Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Investitionen in Marketing-Technologie auf die Entwicklung des Kundenwerts und trifft Aussagen über Chancen und Risiken, sowie über die Auswirkung auf den Wert von Kundenbeziehungen. In diesem Zusammenhang wurden qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von B2C und B2B Unternehmen, sowie den Geschäftsführern von Marketingagenturen geführt. Sie wurden zu den Investitionen in Marketing-Technologie befragt und sollten Aussagen über die Auswirkungen auf den Wert ihrer Kundenbeziehungen treffen.
Investitionen in Marketing-Technologien existieren bereits seit dem Moment, in dem die erste werbliche Email verschickt wurde. Mittlerweile existieren weit mehr als 8.000 Unternehmen, die als Kern ihrer Wirtschaftsleistung eine Marketing Technologie anbieten. Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den durchgeführten Experteninterviews gibt an, dass Investitionen in Marketing Technologie in den letzten Jahren stark zugenommen haben. Trotz vorliegender Gesetze, die strenge Vorgaben in Bezug auf die Nutzung von Kundendaten machen, sowie der Möglichkeit, Kunden bei zu intensiver Personalisierung zu verärgern, ist die personalisierte Ansprache von Kunden unabdingbar, wenn eine Firma den Wert ihrer Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus maximieren möchte. Insbesondere Firmen mit direktem Zugang zum Endkunden sehen es als strategisch an, Kunden durch relevante Kommunikation immer wieder mit neuen Informationen zu versorgen und somit das Maximum aus der Kundenbeziehung herauszuholen. Erfolgsentscheidende Faktoren bei der Einführung von Marketing-Technologie sind die Wahl der passenden Technologie, entsprechendes Training der Nutzer, sowie eine Strategie, die langfristig nicht nur der Unternehmung, sondern auch dem Kunden nützt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Der Wert von Kundenbeziehungen
2.1 Kunde
2.1.1 Klassifizierung von Kunden
2.1.2 Wert vs. Kundenwert
2.1.3 Begriffsdefinition Wert
2.1.4 Begriffsdefinition Kundenwert
2.2 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
2.2.1 Marktpotential
2.2.2 Ressourcenpotential
3 Marketing Technologie – theoretische Einführung
3.1 Arten von Marketing Technologie
3.1.1 Customer Engagement Platforms
3.1.2 Customer Relationship Management Software
3.1.3 Social Media Marketing Software
3.1.4 Analytics Software
4 Personalisierung
4.1 Status Quo der Personalisierung
4.2 Anforderungen an Personalisierungsprojekte
4.3 Personalisierung von Email- und Push Nachrichten
4.4 Abgrenzung B2C und B2B Marketing
4.4.1 B2C Marketing
4.4.2 B2B Marketing
5 Methodisches Vorgehen
5.1 Forschungsdesign- und Methode
5.2 Auswahl und Beschreibung der Methode
5.3 Expertenauswahl
5.4 Prozess der Zusammenstellung der Experten
5.5 Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens
5.6 Gütekriterien der qualitativen Forschung
5.6.1 Verfahrensdokumentation
5.6.2 Argumentative Interpretationsabsicherung
5.7 Erörterung des Interviewleitfadens
5.8 Interviewvorbereitung und -Ablauf
5.9 Datenauswertung
5.10 Induktive Kategorienbildung
5.11 Ablauf der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
6 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Überblick über Kategorien und Ausprägungen
6.2 Überblick über die erwähnten Marketing Technologien
6.2.1 Klaviyo
6.2.2 Emarsys
6.2.3 Marketo Engage
6.2.4 Tinyclues
6.2.5 Movable Ink
6.2.6 LoyaltyLion
6.3 Personalisierung als Kategorienausprägung
6.3.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
6.3.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
6.3.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
6.3.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
6.3.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
6.3.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
6.3.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
6.3.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
6.4 Generalisierung als Kategorienausprägung
6.4.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
6.4.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
6.4.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
6.4.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
6.4.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
6.4.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
6.4.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
6.4.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
7 Diskussion der Ergebnisse
7.1 Zusammenfassung der Studienergebnisse
7.1.1 Einfluss von Investitionen in Marketing Technologie auf die Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederkehrenden Kunden
7.1.2 Kosten der Einführung von Marketing Technologie
7.1.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
7.1.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
7.1.5 Erhoffte Vorteile der Investition in Marketing Technologie
7.1.6 Dauer bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wird
7.1.7 Einfluss der Investition in Marketing Technologie auf die Entwicklung des Kundenwertes
7.1.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
8 Fazit der Arbeit und Ausblick für weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen von Investitionen in Marketing-Technologien auf die Entwicklung des Kundenwerts sowie auf die langfristige Qualität von Kundenbeziehungen. Dabei wird der Fokus insbesondere auf die Rolle der Personalisierung in digitalen Marketingstrategien gelegt, um Chancen und Risiken für Unternehmen zu identifizieren.
