Dem Gesundheitssektor kommt eine große Bedeutung zu. Nicht nur weil es um die Gesundheit
der Bevölkerung geht, sondern auch im Hinblick auf die Relevanz für den Wirtschaftsstandort
Deutschland. So beliefen sich die Gesundheitsausgaben in Deutschland 2005 auf ca.
240 Milliarden Euro, was rund 10% des Bruttoinlandsproduktes entspricht (Statistisches Bundesamt
Deutschland 2007, S. 251). Auch der Pharmamarkt ist sowohl gesundheitspolitisch als
auch bezüglich der wirtschaftlichen Leistung von großer Bedeutung. Die Arzneimittelumsätze
beliefen sich 2006 allein im deutschen Apothekenmarkt auf 27 Mrd. Dollar (IMS Health
2006, S. 2). Dabei ist der Wettbewerb in diesem Markt sehr intensiv. Ein Beleg hierfür ist die
Tatsache, dass Pharmaunternehmen knapp 30% ihres Umsatzes dabei in ihr Marketing investieren
(Langer 2005, S. 22). Diese Zahlen und die besondere Struktur des Pharmamarktes geben
Anlass zu verschiedenen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen zum Vertrieb von Arzneimitteln.
Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, einige dieser Fragen aufzugreifen und mögliche theoriebezogene
Antworten sowie bereits eingesetzte Lösungen aus der Praxis aufzuzeigen. Ausgangspunkt
hierfür ist eine Analyse der besonderen Struktur des Pharmamarktes, wodurch
klar werden wird, welche rechtlichen und praktischen Möglichkeiten Arzneimittelhersteller
zur Ansprache ihrer Kunden haben. Darauf aufbauend soll aufgezeigt werden, welche Kunden
Pharmaunternehmen mit welchen Marketinginstrumenten ansprechen. Des Weiteren wird auf
das Customer Relationship Managements (CRM) eingegangen. Hierbei werden erneut unter
Beachtung der speziellen Merkmale des Pharmamarktes die möglichen Instrumente vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Die Struktur des deutschen Pharmamarktes
2.1 Bedeutung und besondere Merkmale des Pharmamarktes
2.2 Akteure des Pharmamarktes und ihre betriebswirtschaftliche Relevanz
2.3 Bereiche des Pharmamarktes
2.3.1 Ethische Arzneimittel
2.3.2 Populäre Arzneimittel
2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.5 Entwicklungstendenzen des Pharmamarktes
3 Besonderheiten des Pharmamarketing
3.1 Allgemeine Spezifika des Marketing-Mix im Pharmamarkt
3.2 Kommunikationsmaßnahmen zur Ansprache der Kunden
3.2.1 Niedergelassene Ärzte
3.2.2 Patienten
3.2.3 Öffentliche Apotheken
3.3 Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
4 CRM im deutschen Pharmamarkt
4.1 Herausforderungen beim Einsatz von CRM im Pharmamarkt
4.2 Anwendung ausgewählter CRM-Ansätze im Pharmamarkt
4.2.1 Ansätze im analytischen CRM
4.2.2 Ansätze im operativen CRM
4.3 Entwicklung der Kundenbeziehungen im Pharmamarkt
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die spezifische Struktur des deutschen Pharmamarktes und deren Auswirkungen auf die Marketing- und CRM-Strategien von Pharmaunternehmen. Das primäre Ziel ist es, die rechtlichen und praktischen Möglichkeiten der Kundenansprache im Spannungsfeld zwischen Ärzten, Patienten und Apotheken zu identifizieren und die Rolle von Instrumenten wie dem analytischen und operativen CRM aufzuzeigen.
- Strukturanalyse des deutschen Pharmamarktes
- Besonderheiten des Pharmamarketing-Mix
- Kommunikationskanäle zu Ärzten, Patienten und Apotheken
- Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen von CRM-Systemen
- Zukünftige Entwicklungen (z.B. eDetailing, Healthcare-Portale)
Auszug aus dem Buch
3.1 Allgemeine Spezifika des Marketing-Mix im Pharmamarkt
Der traditionelle Marketing-Mix setzt sich zusammen aus den Elementen Produkt, Preis, Place und Promotion (Kotler et al. 2007, S. 121 ff.). Die Distribution im Pharmamarkt erfolgt in festgelegten Bahnen: Ethische Arzneimittel dürfen gesetzlich vorgeschrieben nur über Apotheken vertrieben werden, so dass sich kaum Gestaltungsmöglichkeiten der Vertriebswege ergeben (Becker 1992, S. 12). Auch Produktpolitik erfolgt laut Puschmann et al. (2002, S. 141) in eingeschränktem Maße, da „über Produktdifferenzierung nur noch in wenigen Fällen ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann.“ Guminski/Rauland (2002, S. 236 f.) hingegen vertreten die Meinung, dass sich selbst gleichwertige Produkte über Produktmodifikation und Markenpolitik differenzieren lassen. Aufgrund des Zulassungsverfahrens und des Patentschutzes ist die Produktpolitik allerdings stark reglementiert.
