Behavioral Targeting. Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
1.4. Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen
1.5. Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung

2. Klassische Online-Werbung
2.1. Definition
2.2. Werbeformen und -formate
2.3. Werbewirkung
2.4. Online-Mediaplanung
2.4.1. Aufgaben
2.4.2. Akteure
2.4.3. Online-Kennziffern und Abrechnungsmodelle
2.5. Ablaufschema einer Online-Werbeschaltung

3. Technische Grundlagen und Rahmenbedingungen
3.1. Datenerhebung
3.1.1. Implizite Nutzungsdaten
3.1.2. Explizite Nutzerdaten
3.2. Datenschutz
3.3. Methoden zur Auswertung der Nutzungsdaten
3.3.1. Logfile-Analyse
3.3.2. Web Usage Mining
3.3.3. Personalisierungs-Verfahren

4. Verhaltensbasiertes Targeting
4.1. Begriffsbestimmung
4.2. Behavioral Targeting
4.3. Predictive Behavioral Targeting
4.4. Retargeting
4.5. Weitere Targeting-Arten
4.5.1. Technisches Targeting
4.5.2. Sprachbasiertes Targeting
4.6. Zusammenfassung der Targeting-Arten
4.7. Ziele der Marktteilnehmer
4.8. Netzwerke

5. Analyse der Lösung Predictive Behavioral Targeting
5.1. Anbieter
5.2. Methodik
5.3. Fallbeispiel
5.4. Experteninterviews
5.4.1. Vorgehensweise
5.4.2. Ergebnisse der Experteninterviews
Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting
Erfolgsfaktoren
Ergebnisse der Bewertungsfragen
5.5. Zusammenfassung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Schrittfolge der Zielgruppenstrategie

Abb. 3: Verschiedene Segmentierungen des Marktes

Abb. 4: Marktsegmentierungskriterien

Abb. 5: Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption

Abb. 6: Durchschnittliche Mediennutzungsanteile und Anteil am Werbemarkt in Prozent

Abb. 7: Klassifizierung von Bannern

Abb. 8: Beliebteste Online-Werbeformate 2007

Abb. 9: Wirkungsparameter und Wirkungsdimensionen

Abb. 10: Wertschöpfungskette beim Ablauf einer Online-Kampagne

Abb. 11: Von der Werbemittelwahrnehmung über den Klick zur Transaktion

Abb. 12: Ad-Tag

Abb. 13: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung

Abb. 14: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung mit zwei Adservern

Abb. 15: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung drei Adservern

Abb. 16: Prozesse im Adserver eines Vermarkters/Websitebetreibers

Abb. 17: Beispiel einer Web-Logdatei im ECLF-Format

Abb. 18: Datenkategorien beim Personenbezug

Abb. 19: Prozess des E-CRM

Abb. 20: Personalisierungs-Verfahren

Abb. 21: Vergleich verschiedener Filter-Verfahren in beispielhafter Ausprägung nach RUNTE

Abb. 22: Grundlegende Dimensionen typischer Recommender-Systeme

Abb. 23: Buchbare Zielgruppensegmente bei TACODA

Abb. 24: Animation über Behavioral Targeting bei Revenue Science

Abb. 25: Yahoo! Behavioral Targeting Shoppers

Abb. 26: Yahoo! Behavioral Engagers

Abb. 27: AdWords

Abb. 28: AdSense

Abb. 30: Verhältnis Unique Visitor und Nutzungsintensität am Beispiel Microsoft Network/Windows Live

Abb. 31: Anteil der sichtbaren Page Impressions der Top US-Internet-Unternehmen

Abb. 32: Schematische Darstellung des Systems von nugg.ad

Abb. 33: Einladung zu einer Online-Befragung

Abb. 34: Auszug einer Online-Befragung

Abb. 35: Anreicherung von Profilen

Abb. 36: Anreicherung von Profilen durch Projektion

Abb. 37: Screenshot des Newsportals ekstrabladet.dk

Abb. 38: Werbemittel für die Fallstudie ekstrabladet.dk

Abb. 39: Vereinfacht dargestellte Methodik

Abb. 40: Kampagnen-Klickraten mit und ohne Einsatz von Predictive Behavioral Targeting

Abb. 41: Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting aus Experteninterviews

Abb. 42: Erfolgsfaktoren von Predictive Behavioral Targeting

Abb. 43: Ergebnisse der Bewertungsfragen (a)

Abb. 44: Ergebnisse der Bewertungsfragen (b)

Abb. 45: Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Standardformate der Online-Werbung

Tabelle 2: Übersicht einiger Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung

Tabelle 3: F]elder des Expanded Common Logfile-Formates

Tabelle 4: Überblick der Targeting-Arten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Datenerhebung umfassende Möglichkeiten zur Aufzeichnung verhaltensbezogener Konsumenten- daten. Diese sind in der Interaktivität des Mediums Internet begründet. Jeder Klick auf eine Webseite hinterlässt unmittelbar einen Daten-Eintrag auf dem einge- setzten Server. Anhand der in den Logdateien aufgezeichneten Seitenaufrufe las- sen sich detailliert Angaben über Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kauf- verhalten der Nutzer nachvollziehen. Technologisch ist es darüber hinaus mög- lich, die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation der Konsumentendaten in Echtzeit zu bewältigen.

