Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2.1 Diffusionsmodelle
2.1.1 Das grundlegende Diffusionsmodell
2.1.2 Das „Mixed-Influence“ Modell
2.1.3 Diffusion auf Unterhaltungs- und Kulturmärkten
2.1.4 Konsequenzen / Fazit
2.2 Superstar Theorien
2.2.1 Superstars nach Sherwin Rosen
2.2.2 Superstars nach Moshe Adler
2.2.3 Konsequenzen / Fazit
2.3 Herdenverhalten / Informationskaskaden
2.3.1 Das Modell der Informationskaskaden
2.3.2 Informationskaskaden auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten
2.3.3 Konsequenzen / Fazit
2.4 Zusammenfassung

3. Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Rankings erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Dabei gibt es inzwischen (fast) nichts mehr, was nicht schon in ein Ranking gefasst wurde. So gibt es neben den „klassischen“ Rankings wie etwa den Single-Charts, Album-Charts, oder Bestenlisten auf dem Bücher- und Videomarkt inzwischen Ranglisten für Studiengänge, Universitäten, Lebensmittel, Computer, Handys und sonstigen Gebrauchsgegenständen. Dabei lässt sich die Frage stellen, welche Vor- und Nachteile diese Rankings mit sich bringen, besonders auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten, wo eine rein objektive Beurteilung von Qualitätsunterschieden, im Gegensatz zu Gebrauchsgütern, kaum möglich ist.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, den Einfluss von publizierten Erfolgrankings auf die individuelle Konsumentscheidung zu untersuchen. In dieser Arbeit wird die These aufgestellt, das Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten einen starken Einfluss auf die individuelle Konsumentscheidung haben. Mit Hilfe verschiedener theoretischer Modelle soll versucht werden, die Vor- und Nachteile von publizierten Erfolgsrankings aufzuzeigen.

Dazu wird zuerst auf verschiedene Diffusionsmodelle eingegangen und die Besonderheit von Innovationsdiffusion auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten untersucht. Daraufhin, wird mit Hilfe von zwei verschiedenen Ansätzen versucht die Entstehung von Superstars auf Unterhaltungsmärkten zu erklären und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die individuelle Konsumentscheidung überprüft. Schließlich wird untersucht, wie es auf diesen Märkten zu Herdenverhalten kommt und dessen Auswirkung auf die eigene Konsumentscheidung geprüft.

2.1 Diffusionsmodelle

Innovationsdiffusion beschreibt den Prozess, in dem sich Innovationen innerhalb eines sozialen Systems unter den verschieden Teilnehmern in einem bestimmten Zeitraum über verschiedene Kommunikationswege hin verbreitet. Geht man von dieser Definition aus, sind vier Merkmale für den Prozess relevant: Die Innovation, die Kommunikationskanäle, die Zeit und das soziale System.^[1]

Als Innovation kann dabei alles verstanden werden, was von den Mitgliedern des sozialen Systems als neu wahrgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle ob es dabei um Produktneuentwicklungen, das neue Album einer Band, technologische Standards oder vergleichbares handelt. Unter Kommunikationskanäle versteht man die Art und Weise wie sich die Innovation im sozialen System verbreiten. Dazu zählen zum einem die externen Faktoren, wie die modernen Massenmedien Radio, Zeitungen und das Fernsehen, zum anderen die internen Faktoren wie die interpersonelle Kommunikation, zum Beispiel in (Einzel)-gesprächen zwischen den Mitgliedern im sozialen System. Relevant ist auch die Zeit die benötigt wird, bis die einzelnen Mitglieder die Innovation annehmen. Annhand der benötigten Zeit können die Mitglieder des sozialen Systems in verschiedene Adoptorengruppen eingeteilt werden.^[2] Schließlich besteht ein soziales System aus Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte, eine gemeinsame „Kultur“ teilen. Dabei kann es sich also um viele mögliche Gruppierungen bis hin zu ganzen Nationen handeln.^[3]

Im folgendem werden nun verschiedene Diffusionsmodelle vorgestellt, die helfen sollen, den Einfluss von Rankings auf die individuelle Konsumentscheidung zu untersuchen.

2.1.1 Das grundlegende Diffusionsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gleichung 1 beschreibt das grundlegende Diffusionsmodell. Sie sagt aus, dass die Diffusionsrate zum Zeitpunkt [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] eine Funktion der Differenz zwischen den potentiellen Adoptoren [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und den Personen, die bereits zum Zeitpunkt t adoptiert haben (N (t) ), ist. Die Beziehung der Diffusionsrate und der Anzahl potentieller Adoptoren die zum Zeitpunkt t existiert [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], ist durch den Koeffizienten der Diffusion (g (t) ) gekennzeichnet. Dieser Koeffizient kann dabei je nach Bedarf und Situation unterschiedlich modelliert werden. Dieser Koeffizient beschreibt also, wie sich die Innovation über die verschiedenen Kommunikationskanäle ausbreitet.^[4]

2.1.2 Das „Mixed-Influence“ Modell

Modelliert man den Parameter g (t) = (a + bN (t)) , so erhält man das „Mixed-Influence“ Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Parameter a beschreibt dabei den Einfluss, der von außen in das soziale System getragen wird. Oft beschreibt er den Einfluss der Massenmedien, wie etwa Radio, Fernsehen und Printmedien. Der Parameter bN (t) beschreibt die Diffusion durch den interpersonellen Kontakt der Mitglieder des sozialen Systems. Der Parameter bezeichnet also die Diffusion, die etwa durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ entsteht.^[5] Der Diffusionsprozess kann dabei mit folgender Diffusionskurve beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2^[6]

Abbildung 1 beschreibt die kumulierten Adoptionen über den Zeitverlauf, während Abbildung 2 die Anzahl an Adoptionen per Periode darstellt. In Periode 1 lässt sich gut erkennen, dass die Innovation über den Parameter a von außen in das soziale System getragen wird. Von dort aus breitet sich die Diffusion dann über die interpersonelle Kommunikation weiter aus, bis sie schließlich fällt, da die Anzahl tatsächlicher Adoptoren die Anzahl potentieller Adoptoren übersteigt, bis schließlich fast alle Mitglieder des sozialen Systems die Innovation adoptiert haben.

