In dieser Untersuchung ist von Interesse, unter welchen Kontext- und Verarbeitungsbedingungen Rezipienten Medienbotschaften als glaubwürdig und ausgewogen beurteilen. Konkret wird einerseits der Frage nachgegangen, ob nur schon das Vorhandensein von Werbung auf Webseiten die Glaubwürdigkeit der Artikel beeinflusst und andererseits, ob unterschiedlich starke Zusammenhänge (Kongruenzstärken) zwischen Werbebanner und Artikel zu unterschiedlichen Glaubwürdigkeits- und Ausgewogenheitsbewertungen führen. Neben dem Faktor Werbung soll auch der Einfluss der Verarbeitungstiefe auf die Bewertung der Artikel untersucht werden. Dabei werden zwei verschiedene Arten
der (Artikel-)Verarbeitung betrachtet. So wird untersucht, ob Rezipienten mit hoher Verarbeitungstiefe zu anderen Glaubwürdigkeits- und Ausgewogenheitsbewertungen kommen als solche mit niedriger Verarbeitungstiefe und ob diese Verarbeitungswege auch im Zusammenhang mit verschiedenen Kongruenzstärken zu unterschiedlichen Artikelbewertungen führen.
Dabei wird mit dem Elaboration Likelihood Model und dem Heuristic Systematic Model gearbeitet, also mit den klassischen Zwei-Prozess-Modellen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Erkenntnisinteresse
1.2 Theoretische Basis
1.3 Aufbau der Arbeit
2 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 Glaubwürdigkeitsforschung
2.1.1 Definitionsproblematik
2.1.2 Glaubwürdigkeit als Teilaspekt von Vertrauen
2.1.3 Einzelne Forschungsansätze und deren Operationalisierungsvorschläge
2.1.4 Entwicklung der Glaubwürdigkeitsforschung
2.1.5 Glaubwürdigkeit im Internet
2.1.6 Systematisierung der Glaubwürdigkeitsforschung
2.2 Ausgewogenheit von Medienbotschaften
2.2.1 Unterschiedliche Verwendung des Begriffs
2.2.2 Systematisierung der Forschung zur Ausgewogenheit
2.2.3 Bisherige Untersuchungen zur Ausgewogenheit von Medienbotschaften – eine kurze Übersicht
2.3 Kontexteffekte
2.3.1 Was ist unter Kontexteffekten zu verstehen?
2.3.2 Wahrnehmung des Kontexts als Voraussetzung
2.3.3 Forschungsstand zu Kontexteffekten
2.3.4 Forschungsstand der Kongruenzeffekte
2.3.5 Ein Experiment zum Einfluss thematischer Kongruenz auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung im Web
2.3.6 Kurze Zusammenfassung des aktuellen Forschungsstandes zu den Kontext- und Kongruenzeffekten
2.4 Zwei-Prozess-Modelle der Informationsverarbeitung
2.4.1 Die Rolle des Involvements bei der Informationsverarbeitung
2.4.2 Das Elaboration Likelihood Model
2.4.3 Kritik am Elaboration Likelihood Model
2.4.4 Das Heuristic-Systematic-Model
2.4.5 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Modelle
2.4.6 Zwei-Prozess-Modelle als Grundlage zur Untersuchung von Glaubwürdigkeits- und Ausgewogenheitsurteilen
2.4.7 Gründe für die Verwendung des ELM und HSM als Erklärungsgrundlage
2.4.8 Mechanismen zur Beurteilung von Medienbotschaften
2.5 Zusammenfassung
3 FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN
3.1 Begriffsdefinitionen
3.2 Forschungsfragen
3.3 Die Hypothesen
4 UNTERSUCHUNGSANLAGE UND METHODE
4.1 Wahl des Forschungsdesigns
4.2 Erstellung des Stimulusmaterials
4.2.1 Product News
4.2.2 Design der Webseite
4.3 Manipulation der Verarbeitungstiefe
4.4 Pretest
4.4.1 Ablauf des Pretests
4.4.2 Ergebnisse des Pretests
4.5 Rekrutierung der Teilnehmer
4.6 Beschreibung der Stichprobe
4.7 Ablauf des Experiments
4.8 Besonderheiten der Online-Erhebung
4.9 Operationalisierung und Messung
4.9.1 Unabhängige Variablen
4.9.2 Abhängige Variablen
4.9.3 Weitere Variablen
5 ERGEBNISSE
5.1 Manipulationcheck
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.2.1 Die Präsenz von Werbebannern und deren Einfluss auf die Bewertung der Glaubwürdigkeit
5.2.2 Der Einfluss der Verarbeitungstiefe auf die abhängigen Variablen Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit
5.2.3 Der Einfluss der Kongruenz auf die Glaubwürdigkeits- und Ausgewogenheitsbeurteilung bei niedriger Verarbeitungstiefe
5.2.4 Der Einfluss der Kongruenz auf Unterschiede zwischen den Verarbeitungsgruppen
6 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE
6.1 Die Beurteilung von Product News mit und ohne Werbung
6.2 Die Beurteilung von Product News bei hoher und bei niedriger Verarbeitungstiefe
6.3 Der Einfluss der Kongruenz auf die Beurteilung von Product News bei niedriger Verarbeitungstiefe
6.4 Der gemeinsame Einfluss von Verarbeitungstiefe und Kongruenz auf die Beurteilung von Product News
7 SCHLUSSBETRACHTUNGEN
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfragen
7.2 Methodischer Ausblick und Methodenkritik
7.3 Wissenschaftlicher Ausblick
7.4 Anwendungsausblick
8 LITERATUR
ANHANG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht experimentell, ob und wie Werbebanner im Internet die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit von redaktionellen Inhalten (Product News) beeinflussen. Das Ziel der Untersuchung ist es, die Wirkungsweise von Kontexteffekten unter Berücksichtigung unterschiedlicher Verarbeitungstiefen der Rezipienten zu analysieren, wobei die Arbeit die Frage beantwortet, inwiefern die thematische Kongruenz zwischen Werbung und Artikel sowie die kognitive Auseinandersetzung mit dem Inhalt die Qualitätsbeurteilung steuern.
- Einfluss der Präsenz von Internetwerbung auf die Glaubwürdigkeitsbewertung.
- Rolle der kognitiven Verarbeitungstiefe (zentral-systematisch vs. peripher-heuristisch) bei der Beurteilung von Medieninhalten.
- Auswirkungen der thematischen Kongruenzstärke (Produktkongruenz, thematische Kongruenz, Inkongruenz) auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit.
- Testung von Modellen der Informationsverarbeitung (ELM und HSM) im Kontext von Online-Medien.
- Praktische Implikationen für die redaktionelle Gestaltung von Online-Nachrichten und Werbeplatzierungen.
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Das Elaboration Likelihood Model
Das vorhin vorgestellte Involvementkonzept hat in der neueren Persuasionsforschung „… einen Nährboden gefunden, indem Modelle der Informationsverarbeitung entwickelt wurden, wie z.B. das Elaboration-Likelihood-Model“ (Schenk, 2002, S. 253). Das ELM von Petty und Cacioppo (1981a, 1986b) ist ein Zwei-Prozess-Modell, das zwischen zwei verschiedenen Arten (Routen) der Informationsverarbeitung differenziert: Die zentrale und die periphere Route. Gemäss Petty und Cacioppo (1986b) beschreibt das Modell unter welchen Umständen es wahrscheinlich erscheint, dass sich Rezipienten mit dem Inhalt einer Botschaft auseinandersetzen. Das Modell wird deshalb gerne zur Erklärung von Vorgängen bei der Informationsverarbeitung und der Persuasion verwendet.
Mit dem ELM wurde also die zuvor hauptsächlich auf Einzelaspekte fokussierende Persuasionsforschung durch einen prozessorientierteren Zugang abgelöst (Booth-Butterfield & Welbourne, 2002, S. 156). Das heisst, dass sich mit dem ELM der Fokus weg von der Betrachtung einzelner Variablen hin zum Verarbeitungsprozess verschiebt. Das Modell dient in erster Linie dazu aufzuzeigen, dass Einstellungsänderungen – als Folge persuasiver Kommunikation – über zwei Arten der Informationsverarbeitung zustande kommen können. Es kann aber auch Wirkungen unterschiedlicher Informationsverarbeitung auf Beurteilungen erklären. Es dient demnach nicht nur der Erklärung von expliziten Einstellungsveränderungen. In der vorliegenden Arbeit soll beispielsweise untersucht werden, wie sich die unterschiedliche Verarbeitung von Informationen auf die Beurteilung und Einschätzung der Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit von Medienberichten auswirkt. Das ELM soll (neben dem HSM) helfen zu verstehen, wie solche Beurteilungen zustande kommen.
