Mein sechsmonatiges Pflichtpraktikum habe ich im Ausland - genauer gesagt in Dänemark - absolviert. Während meiner Praktikumszeit im Udviklinklings Center Haderslev habe ich die Projektleitung des EU-Projektes "Be Your Own Boss" übertragen bekommen.
Meine Aufgabe bestand darin, alle im Rahmen des Projektes anfallenden Tätigkeiten auszuführen bzw. ausführen zu lassen und alle internen (nicht öffentlichen) und externen (an die Öffentlichkeit gelangenden) Maßnahmen miteinander - teilweise in Rücksprache mit den anderen Projektpartnern - zu koordinieren.
Im Rahmen des Projektes habe ich einen Kursus für Existenzgründer organisiert. Die hier vorliegende Arbeit handelt von der in diesem Zusammenhang durchgeführten Marketing-Kommunikation, die v.a. zur Akquise von Kursusteilnehmern stattfand.
Ich werde in der Arbeit nicht auf alle Themengebiete innerhalb der Marketing-Kommunikation eingehen. Daher habe ich die meiner Meinung sehr nach praxisnahe Variante gewählt und im Grunde die wesentlichen Dinge herausgegriffen, mit denen ich während der Planung und Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen konfrontiert wurde.
Durch meinen längeren Aufenthalt in Dänemark, habe ich die Erfahrung gemacht, dass die Menschen nördlich der deutsch-dänischen Grenze - trotz der geographischen Nähe zu meinem Heimatort Flensburg in Deutschland – ganz anders ticken.
Um eine effektive Marketing-Kommunikation gestalten zu können, müssen die kulturellen Unterschiede zwangsläufig berücksichtigt werden, damit es nicht zu Missverständnissen in der Kommunikation kommt, was einen Wirkungsverlust mit sich führen würde.
Daher gehe ich in der vorliegenden Arbeit schwerpunktmäßig auf die kulturellen Aspekte der dänischen Kultur ein.
Darauf, wie ich die erlangten Erkenntnisse für Marketing-Kommunikation verwendet und umgesetzt habe, werde ich sehr detailliert bei der Gestaltung der von mir kreierten Annonce eingehen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DAS EU-PROJEKT „BE YOUR OWN BOSS“
2.1 PROJEKTZIEL
2.1.1 PROJEKTZIEL IM WEITEREN SINNE (AUF EU EBENE)
2.1.2 PROJEKTZIEL IM ENGEREN SINNE (AUF PROJEKTEBENE)
2.2 PROJEKTPARTNER
2.2.1 DIE TEILNEHMENDEN EUROPÄISCHEN PARTNER
2.2.2 UDVIKLINGSCENTER HADERSLEV ALS OPERATEUR FÜR IVÆRKSÆTTERBYEN HADERSLEV AUF DEM DÄNISCHEN MARKT
2.3 STRUKTUR UND INHALT DES PROJEKTES
2.3.1 WPS 1-5, 8 UND 9
2.3.2 WP 6 UND WP 7 - ORGANISATION UND DURCHFÜHRUNG UND DER EXISTENZGRÜNDERKURSE ALS AUSGANGSBASIS FÜR DIE MARKETING KOMMUNIKATION
3 FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION ZU BERÜCKSICHTIGENDE RAHMENBEDINGUNGEN
3.1 CHARAKTERISTIKA DER DÄNISCHEN KULTUR
3.1.1 MACHT MACHT NICHT SEXY
3.1.2 „ICH MACH MIR DIE WELT, WIE SIE MIR GEFÄLLT“
3.1.3 EINE GESELLSCHAFT VON DER VENUS
3.1.4 „CHE SERA SERA“
3.2 AUSZÜGE AUS DER DÄNISCHEN ARBEITSWELT
3.3 ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN BEDÜRFNISANALYSE
