Involvement, Innovationsfreude und Wahrgenommenes Risiko als Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses

Inhalt

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Perceived Risk - Wahrgenommenes Risiko
2.1 Die Grundidee
2.2 Aktuelle Diskussion
2.3 Wirkung von Perceived Risk und Empirie

3 Involvement
3.1 Definitionen und Dimensionen
3.2 Der Zusammenhang zwischen Involvement und Wahrgenommenem Risiko
3.3 Wirkung von Involvement und Empirie

4 Innovationsfreude
4.1 Wirkung und Beschreibungen
4.2 Empirie

5 Fazit und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abstract

Um die Diffusion eines Neuproduktes verstehen und prognostizieren zu können, ist es wichtig, zunächst den individuellen Prozess der Neuproduktadoption des Konsumenten zu erklären. Nicht nur objektbezogene Eigenschaften spielen in diesem Prozess eine Rolle, sondern auch psychologische Abläufe während des Prozesses der Entscheidungsfindung beim Konsumenten. In dieser Arbeit werden drei Konstrukte vorgestellt, die auf Entscheidungs- und Adoptionsprozesse von Konsumenten einwirken. Das Wahrgenommene Risiko eines Produktkaufs erhöht den Informationsbedarf ebenso wie hohes situatives oder produktspezifisches Involvement und verzögert somit die Adoption. Innovationsfreude als innere Veranlagung eines Konsumenten kann zu einem risikofreudigeren Umgang mit Neuheiten führen und die Adoption erleichtern. Weiterer Forschungsbedarf besteht bei der genauen Wirkungs- und v.a. Zusammenwirkungsweise der Konstrukte.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozessmodell nach DHOLAKIA,

Abbildung 2: Einflussfaktoren auf das Adoptionsverhalten nach IM et al.,

1 Einleitung

Gelangt ein neues Produkt in den Handel, hat es oft einen langen und teuren Weg hinter sich. Von der ersten Idee über die Entwicklung von Grundkonzepten und Prototypen, Markt- und technischer Forschung, der eigentlichen Produktion bis zur Auslieferung des Produktes vergeht viel Zeit, müssen zahlreiche Hürden überwunden und viel Geld investiert werden. Gelohnt hat sich der Aufwand in dem Moment, in dem der Konsument sich entschließt, das neue Produkt zu kaufen und zu verwenden – er adoptiert die Neuheit. Die Diffusionsforschung betrachtet den individuellen Akt der Neuproduktadoption aggregiert auf alle Käufer des Produktes und beschäftigt sich somit mit der Ausbreitung eines Produktes auf dem Markt. Je nach Zeitpunkt der Produktadoption werden Konsumenten in „Innovatoren“, „Frühe Übernehmer“, „Frühe Mehrheit“, „Späte Mehrheit“ und „Nachzügler“ unterteilt (z.B. TROMMSDORFF 2006, S. 42). Die Zugehörigkeit eines Individuums zu einer der Gruppen und damit ihr Adoptionsverhalten versuchen die Forscher v.a. aufgrund sozio-demographischer Faktoren, wie Alter, Einkommen etc. zu begründen und zu prognostizieren. Aus dem Verständnis für den Diffusionsprozess sollen Erkenntnisse für zukünftige Neuproduktentwicklungen gewonnen werden, um deren Diffusion zu beschleunigen.

Mit demselben Ziel widmet sich die Adoptionsforschung dem individuellen Entscheidungsprozess der Konsumenten, der in der Adoption oder auch Ablehnung eines neuen Produktes endet. In einem Aufsatz über die Verbreitung neuartiger Saatgutsorten in den USA der 1940er wird festgestellt, dass die Entscheidung der Farmer für oder gegen das neue Getreide nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt bewusst und konsequent gefällt und dann eingehalten wurde, sondern es sich vielmehr um einen mehrstufigen Entscheidungsprozess handelte. Nachdem die Bauern von dem Produkt erfuhren, folgte eine Phase des Gedanken- und Erfahrungsaustausches, über vielfältige Kanäle fand zu dem Thema informelle Kommunikation statt. Das Saatgut wurde getestet – teilweise auch mehrmals – und erst nach mehreren Jahren zeigte sich die Adoption bzw. Ablehnung dadurch, dass weiterhin das neue Produkt verwendet wurde oder eben nicht (RYAN und GROSS 1943). Die Adoption wird seither als Prozess mit mehreren Phasen verstanden, z.B. mit den Phasen „awareness, information, evaluation, symbolic adoption (or rejection), trial, and use adoption“ (KLONGLAN und COWARD 1970, zit. nach MANNING, BEARDEN und MADDEN 1995, S. 337).

