternehmen wie Volkswagen und Deutsche Post zu den größten privaten Arbeitgebern in Deutschland.“ (Bürklin, 2021).

Im Jahr 2020 hat EDEKA einen Marktanteil von 27,1% in Deutschland erreicht (Ahrens, 2021) und ist somit der größte Lebensmittelhändler Deutschlands.

[...]