Zielgruppen im Internet können somit aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zu- sätzlicher Nutzungsdaten unmittelbar identifiziert werden. Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Anwendung dieser und weiterer Methoden im Rahmen der Schal- tung von Online-Werbung.

1.1. Problemstellung

Obwohl immer noch ein Ungleichgewicht zwischen Online-Nutzung und Ausga- ben für Online-Werbung besteht, holt das Internet gegenüber den klassischen Medien als Werbeträger weiter auf. In der nahen Zukunft wird sich das Verhältnis der Nutzungsdauer durch den Konsum der heutigen Jugendlichen weiter verän- dern. Laut ARD/ZDF-ONLINESTUDIE (2008) verbringen 14 bis 19-Jährige täglich mit durchschnittlich 120 Minuten mehr Zeit im Internet als mit fernsehen oder Ra- dio hören. Dieses sich verändernde Mediennutzungsverhalten hat weit reichende Konsequenzen für die Werbebranche.

Werbetreibende sind außerdem zunehmend mit „hybriden“, multioptionalen Verbrauchern konfrontiert, die unterschiedliche oder widersprüchliche Verhal- tensmuster aufweisen. Es wird immer schwieriger, die zunehmend konturlosen und fragmentierten Käufergruppen auf Basis klassischer Mediaplanung ohne große Streuverluste zu erreichen.

Darüber hinaus ändert die Digitalisierung bzw. die zunehmende Online-Nutzung die traditionellen Geschäftsmodelle im publizistischen Bereich. Verkaufs- und Distributionserlöse verlieren an Bedeutung. Die Vermarktung von Reichweite (Anteil der Personen, die durch einen Werbeträger erreicht werden) im Internet wird zunehmend über technologie-basierte Systeme abgewickelt (WIELE 2008).

Dabei spielt die Adressierbarkeit von Zielgruppen eine wichtige Rolle, da sich Werbetreibende und Mediaagenturen bei der Kampagnenplanung an der Erreich- barkeit von Zielgruppen orientieren.

Vor diesem Hintergrund und der Tatsache, dass es inzwischen technologisch möglich geworden ist, Verhaltensdaten von Konsumenten in Echtzeit mit relativ geringem Aufwand aufzuzeichnen und zu verarbeiten, sucht die Online-Werbein- dustrie nach neuen Erfolg versprechenden Strategien der Zielgruppenansprache.

1.2. Zielsetzung

Die oftmals als „Behavioral Targeting“ bezeichnete verhaltensbasierte Zielgrup- penansprache gilt als „kommende zentrale Methode der Online-Werbung“ (HEGGE 2008) und steht für einen Paradigmenwechsel: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.

Derzeit auf dem Markt erhältliche Targeting-Lösungen bieten eine Vielzahl von Varianten zur Zielgruppenidentifizierung und zur Aussteuerung und Optimierung von Werbekampagnen. Trotz guter Entwicklungsprognosen besteht eine der größten Herausforderungen im Online-Werbemarkt jedoch darin, „die Targeting- Verfahren transparenter zu machen“, konstatiert eine Studie von INTERACTIVE MEDIA (2006). Dazu zähle auch der Nachweis, dass der Wirkungsvorsprung die zusätzlichen Kosten für Targeting rechtfertige. Darüber hinaus benötigten Werbe- kunden genaueres Wissen darüber, welche Targeting-Verfahren mit welchen Vor- und Nachteilen angeboten werden.

Die Arbeit möchte in diesem Zusammenhang einen Beitrag zur Transparenz ver- haltensorientierter Targeting-Verfahren liefern und insbesondere die Methode „Predictive Behavioral Targeting“ genauer untersuchen. Ziel der Arbeit ist:

- Erstens einen systematischen Überblick über die Methoden, Werkzeuge und Prozesse zu geben, die im Zusammenhang mit der Identifizierung verhaltens- orientierter Zielgruppen in der klassischen Online-Werbung eine Rolle spielen.
- Zweitens soll das Spektrum der möglichen Segmentierungen im Rahmen der Methoden zur verhaltensbezogenen Zielgruppenidentifizierung untersucht werden. Besondere Betrachtung findet dabei die Lösung „Predictive Behavio- ral Targeting“. Diese Methode verarbeitet Profile aus expliziten- und verhal- tensorientierten Nutzerdaten, um anonyme Zielgruppenprofile für Werbemaß- nahmen zu erstellen. Auf Grundlage der vorangegangenen Untersuchungen und mithilfe von Fallbeispielen und Expertenbefragungen werden die Vor- und Nachteile analysiert, die diese Lösung den Marktteilnehmern bietet.

