95% der Tätigkeiten einer Bank entsprechen den Dienstleistungen anderer spezialisierter Unternehmen wie Versicherungen, Kreditkarten- oder Autoleasinggesellschaften. Viele dieser Unternehmen arbeiten innovativer und kosteneffizienter als traditionelle Banken. Finanzdienstleister können sich dem Trend der kompromisslosen Kundenorientierung nicht entziehen und müssen alle Potenziale der Kommunikations- und Informationstechnologie nützen, um die Kundenpräferenzen zu erkennen und gewinnbringend abzuschöpfen.
Mit dem Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt steht der Konsument im Mittelpunkt der Betrachtungen. „Banking is people.“ Nach diesem Ansatz kommt dem Direktmarketing im Bankgeschäft eine große Bedeutung zu, da der Kunde im direkten Dialog angesprochen wird und auf seine individuellen Interessen eingegangen werden kann.
Das Direktmarketing ist so einzusetzen, dass den Kunden ihre Wünsche entlockt werden und den Banken die Möglichkeit geboten wird, ihre Leistungserstellung danach auszurichten. Unter diesen Vorzeichen werden in dieser Arbeit folgenden Thesen verifiziert:
1. Direktmarketing ist eine Möglichkeit, sich positiv von anderen Mitbewerbern zu differenzieren.
2. Der kreative Einsatz von Mobile Marketing, als moderne Variante des Direktmarketings, steigert die Akzeptanz von Werbebotschaften.
Im ersten Teil der Arbeit werden die Bankenlandschaft und die Wettbewerbssituation in Österreich betrachtet. Der intensive Wettbewerb ist der Grund, warum Marketingdenkweisen in die strategische Planung der Banken Einzug gefunden haben. Dem aktuellen Trend folgend, wird aus den Marketinginstrumenten das Direktmarketing näher betrachtet. Ein besonderer Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem neuesten Bereich des Direktmarketings, dem Mobile Marketing.
Als „best practice“ wird ein Kampagnenbeispiel einer österreichischen Bank gewählt, die sich für den Einsatz des Mobile Marketings zur Kundenakquise und Kundenbindung entschlossen hat.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 ZIELSETZUNG
1.4 METHODIK UND AUFBAU DER ARBEIT
2 BANKENWETTBEWERB IN ÖSTERREICH
2.1 AUSWIRKUNGEN DES WETTBEWERBS
2.1.1 Günstige Preise
2.1.2 Attraktive Produkte
2.1.3 Hohe Produktivität
2.2 KUNDENNÄHE
2.3 GEWINNE DER BANKEN
3 HERAUSFORDERUNGEN FÜR BANKEN
3.1 WETTBEWERBSFAKTOREN
3.2 WETTBEWERBSINTENSITÄT
3.2.1 Online-Medien
3.2.2 Individualmarketing
3.3 KUNDENFORDERUNGEN AN DIE BANKEN
3.4 KOMPLEXITÄT DER BANKPRODUKTE
3.5 EIGENSCHAFTEN VON BANKDIENSTLEISTUNGEN
4 MARKETING
4.1 BEGRIFFSDEFINITION
4.2 ENTWICKLUNG DES MARKETINGS
4.3 ZIELE DES MARKETINGS
4.4 POSITIONIERUNG DES MARKETINGS
4.5 VERTRIEBSWEGE
4.6 KUNDENBEZIEHUNGEN
5 DIREKTMARKETING
5.1 BEGRIFFSDEFINITION
5.2 DIALOGORIENTIERUNG
5.3 INDIVIDUALMARKETING
5.4 VOM DIREKTMARKETING ZUM RELATIONSHIP MARKETING
5.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
5.6 INFORMATIONSGEWINN
5.7 KUNDENWERT
5.8 PREISPOLITIK
5.9 IMPLEMENTIERUNG
5.10 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
5.11 INTERNET ALS MARKETINGPLATTFORM
5.11.1 Besonderheiten des Internets
5.11.2 Internetportal
5.11.3 Beispiel für einen Kundenvorteil im Internet
6 MOBILE MARKETING
6.1 BEGRIFFSDEFINITION
6.2 ZIELE DES MOBILE MARKETINGS
6.3 NEUE FORMEN DER KUNDENKOMMUNIKATION
6.3.1 Telefonverkauf
6.3.2 SMS
6.3.3 E-Mail
6.3.4 Mobiles Internet
6.4 AKTEURE IM MOBILE MARKETING
6.5 MERKMALE DES MOBILE MARKETINGS
6.5.1 Response-Element
6.5.2 Ubiquität
6.5.3 Bedienung
6.5.4 Reichweite
6.5.5 Lokalisierbarkeit
6.6 AKZEPTANZ
6.7 ARTEN DER KOMMUNIKATION
6.7.1 Push-Methode
6.7.2 Pull-Methode
6.8 ANREIZE FÜR DEN KUNDEN
6.8.1 Mobile Coupons
6.8.2 Gewinnspiele
6.8.3 Virales Marketing
6.9 VORTEILE DES MOBILE MARKETINGS
6.10 ZIELGRUPPE
6.11 PLANUNG DER KAMPAGNE
6.12 RISIKEN
6.13 RECHTLICHE GRUNDLAGEN
6.14 BEISPIELE AUS ANDEREN LÄNDERN
7 KAMPAGNENBEISPIEL
7.1 ZIELSETZUNG
7.2 ABLAUF
7.3 ERGEBNISSE
7.4 AKZEPTANZ
7.5 EVOLUTION
7.6 OPT-IN / OPT-OUT MÖGLICHKEITEN
7.7 KRITISCHE WÜRDIGUNG
8 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Relevanz und die Wettbewerbsvorteile von Direkt- und Mobile Marketing Strategien im Bankensektor zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie moderne Kommunikationsinstrumente genutzt werden können, um eine langfristige, kundenorientierte Beziehung aufzubauen und die Marktpositionierung im intensiven Wettbewerbsumfeld zu stärken.
