Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Marketings
2.1. Begriff Marketing
2.2. Marketing-Mix
2.2.1. Produktpolitik
2.2.2. Preispolitik
2.2.3. Kommunikationspolitik
2.2.4. Distributionspolitik
3. Nonprofit-Organisationen
3.1. Begriff Nonprofit-Organisation
3.2. Vom öffentlichen Betrieb zum Dienstleister
4. Der Kunde im Krankenhaus
4.1. Patient oder Kunde?
4.2. Kundenzufriedenheit
4.3. Kundenbindung
5. Markt für Nonprofit-Organisationen
5.1. Marktsituation
5.2. Notwendigkeit von Marketing
6. Fazit
7. Quellenverzeichnis
8. Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zweiseitiges Tauschverhältnis
Abb. 2: Mehrseitiges Tauschverhältnis
Abb. 3: Teilbereiche der Kommunikationspolitik
Abb. 4: Das Patienten-ABC
Abb. 5: Die Kundenzielscheibe
1. Einleitung
„Mit dem Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der Gesetzlichen Krankenversiche- rung wird das Gesundheitssystem auf allen Ebenen neu strukturiert, wettbewerblicher ausgerichtet und undurchschaubare Bürokratie abgebaut.“1 Mit diesem Zitat kommen- tierte die Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt das zum 01.04.2007 in Kraft getre- tene Gesetz. Schon dieser Aussage kann man entnehmen, dass der Wettbewerb im Ge- sundheitswesen stetig wächst und dies auch durch den Staat unterstützt wird. Durch den erhöhten Wettbewerbsdruck muss besonders im Bereich der Krankenhäuser umgedacht werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Notwendigkeit von Marketing in nicht kommer- ziellen Organisationen, insbesondere in Krankenhäusern zu analysieren. Dazu werden durch den Autor verschiedene Grundlagen des Marketings und die Marktsituation zur Betrachtung herangezogen. Auch die Begrifflichkeiten der Nonprofit-Organisation und des Kunden werden im folgenden erörtert.
2. Grundlagen des Marketings
2.1. Begriff Marketing
Marketing bezeichnet alle marktgerechten und marktgerichteten Aktivitäten zur Absatz- förderung, dabei werden die Instrumente, die unter dem Punkt „Marketing-Mix“ ausge- führt werden, zur Unterstützung herangezogen. Marketing für öffentliche Betriebe wird als Nonprofit-Marketing bezeichnet. „Nonprofit-Marketing ist eine spezifische Denk- haltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämt- licher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (z. B. Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglie- der, Spender, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisationen zu errei- chen.“2
2.2. Marketing-Mix
Der Marketing-Mix ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketinginstrumente, dabei werden die Marktsituation und der Produktlebenszyklus mit einbezogen. Die klas- sische Marketinglehre unterteilt sich in vier zentrale Instrumente, die 4 Ps:
Product – Die Produktgestaltung
Price – Die Preisgestaltung
Place – Die Distribution
Promotion – Die Kommunikation
2.2.1. Produktpolitik
Die Produktpolitik bestimmt das Produkt- bzw. Leistungsspektrum einer Unterneh- mung. Vor allem Markenbildung, Qualität, Produktbeschaffenheit, Sortiment, Verpa- ckung und Servicefaktoren wie Garantie sind hierbei von Bedeutung.3Allerdings muss zwischen Profit- und Nonprofit-Betrieben unterschieden werden. Nonprofit-Betriebe bieten größtenteils Dienstleistungen an und sind nicht mit dem Hauptaugenmerk auf Gewinnerzielung gerichtet. Dadurch, dass Dienstleistungen meist individuell auf den Kunden abgestimmt sind, lassen sich nicht alle Faktoren der Produktpolitik vollständig auf die Nonprofit-Ebene übertragen. Es ist bspw. schwierig bei der Behandlung von Patienten eine einheitliche Qualität zu gewährleisten, da verschiedene Ärzte und Kran- kenschwestern zwar nach streng definierten Qualitätsrichtlinien arbeiten, jedoch ver- schiedene Personen auch immer unterschiedliche Leistung verrichten, je nach Erfah- rung, Tagesform und anderen äußeren und personenspezifischen Faktoren. Eine Leis- tung ist auch erst nach Verrichtung wirklich messbar, also weder vorher vergleichbar noch währenddessen zu bewerten.
