Entwicklung eines E-Commerce-Modells für die Luxusindustrie

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und theoretische Grundlagen der Luxusindustrie
2.1 Definition des Begriffs Luxusmarke
2.2 Merkmale von Luxuskonsumenten

3 Theoretischer Rahmen von E-Commerce im Luxussegment
3.1 Definition von E-Commerce
3.2 Profil eines Online-Käufers in der Luxusindustrie
3.3 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Commerce
3.4 Risiken von E-Commerce

4 Grundlagen der Vermarktung und Kundenorientierung
4.1 Der Marketing Mix
4.1.1 Die4P‘s
4.1.2 Die4C’s
4.2 Kundenorientierung
4.3 Die sieben Säulen der Kundenorientierung
4.4 Wirtschaftliche Motivation für Personalisierung

5 Entwicklung eines E-Commerce Modells für die Luxusindustrie
5.1 Analyse von Inkongruenzen und Herausforderungen
5.2 Systematische Bearbeitung der Inkongruenzen
5.2.1 Erstellung einer exklusiven Intemetpräsenz
5.2.2 Sicherstellung einer Eins-zu-Eins Beziehung im Luxus E-Commerce
5.2.3 Erstellung eines selektiven Vertriebs
5.2.4 Die erforderliche innovative Technologie
5.2.5 Erzielung von Kostenersparnissen im Luxus-E-Commerce
5.2.6 Bestimmung des E-Commerce-Modells für die Luxusindustrie

6 Anwendung des Luxus E-Commerce Modells in der Praxis
6.1 Bewertung der Online-Präsenz von Louis Vuitton
6.2 Bewertung der Online-Präsenz von Chanel

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Positionierung von Luxus im Kontrast zum Mode- und Premiumsegment..

Abbildung 2: Kaufmotive für Luxus

Abbildung 3: Neuer Kaufprozess basierend auf dem Internet

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen den 4 P’s und 4 C’s

Abbildung 5: Herausforderungen bei der Implementierung von E-Commerce

Abbildung 6: „Burberry Acoustic“ Menü auf der Webseite von Burberry.com

Abbildung 7: Das E-Commerce Modell für die Luxusindustrie

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Online Einsicht in Bvlgari’s Atelier „Die Maison“

Anhang 2: Online Einsicht in Dior’s Atelier „Maison“

Anhang 3: Personalisierungsmöglichkeiten bei Montblanc „Gravur“

Anhang 4: Chanel’s „Corporate blog“

Anhang 5: Facebook Werbung von Dior „Dior et Moi“

Anhang 6: YouTube Kanal „GUCCI“

Anhang 7: Versteckte Preise „Dior’s High Jewellery“

Anhang 8: Versteckte Preise „Cartier’s High Jewellery“

Anhang 9: Versteckte Preise „Louis Vuitton’s High Jewellery“

Anhang 10: Personalisierungsmöglichkeiten bei Louis Vuitton „Personalisierung“

Anhang 11: Louis Vuitton „Regestrierung“

Anhang 12: Chanel’s „Geschichte“

Anhang 13: Statista „Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der

Anzahl der monatlich aktiven Nutzer“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die wachsende Bevölkerung und der ansteigende Wohlstand der sozialen Schichten führt dazu, dass die Nachfrage nach Luxusartikeln stetig wächst.¹ Die digitale Revo­lution hat die traditionellen Geschäftsmodelle durch die Einbeziehung des Internets stark verändert, womit das Online-Geschäft für den Einzelhandel zunehmend an Be­deutung gewonnen hat, was unter anderem durch den stetig wachsenden Umsatz des deutschen Online-Handels bekräftigt wird, welcher im Jahre 2019 in Deutschland 72,6 Milliarden Euro betrug und rund 20 Milliarden Euro über dem Vorjahreswert lag. Der innovative Ansatz der Digitalisierung, welcher als einer der einflussreichsten Trends in der Luxusindustrie gilt, übt Druck auf die Luxusmarken aus und stellt die Unterneh­men vor Probleme bei der Realisierung eines Online-Shops.² Um die technologische Entwicklung zu bewältigen, steht die Luxusbranche vor verschiedenen Herausforde­rungen, da die Charakteristiken des Luxushandels nicht mit den Merkmalen des Inter­nets kompatibel sind.³ Die Industrie hat bereits mit einer Reihe von Maßnahmen rea­giert und Widerstand gegen den Online-Verkauf ihrer Marken geleistet, da das Internet für die breite Masse zugänglich ist und einen Einzelhandelskanal darstellt, der Mas­senprodukte zu Discountpreisen verkauft, während Luxusmarken für Exklusivität, Eleganz und Limitation stehen.⁴ So hat man in der Luxusindustrie hinterfragt, wie man das wachsende Phänomen des E-Commerce nutzen kann, ohne das Markenimage zu gefährden und die Marke vor der Verwässerung in der digitalen Welt zu schützen.⁵ Es stellt sich also die Frage, wie die Luxusindustrie diesen lukrativen Kanal des Massen­marktes in die Privatsphäre der exklusiven Luxusstrategie integrieren kann, um aus den technologischen Fortschritten Gewinne zu erzielen.