1.3. Vorgehensweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 1 zeigt den Aufbau der Arbeit. Nach einer einleitenden Darstellung des The- mas und des Grundanspruchs der Marktsegmentierung werden im zweiten und dritten Kapitel die theoretischen Grundlagen für das Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit gelegt. Diese erfordern einerseits einen Überblick über das Funktionsprinzip und die Bedeutung von Online-Werbung, andererseits ein gene- relles technisches Verständnis der Aufzeichnung, Verarbeitung und Auswertung von Nutzungsdaten im Internet.

Im Anschluss daran werden im vierten Kapitel die Anwendungen erläutert, die im Rahmen der Online-Werbung genutzt werden, um verhaltensorientierte Zielgrup- pen zu identifizieren. Im fünften Kapitel wird insbesondere die Lösung Predictive Behavioral Targeting untersucht und analysiert. Ein Fallbeispiel und Expertenin- terviews untermauern die Analyseergebnisse. Die Kernaussagen der Arbeit wer- den im Fazit nochmals zusammengefasst.

1.4. Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen

Der Nutzen der Beschreibung verhaltensorientierter Zielgruppen liegt vor allem in der dadurch möglichen Optimierung von Marketingmaßnahmen. Durch die Seg- mentierung in verschiedene Zielgruppen „können die Marketingaktivitäten an die Einstellungen und Kaufabsichten der Konsumenten besser angepasst werden.“ (KROEBER-RIEHL, WEINBERG 1999) In der Regel ist der Aufwand zu groß, Werbemaßnahmen auf jeden einzelnen Käufer abzustimmen. Deshalb werden innerhalb der Masse potenzieller Käufer homogene Gruppen ermittelt. Im Zu- sammenhang mit Kommunikationszielen wird bei Käufergruppen von Zielgruppen gesprochen, „einem Begriff mit Ursprüngen in der Werbung.“ (HAEDRICH O.J.). Die Bestimmung von Zielgruppen fällt innerhalb der Wirtschaftswissenschaften in den Marketingbereich Marktsegmentierung. Im nachfolgenden Exkurs wird der Grundanspruch und die Methodik der Marktsegmentierung im Hinblick auf Ziel- gruppen erläutert.

1.5. Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung

Unternehmen sind in der Regel daran interessiert, die attraktivsten Marktseg- mente zu ermitteln, um Produkte oder Dienstleistungen zielgerechter zu positio- nieren und Werbemaßnahmen effizienter adressieren zu können. „Das Konzept der Marktsegmentierung geht von der Grundannahme aus, dass sich die Konsu- menten in ihren Bedürfnissen und Produkterwartungen unterscheiden. Die Aufga- ben der Marktsegmentierung bestehen darin, homogene Käuferschichten abzu- grenzen, um durch einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente größtmög- liche Erfolge zu erreichen.“ (FRETER 1983, 16).

Ein Marktsegment besteht aus Konsumenten mit ähnlichem Kaufverhalten und Eigenschaften wie z. B. ähnlichen Wünschen, Einkommen, Wohnorten oder Kauf- einstellungen. Auf Grundlage jedes dieser Merkmale kann ein Markt auf unter- schiedliche Weise segmentiert werden. Die verschiedenen Segmente sollten in sich möglichst gleichartig sein und sich zugleich voneinander möglichst stark un- terscheiden. Dabei ist zu beachten, dass die Unterscheidungskriterien trennbar, messbar, ausreichend groß und erreichbar sind (KOTLER, BLIEMEL 2001, 451 f).

Nach KOTLER, BLIEMEL (2001, 416) ist die Marktsegmentierung der erste Schritt einer Zielgruppenstrategie. Abb. 2 zeigt die Schrittfolge der Zielgruppen- strategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schrittfolge der Zielgruppenstrategie (Quelle: In Anlehnung an KOTLER, BLIEMEL 2001, 416)

Dabei werden klar abgegrenzte Käufergruppen definiert, die jeweils auf sie zuge- schnittene Produkte und Marketingmaßnahmen erfordern. Im zweiten Schritt er- folgt die Zielmarktfestlegung, die Bewertungsmaßstäbe für die Attraktivität von diesen Käufergruppen ermittelt. Im letzten Schritt erfolgt die Festlegung der Posi- tionierung des Unternehmens im jeweiligen Zielmarkt (KOTLER, BLIEMEL 2001, 415).

Abb. 3 verdeutlicht die verschiedenen praktischen Konzepte, die es bezüglich des Segmentierungsgrads von Käufergruppen gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verschiedene Segmentierungen des Marktes (Quelle: In Anlehnung an KOTLER, BLIEMEL 2001, 417)

Die Null-Segmentierung (a) macht gar keine Unterschiede zwischen Käufern und die atomistische Segmentierung (b) betrachtet jeden Käufer als eigenes Segment. In Bild (c) wird nach drei verschiedenen Einkommensgruppen segmentiert und in (d) nach zwei unterschiedlichen Altersgruppen, z. B. alt und jung. Bild (e) zeigt, wie sich ein Markt unterteilen ließe, wenn das Käuferverhalten durch die beiden Variablen Alter und Einkommen bestimmt werden soll. Es ergäben sich fünf Seg- mente mit ähnlichem Alter und Einkommen (KOTLER, BLIEMEL 2001, 417). Je differenzierter die Kriterien sind, desto kleiner ist das Marktsegment.

