Konstruktivistische Ansätze in der PR-Theorie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Abgrenzung und zentrale Begriffe
2.1 Definition, Abgrenzung und zentrale Begriffe von Public Relations (PR)
2.1.1 Praktiker-Definition und wissenschaftliche Definition
2.1.2 Öffentliche Meinung und Image – zwei zentrale Begriffe der PR
2.2 Was ist Konstruktivismus?

3 Kommunikationstheoretische Annahmen von PR als Wirklichkeitskonstrukteur
3.1 PR als Konstruktionsprozess
3.2 PR als Metakommunikation
3.3 Reflexivität als zentrales Kriterium des PR-Kommunikationsprozesses
3.4 PR als Parallelisierungsoperation
3.5 PR als Reduktionsprozess
3.6 PR als Selbstdarstellung

4 Öffentliche Meinung als Wirklichkeitskonstrukteur

5 Image als Wirklichkeitskonstrukteur

6 Möglichkeiten und Grenzen des konstruktivistischen Ansatzes von PR

7 Fazit

8 Bibliographie

1 Einleitung

Die Welt steckt im Gehirn. Das Abbild geht dem Original voraus.

Hoimar von Ditfurth Wenn es zutrifft, dass psychische und soziale Systeme ihre Wirklichkeit autonom – nämlich durch Kommunikation – konstruieren und sozial regulieren, dann hat auch die Public Relations (PR) als Kommunikationssystem, als Akteure öffentlicher Kommunikation und aussermediale Wirklichkeitskonstrukteure, einen entscheidenden Einfluss auf die Konstruk- tionsangebote, welche den Rezipienten zur Verfügung stehen. Die PR fungieren insofern als Regulativ, als dass sie die auf der Rezipientenseite wahrgenommene Komplexität des Infor- mationsangebotes verständlich übersetzen und auf ein verarbeitbares Mass reduzieren. Somit leisten die PR nicht unwesentliche Selektions- und Interpretationsleistungen, welche für die Informationsvermittlung in unserer Mediengesellschaft nicht mehr wegzudenken sind.

In diesem Sinne bilden die PR, in dieser Arbeit als ein Kommunikationssystem der Mediengesellschaft zu verstehen¹, keine Wirklichkeit an sich ab, sondern konstruieren vielmehr eine eigene Realität. Dass der Begriff „Wirklichkeit“ und Fragen ihrer „objektiven Erkenntnis“ auch im heutigen Medienzeitalter anzutreffen sind, muss hier nicht speziell hervorgehoben werden. Somit rückt der Konstruktivismus als eine moderne Perspektive systemtheoretischer Kommunikationstheorie in den Mittelpunkt des Interesses.

Ich möchte im Folgenden dem Zusammenhang von PR und Wirklichkeitskonstruktion nachgehen und zu verdeutlichen versuchen, dass die konstruktivistische Sicht durchaus fruchtbar für die Erklärung von Begriff, Struktur und Funktion von PR ist.

Die Gliederung dieser theoretischen Arbeit gestaltet sich wie folgt: Zunächst soll ein kurzer Überblick über die zentralen Begriffe gegeben werden. Kapitel 3 soll kommunikations- theoretische Annahmen von PR als Wirklichkeitskonstrukteur in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen, wobei mir vor allem die Ausführungen von Kückelhaus (1998) zur Seite standen. Die beiden darauf folgenden Kapitel befassen sich mit den zentralen Begriffen Öffentliche Meinung und Image, welche nicht unwesentlich zur Wirklichkeitskonstruktion bezüglich PR beitragen. Die Möglichkeiten und Grenzen des konstruktivistischen Ansatzes in Bezug auf die PR im Generellen sind dann Gegenstand des vorletzten Kapitels. Abschliessend soll das Fazit die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit kurz ausleuchten.

2.1 Definition, Abgrenzung und zentrale Begriffe von Public Relations (PR)

2.1.1 Praktiker-Definition und wissenschaftliche Definition

Eine eindeutige Begriffsbestimmung bezüglich PR und Öffentlichkeitsarbeit fällt angesichts der Entstehung sowie der Entwicklung dieser Bereiche schwer. Die verschiedenartige Handhabung in der beruflichen Praxis trägt ihren Teil dazu bei (Jarren 1999). Dieser Umstand lässt sich noch klarer veranschaulichen, wenn man bedenkt, dass 1976 bereits 472 Definitionen von PR existierten (Kückelhaus 1998). Trotz Fehlen eines Konsenses lassen sich zunächst zwei verschiedene Definitionszugänge auf PR unterscheiden: Nämlich eine praktische und eine wissenschaftliche² .