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, wie die Inkongruenzen zwischen dem Online­handel und der Luxusindustrie gelöst werden können, um ein geeignetes E-Commerce­Modell zu entwickeln. Nach den einleitenden Bemerkungen zu der generellen Proble­matik, gibt Kapitel 2 einen Einblick in die Hauptmerkmale einer Luxusmarke, definiert das Profil des Luxuskonsumenten und zeigt auf, wie sich die Luxusindustrie durch Bestimmung von Kernherausforderungen vom Massenmarkt abheben kann, ohne von ihren Prinzipien abzuweichen. Im dritten Kapitel werden die Merkmale von E-Com­merce durch die Analyse des Verhaltens von Online-Käufern und die Hervorhebung von Möglichkeiten und Risiken, die durch die Abwicklung von Online-Geschäften entstehen, beleuchtet. Nach Abdeckung des theoretischen Rahmens der Luxusindust­rie und des E-Commerce, werden im vierten Kapitel Marketinggrundlagen dargestellt und vertieft auf die verschiedenen Arten der Kundenorientierung eingegangen. Im fol­genden Kapitel wird bestimmt und visualisiert, auf welcher Ebene die Inkongruenzen zwischen der Luxusbranche und dem E-Commerce Bereich entstehen und wie man diese beseitigen kann. Auf Grundlage der beobachteten Ergebnisse, wird in Kapitel 5.2.6 ein E-Commerce Modell für die Luxusindustrie entwickelt und erklärt, welches den Eintritt der Luxusuntemehmen in den Online-Markt erleichtern soll. Um das ent­wickelte Modell mit der Praxis zu vergleichen, wird es in Kapitel 6 einen Einblick in das Online-Geschäft zweier Luxusmarken geben, um Abweichungen zu analysieren und erklären. Das Fazit im letzten Kapitel fasst die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.

2 Definition und theoretische Grundlagen der Luxusindustrie

2.1 Definition des Begriffs Luxusmarke

Während Luxus in der wissenschaftlichen Literatur, wie auch im alltäglichen Ge­schäftsleben, ein gängiger Begriff ist, gibt es keine normierte Definition der Attribute, die den Begriff Luxus ausmachen.⁶ Die Ursache liegt darin, dass die Interpretation von Luxus aus subjektiver Sichtweise erfolgt und durch das politisch-ökonomische Um­feld, den Kontext, sowie die moralisch-ethische Position eines Individuums beeinflusst wird.⁷ Im Wesentlichen wird Luxus von den Konsumenten mit verschiedenen Attitü­den wie z.B. der Extravaganz, sowie dem Wunsch und der Bewunderung für ostenta­tive Gegenstände oder Erfahrungen in Verbindung gebracht.⁸ In früheren Gesellschaf­ten galt das Verständnis, dass Luxus ein quantitativ orientiertes Privileg von Menschen ist, die Güter konsumieren, welche über das zur Kennzeichnung ihrer Überlegenheit notwendige Maß hinausgehen.⁹ Nach dem Anstieg des Wohlstands durch die indust­rielle Revolution, nahm die soziale Schichtung ab und die Nachfrage nach qualitativen Gütern, die mit dem Luxus verbunden sind, stieg kontinuierlich an.¹⁰ In diesem Zu­sammenhang hat Luxus die Eigenschaft, sowohl psychologische Bedürfnisse - wie die Stärkung des Selbstwertgefühls durch die Zugehörigkeit zu einer privilegierten, sozi­alen Gruppe - als auch funktionale Bedürfnisse, bezüglich beispielsweise ihrer Quali­tät, zu befriedigen.¹¹ Aus den genannten Gründen kann der Begriff der Luxusmarke keine grundsätzliche Definition erhalten, obwohl eine Unterscheidung zwischen ange­bots- und nachfrageorientieren Luxusmarkenansätzen mehr Einsicht geben kann.¹² Die angebotsbezogene Klassifizierung bezieht sich auf die Produktkategorie, wobei sie nicht zwischen den Begriffen Luxusmarke und Luxusgut differenziert.¹³ So können Produkte derselben Marke ein Luxus-Unikat (z.B. Haute-Couture-Kleidungsstück) und in einer anderen Kategorie eine Luxusmarke (z.B. im Bereich Handtaschen) oder eine Premiummarke (z.B. Parfums) sein. All diese Kategorien werden hinsichtlich der Qualität und der ästhetischen Eigenschaften auf höchstem Niveau behandelt und un­terscheiden sich ausschließlich durch Preis, Limitation, Herstellungs-, Marketing- und Vertriebsmethoden.¹⁴ Der nachfrageorientiere Ansatz klassifiziert eine Luxusmarke ganzheitlich und unabhängig von den Produktkategorien, indem er den Basiswert und die symbolische Identität der Marke unterstreicht.¹⁵

In diesem Zusammenhang identifizierte Dubois die folgenden sechs Punkte, welche das Kernwesen einer Luxusmarke aus der empirischen Forschung beschreiben.¹⁶ Diese lauten wie folgt:

- Sehr hoher Preis
- Exzellente Qualität
- Limitation und Einzigartigkeit
- Ästhetik
- Geschichte
- Überflüssigkeit

Anhand der oben genannten Kriterien ist es möglich, eine Luxusmarke von anderen Geschäftsbereichen zu trennen und zu unterscheiden. So ist beispielsweise die Ge­schichte ein Kriterium, welches Luxusartikel von herkömmlicher Mode trennt, da Lu­xus für Zeitlosigkeit steht und sich nicht an aktuellen Trends orientiert. Auch der hohe Preis, die Limitation und Einzigartigkeit, sowie die Überflüssigkeit, sind Faktoren, die Luxusgüter von Premiumprodukten unterscheiden. Unter Berücksichtigung des kate­gorischen, als auch des identitätsorientieren Ansatzes, trennt Lasslop (2005) Luxus von anderen Markensegmenten in vereinfachter Weise durch die Gegenüberstellung der Kriterien Preis und Markennutzen. Niedriger Preis und ein geringer Produktnutzen können eine Marke kennzeichnen, wobei das Gegenteil beider Kriterien mit einer Lu­xusmarke assoziiert wird.¹⁷ Bei dieser in der Literatur am weitesten verbreitete Me­thode ist es jedoch fraglich ob beide Kriterien ausreichen, um Luxus von Premium­marken zu unterscheiden, da nicht alle Konsumenten die teuersten Produkte kaufen um das höchste Maß an Prestige zu erhalten, sondern auch aufgrund weiterer Motive (mehr dazu in Kapitel 2.2).¹⁸ Darüber hinaus ist die Preisgrenze für Luxus nicht kon­stant, sondern schwankend, was zusätzlich gegen diesen vereinfachten Ansatz spricht.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Positionierung von Luxus im Kontrast zum Mode- und Premiumsegment²⁰