Die Anwendung von Targeting-Methoden in der Online-Werbung bezieht sich in erster Linie auf Konsumgütermärkte. Bei der Segmentierung von Konsumgüter- märkten lassen sich innerhalb der Marktsegmentierungskriterien zwei Hauptgrup- pen unterscheiden wie Abb. 4 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Marktsegmentierungskriterien

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KOTLER, BLIEMEL 2001)

Zum einen allgemeine Verbrauchermerkmale, dazu gehören demographische (z. B. Alter, Geschlecht), geographische (z. B. Wohnort, Region) und psychogra- phische Merkmale (z. B. Lebensstil, Werte). Die psychografische Segmentierung wurde entwickelt, weil sich herausstellte, dass demografisch segmentierte Käu- fergruppen keineswegs ein ähnliches Kauf- und Konsumverhalten aufweisen müssen (BECKER 2002, 256).

Die andere Hauptgruppe bilden spezielle Verhaltensmerkmale. Dabei werden die Konsumenten anhand verhaltensbezogener Merkmale wie Produktkenntnis- sen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf Produkte in Gruppen eingeteilt. Verhaltensbezogene Merkmale wären z. B. Anlässe (z. B. Geburtstag, Hochzeit), Nutzennachfrage (z. B. Haltbarkeit, niedriger Preis), Verwendersta- tus/Verwendungsrate, Markentreue, Stadium der Kaufbereitschaft (z. B. Produkt- bekanntheit, -interesse) oder Einstellungen (z. B. begeistert, positiv, gleichgültig) (KOTLER, BLIEMEL 2001, 440). Nach MEFFERT liefern verhaltensbezogene und psychografische Segmentierungskriterien in einer Kombination konkrete Hinweise für die Ausgestaltung der Marketinginstrumentariums (MEFFERT 2000, 211).

Als Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten zwischen Variablen (bestimmten Merkmalsausprägungen von Marktsegmentierungskriterien) werden im Rahmen der Marktsegmentierung verschiedene mathematisch-statistische Analysemodelle genutzt. Sind die Segmente herausgearbeitet, werden sie angesichts ihrer jewei- ligen Attraktivität für ein Unternehmen bewertet. Allgemeingültige Segmentbe- wertungskriterien gibt es nicht, sie müssen abhängig vom Kontext von jedem Unternehmen subjektiv festgelegt werden. Nach FRETER ist dies eine komplexe Aufgabe, die „trotz der ökonomischen und strategischen Bedeutung weder in der Theorie noch in der Praxis ausreichend Beachtung findet.“ (FRETER 2008, 218). Danach folgt die Entscheidung, wie viele Segmente ausgewählt und mit welchem Positionierungskonzept sowie mit welcher Marketingstrategie sie unter Beachtung der übergeordneten Unternehmensstrategie abgedeckt werden sollen (KOTLER, BLIEMEL 2001, 464).

2. Klassische Online-Werbung

Dieses Kapitel liefert eine kompakte Einführung in die klassische Online-Werbung und den Prozess ihrer Planung und Auslieferung. Da Behavioral Targeting ein in den Auslieferungsprozess von Online-Werbung integriertes Verfahren ist, gibt dieses Kapitel zunächst einen Überblick über das Prinzip Online-Werbung. Nach einer einführenden Definition der klassischen Online-Werbung erfolgt die Be- schreibung und Klassifizierung der geläufigsten Formen der Online-Werbemittel. Daraufhin werden die grundlegenden Arten und der derzeitige Stand der Erkennt- nisse zur Online-Werbewirkung vorgestellt. Die Online-Mediaplanung wird inner- halb dreier Abschnitte beschrieben. Neben den allgemeinen Aufgaben wird er- klärt, welche Akteure für welche Prozesse im Rahmen der Wertschöpfungskette zuständig sind. Desweiteren erfolgt eine Beschreibung der wichtigsten Kennzah- len bezüglich der Planung, Messung und Abrechnung von Online-Werbung. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird die Werbeauslieferung aus technischer Sicht betrachtet. Dabei wird die Webarchitektur und die automatisierte Abwicklung der Werbeschaltungen durch Adserver skizziert.