Im weit verbreiteten Modell von ROGERS (2003, S. 168 ff.) werden fünf Phasen beschrieben, in denen sich die Haltung des Konsumenten zum Produkt formt und verschiedene Informationsprozesse durchlaufen werden. In der ersten Phase („Wissen“) erfährt der Konsument von der Existenz des neuen Produktes, seinen Anwendungsmöglichkeiten und auch bereits von seiner groben Funktionsweise. Zumindest in Bezug auf die letzten beiden Punkte sind bereits die aktive Informationssuche des Konsumenten und das entsprechende Interesse notwendig. Sind grundlegende Informationen über das Produkt nicht ohne größeren Aufwand verfügbar, kommt es oft schon hier zur Ablehnung („rejection“) der Innovation, das Interesse flaut ab und der Prozess gelangt nicht in die folgenden Phasen. Der Adoptionsprozess ist in jeder Phase vom Abbruch und der damit verbundenen Ablehnung des neuen Produktes bedroht. Zweite Phase: Überzeugung. Der Konsument wird psychologisch tiefer involviert und entwirft Szenarien für den Fall der Adoption oder Nicht-Adoption. Er beginnt, Informationen zu selektieren und selbst über die Einordnung einer Information als positiv oder negativ bzw. relevant oder nicht relevant zu entscheiden. Eine positive oder negative gefühlsmäßige Grundeinstellung gegenüber dem Produkt bildet sich, die allerding noch nicht zwingend den Ausgang des Prozesses bestimmt. Der Konsument nimmt in Phase drei („Entscheidungsprozess“) Aktivitäten auf, die zu einer Entscheidung bzgl. der Nutzung des neuen Produktes führen soll. Er sammelt weitergehende Informationen über Vor- und Nachteile und tauscht sich mit anderen über das Produkt aus. Oft ist ein Testkauf oder eine ähnliche Möglichkeit, das neue Produkt selbst auszuprobieren ein wichtiger Bestandteil des Entscheidungsprozesses. Einige Autoren definieren bereits diesen Zeitpunkt, den Erst- oder Testkauf als Adoption¹, hier dient er – wie die anderen genannten Aktivitäten dieser und auch der vorhergegangenen Phase – v.a. der Reduzierung von Unsicherheit über die Konsequenzen aus der Nutzung der Innovation. Obwohl hier natürlich eine bewusste Entscheidung für oder gegen das Produkt gefällt wird, ist der Adoptionsprozess noch nicht abgeschlossen. In der vierten Phase („Implementierung“) wird das neue Produkt „normal“ (im Gegensatz zur Testnutzung, obwohl der Übergang vermutlich relativ schnell und fließend ist) benutzt in die Abläufe des Konsumenten integriert. Noch immer wird aber der Nutzen des Produktes beobachtet und seine Tauglichkeit evaluiert. Die Implementierungsphase dauert meist lange an und endet mit der Wahrnehmung als das “neue Produkt“ durch den Konsumenten. In der letzten Phase („Bestätigung“) versucht der Konsument seine in Phase 3 gefällte Entscheidung zu bekräftigen und eventuelle Gefühle von Dissonanz zu beseitigen. Erst mit dem Abschluss dieser Phase ist das Produkt wirklich vom Konsumenten akzeptiert und damit adoptiert.