Für die Zwecke dieser Thesis basiert die Definition von Luxus auf den Erkenntnissen von den Autoren Dubois (1993; 1995; 2001), Laudon und Czellar (2016), welche auf der Berücksichtigung von identitätsorientierter Luxuskriterien gestützt sind. Eine Lu­xusmarke ist somit eine in der Psyche der Konsumenten verankerte Vision, bei der spezifische Vorteile einer Marke, oder die Kombination von Produktmerkmalen (z.B. Hoher Preis, Limitation, hohe Qualität, etc.) mit bestem Markennutzen und hohen emotionalen Markenerlebnissen verbunden sind. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Definition einer Luxusmarke relativ und temporär ist, wobei sie von der subjektiven, situativen Wahrnehmung eines Individuums abhängt.²¹

2.2 Merkmale von Luxuskonsumenten

Das Kaufverhalten der Luxus-Konsumenten kennt zwei wesentliche, psychologische Verhaltensweisen, die auf sozialen und persönlichen Faktoren beruhen. Sozial orien­tiertes Verhalten steht für soziale Anerkennung und das Bestreben, andere zu beein­drucken, um das eigene Selbstimage zu fördern. Im Gegensatz dazu wird das persön­liche Verhalten von Gefühlen und Emotionen getrieben und konzentriert sich auf Selbstbelohnung und Selbstverwirklichung.²² Einer der wichtigsten Stimuli für das Kaufverhalten ist der Faktor der Statusverbesserung, welcher die Quelle für das Wachstum des Luxussektors ist. Dieser zieht nicht nur die wenigen Menschen an, die sich täglich einen luxuriösen Lebensstil leisten können, sondern auch die vielen „Aus­flügler“, welche danach streben, die Reichen durch den Kauf derselben Luxusmarken zu imitieren.²³ Um die Eigenschaften der Luxuskonsumenten entsprechend ihrem sta­tussuchenden Ehrgeiz zu bestimmen, entwickelten Vigneron und Johnson (1999) eine vierdimensionale Matrix mit Hilfe der Determinanten Selbstbewusstsein und Preis­wahrnehmung.²⁴ Außerdem entwickelte Kapferer (2012) eine weitere Luxus-Segmen­tierung, bei der er auch soziale Funktionen in den Mittelpunkt stellt, allerdings unter der Berücksichtigung weiterer Faktoren wie dem Status und Konsumvermögen.²⁵ Um das Kaufverhalten näher zu untersuchen, wurden für diese Thesis beide Klassifikatio­nen kombiniert und verschiedene Profile von Luxuskonsumenten identifiziert (Abbil­dung 2).

Abhebung von anderen Sozialschichten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Selbstverwirklichung

Abbildung 2: Kaufmotive für Luxus²⁶

Das rechte, obere Quadrat zeigt den Typus der wohlhabenden Konsumenten, die ihren Status durch den Kauf populärer Marken in übermäßigen Mengen anstreben, was z.B. mit dem russischen Luxusverhalten assoziiert wird.²⁷ Die Art des demonstrativen Kon­sums kann durch den Veblen-Effekt belegt werden, bei dem der Käufer darauf abzielt, seinen Reichtum zu zeigen, mit dem Bestreben, seinen aktuellen Status zu sichern oder zu verbessern.²⁸ Daher neigen diese Konsumenten dazu, für ein funktionell gleichwer­tiges Produkt einen höheren Preis zu zahlen, um Prestige zu erhalten und andere zu beeindrucken.²⁹ Außerdem sieht der Verbraucher den hohen Preis als Beweis für eine höhere Qualität und deutet dies als positiven Indikator für ein gewisses Maß an Aner­kennung.³⁰

Das linke, obere Quadrat zeigt ein luxuriöses Verbraucherprofil, welches sich durch den Wunsch nach Individualität auszeichnet. Luxusgüter vermitteln ihnen das Gefühl der Einzigartigkeit, da sie von Natur aus exklusiv und rar sind.³¹ Bei dieser Art von Konsumenten handelt es sich um junge Führungskräfte mit weniger Reichtum, obwohl ihre Kaufkraft und ihr Status weitgehend aus ihrer hohen Bildung resultieren. Im Ver­gleich zu anderen Verbrauchertypen sind ihnen die starke persönliche Erfahrung oder Modernität wichtiger.

