Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, wie die Inkongruenzen zwischen dem Onlinehandel und der Luxusindustrie gelöst werden können, um ein geeignetes E-Commerce-Modell zu entwickeln. Nach den einleitenden Bemerkungen zu der generellen Problematik, gibt Kapitel 2 einen Einblick in die Hauptmerkmale einer Luxusmarke, definiert das Profil des Luxuskonsumenten und zeigt auf, wie sich die Luxusindustrie durch Bestimmung von Kernherausforderungen vom Massenmarkt abheben kann, ohne von ihren Prinzipien abzuweichen. Im dritten Kapitel werden die Merkmale von E-Commerce durch die Analyse des Verhaltens von Online-Käufern und die Hervorhebung von Möglichkeiten und Risiken, die durch die Abwicklung von Online-Geschäften entstehen, beleuchtet. Nach Abdeckung des theoretischen Rahmens der Luxusindustrie und des E-Commerce, werden im vierten Kapitel Marketinggrundlagen dargestellt und vertieft auf die verschiedenen Arten der Kundenorientierung eingegangen. Im folgenden Kapitel wird bestimmt und visualisiert, auf welcher Ebene die Inkongruenzen zwischen der Luxusbranche und dem E-Commerce Bereich entstehen und wie man diese beseitigen kann. Auf Grundlage der beobachteten Ergebnisse, wird in Kapitel 5.2.6 ein E-Commerce Modell für die Luxusindustrie entwickelt und erklärt, welches den Eintritt der Luxusunternehmen in den Online-Markt erleichtern soll. Um das entwickelte Modell mit der Praxis zu vergleichen, wird es in Kapitel 6 einen Einblick in das Online-Geschäft zweier Luxusmarken geben, um Abweichungen zu analysieren und erklären. Das Fazit im letzten Kapitel fasst die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsübersicht
1 Einleitung
2 Definition und theoretische Grundlagen der Luxusindustrie
2.1 Definition des Begriffs Luxusmarke
2.2 Merkmale von Luxuskonsumenten
3 Theoretischer Rahmen von E-Commerce im Luxussegment
3.1 Definition von E-Commerce
3.2 Profil eines Online-Käufers in der Luxusindustrie
3.3 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Commerce
3.4 Risiken von E-Commerce
4 Grundlagen der Vermarktung und Kundenorientierung
4.1 Der Marketing Mix
4.1.1 Die 4 P’s
4.1.2 Die 4 C’s
4.2 Kundenorientierung
4.3 Die sieben Säulen der Kundenorientierung
4.4 Wirtschaftliche Motivation für Personalisierung
5 Entwicklung eines E-Commerce Modells für die Luxusindustrie
5.1 Analyse von Inkongruenzen und Herausforderungen
5.2 Systematische Bearbeitung der Inkongruenzen
5.2.1 Erstellung einer exklusiven Internetpräsenz
5.2.2 Sicherstellung einer Eins-zu-Eins Beziehung im Luxus E-Commerce
5.2.3 Erstellung eines selektiven Vertriebs
5.2.4 Die erforderliche innovative Technologie
5.2.5 Erzielung von Kostenersparnissen im Luxus-E-Commerce
5.2.6 Bestimmung des E-Commerce-Modells für die Luxusindustrie
6 Anwendung des Luxus E-Commerce Modells in der Praxis
6.1 Bewertung der Online-Präsenz von Louis Vuitton
6.2 Bewertung der Online-Präsenz von Chanel
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht das Spannungsfeld zwischen der Digitalisierung und der exklusiven Natur der Luxusindustrie, mit dem Ziel, ein tragfähiges E-Commerce-Modell zu entwickeln, das trotz Massenmarktansatz die Markenidentität bewahrt.