Mit Elaboration bezeichnen Petty und Cacioppo (1986b) Folgendes: „… the extent to which a person thinks about the issue-relevant arguments contained in a message.“ (Petty & Cacioppo, 1986b, S. 128). Sie präsentieren mit dem ELM zwei mögliche Wege, auf welchen Informationen verarbeitet werden können: Der zentrale Weg und der periphere Weg (Petty & Cacioppo, 1986b, S. 131). Je nach dem, wie sehr eine Person motiviert und fähig ist eine Botschaft zu verarbeiten, wird sie den zentralen oder den peripheren Weg einschlagen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert das Erkenntnisinteresse an der Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit von Product News im Internet und skizziert den theoretischen Rahmen sowie den Aufbau der Arbeit.
2 THEORETISCHER HINTERGRUND: Hier werden die zentralen Forschungsfelder wie Glaubwürdigkeitsforschung, Ausgewogenheit, Kontexteffekte und Zwei-Prozess-Modelle (ELM und HSM) theoretisch fundiert und verknüpft.
3 FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Arbeit, leitet die spezifischen Forschungsfragen ab und formuliert die zu prüfenden Hypothesen.
4 UNTERSUCHUNGSANLAGE UND METHODE: Es wird das experimentelle Forschungsdesign vorgestellt, das die Manipulation der Verarbeitungstiefe und der Kongruenzstärke sowie die Pretests und Stichprobenbeschreibung erläutert.
5 ERGEBNISSE: Dieses Kapitel präsentiert die Datenanalysen, den Manipulationcheck und die Ergebnisse der Hypothesenprüfung hinsichtlich der Glaubwürdigkeits- und Ausgewogenheitsbewertungen.
6 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE: Hier werden die Ergebnisse interpretiert, mögliche Erklärungen für unerwartete Befunde diskutiert und in den theoretischen Kontext eingeordnet.
7 SCHLUSSBETRACHTUNGEN: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, einer Methodenkritik, einem wissenschaftlichen Ausblick und konkreten Empfehlungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Ausgewogenheit, Online-Werbung, Werbekontext, Verarbeitungstiefe, Elaboration Likelihood Model, Heuristic-Systematic-Model, Kongruenzeffekte, Internetnachrichten, Product News, Medienqualität, Rezipientenforschung, Online-Experiment, Persuasion, Medienwirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Werbebannern und deren inhaltlichem Bezug zu redaktionellen Texten (Product News) auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit dieser Artikel durch Internetnutzer.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Glaubwürdigkeitsforschung im Web, das Konzept der Ausgewogenheit in Medienbotschaften, Kontexteffekte durch Online-Werbung sowie Theorien der kognitiven Informationsverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Studie?
Ziel ist es zu erforschen, ob Online-Product-News mit oder ohne Werbung glaubwürdiger wirken und wie sich die Verarbeitungstiefe der Rezipienten sowie die Kongruenz zwischen Artikel und Werbung auf die Qualitätsbeurteilung auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es wurde ein experimentelles Online-Design mit einem 2x4-Faktorendesign gewählt, um Kausalzusammenhänge zwischen Verarbeitungstiefe, Kongruenzstärke und den abhängigen Variablen (Glaubwürdigkeit/Ausgewogenheit) zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung, die Ableitung von Hypothesen, eine detaillierte Beschreibung der Untersuchungsmethode, die Darstellung der statistischen Ergebnisse sowie eine kritische Diskussion dieser Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Glaubwürdigkeit, Ausgewogenheit, Online-Werbung, Verarbeitungstiefe, ELM, HSM, Kongruenzeffekte, Product News, Persuasion.
Warum spielt die Unterscheidung von Verarbeitungstiefen eine so wichtige Rolle?
Die Unterscheidung ist entscheidend, da Rezipienten Informationen je nach Motivation und Fähigkeit entweder zentral-systematisch oder peripher-heuristisch verarbeiten, was massgeblich beeinflusst, ob sie durch Werbebanner beeinflusst werden oder sich primär am Artikelinhalt orientieren.
Welche Erkenntnisse liefert die Arbeit für die redaktionelle Praxis?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Glaubwürdigkeit von Product News nicht generell unter Werbeplatzierungen leidet, jedoch bei hoher Produktkongruenz und niedriger Verarbeitungstiefe die Ausgewogenheitsbeurteilung negativ beeinflusst werden kann.
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- lic. phil. Yvonne Miller (Author), 2008, Die Platzierung von Werbung, ein heikles Unterfangen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123212
