Messung von Kundenzufriedenheit - Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A Theoretische Grundlagen
I. Entstehung und Differenzierung von Kundenzufriedenheit
II. Bedeutung und Auswirkung der Kundenzufriedenheit

B Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
I. Objektive Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
II. Subjektive Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
1. Ereignisorientierte Messverfahren
2. Merkmalsorientierte Messverfahren
a) Implizite Messverfahren
b) Explizite Messverfahren
ba) Eindimensionale Messmethoden
bb) Mehrdimensionale/Multiattributive Messmethoden

C Grenzen bei der Messung von Kundenzufriedenheit

D Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Einleitung

Das Erreichen einer möglichst hohen Kundenzufriedenheit zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit durch Kundenbindung ist für die Unternehmen ein immer wichtiger werdendes strategisches und betriebswirtschaftliches Ziel. Dieses Unternehmensziel lässt sich durch eine optimale Befriedigung von Kundenbedürfnissen erreichen und anhand von Slogans wie „Wir wollen das kundenorientierteste Unternehmen sein.“^[1] erkennen. Durch ihren Einfluss auf das Konsumentenverhalten nimmt die Kundenzufriedenheit inzwischen eine zentrale Stellung in der Marketingtheorie und –praxis ein. Somit lässt sich die Kundenzufriedenheit, welche das „Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden“^[2] darstellt, nicht zuletzt als eines der entscheidenden Kriterien für die Steuerung des Unternehmenserfolgs und der damit verbundenen Gewinnmaximierung darstellen. Die Voraussetzung zur Erreichung dieses Zieles ist dabei eine regelmäßige Messung der Kundenzufriedenheit.

Der erste Teil der Arbeit wird zunächst eine kurze Erklärung zum Konstrukt und zur Entstehung der Kundenzufriedenheit sowie deren Bedeutung und Auswirkungen für Unternehmen geben. Im zweiten Teil werden die Messverfahren und -methoden aufgezeigt und erläutert. Durch die systematische Gliederung wird gleichzeitig die Möglichkeit gegeben, anhand von kurzen kritischen Würdigungen auf Vor- und Nachteile hinsichtlich Komplexität und Informationsqualität sowie die praktische Anwendbarkeit einzugehen. Eine Erläuterung einzelner Messtechniken findet anhand von Beispielen innerhalb der objektiven Verfahren und der mehrdimensionalen Methoden statt. Eine Betrachtung mathematischer Berechnungen sowie von Unterscheidungen in Bezug auf Produktions- und Dienstleistungsunternehmen wird vernachlässigt. Im dritten Teil werden verfahrensübergreifend entstehende Grenzen bei der Durchführung und Anwendung von Kundenzufriedenheitsmessungen anhand praktischer Beispiele behandelt. Des Weiteren werden dabei auch auftretende Probleme sowie sich auf die Messung auswirkende Fehlerquellen aufgezeigt.

A Theoretische Grundlagen

I. Entstehung und Differenzierung von Kundenzufriedenheit

In der Zufriedenheitsforschung gibt es bisher keine übereinstimmende Definition des Konstrukts der „Kundenzufriedenheit“^[3]. Daher wird zur Erklärung der grundlegenden Mechanismen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit aufgrund der guten Operationalisierbarkeit meist auf das „Confirmation/Disconfirmation- Paradigma“ (C/D-Paradigma) verwiesen. Dieses Modell gibt das „Ergebnis eines psychischen Vergleichs zwischen dem von einer Person wahrgenommenen Ist- und Soll-Zustand eines Beurteilungsobjektes“^[4] an. Das Ergebnis lässt sich in drei verschiedene Zustände einteilen. Eine Zufriedenheit stellt sich ein, wenn der Ist- dem Soll-Zustand entspricht (‚Konfirmation’ oder ‚Konfirmationsniveau’) oder der Ist- den Soll-Zustand übertrifft (positive ‚Diskonfirmation’). Wenn jedoch das wahrgenommene Leistungsniveau niedriger als der Soll-Zustand ist, kommt es der Theorie zu Folge zur Unzufriedenheit (negative ‚Diskonfirmation’).^[5]