Im Preisbereich des Marketing-Mix haben Hersteller prinzipiell mehr Gestaltungsmöglichkeiten, da sie ihre Preise selbst festlegen können. Aufgrund der Flut an Generika und der wachsenden Anzahl an Parallelimporten (Hartmann 2002, S. 280) wird der Spielraum hier jedoch zunehmend eingeschränkt. Die Preisfestsetzung für OTC findet ähnlich wie in anderen Branchen über Strategien wie premium pricing, skimming oder penetration (Guminski/Rauland 2002, S. 239) statt; Preiskämpfe wie in anderen Märkten sind jedoch nicht möglich. Der Preispolitik kommt aber dennoch eine besondere Bedeutung zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der wirtschaftlichen Relevanz des Pharmamarktes sowie Erläuterung der Problemstellung und der forschungsleitenden Zielsetzung.
2 Die Struktur des deutschen Pharmamarktes: Analyse der Marktteilnehmer, der rechtlichen Rahmenbedingungen sowie der sektoralen Unterteilung in ethische und populäre Arzneimittel.
3 Besonderheiten des Pharmamarketing: Erörterung der Spezifika des Marketing-Mix sowie der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zur Ansprache von Ärzten, Patienten und Apotheken.
4 CRM im deutschen Pharmamarkt: Untersuchung der Herausforderungen bei der Implementierung von CRM-Systemen und Anwendung analytischer sowie operativer Ansätze.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Marktentwicklung und Einschätzung künftiger Trends im Bereich der Kundenbeziehungen.
Schlüsselwörter
Pharmamarkt, Pharmamarketing, CRM, Kundenbeziehungsmanagement, Arzneimittel, Arztansprache, Patient Empowerment, eDetailing, Marketing-Mix, Gesundheitsreform, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Vertrieb, Apotheken, Generika.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit untersucht die besonderen Strukturen des deutschen Pharmamarktes und wie diese Faktoren die Marketingstrategien sowie den Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) bei Pharmaunternehmen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Marktteilnehmer (insb. Ärzte, Patienten, Apotheken), den rechtlichen Regulierungen (AMG, HWG), den spezifischen Marketinginstrumenten und dem Einsatz moderner CRM-Technologien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Pharmaunternehmen ihre Kunden trotz regulatorischer Einschränkungen individuell und effizient ansprechen und binden können, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Seminararbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie einem Expertengespräch mit einem ehemaligen Fachaußendienstmitarbeiter basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktstruktur, die Ausgestaltung des Marketing-Mix, die detaillierte Betrachtung von CRM-Instrumenten (analytisch und operativ) sowie eine Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Pharmamarkt, CRM, Kundenbeziehungsmanagement, Marketing-Mix, Arztansprache, Patient Empowerment und eDetailing.
Wie beeinflusst das "Patient Empowerment" die Marketingstrategien der Pharmafirmen?
Durch das gestiegene Informationsbedürfnis und die Selbstbestimmung der Patienten rücken diese stärker in den Fokus der Kommunikation, was Unternehmen dazu zwingt, neue Kanäle wie Healthcare-Portale zu erschließen.
Warum ist der Einsatz von CRM im Pharmamarkt komplexer als in anderen Branchen?
Die Komplexität entsteht durch die Dreiteilung der Nachfrage (Arzt entscheidet, Patient konsumiert, Krankenkasse zahlt) und die starken gesetzlichen Regulierungen, die ein direktes Customer Profiling auf Individualebene erschweren.
- Quote paper
- Sabine Vavra (Author), 2008, Die Struktur des deutschen Pharmamarktes und ihre Auswirkungen auf CRM und Marketing von Pharmaunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122619
