Technologische Entwicklungen, vorrangig getrieben durch das Internet und eine verstärkte Tendenz zur Individualisierung von Produkten, stellen Unternehmen in der Medienbranche vor neue strategische Herausforderungen. Ebenso zwingt die Globalisierung Unternehmen, sich verstärkt über regionale Grenzen hinweg auf dem internationalen Parkett zu positionieren. Der folgende Beitrag zeigt mögliche Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche auf.
Der Titel richtet sich nicht nur an Bachelor- und Masterstudierende, die sich mit dem Thema „Internationalisierung der Medienwirtschaft“ befassen, sondern an alle, die sich mit der Fragestellung beschäftigen: „Wie können sich Unternehmen in der Medienbranche global erfolgreich positionieren?“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Abgrenzung: die Medienbranche
1.2 Abgrenzung: Internationalisierung
1.3 Einflussfaktoren auf die Internationalisierung in der Medienbranche
1.3.1 Internet und Digitalisierung der Medien
1.3.2 Medienkonvergenz
1.3.3 Onlinewerbung
1.3.4 Zusammenfassung
1.4 Unternehmensstrategie
1.5 Strategische Grundlagen
2. Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie
2.1 Generische Strategie
2.1.1 Fokussierungsstrategie
2.1.2 Integrationsstrategie
2.1.3 Netzwerkstrategie
2.1.4 Zusammenfassung
2.2 Strategisches Verhalten
2.3 Markteintritt
2.3.1 Export und Lizenzvergabe
2.3.2 Vertriebsgesellschaften
2.3.3 Strategische Allianzen
2.3.4 Joint-Venture
2.3.5 Unternehmensbeteiligung
2.3.6 Tochtergesellschaften
2.4 Internationalisierungsgrad
2.5 Unternehmensführung
3. Abschließende Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit bietet eine Anleitung zur strukturierten, schrittweisen Entwicklung von Medienunternehmen zu global agierenden Unternehmen und analysiert, wie diese sich den neuen strategischen Herausforderungen in einem durch Digitalisierung und Internet geprägten Marktumfeld erfolgreich stellen können.
- Internationalisierungsstrategien in der Medienbranche
- Einfluss von Digitalisierung und Medienkonvergenz
- Strategisches Management und Wertkettenanalyse
- Internationale Markteintrittsoptionen
- Führung und Organisation globaler Medienunternehmen
Auszug aus dem Buch
1.3.1 Internet und Digitalisierung der Medien
Das Internet und die Digitalisierung der Medien sind die zentralen technologischen Entwicklungen, die eine rasante Internationalisierung vorantreiben. Dies zeigt auch eine Branchenumfrage der Frankfurter Buchmesse 2008 an der 1.324 Teilnehmer aus 84 Ländern teilnahmen. Als wichtigste Herausforderung für die Branche sehen 53% der Befragten die Digitalisierung, gefolgt von der verstärkten Globalisierung (24%) (Frankfurter Buchmesse, 2008).
Vernetzung von Informationen, ein schneller Datenfluss und –austausch lässt geographische Grenzen verschwinden und öffnet neue Märkte für die Medienbranche: Die Welt wird zum „global village“ (McLuhan, 1962), in dem wir uns von einem Standort in Deutschland plötzlich live eine australische Radiosendung anhören können.
Ermöglicht durch den von O’Reilly und Dougherty im Frühjahr 2004 geprägten Begriff des Web 2.0, des „Mitmach-Webs“ (Koschnick, 2008), wird das Internet nicht länger nur für den Austausch von E-Mails und Daten sowie der Informationssuche genutzt. Vielmehr steht die Interaktion, die Möglichkeit eigene Beiträge ins Netz zu stellen und sich auf Social Communities mit Freunden auszutauschen, im Vordergrund (KPMG, 2008). Das Internet ist nicht länger nur statisch sondern dynamisch. Technologisch wurde dies ermöglicht indem statische HTML-Seiten durch Content-Management Systeme und Datenbanken für Nutzer zugänglich wurden und somit der Nutzer den Inhalt generieren kann (User-Generated Content). Weiterhin geht der Trend zur Individualisierung von Angeboten im Netz: RSS Feeds können nach Themen ausgewählt abonniert, individuelle Songlisten gemeinsam ausgetauscht und die Musik für Radiosendungen damit individuell gestaltet werden, sogar eigene Songs können veröffentlicht werden (Beispiel: last.fm). Der Nutzer konsumiert nicht länger, er nimmt jetzt aktiv an der Content-Gestaltung teil. Eine Entwicklung also vom Konsumenten zum „Prosumenten“ (Toffler, 1980):
„Die Aktivität der Nutzer als „Prosumenten“ – als (Co)-Produzenten und Konsumenten von Inhalten – ist inzwischen unübersehbar: Wikipedia, MySpace, YouTube, Facebook sind nur besonders promintente Beispiele für den Trend, dass dezentral organisierte Prosumenten mithilfe einfach benutzbarere Plattformen in Konkurrenz zu zentral organisierten Inhaltsanbietern treten.“ (IBM Global Business Services, 2008)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die durch Digitalisierung und Globalisierung getriebenen Herausforderungen für die Medienbranche sowie die begrifflichen Abgrenzungen.
2. Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie: Erläutert die zentralen strategischen Säulen, von der generischen Strategie über das strategische Verhalten und den Markteintritt bis hin zur Organisation und Führung.
3. Abschließende Zusammenfassung: Fasst die notwendigen strukturierten Prozesse und Handlungsbedarfe zusammen, um als Medienunternehmen international erfolgreich zu agieren.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Medienbranche, Digitalisierung, Medienkonvergenz, Strategisches Management, Wertkette, Markteintritt, Joint-Venture, Prosument, Web 2.0, Unternehmensstrategie, Globalisierung, Outsourcing, Lizenzvergabe, Managementtechniken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien und notwendigen Schritte, die Medienunternehmen unternehmen müssen, um sich erfolgreich auf dem internationalen Markt zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die technologische Transformation durch das Internet, die digitale Wertschöpfungskette und verschiedene strategische Optionen für die Internationalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Medienunternehmen eine Anleitung zur strukturierten, schrittweisen Entwicklung hin zu einem global agierenden Unternehmen an die Hand zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen managementtheoretischen Ansatz, basierend auf Strategiemodellen wie denen von Wirtz, Porter, Bartlett/Ghoshal sowie Heenan/Perlmutter, ergänzt durch aktuelle Branchenbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die fünf Kernelemente: generische Strategie, strategisches Verhalten, Markteintritt, Internationalisierungsgrad und Unternehmensführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Internationalisierungsstrategien, Medienmanagement, Medienkonvergenz, Digitalisierung und internationale Markteintrittsformen.
Wie definiert der Autor das Konzept des „Prosumenten“?
Der Prosument ist ein Nutzer, der nicht mehr nur passiv konsumiert, sondern aktiv an der Gestaltung und Erstellung von Inhalten (User-Generated Content) teilnimmt.
Warum ist das Beispiel der Disney Corporation im Buch relevant?
Disney wird als umfassendes Fallbeispiel für eine erfolgreiche, diversifizierte Internationalisierungsstrategie genutzt, die auf verschiedenen Märkten und Zielgruppen basiert.
Welchen Einfluss hat das Modell von Bartlett und Ghoshal auf die Arbeit?
Es dient dazu, die organisatorische Ebene der internationalen Zusammenarbeit in vier Kategorien (multinational, international, global, transnational) zu differenzieren.
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- Prof. Dr. Constanze Sigler (Author), 2009, Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123449
