Abstract
Efficient Consumer Response was developed in 1993 to enhance co-operation along the value chain in order to fulfil the consumer’s wishes better, faster and at less cost. This paper examines the status of this concept in Germany today. Being the most competitive market in Europe, the German market faced low growth rates and rising dissatisfaction by customers in the last years. Against that background, this paper reveals that ECR struggles to live up to its full potential in the retail industry. Problems are identified and suggestions are made, as to what needs to happen, to overcome these barriers in the future and finally provide savings and long term customer orientation.
Keywords: Efficient Consumer Response, Customer Orientation, Logistic, Marketing, Supply Chain Management, Category Management, Radio Frequency Identification, Cooperation
1.1 Problemstellung
In nahezu allen Branchen herrscht Wettbewerbsdruck. Jedoch muss der Handel, als eine der klassischen Bestandsgrößen der Wirtschaft, besondere Bemühungen darauf verwenden den aktuellen Trends wie schwindende Kundenloyalität, Globalisierung, Strukturwandel, Substituierbarkeit der Produkte und Sättigung der Märkte entgegenzuwirken. Die Orientierung am Kunden und dessen Bedürfnissen rückt mehr und mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung .
Für die Umsetzung dieser heute notwendigen, kundenorientierten Unternehmensführung, befinden sich Unternehmen ständig auf der Suche nach innovativen Strategien und Konzepten, die gleichzeitig Umsatzsteigerungen sowie Kundenbindung schaffen.
Aus dem Potpourri von neuen Marketingstrategien identifizierte Belz sechs Bereiche, die Akzente in der heutigen Wettbewerbssituation von Handelsunternehmen setzten. Dabei zeigten besonders die Bereiche Innovative Zusammenarbeit mit Kunden (z.B. Kundenwertmanagement, Efficient Consumer Response), Innovative Marketinginstrumente (z.B. Customer Relationship Management, Mobile Marketing) und Marketingkoalitionen (z.B. Virtuelle Kooperationen, Kooperative Leistungssysteme) im Verlauf der Jahre 1997 bis 2005 einen rasanten Bedeutungszugewinn für Unternehmen. Begleitet werden diese Suchfelder durch allgemeine Techniken zur Förderung der Effizienz und Effektivität des Marketings.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
2. Kundenorientierung als strategischer Wettbewerbsfaktor im Handel
2.1 Situation des Handels in Deutschland
2.2 Aktuelle Trends im Handel
2.3 Kunden zufrieden stellen, binden und begeistern
3. Efficient Consumer Response
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Entwicklung des Efficient Consumer Response
3.3 Basisstrategien von Efficient Consumer Response
3.3.1 Kooperationsfeld Logistik - Supply Chain Management
3.3.2 Kooperationsfeld Marketing - Category Management
3.4 Efficient Consumer Response als Vertikales Kooperationskonzept
3.5 Erfolgsfaktoren von Efficient Consumer Response
4. Efficient Consumer Response der Zweiten Generation
4.1 Entwicklung des Kooperationsfeldes Logistik
4.1.1 Allgemeine Entwicklung des Supply Chain Managements
4.1.2 Collaborative Planning, Forcasting and Replenishment
4.1.3 Zwischenfazit
4.2 Entwicklung des Kooperationsfeldes Marketing
4.2.1 Allgemeine Entwicklung des Category Managements
4.2.2 Collaborative Customer Relationship Management
4.2.3 Zwischenfazit
4.3 Unterstützende Technologien
4.3.1 Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien
4.3.2 Radio Frequency Indentification
4.3.3 Zwischenfazit und Neue Technologien im Handel
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Status Quo und die Weiterentwicklung des Strategiekonzepts "Efficient Consumer Response" (ECR) in Deutschland. Ziel ist es, die Potenziale der zweiten Generation dieses Modells innerhalb der Kooperationsfelder Logistik und Marketing aufzuzeigen, den Einfluss neuer Technologien zu bewerten und den Beitrag von ECR zu einer nachhaltigen Kundenorientierung im Einzelhandel zu analysieren.
- Analyse der Marktlage und Trends im deutschen Einzelhandel
- Vertiefung der ECR-Basisstrategien (Supply Chain Management & Category Management)
- Einführung in fortschrittliche Konzepte wie CPFR und CCRM
- Bewertung der Rolle von RFID als revolutionäre Technologie im Handel
- Erarbeitung von Erfolgsfaktoren für eine effiziente vertikale Zusammenarbeit
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffsdefinition
Der aus den USA stammende Begriff Efficient Consumer Response wird im deutschen mit “Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage“ übersetzt. Hierbei erfasst der Begriff schon zwei entscheidende Gestaltungsansätze:
1. Consumer: Orientierung an Bedürfnissen des Kunden (Kundenorientierung)
2. Efficient Response: Prozessorientierte und wirtschaftsstufenübergreifende Optimierung der Wertschöpfungskette (Wertschöpfungsorientierung)
Mit den Begriffen Kunden- und Wertschöpfungsorientierung werden die beiden grundlegenden Paradigmen dargestellt, auf die alle Basisstrategien des ECR-Ansatzes ausgerichtet sind. Auch die gängigen Definitionen in der Literatur, die sich im Verlauf der Entwicklung von ECR herausgebildet haben, berücksichtigen hauptsächlich diese beiden Grundsätze.