Um dem Konsumenten die Adoption eines innovativen Produktes zu erleichtern, sollte es einige wichtige Attribute besitzen (ROGERS 2003, S. 219-266). Wichtig ist außerdem, dass der potenzielle Kunde diese Merkmale auch erkennen kann, bzw. sie dem Produkt zuordnet (OSTLUND 1974). Zunächst sollte ein relativer Nutzenvorteil gegenüber anderen Produkten oder auch älteren Produktversionen vorhanden sein. Dieser kann technischer, ökonomischer oder sozialer Natur sein. Die Innovation muss kompatibel zu tradierten Werten, Ansichten und Einstellungen der Zielgruppe sein. Diese Punkte beeinflussen v.a. die ersten Phasen des Adoptionsprozesses. Testbarkeit und eine nicht zu hohe Komplexität sind zwei weitere wichtige Attribute. Sie beeinflussen die Unsicherheit und das wahrgenommene Risiko des Konsumenten. Durch die Möglichkeit, das Produkt in der Öffentlichkeit zu beobachten fällt es leichter, sich über die Vor- und Nachteile zu informieren.

Es gibt also ein Zusammenwirken von bestimmten Eigenschaften und Attributen eines neuen Produktes und dem Prozess, in dem der Konsument das Produkt kennenlernt und adoptiert oder ablehnt. Eine weitere Rolle spielen hier psychologische Konstrukte und bestimmte Persönlichkeitseigenschaften. Sie nehmen gegenseitig Einfluss aufeinander und auf den Adoptionsprozess. Ihre Berücksichtigung stellt einen wichtigen Faktor bei der erfolgreichen Markteinführung von neuen Produkten und ihrer Diffusion dar. Im Folgenden werden die Entstehung und Entwicklung der Konstrukte „Wahrgenommenes Risiko“, „Involvement“ und „Innovationsfreude“ aufgezeigt und ihre Wirkung auf die Adoption von neuen Produkten erläutert. Im Anschluss daran wird die Frage nach der gegenseitigen Beeinflussung aufgeworfen und weiterer Forschungsbedarf thematisiert.

2 Perceived Risk - Wahrgenommenes Risiko

2.1 Die Grundidee

Das Konzept des Wahrgenommenen Risikos (Perceived Risk, PR) geht zurück auf BAUER (1960). Er stellt fest, dass jede Handlung des Konsumenten mit einem Risiko verbunden ist. Beim Kauf, speziell beim Erstkauf eines Produktes können vorher nicht eindeutig abschätzbare – auch negative – Folgen eintreten, so dass der Konsument der Kaufentscheidung mit einem Gefühl des Risikos gegenübersteht. Das Wahrgenommene Risiko ergibt sich aus einer Kombination der zwei Faktoren „Unsicherheit über Konsequenzen“ und „Ernsthaftigkeit der Konsequenzen“ aus dem Kauf. Diese Zusammensetzung macht aus dem Konstrukt „Wahrgenommenes Risiko“ eine streng subjektive Empfindung, es basiert auf einer rein persönlichen Einschätzung und Interpretation der objektiven Gegebenheiten. COX (1967, S. 5f) verdeutlicht, in welchen Bereichen Unsicherheit eine Rolle spielen kann: Zunächst ist der Konsument sich seiner genauen Ziele beim Kauf möglicherweise nicht bewusst. Die Zielunklarheit kann sich auf die Natur des Ziels beziehen, auf die Frage, was genau eigentlich erreicht werden soll. Oder es besteht Zielunklarheit bzgl. des momentanen oder angestrebten Zielerreichungsgrades oder der Zielprioritäten. Selbst wenn genaue Klarheiten über Ziele und Zielerreichungsgrad herrschten, kann Unsicherheit darüber bestehen, welches konkrete Produkt der Zielerreichung am nächsten kommt und schließlich besteht die Gefahr, dass neben den zur Zielerreichung gewünschten Eigenschaften weitere, nicht erwünschte Eigenschaften vorhanden sind, die negative Auswirkungen nach sich ziehen.

[...]

¹ wie z.B. oben KLONGLAN und COWARD, bei denen der erste Kauf als „symbolic adoption“ bezeichnet wird. Wie bei ROGERS ist der Prozess aber erst nach einer Bestätigung der Adoptionsentscheidung abgeschlossen.