Eine der frühesten Praktiker-Definitionen von PR ist in den zwanziger Jahren der USA zu verorten, mit der Edward L. Bernays 1923 den Begriff wie folgt festhielt: „Ziel und Zweck von Public Relations sei engineering of consent“ (Bernays 1923 in: Jarren 1999 S. 17). Der Begriff PR oder Öffentlichkeitsarbeit fand in Europa allerdings erst in der Nachkriegszeit stärkere Verbreitung. Auch wenn persuasive Formen von Kommunikation schon sehr früh, insbesondere in herrschaftlichen und staatlichen Bereichen vorkamen, so ist es doch fraglich, ob diese unter PR zusammengefasst werden können und sollten. Deshalb ist es nach Jarren (1999) angemessen, PR als ein Phänomen der modernen differenzierten Gesellschaft anzusehen.

Durch gesellschaftliche Veränderungen (soziale Differenzierung) und Veränderungen im Berufsfeld (Tendenz zur Akademisierung) der letzten zwei Jahrzehnte haben sich zunehmend auch unterschiedliche Wissenschaften mit PR befasst. Wie bereits erwähnt, finden sich die verschiedensten wissenschaftlichen Begriffsdefinitionen zu PR und somit auch unterschied- liche Erklärungsansätze. Kückelhaus (1998) unterscheidet zwischen traditionellen³ und systemtheoretischen PR-Erklärungsansätze. Die meisten Erklärungsversuche ordnen sich dem systemtheoretischen Ansatz zu, wobei Kückelhaus (1998) innerhalb dieses Ansatzes die Unterteilung in strukturell-funktionale, funktionale-strukturelle, kybernetische PR-Ansätze und die vier Modelle der PR (Grunig/Hunt) vornimmt. Diese verschiedenen Stossrichtungen bezüglich PR sollen hier nur Überblickscharakter haben. Abschliessend sollen zwei PR Definitionen (diejenigen von Faulstich und Merten) dargestellt werden, welche sich für die Fortsetzung der Arbeit besonders anbieten.

Faulstichs Ansatz von 1992 fokussiert hierbei besonders die Imagegestaltung: „Öffentlich- keitsarbeit ist Interaktion in Gesellschaft als kontinuierliche Imagegestaltung“ (Faulstich 1992, in: Jarren 1999, S. 18). Merten (1992) hingegen betont in seiner Definition besonders den Aspekt der Wirklichkeitskonstruktion von PR: „PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befesti- gung von Images in der Öffentlichkeit.“ (Merten 1992, in: Jarren 1999, S. 18).

Da dieser Arbeit eine theoretische Annäherung des Bereichs PR zugrunde liegt, und zudem eine Verengung auf die konstruktivistische Konzeption von PR vorgenommen wird, sollen im Folgenden die oben genannten Definitionen von Faulstich und Merten theoretische Grundlage bilden.

2.1.2 Öffentliche Meinung und Image – zwei zentrale Begriffe der PR

Zu zentralen Terminologien von PR gehören die Begriffe öffentliche Meinung und Image, wie dies bereits aus den Definitionen von Faulstich und Merten ersichtlich wurde.

Noelle-Neumann (1994) versteht unter öffentlicher Meinung „wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweisen“ (Noelle-Neumann 1994, S. 376), die ein Akteur zu vertreten hat, falls er sich in der Gesellschaft mit seiner Meinung nicht isolieren will. Durch den Blick auf andere sichern sich Rezipienten ihre Meinung und vermindern dadurch ihre Unsicherheiten und Komplexität. Sind andere gleicher Meinung, so gehört man nicht zur Minderheit und isoliert sich somit nicht von der Gesellschaft (Kückelhaus 1998). Öffentliche Meinungen sind also „oft das Produkt strategischer und intentionaler Meinungspflege organisierter Interessen“ (Zerfass 1996, S. 310). Die PR- Theorie orientiert sich folglich stark an der Konzeption von Öffentlichkeit, und wird nach Faulstich (2000) zu einem konstituierenden Prinzip der PR.