3.4 DAS EU-PROJEKTBUDGET – FREIHEITEN UND RESTRIKTIONEN
3.5 DIE STRATEGISCHEN KOMMUNIKATIONSVORGABEN
4 MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE UND -ZIELGRUPPEN
4.1 HAUPTZIEL UND –GRUPPE
4.2 NEBENZIELE UND -ZIELGRUPPEN
5 INTERINSTRUMENTELLE UND INTERMEDIA SELEKTION
6 INTRAMEDIASELEKTION UND TIMING
7 GESTALTUNG DER WERBEMITTEL
7.1 INHALTLICHE UND FORMALE GESTALTUNG DER KOMMUNIKATION
7.1.1 USP / CONSUMER BENEFIT
7.1.2 WIESO, WESHALB, WARUM? – REASON WHY
7.1.3 TONALITY
7.2 ANNONCENKREATION
7.2.1 BESCHREIBUNG DES ANNONCENAUFBAU
7.2.2 KOMMUNIKATIONSPROZESS UNTER BERÜCKSICHTIGUNG VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER THEORIEN
7.2.2.1 Beabsichtigte Streuwirkungen
7.2.2.2 Beabsichtigte intrapsychische Wirkungen
7.2.2.3 Beabsichtigte Verhaltenswirkungen
7.3 FLYERKREATION
7.4 PR MAßNAHMEN
7.4.1 ERSTE PR-MAßNAHME
7.4.2 ZWEITE PR-MAßNAHME
7.4.3 ERGÄNZENDE PR MAßNAHMEN
7.5 WEBSITEKREATION
8 ERFOLGSKONTROLLE UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Konzeption und Umsetzung einer effektiven Marketing-Kommunikation für einen Existenzgründerkurs im Rahmen des EU-Projektes „Be Your Own Boss“ in Dänemark. Ziel ist es, durch eine kulturell angepasste Strategie potenzielle Teilnehmerinnen für das Kursangebot zu gewinnen.
- Kulturelle Analyse Dänemarks als Rahmenbedingung für die Kommunikation
- Entwicklung von Marketing-Instrumenten unter Berücksichtigung eines knappen EU-Budgets
- Psychologische Gestaltung der Werbemittel (Annonce und Flyer) zur gezielten Aktivierung der Zielgruppe
- Einsatz von PR-Maßnahmen zur Steigerung der Glaubwürdigkeit
Auszug aus dem Buch
3.1.2 „Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt“
„Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt“, sang schon Pipi Langstrumpf, Heldin und Kindervorbild von Astrid Lindgren. Innerhalb der zweiten Dimension können Kulturen danach eingestuft werden, in wie weit ihr Gesellschaftsbild – hier jedoch nicht das Individuum selbst23 - von kollektivistischer oder individualistischer Natur ist. Schweden als Heimatland der Kinderbuchautorin, teilt sich mit Frankreich gem. Hofstede die Plätze 13-14, während Dänemark auf der Skala des Individualitätsindex noch weiter oben auf Platz 10 (74) rangiert.
It’s just me, myself and I. Ganz so extrem und egoistisch sollte der Individualismus nicht aufgefasst werden, zumindest nicht wenn er mit Bescheidenheit und Nächstenliebe einhergeht, was typisch feminine Züge sind (vgl. auch 3.1.3) Es gibt aber einige, in diesem Zusammenhang nennenswerte Kriterien: Menschen einer individualistisch geprägten Gesellschaft verhalten sich tendenziell eher extrovertiert.
Diese Extrovertiertheit geht nach Untersuchungen in Einklang mit Wärme, positiven Emotionen, Durchsetzungsvermögen, Suchen nach abwechslungsreichen Herausforderungen und Geselligkeit24. Der Einstufung Dänemarks müssten diese Faktoren also auf die dänische Bevölkerung weitestgehend zutreffen.