2.2.2. Preispolitik
Die Preispolitik hat die Aufgabe der Preisfindung, so dass auf der einen Seite der Kunde noch bereit ist, das Produkt zu erwerben, auf der anderen Seite aber auch die Marktfä- higkeit gewährleistet ist. Zur Preispolitik gehört allerdings nicht nur der eigentliche Preis des Produktes, sondern auch Rabatte sowie Kredit- und Zahlungsbedingungen.
Grundsätzlich wird in der Marktwirtschaft meistens eine Ware oder Dienstleistung di- rekt gegen ein Entgelt getauscht.4 Im Nonprofit-Bereich ist häufig der Kunde bzw. Pa- tient (vgl. Kap. 4) nicht der eigentliche Tauschpartner, er erhält zwar die Dienstleistung, wird also z. B. im Krankenhaus behandelt, die behandelnde Klinik aber bezieht in den meisten Fällen ihr Entgelt von der Krankenkasse als Kostenträger.5Preise können auch nicht frei festgelegt werden, da häufig der Staat durch Tarifordnungen eingreift. Es gibt „festgelegte Pflege- und Abrechnungssätze, […] Fall- und Leistungspauschalen“, wo- durch sich Kliniken „nicht gegenüber konkurrierenden Anbietern profilieren können.“6
Darüber hinaus kann eine Klinik aber indirekt Einfluss auf die Preisbildung nehmen, in dem sie bspw. Zusatz- und Serviceleistungen zusätzlich zur Standardbehandlung7anbie- tet oder gastronomische Einrichtungen zur Verfügung stellt, außerdem hat sie direkten Einfluss auf Preise für Telefonie- und Fernsehnutzung. Auch die Möglichkeit der Ver- netzung des Krankenhauses mit anderen Krankenhäusern oder ambulanten Diensten kann sowohl für den Patienten als auch für die Klinik von Nutzen sein. Dadurch kann ein umfangreiches Gesundheitsprogramm zur Verfügung gestellt und personelle sowie infrastrukturelle Kapazitäten genutzt werden und Kosten gespart werden.8
2.2.3. Kommunikationspolitik
„Sämtliche Maßnahmen, die dem Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potenziellen Kunden sowie Mitarbeitern dienen, werden in dem Bereich der Kommunikationspolitik zusammengefasst. Kommunikationspolitische Maßnahmen zielen darauf ab, Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen gegenü- ber dem Krankenhaus und dessen Leistungsfähigkeit systematisch zu beeinflussen und sind deshalb für das Krankenhaus von besonderer Bedeutung.“9
Bezogen auf Krankenhäuser gibt es starke Einschränkungen bzgl. der Kommunikati- onspolitik durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Gesetz gegen unlauteren Wett- bewerb, den Staatsvertrag über Mediendienste und die Muster-Berufsordnung für Ärzte (MuBo). Trotzdem gibt es verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik, die Krankenhäusern nutzen können. Bspw. Werbung und Public Relation (Öffentlichkeits- arbeit) können hierbei eingesetzt werden. In Vielen Kliniken gibt es ganze Bereiche, die für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit verantwortlich sind.10 Hierbei ist wichtig zu wissen, dass „positive redaktionelle Berichte […] die Glaubwürdigkeit des Kranken- hauses [erhöhen], […] das Vertrauen der Öffentlichkeit [fördern] und […] somit image- fördernde Wirkung [besitzen].“1112 Es gilt also auch für Krankenhäuser, dass eine gute Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist. Von großer Bedeutung ist auch der Eindruck, den ak- tuelle oder frühere Patienten von der Klinik bzw. den Ärzten haben und ob bzw. wie dieser an potentielle Patienten weitergegeben wird.