2.1. Definition

Unter Online-Werbung wird die Platzierung von Werbemitteln auf einer Webseite zur Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen eines Unterneh- mens verstanden (LAMMENETT 2006, 122). Online-Werbung ist demnach ein Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mix. Dieser wiederum ist Teil der Marketingkonzeption, die in das unternehmerische Gesamt- konzept integriert sein muss. Abb. 5 gibt einen Überblick über die Positionierung der Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkonzeption.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT 1998, 60)

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, die jeweiligen Adressaten zieladäquat zu beeinflussen und bei diesen ein Verhalten auszulösen, das den übergeordne- ten Zielen der Unternehmung entspricht (WIRTZ 2006, 115). Klassische Werbung bedeutet nach WIRTZ „die nicht-persönliche Präsentation und Förderung von Produkten gegenüber einer Gruppe von potenziellen Kunden.“ (WIRTZ 2006, 115). Damit ist klassische Werbung auch klar von verkaufsfördernden Instru- menten wie Direktmarketing abgegrenzt, bei dem persönliche Mittel eingesetzt werden um ausgewählte Personen zu bewerben.

Der ONLINE VERMARKTERKREIS (OVK) definiert klassische Online-Werbung als sogenannte Display Ads, also grafisch gestaltete Werbeflächen. Im deutschen Sprachgebrauch wird dafür meistens die Bezeichnung Bannerwerbung verwen- det. Auch von Werbetreibenden gesponsorte Inhalte, Microsites (eigenständige kleine Websites innerhalb eines Internetauftritts) und multimediale Inhalte werden dazu gerechnet (OVK 2008a).

Obwohl die Werbeinvestitionen in die Online-Medien in den vergangenen Jahren stetig zugenommen haben, ist es der Online-Werbung immer noch nicht gelun- gen, einen der Mediennutzung entsprechenden Anteil am Werbemarkt einzuneh- men. Abb. 6 verdeutlicht den Anteil der verschiedenen Werbeträger am gesam- ten Werbemarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Durchschnittliche Mediennutzungsanteile und Anteil am Werbemarkt in Prozent (Quelle: OVK 2008a)

Online-Werbung zeichnet sich im Gegensatz zu Offline-Werbung durch Interakti- vität aus. Anders als bei klassischen Medien ist die Kommunikation zwischen Werbemittel und Rezipient wechselseitig. Im Extremfall kann sogar eine „medien- bruchfreie Interaktivität bis hin zum Kauf“ (RABE 2006, 76) geboten werden. Je- der Klick und jeder Aufruf eines Online-Werbemittels kann nachvollzogen werden. Der direkt und in Echtzeit messbare Erfolg eines Werbemittels kann zur Erfolgs- kontrolle und Kampagnenoptimierung genutzt werden, d.h. weniger gut laufende Werbemittel oder Umfeldplatzierungen können untergewichtet, gut laufende über- gewichtet werden. Desweiteren zählen zu den wesentlichen Besonderheiten von Online-Werbung die typischen, mit einem Online-Medium einher gehenden Eigen- schaften potenziell unendlicher Informationsvielfalt, Aktualität und globaler Er- reichbarkeit (RODDEWIG 2003, 255).

2.2. Werbeformen und -formate

Innerhalb der klassischen Online-Werbung gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Werbeformen und Werbeformate. Diese Vielfalt erschwert eine klare Gliederung in übersichtliche Kategorien. Daher beschränkt sich dieser Abschnitt auf die Vor- stellung und Klassifizierung der meist genutzten Werbemittel der klassischen Online-Werbung. Dabei handelt es sich in erster Linie um Banner. Ein Banner ist eine grafische Werbefläche, die in der Regel mit der beworbenen Website verlinkt ist (RODDEWIG 2003, 315).

Generell kann bei Bannerwerbung zwischen Format und Funktionalität unter- schieden werden wie Abb. 7 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Klassifizierung von Bannern (Quelle: In Anlehnung an DANNENBERG 2003)

Das Format beschreibt die Abmessungen eines Werbemittels in Pixeln. Bezüglich der Funktionalität lassen sich die Dimensionen statisch, animiert, und interaktiv unterscheiden.

Statische Banner sind die simpelste Bannerform und beziehen die Aufmerksam- keit der Betrachter genauso wie Print-Anzeigen nur über die Art des Werbe- motivs. Der einzige Unterschied zu einer klassischen Werbeanzeige liegt darin, dass sie normalerweise über einen Hyperlink verfügen, der beim Klick auf eine weiterführende Seite führt (RODDEWIG 2003, 17).

Animierte Banner gehen einen Schritt weiter als statische Banner. Durch be- wegte Bilder und Texte erzielen sie zum einen mehr Aufmerksamkeit, zum ande- ren können sie die Gestaltungsfläche eines Banners vervielfachen. Bei animierten Bannern sollte grundsätzlich berücksichtigt werden, dass sie aufdringlich auf den Betrachter wirken können. Hinsichtlich der Interaktivität verfügen sie ebenso wie statische Banner lediglich über einen Hyperlink, der beim Klick auf eine weiterfüh- rende Seite führt (RODDEWIG 2003, 17).

Interaktive Banner verfügen über den höchsten Grad an Funktionalität und er- möglichen den Nutzern, Aktionen innerhalb ihrer Werbefläche auszuführen. Dabei handelt es sich zumeist um Schaltflächen, Steuerungsknöpfe, Hyperlinks, Mouse- Over-Funktionen und Pull-Down-Menüs (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 27).