Das Quadrat rechts unten klassifiziert Luxuskonsumenten mit geringerem Status und Reichtum, aber mit dem Wunsch, der Prestigegesellschaft anzugehören. Dieses Phä­nomen kommt häufig bei Konsumenten aus Ländern mit wirtschaftlicher Unbestän­digkeit (z.B. China) vor, welche den Luxus als Zukunftssicherheit und als Zeichen des guten Geschmacks betrachten. Mit dem Kauf von Luxusmarken wollen sich diese Konsumenten von ärmeren Verbrauchergruppen abgrenzen und ihre Integration durch den Kauf von Luxusgütem ausdrücken.³² Diese Konsumentencharakterisierung ent­spricht dem von Vigneron und Johnson (1999) entdeckten Zug-Effekt, welcher sugge­riert, dass das Luxus-Kaufverhalten durch die Motivation der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe getrieben wird, womit die Nachfrage nach einer Luxusmarke mit der Zahl der Konsumenten wächst.³³ Das Zug-Klientel ist der größte Teil des Luxusge­schäfts und aufgrund des Wunsches nach Zugehörigkeit, die treibende Kraft von Trends.³⁴

Das Quadrat unten links zeigt die Konsumentengruppe mit einem persönlich orientier­ten Verhalten, welches mehr von den Produktmerkmalen als von der Notwendigkeit, ihren Reichtum oder ihren Status zur Schau zu stellen, beeinflusst wird. Für sie ist Luxus ein geschichtsträchtiges Produkt, zur Repräsentation ihrer ideologischen und eigennützigen Werte.³⁵ Der Luxuskauf wird von intrinsischen Motiven wie Selbstver­wirklichung und Selbstbelohnung getrieben, was als Hedonismus verstanden wird.³⁶ Im Streben danach werden Luxusprodukte mit Genuss assoziiert und erfüllen den emo­tionalen Bedarf nach Ästhetik und Perfektion, womit Luxusmarken in diesem Fall also die Funktion der Selbstidentifikation erfüllt.³⁷

Die Auswertung der Merkmale von Luxuskonsumenten berücksichtigt nicht die Ge­wichtung der einzelnen, untersuchten Verbraucherprofile, sondern zeigt vielmehr, dass die Verbraucher neben dem statussuchenden Motiv den Luxus als Instrument zur Un­terscheidung, Selbstidentifikation und der Demonstration von Wohlstand erkennen.

3 Theoretischer Rahmen von E-Commerce im Luxussegment

3.1 Definition von E-Commerce

Als E-Commerce wird ein Vertriebskanal definiert, bei dem Verbraucher Produkte über Online-Webseiten kaufen und Unternehmen Produkte über diese Portale verkau­fen können.³⁸ Streng genommen wird E-Commerce als ein Wertaustauschgeschäft ver­standen, bei dem Wirtschaftsgüter gegen Geld über elektronische Netzwerke verkauft werden.³⁹ Experten stelltenjedoch fest, dass E-Commerce weit mehr Funktionen um­fasst, als nur elektronisch durchgeführte Finanztransaktionen.^{40 41} Turban (2009) setzt das Ganze in einen noch konkreteren Rahmen und definiert E-Commerce als:

„Theprocessofbuying, selling, transferring, orexchangingproducts, services, and/or information via computer networks, including the Internet.“^

Turban (2009) argumentiert außerdem, dass E-Commerce für vielfältige Perspektiven steht, welche indirekt mit dem kommerziellen Wertaustausch zwischen Käufer und Verkäufer Zusammenhängen. So haben Forscher beispielsweise hervorgehoben, dass das Management eines Unternehmens E-Commerce neben den geschäftlichen Aspek­ten, auch für die Kostensenkung und die Steigerung der Qualität von Dienstleistungen für den Verbraucher nutzt. Darüber hinaus bietet der elektronische Handel aus der Sicht der Gemeinschaft eine Plattform, auf der die Mitglieder lernen zusammenzuar­beiten, zu kommunizieren und Transaktionen durchzuführen.⁴² In Übereinstimmung mit dieser Sichtweise definiert Chaffey (2011) den E-Commerce als ein Bündnis aller elektronisch eingereichten Transaktionen, ohne zwischen finanziellen Transaktionen und Servicefunktionen zu unterscheiden. Somit ist E-Commerce nicht nur auf Kauf­und Verkaufsprozesse beschränkt, sondern umfasst auch Aktivitäten vor und nach dem Verkauf über die gesamte Lieferkette hinweg. Zudem wird, gemäß der Definition von E-Commerce, zwischen dem Handel auf der Kauf- und der Verkaufsseite unterschie­den: Erstere spiegelt die Transkationen zwischen der Organisation undjeweiligen An­bietern wider, während letztere sich auf Transaktionen zwischen der Organisation und dem Kunden bezieht.⁴³ Die Literatur gibt unterschiedliche Meinungen über den Be­griff dieses Bündnisses der genannten Merkmale und ist sich uneinig, ob die Bedeu­tung beider Begriffe dieselbe ist.⁴⁴ Um ein E-Commerce-Modell für die Luxusindust­rie zu entwickeln, wird in dieser Thesis die weiter gefasste Bedeutung des E-Com­merce, welche sowohl den Kauf und Verkauf, als auch die Aktivitäten vor und nach dem Verkauf, gemäß der Definition von Chaffey (2011) umfasst, weiter verfolgt.