Da die Zufriedenheit das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses ist, lässt sich zudem feststellen, dass das wahrgenommene Leistungsniveau in Abhängigkeit mit dem Vergleichsstandard steht. Tritt eine Diskonfirmation ein, so kann es zu einer nachträglichen Korrektur der wahrgenommenen Leistung kommen, welche entweder zu einer Verringerung oder zu einer Vergrößerung der Diskonfirmation führt. Die vier grundlegenden Faktoren, welche den Vergleichsprozess beim C/D-Paradigma steuern, werden wie folgt differenziert:

Der Vergleichsstandard stellt die so genannte Soll-Leistung dar und drückt somit das vom Kunden erwartete Leistungsniveau aus. In der Literatur^[6] werden dazu die beeinflussenden Größen Erwartungen (vorweggenommenes Leistungsniveau), Erfahrungsnormen und Ideale (optimales Leistungsniveau) als in Frage kommende Soll-Komponente diskutiert. Unter der Ist-Komponente versteht man die zwischen subjektiver und objektiver zu unterscheidende Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei beruht die subjektive Leistung auf verschiedenen Wahrnehmungseffekten, während die objektive Leistung für alle Kunden gleich ist. Der Vergleich ist die zentrale Größe zwischen Vergleichsstandard und wahrgenommener Leistung und äußert sich in Konfirmation bzw. positiver oder negativer Diskonfirmation. Die letzte Komponente ist die Zufriedenheit und somit das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs, welcher neben dem kognitiven Faktor auch den Einfluss affektiver Faktoren, wie z. B. der emotionalen Verfassung oder einer emotionalen Reaktion des Kunden, beinhaltet^[7].

Die Kundenzufriedenheit ist insgesamt ein mehrdimensionales Konstrukt, welches sich aus zwei Perspektiven betrachten lässt. Die Dimensionen, wie z. B. die Zufriedenheit mit der Produktqualität oder die Zufriedenheit mit dem Service, können dabei unterschiedlich definiert werden. Dies richtet sich je nach der vom Unternehmen gewünschten Informationen, welche aus dem Soll-Ist-Vergleich gewonnen werden sollen. Wird die Kundenzufriedenheit als latentes Konstrukt betrachtet, so bedeutet dies, dass die einzelnen Zufriedenheitsdimensionen in unterschiedlicher Weise anhand der zugrunde liegenden Gesamtzufriedenheit beeinflusst und gebildet werden. Im Gegenzug dazu wird die Kundenzufriedenheit als zusammengesetztes Konstrukt verstanden, wenn die einzelnen Dimensionen zu einer Gesamtzufriedenheit verknüpft werden. In der Literatur^[8] wird mittels bedürfnistheoretischer Ansätze erklärt, dass Zufriedenheit durch die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse entsteht. Daher lässt sich für die Praxis ableiten, dass mehrere Zufriedenheiten innerhalb der einzelnen Leistungsdimensionen zu einer Gesamtzufriedenheit führen, was somit dem zusammengesetzten Konstrukt entspricht.

Zusammenfassend kann die Kundenzufriedenheit als ein multiattributives Konstrukt verstanden werden, welches sich auf die aus einem Soll-Ist-Vergleich resultierenden Einstellungen eines Kunden zu verschiedenen Merkmalen eines Produktes oder einer Dienstleistung bezieht.

II. Bedeutung und Auswirkung der Kundenzufriedenheit

Aus Sicht der Unternehmen soll die Kundenzufriedenheit langfristige und vor allem rentable Kunden-/Unternehmensbeziehungen gewährleisten. Durch die Zufriedenheit soll der Kunde an das Unternehmen gebunden werden und somit zu einer wirtschaftlichen Erfolgswirkung, also z. B. das Erzielen höherer Gewinne, beitragen. Bei der Erreichung dieses Zieles können verschiedene Auswirkungen der Kundenzufriedenheit ihren Einfluss nehmen.

Durch empirische Studien^[9] konnte belegt werden, dass die Kundenzufriedenheit einen direkten Einfluss auf die Kundenloyalität hat. Der Kundenloyalität muss wiederum ein hohes Maß an Zufriedenheit zugrunde liegen. In der Kundenloyalität finden sich das Wiederkaufverhalten, das Cross-Buying (Kauf zusätzlicher Produkte des Unternehmens) sowie die Preissensibilität und das Weiterempfehlungsverhalten (z. B. in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda) vereint wieder. Die Kundenloyalität selbst kann umso mehr gesteigert werden, wenn nicht etwa nur eine Zufriedenheitseinstellung beim Kunden erreicht wird, sondern seine Erwartungen sogar übertroffen werden können und dies positive Auswirkungen auf ihre Bestandteile hat.