Das meist gebuchte Online-Werbeformat im Jahr 2007 nach der Online-Werbe- statistik von Nielsen Media Research (basierend auf den Meldungen der Brutto- werbeaufwendungen von 24 Vermarktern) war der Superbanner, gefolgt von Skyscraper, Rectangle, Wallpaper und Medium Rectangle. Das Format Video verzeichnete prozentual das größte Wachstum. Abb. 8 zeigt einen Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Beliebteste Online-Werbeformate 2007 (in Euro) (Quelle: In Anlehnung an OVK 2008a)

Die folgenden Definitionen sind an das Angebot des Online-Vermarkters QUALITY CHANNEL (2008) angelehnt:

- Super-Banner nutzen die gesamte Seitenbreite einer Website aus. Durch die Alleinplatzierung in der Bannerleiste erzeugt dieses Bannerformat große Auf- merksamkeit.
- Skyscraper sind wolkenkratzerähnliche hochformatige Werbeflächen, die meistens rechts neben dem Content (Inhalt der Website) platziert sind und vertikal über den gesamten Bildschirm laufen können.
- Rectangles (Rechtecke) werden direkt im redaktionellen Umfeld einer Web- site platziert und sind an mindestens drei Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben.
- Wallpaper sind zum Markenimage passend eingefärbte Hintergründe, die am oberen und rechten Seitenrand der Website verlaufen. Sie sind dadurch sehr aufmerksamkeitsstark und haben einen hohen Wiedererkennungswert.
- Medium Rectangles sind die größere Ausgabe von Rectangles. (Medium) Rectangles werden auch Content Ads genannt und sind vergleichbar mit In- selanzeigen im Printbereich.
- Streaming Video Ads sind Werbespots, die genau wie Banner über einen Hyperlink verfügen. Bei Streaming Ads kann ergänzend zu den üblichen On- line-Kennziffern (siehe Kapitel 2.4.3.) auch die Ausstrahlungszeit gemessen werden. So wird festgestellt, ob ein Spot etwa vor Ablauf vom Nutzer ab- gebrochen wurde (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 38).

Aufgrund der unzähligen existierenden Bannerformate konstatierte das Interactive Advertising Bureau (IAB), das in Deutschland durch den OVK vertreten wird, dass Standardisierungen notwendig sind, um der Online-Werbung noch mehr Gewicht am Markt zu verleihen und legte in Zusammenarbeit mit der Werbeindustrie Spe- zifikationen fest (PLUMMER, RAPPAPORT 2007, 81).

Tabelle 1 führt die im Jahre 2008 vom OVK empfohlenen aktuellen Standardwer- beformen auf, die als freiwillige Richtlinie dienen. Die Empfehlungen beziehen sich auf die Abmessungen (Größe) und Dateigrößen (Gewicht) der verschiedenen Werbeformate.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Standardformate der Online-Werbung (Quelle: OVK 2008b)

Laut OVK (2008b) sind die vier Werbeformate des Universal Ad Package interna- tional anerkannt und in ihrer Wirkung effizienter als andere Formate. Der Universal Flash Layer besitzt eine standardisierte Größe. Bei einem Flash Layer handelt es sich um eine individuell gestaltbare Werbeform, die sich kurzzeitig über den redaktionellen Content einer Webseite legt. Die Kategorie „Weitere Standards“ besteht aus verschiedenen Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Dazu gehören Pop-Ups die sich in einem seperaten Fenster über das geöffnete Browser-Fenster legen und sofort sichtbar sind. Fast alle Vermarkter bieten auch weitere Sonderformate an. Für sie gelten jeweils geson- derte Spezifikationen die im jeweiligen Media-Angebot aufgeführt sind.

Obwohl sie sich vom ersten statischen Werbebanner schon weit entfernt haben, sind die Möglichkeiten kreativer Werbeformate noch längst nicht ausgeschöpft. Dies wird vor allem durch die zunehmende Leistungsfähigkeit breitbandiger Inter- netanschlüsse vorangetrieben und ihrer Fähigkeit multimediale Inhalte (z. B. Be- wegtbild, IPTV) zu transportieren.

2.3. Werbewirkung

Nach STEFFENHAGEN bezeichnet Werbewirkung jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet. Dabei kann die Reaktion äußerer (beobachtbarer) oder innerer (nicht-beobachtbarer) Natur sein (STEFFENHAGEN 1996, 6). Im Gegensatz zu Werbewirkung kann der Werbeerfolg normativ festge- legt werden und hängt von den Zielen der Werbetreibenden ab (DIERKS, LÖFFLER u.a. 2000, 10). Online-Werbekampagnen verfolgen unterschiedliche Kommunikationsziele. Bei der Beurteilung der Werbewirkung eines Online-Wer- bemittels lassen sich zwei grundlegende Wirkungsdimensionen unterscheiden: Die Interaktionsleistung und die Kommunikationsleistung (RODDEWIG 2003, 89).