3.2 Profil eines Online-Käufers in der Luxusindustrie

Durch die zunehmende Nutzung des Internets als Informationsmedium und Ort der sozialen Aktivität, steigen die Online-Verkäufe stetig an: Weltweit nutzen 4,54 Milli­arden Menschen, welche rund 59 Prozent der Weltbevölkerung ausmachen, das Inter­net durchschnittlich 4,4 Stunden am Tag. Das Internet hat sich zu einer Plattform ent­wickelt, auf der Menschen über soziale Gemeinschaften und soziale Netzwerke welt­weit online miteinander interagieren können. Es stellt eine moderne Form der Kom­munikation dar, bei der Nutzer an Dialogen teilnehmen, Informationen austauschen und ihre Interessen mit einem großen Publikum teilen. Die virtuelle Welt schafft neue Verhaltensmuster, welche die Denkweise der Verbraucher beeinflussen und dem Ein­zelnen ermöglicht seine eigenen Online-Erfahrungen selbst zu bestimmen. Dies resul­tiert daraus, dass Verbraucher der Zwei-Wege-Kommunikation mit Unternehmen nicht mehr vertrauen und es vorziehen, die Markenbotschaft zu bewerten, indem sie sich unter der Berücksichtigung von Empfehlungen anderer Verbraucher nach Infor­mationen umsehen.⁴⁵ Infolgedessen nehmen die Konsumenten freiwillig und aktiv an Verkaufsprozessen teil, indem sie den Verkäufern Feedback geben, anderen Interes­senten Empfehlungen aussprechen und Produktbewertungen veröffentlichen.⁴⁶ Das Sender-Empfänger Modell hat sich geändert, da die Nutzer im Mittelpunkt stehen und sich gleichzeitig auch zu Sendern entwickelt haben. Durch die geweckte Fähigkeit, Einfluss auf den Verkaufsprozess zu nehmen - z.B. durch das Schreiben einer Rezen­sion - wird auch der E-Commerce durch das Gemeinschaftsmerkmal massiv beein­flusst.⁴⁷ Neue Web-Anwendungen und Technologien sind durch die Entwicklung des Internet 2.0 eingeführt worden, die den Datenaustausch durch soziale Netzwerke, Blogging-Dienste, interaktive Anwendungen, Podcasts, usw., verbessert haben und eine neue Basis für Geschäftsmodelle bilden.⁴⁸

Darüber hinaus bevorzugen die Verbraucher den Kauf von Produkten mit einem ka­nalübergreifenden Ansatz, so beabsichtigen die Verbraucher, welche im Einzelhandel einkaufen, online nach Produkten und Dienstleistungen zu recherchieren und umge­kehrt.⁴⁹ Aus der emotionalen Kaufperspektive werden Internetnutzer häufig durch so­ziale Netzwerke über die Akzeptanz und Beliebtheit von Produkten informiert. Durch den Kauf des jeweiligen Produktes gewinnen die Nutzer, anders als beim klassischen Einzelhandel, das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.⁵⁰ In der Summe aller genannten Verhaltensänderungen haben sich mehrere Stufen der Kaufentschei­dung vom Zeitpunkt des Verkaufes zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung gewandelt. Dementsprechend sucht ein Nutzer zunächst nach Produktinformationen, vergleicht sie und wählt anschließend das Produkt aus, wobei der Verkäufer lediglich als Ver­kaufspunkt angesehen wird. Im Gegensatz dazu wird aus der Perspektive des stationä­ren Handels, die Produktauswahl nach der Auswahl des Verkäufers getroffen, womit der Zeitpunkt des Verkaufes automatisch der Zeitpunkt der Kaufentscheidung ist (Ab­bildung 3).⁵¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Was die soziodemografischen Merkmale betrifft, so hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage das Verbraucherprofil und die Entwicklung der europäischen Online-Käufer der letzten zehn Jahre ermittelt und die Ergebnisse verschiedener Altersgruppen und ihrer Einkaufsaktivitäten aufgezeigt. Insgesamt haben die Online-Käufe im Zeitraum 2007-2016 einen Anstieg von 16 Prozent bewirkt, wobei die Altersgruppe der 25- bis 54-Jährigen den höchsten Anteil an Online-Käufern (69%) verzeichnet, dicht gefolgt von den 16-24-Jährigen (68%). Die Altersgruppe der 55-74-Jährigen stellt den nied­rigsten Anteil an Einkäufen (55%) dar.^{52 53}

3.3 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Commerce

Der elektronische Handel bietet eine Reihe einzigartiger Funktionen für Unternehmen, Verbraucher und die Gesellschaft.⁵⁴ Im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandel können insbesondere Unternehmen von Kosteneinsparungen durch die Einführung des E-Commerce profitieren, da der elektronische Geschäftsverkehr insbesondere die Kos­ten im Bereich des Personal- und Verwaltungsmanagements senkt. Zusätzlich werden die Mietkosten gesenkt und die Transaktionskosten niedrig gehalten.⁵⁵ Des Weiteren werden die Vertriebskosten aufgrund der Digitalisierung von Produkten wie Büchern und CD’s niedrig gehalten und der Zyklus der Auftragserfüllung optimiert.⁵⁶ Aus der Perspektive des Informationsflusses können sowohl Verbraucher als auch Unterneh­men, im Gegensatz zum stationären Handel, einfacher und schneller auf umfangreiche Informationen zugreifen.⁵⁷ Die Transparenz im Online-Handel ermöglicht den Käu­fern nicht nur einen einfachen Zugang zu Produktinformationen, sondern bietet ihnen auch die Möglichkeit, Produkte und Angebote zu vergleichen und diese Informationen dementsprechend mit anderen Kunden zu teilen.⁵⁸ In ähnlicher Weise erhalten Ver­käufer leicht Informationen über Wettbewerber und andere Anbieter, da sie Informa­tionen über das Käuferprofil und die Einstellung der Verbraucher leichter wahrneh­men. Dies ermöglicht es ihnen, das Zielmarketing neu zu definieren und ihre Angebote besser an die Kunden anzupassen.⁵⁹ Im Gegensatz zu den traditionellen Medien bietet der E-Commerce neben der Reichhaltigkeit auch die gegenseitige Kommunikation un­ter den Verbrauchern, sowie zwischen Verkäufern und Verbrauchern. Die Interaktivi­tät ermöglicht es mit Kunden ins Gespräch zu kommen (z.B. durch Chats oder Kom­mentarfunktionen) und sie aufzufordern, sich über elektronische und soziale Netz­werke in ein Formular einzutragen, um Produktinformationen anzupassen und den Kunden durch Verbesserungen ähnliche Kauferlebnisse, wie in einer Boutique, zu bie­ten. Außerdem wird die Reichhaltigkeit der Botschaft gewährleistet, während ein brei­teres Publikum angesprochen wird als beim traditionellen Verkauf in den Ladenloka­len.⁶⁰