2.1.3 Diffusion auf Unterhaltungs- und Kulturmärkten

Lässt sich mit diesem Modell nun eine Prognose über den Verkaufserfolg auf Unterhaltungs- und Kulturmärkten treffen? Trifft dieses Modell noch recht genau bei Gebrauchsgütern zu, so sind neue Kinofilme, Buchneuerscheinungen oder neue Musikalben den hedonischen Gütern zuzurechnen. In diesem Sinn variieren hedonische Güter in ihren produktspezifischen und konsumspezifischen Eigenschaften deutlich von Gebrauchsgütern.^[7] Bei hedonischen Gütern herrscht vor dem Konsum eine erhöhte Unsicherheit bezüglich der Qualität und Beschaffenheit des Produktes. Da es sich bei jedem neuen Buch, Film oder Album um Innovationen handelt, bleibt die Konsumunsicherheit hoch. Ganz davon abgesehen, dass die Qualitätsbewertungen zu einem großen Teil rein subjektiver Natur sind und sich nicht wie bei Gebrauchsgegenständen an objektiven Qualitätsmerkmalen festmachen lassen. Ein weiterer Unterschied besteht in der kurzen Zeitspanne in der Güter auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten gehandelt werden. Während Gebrauchsgegenstände oft über mehrere Jahre gehandelt werden, erreichen hedonische Güter die höchsten Verkaufszahlen bereits nach wenigen Wochen.

Diese Merkmale nehmen Einfluss auf den Nachfrage- und dadurch auch auf den Diffusionsprozess von hedonischen Gütern. Die Indikatoren, die den Diffusionsprozess beeinflussen lassen sich dabei in 3 Kategorien zusammenfassen:^[8]

Zum ersten umwelt-spezifische Faktoren, wie etwa das Marketing und der Wettbewerb im Markt. Zum zweiten adoptoren-spezifische Faktoren, wie etwa die demographische und soziale Zusammensetzung der Adoptoren und zum dritten, die produkt-spezifischen Faktoren, wie etwa das Genre, der Produzent, oder ähnliches.

Betrachtet man nun die tatsächlichen Diffusionsverläufe – also die Verkaufszahlen – auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten (Abbildung 3), findet man folglich auch eine Mischung aus verschiedenen Diffusionsverläufen, die dem Verlauf aus Abbildung 2 meist verschieden sind.

Die meisten Diffusionsverläufe sind durch exponentiell abfallende Verkaufszahlen gekennzeichnet. Während die Attraktivität der Güter in den ersten Wochen sehr hoch ist, fällt diese nach den ersten Wochen schnell ab. Ein typisches Phänomen für so genannte Blockbuster Filme, Bücher etablierter Autoren, oder Alben von bereits erfolgreichen Künstlern.^[9] Einige Verläufe sind dagegen nicht streng abfallend und erreichen ihre höchsten Verkaufszahlen nicht nur in den ersten Wochen. Typisch sind diese Verläufe für weniger bekannte oder neue Künstler und Interpreten, die sich nicht wie die großen Stars bereits einen gewissen Status erarbeitet haben.^[10]

Dies dürfte nicht erstaunlich sein, wenn man sich in das Gedächtnis ruft, welche Eigenschaften hedonische Güter mit sich bringen. Durch die große Unsicherheit bezüglich der Qualität des Produktes, birgt der Konsum von unbekannten Kultur- und Unterhaltungsgütern ein großes Risiko der Enttäuschung mit sich. Folglich ist es für die Konsumenten sinnvoll, sich nach etablierten Künstlern und Interpreten zu richten, bei denen sie sich sicher sein können, was sie zu erwarten haben. Oder sie warten die Qualitätsurteile anderer Personen ab, um damit die Konsumunsicherheit von unbekannten Interpreten und Autoren zu minimieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3^[11]

[...]

^[1] Vgl. Mahajan, Vijay; Robert A. Peterson: Models for Innovation Diffusion. Beverly Hills: Sage Publications, 1985, S.7

^[2] Vgl. Rogers, Everett: Diffusion of Innovation, New York: Free Press, 2003, S. 272-287

^[3] Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.7

^[4] Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.12-15

^[5] Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.15-22

^[6] Abbildungen wurden mit Hilfe des Bass Model Forecast erstellt. Erhältlich unter http://www.bassbasement.org/BassModel/Forecaster.aspx (Stand 10.7.2008)

^[7] Vgl. Clement, Michel; Sibille Fabel; Christina Schmidt-Stölting: Diffusion of Hedonic Goods: A Literature Review, in: The International Journal on Media Management, Vol. 8:4, 2006, S.156-158

^[8] Vgl. Clement; Fabel, Schmidt-Stölting, Diffusion of Hedonic Goods, 2006, S.158

^[9] Vgl. Dazu die Diffusionsverläufe von Harry Potter, Depeche Mode und Gabriel Garcia Marquez in Abbildung 3

^[10] Vgl. Dazu die Diffusionsverläufe von Lammbock, Natural und Michael Moore in Abbildung 3

^[11] Clement; Fabel, Schmidt-Stölting, Diffusion of Hedonic Goods, 2006, S.159