- Die Interaktionsleistung bezieht sich auf das Verhalten von Konsumenten und zeichnet sich online durch die Erreichung von Klicks und gegebenenfalls im Anschluss folgende Transaktionen aus, wie z. B. Bestellungen oder das Hinterlassen von Informationen (GUJ EMS 2006, 34). Werbekampagnen mit diesem Ziel werden in der Praxis als Response- oder Performance- orientierte Kampagnen bezeichnet (OVK 2008c).
- Die Kommunikationsleistung bezieht sich auf die dem Verhalten vorgelager- ten Dimensionen Einstellungen und Wissen. Sie wird an mittel- oder langfristi- gen Zielen wie z. B. Markenbekanntheit oder -sympathie gemessen (GUJ EMS 2006, 34). Werbekampagnen, die dieses Ziel anstreben, werden in der Praxis üblicherweise als Branding-Kampagnen bezeichnet (OVK 2008c).

Die Abrechnungsmodelle der verschiedenen Kampagnenarten (nach Klicks etc.) werden in Kapitel 2.4.3. näher erläutert.

Da Werbewirkung generell von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängt, sind Werbewirkungsprozesse sehr komplex. Denn nicht nur das Werbemittel in seiner spezifischen Ausprägung und Auslieferung, sondern auch Faktoren aus dem Ein- flussbereich des werbetreibenden Unternehmens, der Zielgruppe und des jeweili- gen Umfelds, in dem die Werbung platziert wird, haben einen Einfluss auf die Werbewirkung. Unter anderem deshalb kann sich Werbung nicht „an einem ein- heitlichen Wirkungsmodell orientieren.“ (KROEBER-RIEL, ESCH 2000). Abb. 9 verdeutlicht die verschiedenen Wirkungsparameter und -dimensionen bei auf In- teraktions- bzw. Kommunikationsleistung ausgerichteten Online-Kampagnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Wirkungsparameter und Wirkungsdimensionen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GUJ EMS 2006)

Der Werbeerfolg einer Kampagne lässt sich aufgrund der Komplexität der Wer- bewirkung nur anhand zuvor definierter spezifischer Kampagnenziele bewerten (GUJ EMS 2006, 38 f). Bei Response-orientierten Kampagnen ist der Werbeer- folg direkt und kostengünstig anhand der Klickrate oder Transaktionsrate (siehe Kap. 2.4.3.) messbar. Klickraten einzelner Werbemittel sind in Echtzeit überprüf- bar. Daher können einzelne Wirkungsparameter, wie z. B. das Werbemittel, der Werbeträger und die Platzierung der Anzeige oder sogar Zielgruppenmerkmale (insofern entsprechende Targeting-Verfahren genutzt werden, siehe dazu Kap. 5.3.) während einer laufenden Kampagne verändert und getestet werden. Auf diese Weise lässt sich die Werbeanzeige mit den optimalen Klick- oder Transakti- onsraten durch systematische Optimierung herausarbeiten.

Aus Mangel an anderen verfügbaren Indikatoren wird zur Beurteilung der Werbe- wirkung oft ausschließlich die Klickrate herangezogen, die bei Branding- Kampagnen jedoch eine geringe Aussagekraft hat, da diese auf Image und Mar- kenerinnerung setzen (GUJ EMS 2006, 31). Der Erfolg spezifischer Parameter der Kommunikationsleistung wie Markenbekanntheit kann z. B. durch eine im Rahmen einer Befragung stattfindende Nullmessung vor Beginn einer Kampagne und einer Kontrollmessung gegen Ende der Kampagne ermittelt werden oder durch Experimentalstudien, die jedoch sehr aufwändig und mehr oder weniger künstlich angelegt sind (GUJ EMS 2006).

Nach RABE unterliegt Onlinewerbung grundsätzlich den gleichen Wirkungsfakto- ren wie Werbung in klassischen Medien, jedoch mit dem entscheidenden Unter- schied der „medienbruchfreien Interaktivität“ (RABE 2006, 76). Zudem ist die Möglichkeit, die Anzahl der Werbeeinblendungen zu steuern, ein wesentlicher Vorteil, den Onlinewerbung klassischer Werbung voraus hat. Die Zahl der Wie- derholungen ist nach KROEBER-RIEL, ESCH (2000, 157) neben dem Involve- ment (Ich-Beteiligung) der Konsumenten und der Gestaltung des Werbemittels einer der wichtigsten Einflussfaktoren der Werbewirkung. Involvement bezieht sich immer auf einen bestimmten Stimulus, wie etwa ein Produkt, eine Person oder eine Situation (FANTAPIE ALTOBELLI, SANDER 2001) und beschreibt die persönliche Relevanz und Empfänglichkeit eines Konsumenten für diesen Stimu- lus. Produkt-Involvement bezeichnet im Marketing „die subjektive Wichtigkeit ei- nes Produktes für einen Käufer.“ (FRETER 2008, 155). Üblicherweise kann zwi- schen „high“- und „low“-Involvement unterschieden werden.