E-Commerce ermöglicht das Einkäufen rund um die Uhr, sieben Tage die Woche und von jedem Ort aus, wobei Einzelpersonen einfach von zu Hause aus nach den ge­wünschten Produkten suchen können, ohne ihre Zeit in den Einkaufszentren zu lassen. Ebenso kann der Einzelne Produkte leichter vergleichen, während er das Produkt zum günstigsten Preis kauft.⁶¹ Die universellen, technischen Standards, bieten die Möglich­keit einer einfachen Vernetzung im globalen Maßstab, während sich die traditionellen Handels- und Kommunikationstechnologien von Land zu Land unterscheiden. In die­sem Zusammenhang impliziert die E-Commerce-Technologie durch die internationale Reichweite einen weiteren Vorteil. Unternehmen können mit geringen Investitionen

Geschäfte außerhalb des Heimatlandes aufbauen und weltweit potentielle Kunden ge­winnen. Ebenso können Verbraucher auf der ganzen Welt auf Informationen zugreifen und Produkte beijedem beliebigen Anbieter kaufen.⁶² Darüber hinaus haben ländliche Gebiete mit weniger entwickelter Infrastruktur über das Internet Zugang zu globalen Märkten erhalten, was auch die Möglichkeit beinhaltet ihre Fähigkeiten in Form von E-Learning zu verbessern.⁶³

3.4 Risiken von E-Commerce

Im Gegensatz zum klassischen Einzelhandel hat der E-Commerce den großen Nach­teil, dass die Verbraucher vor und während des Kaufprozesses keine physischen Pro­dukterfahrungen machen können.⁶⁴ Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass die fehlende Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf anzufassen, auszuprobieren oder in der Realität zu sehen, aus Verbrauchersicht der größte Nachteil ist und die Kaufent­scheidung beeinflussen kann.⁶⁵ Ein weiteres Thema ist das Risiko eines Imageverlus­tes durch negative Kundenerfahrungen, da die falsche Implementierung von E-Com­merce-Technologie zu schlechten Online-Kundenerfahrungen führen kann, beispiels­weise indem sie E-Mails ohne ihre Zustimmung erhalten oder generell unzufrieden mit dem Produkt sind.⁶⁶ Auch das fehlende Vertrauen in die Sicherheit von Zahlungsvor­gängen stellt ein erhebliches Problem dar. So ist der Verbraucher beispielsweise vor­sichtig, mit einer Kreditkarte zu zahlen, da die Gefahr besteht, dass ein Hacker die Webseite infiltriert und die Kreditkartennummer stiehlt.⁶⁷ Im Umkehrschluss trägt der Verkäufer das Risiko von Zahlungsausfällen bei Kunden, die durch fehlende Liquidität oder spontane Stornierungen anfallen können.⁶⁸ Ein weit verbreiteter Grund für Kaufabbrüche ist z.B. die unzureichende Gestaltung von Shop-Elementen, wie dem Einkaufswagen und der Kasse.⁶⁹ Neben dem technischen Rahmen haben Untersuchun­gen gezeigt, dass eine E-Commerce-Webseite qualitative und nützliche Informationen liefern muss, um Vertrauen zu schaffen und den Kunden zum Kauf zu bewegen (Kon­version).⁷⁰ Darüber hinaus muss der E-Commerce auch globale Probleme überwinden, da bei weltweiter Reichweite Unternehmen den Nachteil eines stärkeren Wettbewerbs haben, was hauptsächlich aus der Reduzierung der Markteintrittsbarrieren durch das Internet resultiert.⁷¹ Eine Studie hat gezeigt, dass die größten Hindernisse für Verbrau­cher in Entwicklungsländern die hohen Versandkosten sind, welche sie am Online­Kauf hindern.⁷²

4 Grundlagen der Vermarktung und Kundenorientierung

4.1 Der Marketing Mix

Eine explorative Umfrage unter britischen und europäischen Marketing-Akademikern von Rafiq und Ahmed (2018) kommt zu dem Schluss, dass eines der Kernkonzepte der Marketingtheorie - wie sie an vielen Schulen und Universitäten gelehrt wird, die Kurse zum Thema Marketing anbieten - das so genannte Marketing-Mix-Konzept ist.^{73 74} Um die Unterscheidung zwischen dem modernen und traditionellen Ansatz zu verstehen, ist es essentiell, den Ursprung des traditionellen Marketing-Mix zu verste­hen.

Neil Borden, ein amerikanischer Akademiker, prägte den Begriff Marketing-Mix 1953 während seiner Rede vor der American Marketing Association und gab zu, dass der Begriff von Cullitons „Mixer of Ingredients“™ inspiriert war, nachdem ein Geschäfts­mann ihm diesen Begriff vorgeschlagen hatte, da er seine Idee mochte, einen Marke­ting-Manager als „Mixer of Ingredients“ zu bezeichnen. Damit bezieht er sich auf eine Person, die ständig damit beschäftigt ist, eine Mischung aus Marketingverfahren und -politik in seine Bemühungen ein profitables Unternehmen kreativ zu gestalten, ein­fließen lässt.⁷⁵ Was Borden betrifft, so war der Marketing-Mix einfach eine Kombina­tion wichtiger Elemente, die ein Marketingprogramm ausmachen, er definierte den Begriff nicht formell.

