Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Investitionen in Marketing-Technologie auf die Entwicklung des Kundenwerts und trifft Aussagen über Chancen und Risiken, sowie über die Auswirkung auf den Wert von Kundenbeziehungen. In diesem Zusammenhang wurden qualitative Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von B2C und B2B Unternehmen, sowie den Geschäftsführern von Marketingagenturen geführt. Sie wurden zu den Investitionen in Marketing-Technologie befragt und sollten Aussagen über die Auswirkungen auf den Wert ihrer Kundenbeziehungen treffen.
Investitionen in Marketing-Technologien existieren bereits seit dem Moment, in dem die erste werbliche Email verschickt wurde. Mittlerweile existieren weit mehr als 8.000 Unternehmen, die als Kern ihrer Wirtschaftsleistung eine Marketing Technologie anbieten. Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den durchgeführten Experteninterviews gibt an, dass Investitionen in Marketing Technologie in den letzten Jahren stark zugenommen haben. Trotz vorliegender Gesetze, die strenge Vorgaben in Bezug auf die Nutzung von Kundendaten machen, sowie der Möglichkeit, Kunden bei zu intensiver Personalisierung zu verärgern, ist die personalisierte Ansprache von Kunden unabdingbar, wenn eine Firma den Wert ihrer Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus maximieren möchte. Insbesondere Firmen mit direktem Zugang zum Endkunden sehen es als strategisch an, Kunden durch relevante Kommunikation immer wieder mit neuen Informationen zu versorgen und somit das Maximum aus der Kundenbeziehung herauszuholen. Erfolgsentscheidende Faktoren bei der Einführung von Marketing-Technologie sind die Wahl der passenden Technologie, entsprechendes Training der Nutzer, sowie eine Strategie, die langfristig nicht nur der Unternehmung, sondern auch dem Kunden nützt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangssituation und Problemstellung
- Zielstellung
- Methodische Vorgehensweise
- Aufbau der Arbeit
- Der Wert von Kundenbeziehungen
- Kunde
- Klassifizierung von Kunden
- Wert vs. Kundenwert
- Begriffsdefinition Wert
- Begriffsdetinition Kundenwert
- Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
- Marktpotential
- Ressourcenpotential
- Marketing Technologie - theoretische Einführung
- Arten von Marketing Technologie
- Customer Engagement Platforms
- Customer Relationship Management Software
- Social Media Marketing Software
- Analytics Software
- Personalisierung
- Status Quo der Personalisierung
- Anforderungen an Personalisierungsprojekte
- Personalisierung von Email- und Push Nachrichten
- Abgrenzung B2C und B2B Marketing
- B2C Marketing
- B2B Marketing
- Methodisches Vorgehen
- Forschungsdesign- und Methode
- Auswahl und Beschreibung der Methode
- Expertenauswahl
- Prozess der Zusammenstellung der Experten
- Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens
- Gütekriterien der qualitativen Forschung
- Verfahrensdokumentation
- Argumentative Interpretationsabsicherung
- Erörterung des Interviewleitfadens
- Interviewvorbereitung und -Ablauf
- Datenauswertung
- Induktive Kategorienbildung
- Ablauf der zusammenfassenden Inhaltsanalyse
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Überblick über Kategorien und Ausprägungen
- Überblick über die erwähnten Marketing Technologien
- Klaviyo
- Emarsys
- Marketo Engage
- Tinyclues
- Movable Ink
- Loyalty Lion
- Personalisierung als Kategorienausprägung
- Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
- Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
- Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
- Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
- Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
- Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
- Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
- Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
- Generalisierung als Kategorienausprägung
- Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern
- Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie
- Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
- Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
- Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie
- Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde
- Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung
- Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
- Diskussion der Ergebnisse
- Zusammenfassung der Studienergebnisse
- Einfluss von Investitionen in Marketing Technologie auf die Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederkehrenden Kunden
- Kosten der Einführung von Marketing Technologie
- Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie
- Dauer für die Einführung von Marketing Technologie
- Erhoffte Vorteile der Investition in Marketing Technologie
- Dauer bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wird
- Einfluss der Investition in Marketing Technologie auf die Entwicklung des Kundenwertes
- Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie
- Der Einfluss von Marketing Technologie auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen im Online-Marketing
- Die Rolle von Personalisierung in der Steigerung des Kundenwertes
- Die Analyse der Kosten, Risiken und Vorteile von Marketing Technologie-Investitionen
- Die Identifizierung der wichtigsten Marketing Technologien und deren Anwendung in der Praxis
- Die Untersuchung der Dauer bis zum Erreichen eines positiven Investitionseffekts
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit analysiert die Auswirkungen von Investitionen in Marketing Technologie auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen im Online-Marketing.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit vor. Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Wert von Kundenbeziehungen und definiert relevante Konzepte wie Kundenwert und dessen Bestimmungsfaktoren. In Kapitel 3 werden verschiedene Arten von Marketing Technologien vorgestellt und deren Funktionsweise erläutert. Kapitel 4 fokussiert auf das Thema Personalisierung und beleuchtet den Status Quo, Anforderungen und die Anwendung von Personalisierung im B2C und B2B Marketing. Das methodische Vorgehen der Arbeit wird in Kapitel 5 detailliert beschrieben, einschließlich des Forschungsdesigns, der Expertenauswahl, der Durchführung der Interviews und der Datenauswertung. Kapitel 6 präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Experteninterviews, wobei die Kategorienausprägungen von Personalisierung im Fokus stehen. Kapitel 7 diskutiert die Ergebnisse und zieht Schlussfolgerungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Personalisierung, Kundenbeziehungen, Marketing Technologie, Online-Marketing, Kundenwert, Customer Engagement Platforms, Customer Relationship Management Software, Investitionseffekt, B2C Marketing, B2B Marketing, Qualitative Forschung, Experteninterviews
- Arbeit zitieren
- Yannik Kottusch (Autor:in), 2022, Personalisierung im Onlinemarketing. Wie Investitionen in Marketing-Technologie den Wert von Kundenbeziehungen langfristig steigern können, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1234976
