ABC-Analyse - Anwendung und Umsetzung im Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 ABC-Analyse und Pareto-Prinzip
2.1 ABC-Analyse
2.2 Pareto-Prinzip
2.3 Zusammenhang ABC-Analyse und Pareto-Prinzip

3 ABC-Analyse - Anwendung und Umsetzung im Marketing
3.1 Grundlagen der Anwendungsbeispiele
3.2 Anwendung im Beschaffungsmarketing
3.3 Anwendung im Sortimentsmarketing
3.4 Anwendung im Absatzmarketing

4 Schlussfolgerung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: ungefähre Aufteilung in die drei Kategorien der ABC-Analyse

Abbildung 2: Beispiel für die Anwendung des Pareto-Prinzips

Abbildung 3: Grafik zum Lieferungsverzug von drei Lieferanten nach der Ein-Faktor-Methode

Abbildung 4: Grafik zur Aufteilung von Lagerbeständen nach der Zwei-Faktoren-Methode

Abbildung 5: Grafik zur Kundenauswertung nach der Drei-Faktoren-Methode

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiel des Lieferungsverzuges von drei Lieferanten

Tabelle 2: Beispiel der Aufteilung von Lagerbeständen

Tabelle 3: Beispiel zur Kundenbewertung

1 Einleitung

Die ABC-Analyse ist ein Hilfsmittel, das es ermöglicht, bestimmte Tätigkeiten oder Güter ihrer Bedeutung entsprechend vorzubereiten bzw. auszuführen. Sie soll zur Bestimmung von Schwerpunkten bei Planungen und Untersuchungen dienen, um so das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen und somit die Aufmerksamkeit und die Aktivitäten auf die Bereiche und Positionen von hoher wirtschaftlicher Bedeutung zu konzentrieren. In den Bereichen von geringerer Bedeutung ist der Arbeitsaufwand entsprechend zu vermindern bzw. so gering wie möglich zu halten um anfallende Optimierungskosten, bspw. Personalkosten und Kosten für Informationssysteme^[1], zu reduzieren oder erst gar nicht anfallen zu lassen. Die Tätigkeiten oder Prozesse werden in drei Kategorien unterteilt, Bereich A kennzeichnet wichtige und wesentliche Merkmale auf die besonders intensiv eingegangen werden soll, Bereiche mittlerer Bedeutung für das Unternehmen werden Kategorie B zugeordnet, hier sollte speziell die Entwicklung im Zeitverlauf betrachtet werden und Bereich C stellt die weniger bedeutsamen Aspekte einer Untersuchung dar, die zu der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens nur einen geringen Teil beitragen. In einigen Fällen wurden vier Klassen definiert^[2] oder auch zwei^[3], jedoch haben diese sich gegenüber der ABC-Analyse nicht bewährt und werden in dieser Arbeit auch deswegen nicht behandelt.

Da die ABC-Analyse einfach zu erstellen ist kann sie in der Praxis vielseitig angewandt werden.

Die ABC-Analyse kann somit auch im Marketing helfen, Prozesse zu optimieren und den Fokus auf das Wesentliche zu richten, da hier ebenfalls eine Einstufung von Merkmalen geringer, mittlerer und hoher Güte vorgenommen werden kann. So können beispielsweise im Beschaffungsmarketing Lieferanten mit hohem Umsatz speziell angesprochen werden um neue Konditionen zu vereinbaren, die dann einen größeren Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens haben als Verhandlungen mit Lieferanten mit geringem Umsatz. Produkte und Kunden können ebenfalls klassifiziert werden um Verbesserungen und Innovationen in den wesentlichen Bereichen zu erlangen.

Sehr eng mit der ABC-Analyse verbunden ist das Pareto Prinzip, welches im Weiteren ebenfalls erläutert wird.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich hauptsächlich mit der Anwendung und Umsetzung im Marketing in den Teilbereichen Beschaffung, Produktsortiment und Absatz eines Convenience^[4] Großhändlers.