Eine gewünschte Reaktion auf dem Zielmarkt zu erzielen, damit ein Unternehmen sei­nen Gewinn steigern kann, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, wobei das Mischen einer Reihe von taktischen Marketinginstrumenten, um diese gewünschte Reaktion zu er­zielen, den Marketing Mix definiert. Nach McCarthy lassen sich die verschiedenen Möglichkeiten in vier Gruppen von Variablen - den 4 P‘s - zusammenfassen, wobei jedes „P“ ein Akronym für die Faktoren Product, Price, Place und Promotion ist.⁷⁶ Kotier und Armstrong (2012) beschreiben jedes P als „Gruppen von Variablen“, die Unternehmen mit verschiedenen Instrumenten, welche sich aufjede Gruppe beziehen, steuern können und wodurch es ihnen gelingt, die Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen aktiv zu beeinflussen.⁷⁷

4.1.1 Die4P‘s

„Product“ bezieht sich auf die Kombination von Waren und Dienstleistungen, die das Unternehmen dem Zielmarkt anbietet. Typische Werkzeuge können Vielfalt, Qualität, Design und Verpackung sein.

„Price“ steht für den Geldbetrag, den Kunden investieren müssen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhaltet. Die Literatur stellt verschiedene Instrumente dar, wel­che Einfluss auf die Reaktion des Zielmarktes haben, dazu gehören z.B. Rabatte oder Kreditbedingungen.

„Place“ schließt alle Untemehmensaktivitäten ein, die dazu beitragen, die Produktver­fügbarkeit für potentielle Zielkonsumenten zu verbessern, indem sie die Vertriebska­näle, die Reichweite und damit auch die Logistik und Transportwege verwalten.

„Promotion“ beschreibt Aktionen, die den Wert des Produktes vermitteln und die Ziel­kunden absichtlich zum Kauf eines Produktes bewegen. Typische Instrumente sind Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.

Kotier und Armstrong (2012) argumentieren, dass die Verbraucher im Mittelpunkt der Marketingstrategie eines Unternehmens stehen sollten, da diese die Ziele und die all­gemeine Mission des Unternehmens im Rahmen eines strategischen Plans definieren. Das aktive Schaffen von Werten, sowie der Aufbau von profitablen Kundenbeziehun­gen, ist das einer kundenorientierten Marketingstrategie. Sie erkennen an, dass Unter­nehmen kundenzentriert sein müssen, um auf dem heutigen Markt erfolgreich zu sein und raten zur Ausführung dieser Aufgabe zu einem integrierten Marketing-Mix den das Unternehmen, geleitet von seiner Marketingstrategie, aus den vier kontrollierbaren Faktoren Product, Price, Place und Promotion zusammensetzt.⁷⁸

Kotier und Armstrong (2012) wenden sich an die Kritiker des 4P Modells, welche den Eindruck haben, dass dasjeweilige Modell andere wichtige Geschäftsaktivitäten, wie den Verkauf von Dienstleistungen, ausklammert oder unzureichend betont. Nach Un­tersuchungen von Shostack (1970) scheint die Formulierung der 4 P‘s für die Ver­marktung von Geschäftsfeldern im Dienstleistungsbereich unzureichend zu sein, wo­bei das Argument vorherrscht, dass bei immateriellen Dienstleistungen der Fokus da­rauf liegen müsse, die jeweilige Dienstleistung greifbar zu machen.⁷⁹ Die physische Umgebung (z.B. Gebäude) ist ein mitbestimmender Faktor für die Bewertung des Dienstleistungscharakters, den die Kunden z.B. in Hotels oder Restaurants erwarten können.⁸⁰ Als Antwort darauf führen die beiden Autoren Kotier und Armstrong das Argument an, dass Dienstleistungen, wie Bank-, Flug-, oder Einzelhandelsdienstleis­tungen auch Produkte sind und weisen ferner daraufhin, dass viele der Marketingak­tivitäten, die scheinbar unberücksichtigt bleiben, unter einem der 4P’s subsumiert wer­den.⁸¹ Final sprechen die Autoren einen Kritikpunkt an, der in der Forschung zu Mar­keting-Mix-Konzepten offensichtlich war und auch in anderen Studien zu finden ist, da sich das 4P Konzept auf eine Definition von Marketing bezieht, welche mit dem Aspekt der Produktion verbunden ist und nicht mit Kundenorientierung.⁸²

[...]

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¹ Vgl. Merten, Luxus 2009, S. 6

² Vgl. Meurer, Luxusmarkenführung 2012, S. 23

³ Vgl. Okonkwo, Luxury 2009, S. 304

⁴ Vgl. Som, The road 2015, S. 331

⁵ Vgl. Hoffmann, Luxury strategy 2012, S. 108

⁶ Vgl. Kapferer, Luxury 2012, S. 45

⁷ Vgl. Lasslop, Luxusmarken2005, S. 472

⁸ Vgl. Kapferer, Die Marke 1992, S. 348

⁹ Vgl. Kapferer, Luxury brands 2006, S. 69

¹⁰ Vgl. Valtin, Luxusmarken 2005, S. 22 ff.

¹¹ Vgl. Okonkwo, Luxury online 2010, S. 13

¹² Vgl. Büttner, Luxusmarke 2008, S. 10

¹³ Vgl. Lasslop, Luxusmarken2005, S. 473

¹⁴ Vgl. Kapferer, Die Marke 1992, S. 351 ff.

