Die oftmals als „Behavioral Targeting“ bezeichnete verhaltensbasierte Zielgruppenansprache steht für einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbung: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.
Die Diplomarbeit gibt einen systematischen Überblick über die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation verhaltensbezogener Nutzungsdaten im Internet. Es werden Werkzeuge, Methoden und Rahmenbedingungen erläutert, wie Zielgruppen aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusätzlicher Konsumentendaten unmittelbar identifiziert werden können und es wird aufgezeigt, wie diese Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung zur Anwendung kommen. Besondere Betrachtung findet dabei die Methode "Predictive Behavioral Targeting", die auf ihre Vor- und Nachteile, die sie den Teilnehmern am Werbemarkt bietet, untersucht wird.
Die Arbeit liefert einen Beitrag zur Schaffung von Transparenz für eine innovative Methode in einem dynamischen Marktumfeld, das sich noch in einem starken Entwicklungsprozess befindet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
1.4. Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen
1.5. Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung
2. Klassische Online-Werbung
2.1. Definition
2.2. Werbeformen und -formate
2.3. Werbewirkung
2.4. Online-Mediaplanung
2.4.1. Aufgaben
2.4.2. Akteure
2.4.3. Online-Kennziffern und Abrechnungsmodelle
2.5. Ablaufschema einer Online-Werbeschaltung
3. Technische Grundlagen und Rahmenbedingungen
3.1. Datenerhebung
3.1.1. Implizite Nutzungsdaten
3.1.2. Explizite Nutzerdaten
3.2. Datenschutz
3.3. Methoden zur Auswertung der Nutzungsdaten
3.3.1. Logfile-Analyse
3.3.2. Web Usage Mining
3.3.3. Personalisierungs-Verfahren
4. Verhaltensbasiertes Targeting
4.1. Begriffsbestimmung
4.2. Behavioral Targeting
4.3. Predictive Behavioral Targeting
4.4. Retargeting
4.5. Weitere Targeting-Arten
4.5.1. Technisches Targeting
4.5.2. Sprachbasiertes Targeting
4.6. Zusammenfassung der Targeting-Arten
4.7. Ziele der Marktteilnehmer
4.8. Netzwerke
5. Analyse der Lösung Predictive Behavioral Targeting
5.1. Anbieter
5.2. Methodik
5.3. Fallbeispiel
5.4. Experteninterviews
5.4.1. Vorgehensweise
5.4.2. Ergebnisse der Experteninterviews
5.5. Zusammenfassung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Online-Werbemarkt, mit besonderem Fokus auf die Methode des "Predictive Behavioral Targeting", um Prozesse der zielgruppengenauen Werbeauslieferung transparenter zu machen und deren Effizienz zu bewerten.
- Methoden und Prozesse der zielgerichteten Online-Werbeansprache
- Datenerhebung und -auswertung (Web Mining, Personalisierungs-Verfahren)
- Vergleich verschiedener Targeting-Formen (Behavioral, Predictive, Retargeting)
- Analyse des "Predictive Behavioral Targeting" durch Fallbeispiele und Experteninterviews
- Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen und gesellschaftliche Akzeptanz
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Datenerhebung umfassende Möglichkeiten zur Aufzeichnung verhaltensbezogener Konsumentendaten. Diese sind in der Interaktivität des Mediums Internet begründet. Jeder Klick auf eine Webseite hinterlässt unmittelbar einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server. Anhand der in den Logdateien aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben über Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzer nachvollziehen. Technologisch ist es darüber hinaus möglich, die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation der Konsumentendaten in Echtzeit zu bewältigen.
Zielgruppen im Internet können somit aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusätzlicher Nutzungsdaten unmittelbar identifiziert werden. Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Anwendung dieser und weiterer Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Datenerhebung im Internet, Problemstellung durch verändertes Mediennutzungsverhalten und Zielsetzung der Arbeit.
2. Klassische Online-Werbung: Erläuterung der Grundlagen der Online-Werbung, Werbeformen, Wirkungsweisen und Prozesse der Mediaplanung sowie technische Abläufe der Auslieferung.
3. Technische Grundlagen und Rahmenbedingungen: Darstellung der technischen Methoden zur Datenerhebung (Logfiles, Cookies), datenschutzrechtlicher Aspekte und Verfahren zur Auswertung der Nutzungsdaten.
4. Verhaltensbasiertes Targeting: Systematische Übersicht und Definition verschiedener Targeting-Arten, ihrer Abgrenzung und Ziele der verschiedenen Marktteilnehmer.
5. Analyse der Lösung Predictive Behavioral Targeting: Vertiefende Untersuchung der Methode, Beschreibung der Anbieter, Durchführung eines Fallbeispiels und Analyse von Experteninterviews.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Beantwortung der zentralen Forschungsfragen zur Effizienz und Eignung von verhaltensorientierten Targeting-Verfahren.
Schlüsselwörter
Behavioral Targeting, Predictive Behavioral Targeting, Retargeting, Online-Werbung, Mediaplanung, Datenerhebung, Logfile-Analyse, Web Usage Mining, Personalisierung, Marktsegmentierung, Datenschutz, Klickrate, Zielgruppenidentifizierung, Adserver
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Identifizierung von Zielgruppen durch die Analyse von Nutzerverhalten im Internet, um Online-Werbung effizienter und zielgerichteter auszusteuern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die technischen Grundlagen der Online-Werbung, Methoden der Datenerhebung und -auswertung, verschiedene Targeting-Konzepte sowie die spezifische Analyse von Predictive Behavioral Targeting.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen systematischen Überblick über die Targeting-Methoden zu geben und insbesondere die Methode "Predictive Behavioral Targeting" durch Fallstudien und Expertenbefragungen auf ihre Vor- und Nachteile sowie Erfolgsfaktoren hin zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse mit einer praxisorientierten Untersuchung, die ein Fallbeispiel sowie eine Reihe von Experteninterviews umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis der Online-Werbung, die technischen Voraussetzungen für das Tracking, eine Systematik der Targeting-Verfahren und die dedizierte Analyse von Predictive Behavioral Targeting anhand konkreter Anwendungen.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Behavioral Targeting, Mediaplanung, Web Mining, Datenschutz, Performance-Marketing und Zielgruppen-TKP geprägt.
Welche Rolle spielt das Fallbeispiel "Ekstra Bladet" im Kontext der Arbeit?
Das Fallbeispiel dient als konkrete Demonstration in der Praxis, wie Predictive Behavioral Targeting eingesetzt werden kann, um Werbekampagnen, in diesem Fall für Städtereisen, durch eine erhöhte Klickrate zu optimieren.
Wie bewerten Experten den Einsatz von Predictive Behavioral Targeting?
Die Experteninterviews zeigen, dass die Methode als innovativer Ansatz zur Reduzierung von Streuverlusten geschätzt wird, wobei jedoch Themen wie Datenschutz, Transparenz der Algorithmen ("Black-Box") und die Validität der Datenbasis als kritische Erfolgsfaktoren angesehen werden.
- Quote paper
- Gisela Kopp (Author), 2008, Behavioral Targeting. Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123703