2 ABC-Analyse und Pareto-Prinzip

2.1 ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist ein Verfahren zur Priorisierung von Aufgaben, Problemen, Produkten und Aktivitäten.

Zur Priorisierung werden die Merkmale in drei Klassen aufgeteilt:

A = sehr wichtig oder dringlich,

B = wichtig oder dringlich,

C = weniger wichtig oder dringlich.

Für die Anwendung der ABC-Analyse stehen einige Methoden zur Auswahl, die in der Regel mit mehreren zu beurteilenden Faktoren gekoppelt sind. Hierzu werden die Ein-/Zwei- und Drei-Faktoren-Methoden^[5] angewandt, welche ein, zwei oder drei Merkmale zur Klassifizierung beinhalten. Natürlich können beliebig viele Faktoren hinzugezogen werden um Elemente zu klassifizieren, aufgrund der Übersichtlichkeit wird der Fokus jedoch nur auf diese drei Methoden gelegt.

Ein-Faktoren-Methoden können bspw. die Kategorisierung der Termintreue von Lieferanten oder die Zahlungsdauer der Kunden sein, hierbei wird die Einstufung von nur einem Merkmal, der Termintreue bzw. der Zahlungsdauer gekennzeichnet. Beim Auftreten von zwei Faktoren z.B. Menge und Preis kann von einer Zwei-Faktoren-Methode ausgegangen werden. Durch die Multiplikation der Menge und dem Preis pro Einheit ergibt sich beispielsweise das wertmäßige Einkaufsvolumen eines Materials bzw. eines Produktes. Diese Methode wird in der Praxis vor allem in der Lagerhaltung, zur Ermittlung des Lagerbestandes, oder auch in Umsatzauswertungen angewandt. Bei der Drei-Faktoren-Methode werden mehrere Kriterien ausgewertet, diese können bei einer Lieferantenauswertung beispielsweise Preisstabilität, Termintreue und Qualität der Ware oder bei einer Kundenauswertung Zahlungsdauer, Kundentreue und Umsatzentwicklung sein. Hierzu werden einige Daten wie z.B. die Termintreue oder die Umsatzentwicklung aus entsprechenden Datenbanken entnommen, andere Merkmale wie Qualität der Ware oder Kundentreue subjektiv eingeschätzt und bewertet. Den drei verschiedenen Kriterien können hierbei eine gleiche Gewichtung von jeweils 33% zukommen oder je nach individueller Einschätzung unterschiedliche Schwerpunkte zugeteilt werden. Im Folgenden werden auch Beispiele für die unterschiedlichen Faktoren-Methoden gegeben und analysiert.

Um eine Priorisierung zu erzwingen kann es sinnvoll sein festzulegen wie viel Prozent maximal mit A, B bzw. C klassifiziert werden dürfen. Normalerweise wird bei anteiliger Menge und Wert folgende Aufteilung der Klassen vorgenommen (Zwei-Faktoren-Methode).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: ungefähre Aufteilung in die drei Kategorien der ABC-Analyse^[6]

Die Grafik ist so zu verstehen, dass ca. 60-85% des Wertes (bspw. dem Anschaffungswert des Produktsortiments) von ca. 10% der Menge (bspw. der Anzahl der Artikel im Produktsortiment) in der Kategorie A einzuordnen sind und somit einen sehr wichtigen Bestandteil ausmachen. Die mittelwichtigen Elemente befinden sich in Kategorie B und die weniger wichtigen Bestandteile, welche einen hohen Mengenanteil, jedoch einen geringen Wertanteil besitzen werden der Kategorie C zugeordnet. Natürlich können auch andere Differenzierungskriterien wie z.B. die Anzahl der Artikel eines Produktes zur gesamten Anzahl der Artikel im Sortiment, die entstandenen Kosten zum Nutzen oder ähnliche Kriterien dazu dienen wichtige von weniger wichtigen Elementen zu trennen. Je nach Zielsetzung werden die verschiedenen Kriterien ausgewählt und analysiert.