Dagegen kommt die Kundenunzufriedenheit dem Unternehmen neben möglichen Imageverlusten teuer zu stehen: Die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen, betragen mindestens 600 % der Kosten, einen bereits vorhandenen Kunden zu halten.^[10]

Können also die Voraussetzungen für eine hohe Kundenzufriedenheit erfüllt werden, kann eine gesteigerte Kundenloyalität positive ökonomische Konsequenzen für ein Unternehmen haben.

B Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Damit Unternehmen die positiven Auswirkungen der Kundenzufriedenheit vorteilhaft nutzen können, ist es unbedingt notwendig, die Zufriedenheit regelmäßig zu messen. Das Ergebnis soll Aufschluss über den Grad der Zufriedenheit ermitteln, die Auswirkungen in Bezug auf Umsatz, Wiederkauf, Cross-Buying und Mund-zu- Mund-Propaganda kontrollieren, die Gründe für eventuelle Unzufriedenheiten erforschen und Ideen für Verbesserungen entwickeln. In der Praxis gibt es trotz der erheblichen Verbesserungen der Messverfahren bisher noch keine allein empfehlenswerte Messmethode, sondern je nach Anwendungsbereich verschiedene Ansätze, welche sich in ihrer Komplexität und Informationsqualität unterscheiden^[11].

I. Objektive Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Die objektiven Messverfahren orientieren sich an objektiv nachweisbaren und eindeutig messbaren Kriterien wie z. B. den Unternehmenskennzahlen (Gewinn, Umsatz, Marktanteil, etc.). Da aber in der Praxis nicht nur diese ökonomischen Kennzahlen die Kundenzufriedenheit steuern, sondern auch andere Einflussgrößen wie Innovationen und die Wettbewerbssituation einwirken, wird das Ergebnis der Messung verfälscht.^[12]

Anhand des Beispiels der Kennzahlenanalyse als objektives Messverfahren lässt sich verdeutlichen, dass die für die Messung betrachteten Unternehmenskennzahlen wie der Gewinn zum einen in der Regel Spätindikatoren sind, welche erst nach einem längeren Zeitraum das Ergebnis der Kundenzufriedenheit ablesen lassen. Zum anderen geben sie keine detaillierte Auskunft über die Ursachen und können somit nicht zur Entwicklung geeigneter Korrekturmaßnahmen beitragen.^[13] Daher spielen diese Messverfahren in der Praxis eine untergeordnete Rolle und werden für eine umfassende und zuverlässige Messung als nahezu ungeeignet eingestuft^[14].

[...]

^[1] Rapp (Kundenzufriedenheit, 1995), S. 1.

^[2] Homburg (Kundenzufriedenheit, 2003), S. 19.

^[3] Vgl. Rudolph (Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, 1998), S. 11f.

^[4] Schneider/Kornmeier (Kundenzufriedenheit, 2006), S. 20.

^[5] Vgl. Schneider/Kornmeier (Kundenzufriedenheit, 2006), S. 19f.

^[6] Vgl. Schwenk (Herausforderung Kundenzufriedenheit, 2006), S. 23.

^[7] Vgl. Homburg (Kundenzufriedenheit, 2003), S. 22.

^[8] Vgl. Schneider/Kornmeier (Kundenzufriedenheit, 2006), S. 38.

^[9] Vgl. Schneider/Kornmeier (Kundenzufriedenheit, 2006), S. 43.

^[10] Vgl. Raab/Werner (Customer Relationship Management, 2005), S. 76.

^[11] Vgl. Schwenk (Herausforderung Kundenzufriedenheit, 2006), S. 39.

^[12] Vgl. Raab/Werner (Customer Relationship Management, 2005), S. 99.

^[13] Vgl. Schneider/Kornmeier (Kundenzufriedenheit, 2006), S. 49.

^[14] Vgl. Homburg (Kundenzufriedenheit, 2003), S. 119.