Der ECR Europe Executive Board definiert die Vision des ECR Konzeptes mit: “Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“ und stellt somit die Kundenorientierung in den Mittelpunkt. Kilimann dagegen betont die Effizienz der Wertschöpfungskette: “ECR steht für das gemeinsame Bemühen aller Wertschöpfungspartner, durch einen effizienten Informations- und Warenfluss mittels Einsatz von “state of the art”-Technologien auf Basis einer abgestimmten Organisationsstruktur auf die Marktanforderungen zu reagieren“. Auch Corsten sieht den Schwerpunkt von ECR mehr auf der Seite der Prozessoptimierung.
Grundlage dieser Diplomarbeit ist die Definition von Heydt, der beide Aspekte des ECR Konzeptes vereint: „ECR ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung von Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um alle Beteiligten den Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Handels und die Relevanz des ECR-Konzepts ein und definiert die zentralen Zielsetzungen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Kundenorientierung als strategischer Wettbewerbsfaktor im Handel: Das Kapitel beleuchtet den hohen Stellenwert der Kundenorientierung als Wettbewerbsvorteil und analysiert die aktuelle schwierige Marktlage des deutschen Handels sowie Trends zur Kundenzufriedenheit und -bindung.
3. Efficient Consumer Response: Hier werden die theoretischen Grundlagen des ECR-Ansatzes, seine Entstehungsgeschichte sowie die Basisstrategien aus den Bereichen Logistik (SCM) und Marketing (Category Management) erläutert.
4. Efficient Consumer Response der Zweiten Generation: Der Hauptteil analysiert die aktuelle Entwicklung des ECR, insbesondere moderne Ansätze wie CPFR, CCRM und den Einsatz neuer Technologien wie RFID zur Optimierung der Wertschöpfungskette.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die notwendige kontinuierliche Weiterentwicklung und die wachsende Bedeutung integrierter Prozesse in der Zukunft.
Schlüsselwörter
Efficient Consumer Response, Kundenorientierung, Logistik, Marketing, Supply Chain Management, Category Management, Radio Frequency Identification, Kooperation, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, CPFR, CCRM, Handel, Wettbewerbsfähigkeit, Prozessoptimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Strategiekonzept "Efficient Consumer Response" (ECR) und dessen Weiterentwicklung in der zweiten Generation mit Fokus auf die deutsche Handelslandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Integration von Logistik und Marketing, die Bedeutung moderner Informationssysteme sowie die Herausforderungen bei der vertikalen Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, einen Überblick über den Status Quo von ECR in Deutschland zu geben, die Potenziale in Logistik und Marketing zu bewerten und zu klären, ob ECR zu einer nachhaltigen Kundenorientierung beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Managementkonzepte, ergänzt durch Fallbeispiele und Expertenmeinungen aus dem Bereich der Wirtschaftspsychologie und Handelsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Entwicklungen der Kooperationsfelder Logistik und Marketing sowie unterstützende Technologien wie RFID im Kontext der "ECR der Zweiten Generation" detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Efficient Consumer Response, Kundenorientierung, Supply Chain Management, Category Management, CCRM, CPFR und RFID.
Warum ist das "Pull-Prinzip" für ECR so entscheidend?
Im Gegensatz zum traditionellen "Push"-Prinzip wird durch das "Pull-Prinzip" die Produktion und Distribution nachfragesynchron am Kunden ausgerichtet, wobei der Point of Sale zum entscheidenden Impulsgeber wird.
Welche Hürden stehen einer erfolgreichen ECR-Umsetzung im Weg?
Zu den Haupthindernissen zählen das oft konfrontative Verhältnis zwischen Hersteller und Handel, mangelnde IT-Kompatibilität, fehlende personelle Ressourcen sowie ein teils geringer Bekanntheitsgrad bei mittelständischen Unternehmen.
Inwiefern beeinflusst RFID die zukünftige Strategie im Handel?
RFID ermöglicht eine Transparenz der gesamten Lieferkette in Echtzeit, vereinfacht die Bestandsverwaltung und bietet langfristig das Potenzial für kundenorientierte Anwendungen wie den berührungslosen Check-out.
- Quote paper
- Diplom-Wirtschaftspsychologin Katrin Nottmeier (Author), 2006, Efficient Consumer Response der Zweiten Generation - Werdegang eines Strategiekonzeptes auf dem Weg zu nachhaltiger Kundenorientierung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122779