Der Begriff des Images stellt für das Verständnis von PR eine wichtige, fiktionale Grösse (vgl. Merten 1994) dar, welche durch Kommunikation aufgebaut und verfestigt wird. Wobei auch dieser Begriff einer präzisen und einheitlichen Definition entbehrt (Merten/Wester- barkey 1994). Kückelhaus (1998) definiert den Begriff Image als ein Komplex an Vorstellungen und Gefühlen, sowie Einstellungen und Wissen einer Person im Hinblick auf Objekte, Personen, Produkte und Ideen. Images setzen sich meist aus affektiven sowie kognitiven Komponenten zusammen und tendieren dazu, sich zu verfestigen. Allerdings sind sie durch zielorientierte PR zu beeinflussen, wenn auch diese Veränderung im Laufe des Kommunikationsprozesses einen langsam voranschreitenden Prozess darstellt (Kückelhaus 1998). Ein Image hat schliesslich unterschiedliche Funktionen. Faulstich (2000) erwähnt Funktionen wie die Reduktion von Komplexität angesichts grosser Informationsmengen, Orientierung in hochkomplexen oder informationsarmen Situationen, Entlastung bei übergrossen Wahloptionen oder die Bewertungshilfefunktion.

Ein weiteres, durchaus zentrales Anliegen jeder PR-Stelle einer Organisation ist die Herstellung und Aufrechterhaltung eines positiven Images (Zerfass 1996). Die Rezipienten nehmen dabei oft nur einen kleinen Wirklichkeitsausschnitt der gesamten Organisationspolitik wahr, jedoch beziehen sie diesen meist auf die Gesamtorganisation (Kückelhaus 1998).

2.2 Was ist Konstruktivismus?

Versuche, den Konstruktivismus als ein „einheitliches Theoriegebäude“ (Schmidt 1994, S. 4) zu verstehen, fallen schwer. Vielmehr vereinigt der Konstruktivismus „interdisziplinäre Ansätze“ (Kückelhaus 1998, S. 228), in welchen viele Stimmen aus ganz unterschiedlichen Disziplinen zu hören sind. Kückelhaus (1998) spricht aufgrund der fehlenden Theorieeinheit von einem konstruktivistischem Diskurs. Schmidt (1994) ergänzt, dass es ganz unterschied- liche Konstruktivismen gibt. So erwähnt er zum Beispiel: „den Sozialkonstruktivismus, den Kognitionstheoretischen Konstruktivismus, den Empirischen Konstruktivismus, den Erlanger Konstruktivismus, den Radikalen Konstruktivismus, usw.“ (Schmidt 1994, S. 4). Es fällt uns folglich nicht leicht, den Konstruktivismus als solchen zu bezeichnen. Knüpft man an die eingangs geleisteten Worte bezüglich den vielen interdisziplinären Stimmen an, so liefern diese verschiedene Themenbereiche, die bis heute vorherrschen. Dies sind nach Schmidt:

„Beobachten und Unterscheiden, Selbstorganisation und Selbstreferenz, Autonomie und Regelung, organisationelle Geschlossenheit und Strukturdeterminiertheit, Umwelt und System“ (Schmidt 1994, S. 4).

Auf diese breite Auswahl von Themen möchte ich hier nicht im Speziellen eingehen, es sei nur kurz gesagt, dass diese aus Ansätzen wie der empirischen Kognitionstheorie (Maturana 1985, Roth 1992), der Kybernetik zweiter Ordnung (v. Foerster 1993), dem radikalen Konstruktivismus (v. Glasersfeld 1987) sowie der konstruktivistischen Systemtheorie (Luhmann 1984) und dem Sozialkonstruktivismus (Hejl 1982) entspringen (vgl. Kückelhaus 1998, S. 228 und Schmidt 1994, S. 4). Einziger Verknüpfungspunkt dieser verschiedenen theoretischen Ansatzrichtungen bezüglich erkenntnistheoretischen Diskussionen, ist die Zweckmässigkeit, die Was-Fragen in Wie-Fragen umzustellen.

[...]

¹ Jarren (1999) gibt zu bedenken, dass die Frage, ob PR als funktionelles Teilsystem betrachtet werden könne, offen ist. Es fehlen seiner Meinung nach durchaus nötige Differenzierungen.

² Dernbach (2002) konstatiert demgegenüber kritisch, dass die Trennlinie zwischen Wissenschaftlern und Praktikern nicht selbstverständlich zu vollziehen sei, sondern durchaus auch zwischen einzelnen PR-Forschern zu ziehen wäre.

³ Unter den traditionellen Ansatz lässt sich zum Beispiel der Ansatz von Edward L. Bernays subsumieren, deren Definition bezüglich PR oben geliefert wurde. Wichtig scheint mir der Hinweis, dass unter die traditionellen Ansätze mehrheitlich ‚ältere’ Ansätze fallen (Die Begründungsjahre fallen in die Zeitspanne von 1906-1964 hinein, vgl. dazu Kückelhaus 1998, S. 65ff.).