In einer anderen Studie haben deutsche Geschäftsleute bei Befragungen ihre dänischen Kollegen „…durchgängig als locker, ungezwungen, offen und kommunikationsfreudig…“ beschrieben25, was mit der zuvor getroffen Aussage und meiner persönlichen Erfahrung korrespondiert. In kollektivistisch angehauchten Kulturen ist es verpönt, die Dinge beim Namen zu nennen, was in individuellen Kulturen dagegen als ein Zeichen von Aufrichtigkeit interpretiert wird.26
Bei den Dänen, die Hanne Niss „pragmatiske individualister“ (pragmatische Individualisten) bezeichnet, wird der formelle Umgang mit Regeln als Zeitverschwendung angesehen,27was bei der direkten Art der Kommunikation zum Ausdruck kommt. Die Dänen kommen ohne große Umschweife oder Höflichkeitsfloskeln auf den Punkt.28
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung des Praktikums im EU-Projekt „Be Your Own Boss“ und der daraus resultierenden Marketing-Kommunikationsaufgabe.
2 DAS EU-PROJEKT „BE YOUR OWN BOSS“: Erläuterung der Projektziele, der Partnerstrukturen sowie der organisatorischen Phasen (Workpackages).
3 FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION ZU BERÜCKSICHTIGENDE RAHMENBEDINGUNGEN: Untersuchung der dänischen Kultur anhand des Hofstede-Modells und Analyse der lokalen Arbeitsmarktsituation.
4 MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE UND -ZIELGRUPPEN: Definition der Hauptziele zur Teilnehmerakquise und Identifikation der Zielgruppen im süddänischen Raum.
5 INTERINSTRUMENTELLE UND INTERMEDIA SELEKTION: Abwägung und Auswahl der geeigneten Kommunikationsmittel (ATL/BTL) unter Budgetrestriktionen.
6 INTRAMEDIASELEKTION UND TIMING: Festlegung der zeitlichen Abfolge der Maßnahmen und Koordination mit lokalen Partnern.
7 GESTALTUNG DER WERBEMITTEL: Konzeptionelle Gestaltung der Werbemittel unter Berücksichtigung von psychologischen Wirkfaktoren wie dem „Reason Why“ und der „Tonality“.
8 ERFOLGSKONTROLLE UND AUSBLICK: Erste Evaluierung der Maßnahmen anhand der Anmeldezahlen und Ausblick auf weitere statistische Auswertungen.
Schlüsselwörter
Marketing-Kommunikation, Existenzgründung, EU-Projekt, Dänemark, Kulturdimensionen, Hofstede, Zielgruppenanalyse, Werbemittelgestaltung, PR-Maßnahmen, Frauenförderung, Kommunikation, Individualismus, Flexicurity, Unternehmensgründung, Werbepsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit dokumentiert die Gestaltung einer zielgruppengerechten Marketing-Kommunikation für einen Existenzgründerkurs im dänischen Raum im Rahmen eines EU-Projektes.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der dänischen Kultur, der Auswahl von Marketinginstrumenten sowie der psychologisch fundierten Gestaltung von Werbemitteln für Frauen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die erfolgreiche Akquise von 10 bis 15 Teilnehmerinnen für den Existenzgründerkurs durch eine an das kulturelle Umfeld angepasste Kommunikation.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt kulturwissenschaftliche Modelle (Hofstede) sowie verhaltenswissenschaftliche Theorien (Maslow, Aktivierungspotenziale) zur Herleitung der Werbebotschaften.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der kulturellen Einbettung der Kommunikation und der konkreten Ausgestaltung der Annoncen und PR-Maßnahmen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Marketing, Existenzgründung, Dänemark, Interkulturelle Kompetenz, Kommunikationspsychologie und EU-Projektmanagement.
Warum wurde eine "provokative" Annonce gewählt?
Die provokative Ansprache dient dazu, den Werbefrust zu durchbrechen und Aufmerksamkeit in einem Low-Involvement-Kontext zu erzeugen, während sie gleichzeitig durch Humor auf die dänische Mentalität zugeschnitten ist.
Inwiefern beeinflusst das Janteloven die Kommunikation?
Das dänische „Janteloven“ erfordert eine bescheidene, bodenständige Kommunikation, da zur Schau gestellter Status in Dänemark eher als negativ wahrgenommen wird.
- Quote paper
- Kathrin Ove (Author), 2008, Gestaltung der Marketing-Kommunikation für den Existenzgründerkursus "Be Your Own Boss" des gleichnamigen EU-Projektes in Dänemark, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123424
