Die oftmals als „Behavioral Targeting“ bezeichnete verhaltensbasierte Zielgruppenansprache steht für einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbung: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.
Die Diplomarbeit gibt einen systematischen Überblick über die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation verhaltensbezogener Nutzungsdaten im Internet. Es werden Werkzeuge, Methoden und Rahmenbedingungen erläutert, wie Zielgruppen aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusätzlicher Konsumentendaten unmittelbar identifiziert werden können und es wird aufgezeigt, wie diese Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung zur Anwendung kommen. Besondere Betrachtung findet dabei die Methode "Predictive Behavioral Targeting", die auf ihre Vor- und Nachteile, die sie den Teilnehmern am Werbemarkt bietet, untersucht wird.
Die Arbeit liefert einen Beitrag zur Schaffung von Transparenz für eine innovative Methode in einem dynamischen Marktumfeld, das sich noch in einem starken Entwicklungsprozess befindet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung
- 1.3. Vorgehensweise
- 1.4. Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen
- 1.5. Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung
- 2. Klassische Online-Werbung
- 2.1. Definition
- 2.2. Werbeformen und -formate
- 2.3. Werbewirkung
- 2.4. Online-Mediaplanung
- 2.4.1. Aufgaben
- 2.4.2. Akteure
- 2.4.3. Online-Kennziffern und Abrechnungsmodelle
- 2.5. Ablaufschema einer Online-Werbeschaltung
- 3. Technische Grundlagen und Rahmenbedingungen
- 3.1. Datenerhebung
- 3.1.1. Implizite Nutzungsdaten
- 3.1.2. Explizite Nutzerdaten
- 3.2. Datenschutz
- 3.3. Methoden zur Auswertung der Nutzungsdaten
- 3.3.1. Logfile-Analyse
- 3.3.2. Web Usage Mining
- 3.3.3. Personalisierungs-Verfahren
- 4. Verhaltensbasiertes Targeting
- 4.1. Begriffsbestimmung
- 4.2. Behavioral Targeting
- 4.3. Predictive Behavioral Targeting
- 4.4. Retargeting
- 4.5. Weitere Targeting-Arten
- 4.5.1. Technisches Targeting
- 4.5.2. Sprachbasiertes Targeting
- 4.6. Zusammenfassung der Targeting-Arten
- 4.7. Ziele der Marktteilnehmer
- 4.8. Netzwerke
- 5. Analyse der Lösung Predictive Behavioral Targeting
- 5.1. Anbieter
- 5.2. Methodik
- 5.3. Fallbeispiel
- 5.4. Experteninterviews
- 5.4.1. Vorgehensweise
- 5.4.2. Ergebnisse der Experteninterviews
- 5.5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht verhaltensbasierte Zielgruppenansprache, insbesondere die Methode „Predictive Behavioral Targeting“, im Kontext der Online-Werbung. Sie zielt darauf ab, die Transparenz dieser Verfahren zu erhöhen und deren Vor- und Nachteile für Marktteilnehmer zu analysieren.
- Methoden zur Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen in der Online-Werbung
- Möglichkeiten der Marktsegmentierung durch verhaltensbezogene Daten
- Analyse von Predictive Behavioral Targeting als spezifische Targeting-Lösung
- Bewertung der Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting für Werbetreibende, Vermarkter und Nutzer
- Bedeutung von Netzwerken für die Effektivität verhaltensbasierten Targetings
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und beschreibt die Herausforderungen der klassischen Online-Werbung im Hinblick auf Zielgruppenadressierung. Kapitel 2 bietet einen Überblick über klassische Online-Werbung, inklusive Werbeformen, Werbewirkung und Mediaplanung. Kapitel 3 behandelt die technischen Grundlagen der Datenerhebung und -auswertung im Internet, sowie den Aspekt des Datenschutzes. Kapitel 4 systematisiert verschiedene Arten des verhaltensbasierten Targetings, darunter Behavioral Targeting, Predictive Behavioral Targeting und Retargeting, und beleuchtet die Ziele der beteiligten Marktteilnehmer. Kapitel 5 analysiert Predictive Behavioral Targeting anhand von Marktteilnehmern, Methodik, einem Fallbeispiel und Experteninterviews.
Schlüsselwörter
Behavioral Targeting, Predictive Behavioral Targeting, Online-Werbung, Marktsegmentierung, Datenerhebung, Datenschutz, Web Usage Mining, Personalisierung, Zielgruppenadressierung, Online-Mediaplanung, Werbewirkung, Adserver, Cookies, Netzwerke, Experteninterviews.
- Citar trabajo
- Gisela Kopp (Autor), 2008, Behavioral Targeting. Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123703