- Grundlagen des Kundenwerts und dessen Bestimmungsfaktoren
- Einsatz und Bedeutung moderner Marketing-Technologien
- Individualisierung und Personalisierung als zentrale Erfolgsfaktoren
- Empirische Analyse durch qualitative Experteninterviews
- Strategische Handlungsempfehlungen für die technologische Implementierung
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Ein großer Teil der Kommunikation, die zwischen einer Unternehmung und ihren Kunden stattfindet, findet heutzutage Online statt. Konsumenten treffen die Anbieter der Produkte, die sie konsumieren in ihrem Email Postfach, in der Google Suche und auf sozialen Netzwerken. Der damit einhergehende Wandel in der Marketingstrategie von Unternehmen führt dazu, dass sich Prozesse innerhalb jeder Unternehmung ändern. 65% der Unternehmen planen, ihre Investitionen in Marketing Technologie in den nächsten Jahren zu steigern. Entsprechend existiert hier ein dynamisches Umfeld.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation, die Forschungsfrage und den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Der Wert von Kundenbeziehungen: Definiert zentrale Begriffe wie den Kundenwert und analysiert dessen Bestimmungsfaktoren wie das Markt- und Ressourcenpotential.
3 Marketing Technologie – theoretische Einführung: Gibt einen Überblick über gängige Arten von Marketing-Technologien wie Customer Engagement Platforms und CRM-Systeme.
4 Personalisierung: Erläutert die Bedeutung der Individualisierung im digitalen Marketing und die Anforderungen an entsprechende Projekte.
5 Methodisches Vorgehen: Beschreibt den Forschungsansatz, die Auswahl der Experten sowie die Durchführung und Auswertung der qualitativen Experteninterviews.
6 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Präsentiert die gewonnenen Erkenntnisse aus den Experteninterviews und kategorisiert diese in Bezug auf Marketing-Technologien.
7 Diskussion der Ergebnisse: Fasst die Studienergebnisse zusammen und reflektiert über den Einfluss der Technologien auf den Kundenwert.
8 Fazit der Arbeit und Ausblick für weitere Forschung: Zieht ein Fazit und gibt Handlungsempfehlungen für Unternehmen sowie Ausblicke auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Marketing Technologie, Personalisierung, Onlinemarketing, Customer Equity, Kundenbeziehung, Customer Engagement, Digitalisierung, Experteninterview, Investitionsentscheidung, CRM, B2C, B2B, Marketingstrategie, Profitabilität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Marketing-Technologien dazu beitragen, den Wert von Kundenbeziehungen langfristig zu steigern, insbesondere durch den Einsatz von Personalisierungsmaßnahmen.
Welche zentralen Themenbereiche werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Kundenwerts, die Kategorisierung von Marketing-Technologien (z.B. CRM, Analytics), die Strategie der Personalisierung sowie eine empirische Untersuchung mittels Expertenbefragungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung und einer empirischen Studie zu klären, welchen Einfluss Investitionen in Marketing-Technologien auf die langfristige Entwicklung des Kundenwerts im B2B- und B2C-Kontext haben.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Es wurde eine qualitative Evaluationsforschung gewählt. Dabei wurden zehn Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern geführt, die anschließend mittels induktiver Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet wurden.
Was deckt der Hauptteil der Untersuchung ab?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen (Marketing-Tools, Kundenwert) als auch der empirische Teil (Analyse von Vor- und Nachteilen, Kosten, Risiken und künftige Planungen der Experten) detailliert behandelt.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenwert, Marketing-Technologie, Personalisierung, Kundenbindung und der Investitionseffekt (Return on Investment).
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen B2B und B2C laut den Experten?
Die Experten betonen, dass B2C-Marketing stärker auf Automatisierung und Skalierung setzt, während das B2B-Marketing komplexere Überzeugungsprozesse erfordert, obwohl technologische Ansätze in beiden Bereichen die Produktivität massiv steigern können.
Welche spezifischen Risiken werden bei der Implementierung genannt?
Besonders hervorgehoben werden der Datenschutz (DSGVO), die mangelnde Akzeptanz bzw. das fehlende Know-how beim internen Personal, Datenverlust bei Migrationen und das Scheitern als Gesamtprojekt.
- Citation du texte
- Yannik Kottusch (Auteur), 2022, Personalisierung im Onlinemarketing. Wie Investitionen in Marketing-Technologie den Wert von Kundenbeziehungen langfristig steigern können, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1234976