- Analyse der Definition und Charakteristika von Luxusmarken und Luxus-Konsumenten
- Identifikation der Erfolgsfaktoren und Barrieren von E-Commerce im Luxussegment
- Erforschung von Marketing-Strategien (Marketing-Mix, Kundenorientierung) für den Online-Kontext
- Entwicklung eines Modells zur Überwindung von Inkongruenzen für Luxus-Online-Shops
- Empirische Praxisprüfung des entwickelten Modells durch Fallbeispiele
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition von E-Commerce
Als E-Commerce wird ein Vertriebskanal definiert, bei dem Verbraucher Produkte über Online-Webseiten kaufen und Unternehmen Produkte über diese Portale verkaufen können. Streng genommen wird E-Commerce als ein Wertaustauschgeschäft verstanden, bei dem Wirtschaftsgüter gegen Geld über elektronische Netzwerke verkauft werden. Experten stellten jedoch fest, dass E-Commerce weit mehr Funktionen umfasst, als nur elektronisch durchgeführte Finanztransaktionen. Turban (2009) setzt das Ganze in einen noch konkreteren Rahmen und definiert E-Commerce als: „The process of buying, selling, transferring, or exchanging products, services, and/or information via computer networks, including the Internet.“
Turban (2009) argumentiert außerdem, dass E-Commerce für vielfältige Perspektiven steht, welche indirekt mit dem kommerziellen Wertaustausch zwischen Käufer und Verkäufer zusammenhängen. So haben Forscher beispielsweise hervorgehoben, dass das Management eines Unternehmens E-Commerce neben den geschäftlichen Aspekten, auch für die Kostensenkung und die Steigerung der Qualität von Dienstleistungen für den Verbraucher nutzt. Darüber hinaus bietet der elektronische Handel aus der Sicht der Gemeinschaft eine Plattform, auf der die Mitglieder lernen zusammenzuarbeiten, zu kommunizieren und Transaktionen durchzuführen. In Übereinstimmung mit dieser Sichtweise definiert Chaffey (2011) den E-Commerce als ein Bündnis aller elektronisch eingereichten Transaktionen, ohne zwischen finanziellen Transaktionen und Servicefunktionen zu unterscheiden. Somit ist E-Commerce nicht nur auf Kauf- und Verkaufsprozesse beschränkt, sondern umfasst auch Aktivitäten vor und nach dem Verkauf über die gesamte Lieferkette hinweg. Zudem wird, gemäß der Definition von E-Commerce, zwischen dem Handel auf der Kauf- und der Verkaufsseite unterschieden: Erstere spiegelt die Transkationen zwischen der Organisation und jeweiligen Anbietern wider, während letztere sich auf Transaktionen zwischen der Organisation und dem Kunden bezieht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Online-Handels für die Luxusindustrie dar und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Integration von E-Commerce ohne Gefährdung des Markenimages.
2 Definition und theoretische Grundlagen der Luxusindustrie: Dieses Kapitel ergründet das Wesen von Luxusmarken sowie das spezifische Kaufverhalten von Luxuskonsumenten, um ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe zu ermöglichen.
3 Theoretischer Rahmen von E-Commerce im Luxussegment: Hier werden Begrifflichkeiten geklärt, das Profil des Online-Luxuskäufers gezeichnet und die für Luxusunternehmen kritischen Chancen und Risiken des elektronischen Handels beleuchtet.
4 Grundlagen der Vermarktung und Kundenorientierung: Dieses Kapitel überträgt klassische Marketing-Konzepte wie den Marketing-Mix und die Kundenorientierung auf die spezifischen Anforderungen einer exklusiven Luxusmarkenstrategie.
5 Entwicklung eines E-Commerce Modells für die Luxusindustrie: Der Kernteil der Arbeit identifiziert Inkongruenzen beim Online-Verkauf von Luxusgütern und leitet daraus ein systematisches Modell ab, das technische und strategische Aspekte für nachhaltigen Erfolg vereint.
6 Anwendung des Luxus E-Commerce Modells in der Praxis: Anhand der Fallstudien von Louis Vuitton und Chanel wird das entwickelte E-Commerce-Modell auf seine praktische Relevanz und Umsetzung hin analysiert.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die notwendige strategische Weiterentwicklung der Luxusindustrie in einer digitalen Welt.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Luxusindustrie, Markenidentität, Luxusmarke, Digitalisierung, Online-Handel, Kundenorientierung, Marketing Mix, Luxuskonsument, Personalisierung, Exklusivität, 4 C's, Multi-Kanal-Ansatz, Luxusatmosphäre, Kundenerfahrung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung, wie Unternehmen der Luxusindustrie ihr exklusives Image im E-Commerce bewahren und gleichzeitig die Vorteile des Online-Handels für sich nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Thesis?
Zu den zentralen Themen zählen die Definition von Luxus, das Verhalten der Luxuskonsumenten, klassisches und digitales Marketing, CRM sowie die technologischen Anforderungen an Luxus-Online-Shops.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist die Entwicklung eines holistischen E-Commerce-Modells, das es Luxusunternehmen ermöglicht, eine exklusive Online-Markenpräsenz aufzubauen, ohne die exklusive Anmutung der Offline-Boutiquen zu verlieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer explorativen Untersuchung und Anwendung des entwickelten Modells durch Fallbeispiele wie Louis Vuitton und Chanel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (Luxus, E-Commerce, Marketing) erarbeitet und mit diesen Erkenntnissen ein konkretes Modell zur Überwindung von Inkongruenzen für Luxus-Online-Shops erstellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Luxusmarke, Digitalisierung, E-Commerce, Personalisierung, Kundenorientierung und Markenidentität bestimmt.
Wie unterscheidet sich der Online-Auftritt von Louis Vuitton und Chanel in der Analyse?
Die Analyse zeigt, dass Louis Vuitton den Spagat zwischen Multikanal-Ansatz, einfacher Navigation und der Vermittlung von Markenexklusivität besser meistert als Chanel, deren Shop-Navigation als schwieriger bewertet wird.
Welche Rolle spielt die Personalisierung im Kontext des Modells?
Personalisierung ist laut der Arbeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um dem Luxuskunden trotz der digitalen Umgebung das Gefühl einer exklusiven "Eins-zu-Eins"-Betreuung zu bieten, die man aus dem stationären Handel gewohnt ist.
- Arbeit zitieren
- Mike Momburg (Autor:in), 2020, Entwicklung eines E-Commerce-Modells für die Luxusindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1226388