REICH (2006) hat in einer empirischen Studie nachgewiesen, dass sich die Wir- kungsweise des empirisch abgesicherten Elaboration Likelihood Modells (ELM) von PETTY und CACIOPPO auf Online-Medien übertragen lässt. Das ELM ist eines der bekanntesten und wichtigsten Modelle der neueren Werbewirkungs- forschung. Es geht davon aus, dass es zwei verschiedene Wege der Informationsverarbeitung gibt: eine zentrale (bei hohem Involvement) und eine periphere Route (bei niedrigem Involvement). Die Route wird von der Wahr- scheinlichkeit bestimmt, mit der z. B. Werbebotschaften kognitiv verarbeitet wer- den. Hoch involvierte Rezipienten verarbeiten demnach Informationen aufmerk- sam und intensiv, insofern sie die Fähigkeit und Motivation dazu haben. Bei nied- rigem Involvement dagegen erfolgt die Verarbeitung der Botschaft nebenbei. Es werden weniger konkrete Kommunikationsinhalte wahrgenommen als vielmehr die emotional ansprechenden äußeren Merkmale der Botschaft, wie etwa schöne aufmerksamkeitsstarke Bilder, Musik oder ein glaubwürdiger Kommunikator. (PETTY, CACIOPPO 1983).

Nach REICH wirkt sich im Rahmen der Online-Werbung hoch informativer Inhalt und zugleich gefallende Gestaltung eines Werbemittels am stärksten auf eine po- sitive Einstellungsveränderung gegenüber dem Werbeobjekt aus (REICH 2006, 190). Gefallende Online-Werbung hat im Gegensatz zu klassischer Werbung so- gar noch das Potenzial ohne Zeitrestriktionen den durch die Interaktivität gegebe- nen Informationsreichtum des Werbemittels zu verarbeiten (REICH 2006, 191).

Abschließend folgt in Tabelle 2 eine Übersicht einiger in der Praxis richtungswei- sender Erkenntnisse aus Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung. Die Empfehlungen variieren in Abhängigkeit von Produkt und Kampagne.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Übersicht einiger Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung

2.4. Online-Mediaplanung

Das Verständnis bezüglich der Effizienz von Targeting-Methoden innerhalb einer Online-Werbeauslieferung setzt Kenntnisse über Online-Mediaplanung voraus. Nach einer Beschreibung der Aufgaben der Mediaplanung und der verschiedenen Akteure in der Werbeauslieferungskette werden die wichtigsten Media-Kenn- ziffern und Abrechnungsmodelle erläutert.

2.4.1. Aufgaben

Werbemittel werden als Teil einer Werbekampagne von Werbeagenturen in Ab- sprache mit den Kunden konzeptioniert. Auf die Übermittlung der Werbemittel sowie auf die Auswahl der Werbeträger haben sich Mediaagenturen spezialisiert.

„Ziel der Mediaplanung ist es, im Rahmen einer systematischen Media-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen.“ (UNGER, DURANTE u.a. 2007, 2). Nach HOFSÄSS, ENGEL (2003, 154) geht es bei der Mediaplanung im Einzelnen um folgende Aufgaben (in Klammern ist der jeweilige Media-Fachbegriff ange- geben):

Mit einem bestimmten Budget (Media-Budget) die richtigen Zielpersonen (Media-Zielgruppe und Reichweite) zielgerecht (Kommunikations-Ziel), zum richtigen Zeitpunkt (z. B. vor der Kaufentscheidung), im richtigen Zeitraum (zeitliche Schwerpunkte), in einem bestimmten Gebiet (regionale Streuung) mit den relevanten Medien (Selektion der Mediengattungen) genügend oft (Kontakt- häufigkeit) mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikations-Angebot) so effektiv (Werbewirkung) und so günstig wie möglich (Kosten-Leistungs-Ver- hältnis) anzusprechen (HOFSÄSS, ENGEL 2003, 154).

Hinsichtlich der Zielgruppenauswahl ist es die Aufgabe der Mediaagentur, die Merkmale der in der Werbekampagne gewählten Marketing-Zielgruppe möglichst exakt in eine Media-Zielgruppe umzusetzen und zu prüfen, welche relevanten In- formationsquellen (z. B. Media-Analysen, Mediennutzungsanalysen) dazu heran- gezogen werden können (MARX 2008, 39). Für die Online-Mediaplanung be- deutet dies zudem, gegebenenfalls relevante Targeting-Verfahren einzusetzen, die eine Möglichkeit bieten, Marketing-Zielgruppen nicht länger in Media-Ziel- gruppen übersetzen zu müssen, sondern direkt ansprechen zu können. Die Ar- beitsabläufe von Online-Mediaagenturen unterscheiden sich von denen klassi- scher Mediaagenturen. Die Performance von Kampagnen kann unmittelbar gemessen und gegebenenfalls optimiert werden. Erfolgreiche Online-Mediaplanung geht daher weit über reine Planungsprozesse hinaus.

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