2.2.4. Distributionspolitik
„Die Distributionspolitik beinhaltet alle Maßnahmen hinsichtlich des Weges einer Dienstleistung zum Patienten. Im Krankenhaus sind Distributionswege – auf Grund der Standortgebundenheit – Entscheidungskanäle, die den Weg des Patienten zur Dienst- leistungserstellung im Krankenhaus betreffen, insbesondere über
- Die Art und Ausgestaltung der Absatzwege und einzuschaltenden Absatzorgane
- Betrieblichen Standorte sowie
- transport- und lagerpolitische Maßnahmen.“13
Hierbei gibt es verschiedene Absatzwege, direkt oder über Absatzmittler. Die Distribu- tionsorgane eines Krankenhauses sind „die Mitarbeiter als Erbringer der Krankenhaus- leistung […], die Krankenhausambulanz, […] und die Fachabteilungen […].“14Ent- scheidend dabei ist das Zusammenwirken der Organe, der Erstkontakt, der durch die Ambulanz zum Patienten aufgenommen wird, muss anschließend durch die Mitarbeiter und Fachabteilungen gepflegt werden. Dadurch wird bestenfalls eine gute Kundenbin- dung gewährleistet. (Vgl. Kap. 4.3)
3. Nonprofit-Organisationen
3.1. Begriff Nonprofit-Organisation
„Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwal- tung. Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organi- sationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt.“15Nonprofit-Organisationen werden in dieser vom Autor mit öffentlichen Betrieben gleichgesetzt, sie „verfolgen im Gegensatz zu privaten Unternehmen einen politisch festgelegten politischen Zweck, wobei die Erwirtschaftung eines Gewinnes nur ein Un- terziel darstellt.16
3.2. Vom öffentlichen Betrieb zum Dienstleister
Vor allem in den letzten Jahren ist durch „die zunehmende Knappheit der zur Verfü- gung stehenden öffentlichen Mittel […] [ein erhöhter] Effizienz-, Effektivitäts-, Legiti- mations- sowie Bestandsdruck [entstanden]“17Dadurch ist ein starker Wettbewerb zwi- schen den ehemaligen öffentlichen Betrieben entstanden. Diese hatten vorher nahezu Monopolstellung auf dem Markt. Durch den erhöhten Wettbewerbsdruck werden öffent- liche Betriebe immer stärker zu Dienstleistungsunternehmen. Dabei werden Marke- tingmaßnahmen angewendet. Der Staat überträgt zwar immer mehr staatliche Aufgaben auf öffentliche Unternehmen18, trotzdem besteht eine Abhängigkeit gegenüber dem Staat, was zu einer Einschränkung der Möglichkeiten für Marketingaktivitäten führt.19
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1 http://www.openpr.de/news/105421/1ARATGEBERRECHT-informiert-Bundeskabinett-beschliesst- Gesundheitsreform.html
2 Bruhn, M. (2005) S. 63
3 http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpolitik/produktpolitik.htm
4 Vgl. Abb. 1
5 Vgl. Abb. 2
6 Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139
7 Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139
8 Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139
9 Schmidt-Rettig, B./Eichhorn S. (2008) S. 576
10 Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 140
11 Schmidt-Rettig, B./Eichhorn S. (2008) S. 577
12 Vgl. Abb. 3
13 Schmidt-Rettig, B./Eichhorn S. (2008) S. 574
14 Schmidt-Rettig, B./Eichhorn S. (2008) S. 574
15 Bruhn, M. (2005) S. 33
16 Zschimmer, S. (2005) S. 2
17 Zschimmer, S. (2005) S. 2
18 Pollmann, B. (2004) S. 16
19 Zschimmer, S. (2005) S. 3