¹⁵ Vgl. Lasslop, Luxusmarken2005, S. 473

¹⁶ Vgl. Dubois, Luxury 2001, S. 8 ff.

¹⁷ Vgl. Lasslop, Luxusmarken2005, S. 474

¹⁸ Vgl. Müller, Luxusmarketing 2012, S. 12

¹⁹ Vgl. Kapferer, Luxury 2016, S. 338

²⁰ Kapferer, Luxury 2012, S. 32

²¹ Vgl. Valtin, Luxusmarken 2005, S. 30

²² Vgl. Kapferer, Luxury 2012, S. 23

²³ Vgl. Dubois et al., Luxury 1995, S. 69 ff.

²⁴ Vgl. Vigneron et al., Consumer behavior 1999, S. 4 ff.

²⁵ Vgl. Kapferer et al., Luxury 2012, S. 121

²⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Vigneron, Consumer behaviour 1999, S. 4

²⁷ Vgl. ebd., S121ff.

²⁸ Vgl. Mason, Consumption 1981, S. 130

²⁹ Vgl. Bagwell et al., Veblen effects 1996, S. 349

³⁰ Vgl. Vigneron et al., Consumer Behavior 1999, S. 4

³¹ Vgl. Snyder et al., Uniqueness 1982, S. 3 ff.

³² Vgl. Kapferer et al., Luxury Branding 2016, S. 484 ff.

³³ Vgl. Leibenstein, Consumers Demand 1950, S. 189

³⁴ Vgl. Maxwell, Bandwagon effect 2014, S. 527

³⁵ Vgl. Kapferer et al., Luxury 2012, S. 485

³⁶ Vgl. Lasslop, Luxusmarken 2005, S. 379 ff.

³⁷ Vgl. Vigneronetal., ConsumerBehavior 1999, S. 3

³⁸ Vgl. Chaffey, E-business 2011, S. 10

³⁹ Vgl. Laudon et al., E-commerce 2016, S. 50

⁴⁰ Vgl. Chaffey, E-business 2011, S. 10

⁴¹ Turban et al., E-commerce 2009, S. 48

⁴² Vgl. ebd., S.48ff.

⁴³ Vgl. Chaffey, E-business 2011, S. 10

⁴⁴ Vgl. Charlesworth, Key conecpts 2007, S. 88; Wirt, E-business 2016, S. 30

⁴⁵ Vgl. Okonkwo, Luxury online 2010, S. 42 ff.

⁴⁶ Vgl. Heinemann, Online-Handel 2020, S. 37

⁴⁷ Vgl. Walsch et al., Web 2.0 2011, S. 8 ff.

⁴⁸ Vgl. Chaffey, E-business 2006, S. 97

⁴⁹ Vgl. Höschl et al., E-commerce 2012, S. 15

⁵⁰ Vgl. Heinemann, Online-Handel 2017, S. 48

⁵¹ Vgl. Gehrckens et al., Zukunftsvision 2013, S. 53 ff.

⁵² Gehrckens, Zukunftsvision2013, S. 54

⁵³ Vgl. Eurostat, Intemetusers 2019, S. 6

⁵⁴ Vgl. Turban et al., E-commerce 2009, S. 72 ff.

⁵⁵ Vgl. Birkhofer, InnovativerAbsatzkanal 2011, S. 30 ff.

⁵⁶ Vgl. Turban et al., E-commerce 2003, S. 61

⁵⁷ Vgl. Zott et al., E-commerce 2000, S. 4

⁵⁸ Vgl. Hetzel, Multi-Channel-Vertrieb 2009, S. 19

⁵⁹ Vgl. Zott et al., E-commerce 2000, S.4

⁶⁰ Vgl. Laudon et al., E-commerce 2016, S. 55

⁶¹ Vgl. Turban et al., E-commerce 2003, S. 18 ff.

⁶² Vgl. Dholokia, Global e-commerce 2018, S. 34

⁶³ Vgl. Turban et al., E-Commerce 2009, S. 73

⁶⁴ Vgl. Mau, Emotionen 2009, S. 40

⁶⁵ Vgl. Browne et al., Clicks and bricks 2004, S. 242

⁶⁶ Vgl. Chaffey, E-business 2011, S. 36

⁶⁷ Vgl. Heinemann, Online-Handel 2017, S. 236

⁶⁸ Vgl. Süss, E-Commerce, 2016, S. 52

⁶⁹ Vgl. Große Holtforth, Schlüsselfaktoren 2017, S. 40 ff.

⁷⁰ Vgl. Kim, Online Trust Building 2004, S. 413

⁷¹ Vgl. Große Holtforth, Schlüsselfaktoren2017, S. 5

⁷² Vgl. Almousa, Barriers 2013, S. 70

⁷³ Vgl. Rafiq et al., Using the 7Ps as generic marketing mix 2018, S. 4

⁷⁴ Vgl. Culliton, The Management ofMarketing Costs 1948, S. 6

⁷⁵ Vgl. Borden, The Concept of the Marketing Mix 1984, S. 7

⁷⁶ Vgl. McCarthy, Basic Marketing 1964, S. 38

⁷⁷ Vgl. Kotier et al., Principles ofMarketing 2012, S. 51 ff.

⁷⁸ Vgl. Kotier et al., Principles of marketing 2012, S.51ff.

⁷⁹ Vgl. Shostack, The service of marketing frontier 1970, S. 373 ff.

⁸⁰ Vgl. Rafiq et al., Using the 7Ps as a generic marketing mix 2018, S. 5

⁸¹ Vgl. Kotler et al., Principles of marketing 2012, S.51 ff.

⁸² Vgl. Gronroos, Defining marketing 1989, S. 52 ff.