- Analyse des österreichischen Bankenwettbewerbs und seiner Auswirkungen auf Produktgestaltung und Preispolitik.
- Untersuchung von Direktmarketing als strategisches Instrument zur Kundenakquise und -bindung.
- Erforschung von Mobile Marketing als moderne, interaktive Variante zur persönlichen Kundenansprache.
- Darstellung der technologischen Voraussetzungen und der notwendigen Integration von Kundendaten (CRM).
- Praxisnahe Evaluation eines Mobile Marketing Kampagnenbeispiels hinsichtlich Akzeptanz und Erfolg.
Auszug aus dem Buch
6.5 Merkmale des Mobile Marketings
Für die meisten Handybesitzer hat sich das Mobiltelefon zu einem omnipräsenten Wegbegleiter entwickelt und ist zum integralen Bestandteil ihres Lebens geworden. Zudem sind die Mobiltelefone meist „always on“, dadurch kann der Konsument nicht nur an jedem Ort, sondern auch nahezu zu jeder Zeit erreicht werden.
Kaum eine andere Innovation hat sich am Markt so schnell durchgesetzt wie das Mobiltelefon. Die Handys dienen nicht nur der ständigen Kontaktaufnahme, sondern auch immer mehr der Informationsbeschaffung. Diese Tatsache spricht für ein großes Kommunikationspotenzial. Die mobilen Endgeräte erlauben eine spezifische und personalisierte Kundenansprache.
Das Mobiltelefon als Werbemedium besitzt Charakteristika, die kein anderes Massenmedium gleich effektiv abdecken würde. Diese Eigenschaften werden in den folgenden Punkten zusammengefasst:
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die aktuelle Wettbewerbssituation der Banken und Zielsetzung der Arbeit, den Stellenwert von Direkt- und Mobile Marketing zu analysieren.
2 BANKENWETTBEWERB IN ÖSTERREICH: Analyse der Wettbewerbsintensität, des Preisdrucks sowie der Produktivitäts- und Kundennähe-Aspekte in der heimischen Bankenlandschaft.
3 HERAUSFORDERUNGEN FÜR BANKEN: Untersuchung der Marktfaktoren, Kundenanforderungen und der Komplexität von Bankprodukten, die neue Marketingstrategien erfordern.
4 MARKETING: Erörterung der Grundlagen des Marketings, seiner Entwicklung und der strategischen Bedeutung von Vertriebswegen im Finanzsektor.
5 DIREKTMARKETING: Definition und Konzepte des Direktmarketings sowie dessen Integration mit CRM-Systemen und Internetplattformen zur Kundenbindung.
6 MOBILE MARKETING: Detaillierte Betrachtung von Mobile Marketing, seinen Instrumenten, Akteuren, rechtlichen Rahmenbedingungen und spezifischen Erfolgsfaktoren.
7 KAMPAGNENBEISPIEL: Vorstellung und kritische Würdigung einer konkreten Mobile-Marketing-Kampagne einer österreichischen Bank zur Steigerung der Kundenbindung.
8 ZUSAMMENFASSUNG: Fazit und Ausblick auf die wachsende Bedeutung mobiler Kanäle als unverzichtbarer Bestandteil zukünftiger Bank-Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Banken, Direktmarketing, Mobile Marketing, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile, Finanzdienstleistungen, Kundenkommunikation, CRM, Individualmarketing, Online-Banking, Kampagnenplanung, Kundenzufriedenheit, Produktivitätssteigerung, Dialogmarketing, Personalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Master-Thesis beschäftigt sich mit der strategischen Bedeutung von Direktmarketing-Methoden im Bankwesen, mit einem besonderen Fokus auf die moderne Ausprägung des Mobile Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Wettbewerbssituation österreichischer Banken, die Entwicklung des Marketings, die Rolle von CRM-Systemen, technologische Instrumente des Mobile Marketings sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Es soll verifiziert werden, inwieweit Direktmarketing zur Differenzierung im Wettbewerb beiträgt und wie der kreative Einsatz von Mobile Marketing die Akzeptanz von Kundenansprachen steigern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse sowie die Untersuchung eines praxisorientierten „Best Practice“-Kampagnenbeispiels einer österreichischen Bank.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Bankenwettbewerbs, des Marketings und Direktmarketings sowie die detaillierten Einsatzmöglichkeiten und Risiken mobiler Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Direktmarketing, Mobile Marketing, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile, Banken, CRM und individualisierte Kundenansprache.
Warum ist das Thema Mobile Marketing für Banken heute so relevant?
Aufgrund der hohen Verbreitung von Mobiltelefonen und der Tendenz der Kunden zu orts- und zeitunabhängiger Nutzung, bietet Mobile Marketing eine große Chance für eine direkte und personalisierte Kundenkommunikation.
Was hat das Kampagnenbeispiel "Pin2Win" besonders erfolgreich gemacht?
Die Kampagne war deshalb erfolgreich, weil sie die Zielgruppe Jugend ansprach, einen direkten Mehrwert durch Goodies bot und eine einfache, interaktive Anmeldung ermöglichte.
Welche Rolle spielt die rechtliche Komponente beim Mobile Marketing?
Die Arbeit betont, dass insbesondere das Telekommunikationsgesetz und die Fernabsatzrichtlinie strenge Anforderungen stellen, wobei die vorherige Zustimmung des Kunden (Opt-in) das zentrale Element für seriöses Marketing darstellt.
- Quote paper
- Markus Eisenhut (Author), 2009, Direktmarketing bei Banken. Strategien und Umsetzung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122980