2.2 Pareto-Prinzip

Dieses Prinzip geht davon aus, dass ein großer Teil eines Problems (ca. 80 Prozent) von nur wenigen wichtigen Ursachen (ca. 20 Prozent) beeinflusst wird. Für die Lösung von Problemen ist es daher zweckmäßig, die verschiedenen möglichen Ursachen auf ihre Bedeutung hin zu untersuchen und die wichtigsten zuerst zu beseitigen. Um die wichtigen Ursachen zu ermitteln, werden auftretende Fehler nach Art und Häufigkeit erfasst, um dabei die jeweiligen Ursachen erkennen zu können. Beispielsweise sind 20% der Kunden für 80% der Umsatzes verantwortlich.

In der nachfolgenden Grafik wird gezeigt, dass mit geringem Zeitaufwand ein Großteil der Ergebnisse geliefert werden kann, jedoch auch, dass Perfektionismus Zeit kostet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel für die Anwendung des Pareto-Prinzips^[7]

2.3 Zusammenhang ABC-Analyse und Pareto-Prinzip

Bei der Priorisierung besteht zum Teil ein Zusammenhang mit dem Pareto-Prinzip, da sich viele Aufgaben mit einem Mitteleinsatz von ca. 20% so erledigen lassen, dass 80% aller Probleme gelöst werden. Bsp.: „Produkte bestehen zu 80% aus 20% der Komponenten“ oder „20% der Fehlerursachen sind für 80% der Fehler verantwortlich“. Somit könnten die Kategorien A und B zu C oder A zu B und C der ABC-Analyse als mögliche 80/20 Aufteilungen verstanden werden.

3 ABC-Analyse - Anwendung und Umsetzung im Marketing

3.1 Grundlagen der Anwendungsbeispiele

Als Grundlage der folgenden Auswertungen wird ein Convenience-Großhandel gewählt, der seine Handelswaren (Süßwaren, Snacks, Eis, Tiefkühlkost, Backwaren, Frische-Produkte, Getränke, Tabakwaren, Telekommunikations- und Prepaid-Produkte und Non-Food) bei mehreren Lieferanten bezieht, diese in seinem Lager zwischenlagert und schließlich an den Einzelhandel und weitere Großhändler weiterverkauft.

3.2 Anwendung im Beschaffungsmarketing

Im Beschaffungsmarketing findet die ABC-Analyse insofern Anwendung, indem sie Lieferanten kategorisiert, um den Schwerpunkt auf bspw. umsatzstarke Lieferanten zu setzen. Natürlich können auch andere Aspekte wie z.B. Qualität der Ware, Lieferbedingungen, Lieferzeit oder Termintreue verwendet werden um Lieferanten zu klassifizieren.

Bei der Ein-Faktor-Methode steht, nur ein Faktor zur Beurteilung zur Verfügung und ist nach Maßgabe der ABC-Analyse in eine Rangfolge einzuordnen. Als Beispiel wird die Termintreue der verschiedenen Lieferanten gewählt und ausgewertet. Hierbei sind Lieferanten, welche die angegebenen Termine am weitesten Überschreiten und somit den längsten Verzug zu verzeichnen haben, Lieferanten, die in die Kategorie A eingeteilt werden, da auf diese im weiteren Verlauf spezieller eingegangen werden muss. Da im folgenden Beispiel von einem Convenience Großhandel ausgegangen wird, werden A Lieferanten bereits ab einem Verzug von mehr als 4 Tagen eingestuft, da der Großhändler versucht möglichst wenig Ware aufgrund der hohen Kapitalbindungskosten auf Lager zu halten und gleichzeitig eine hohe Lieferbereitschaft für seine Kunden herstellen möchte. Lieferanten der Kategorie B können bis zu 4 Tagen Verzug haben und C-Lieferanten besitzen weniger als 2 Tage Lieferungsverzug.

Beispiel:

Lieferant 1 liefert 26 Mal in einem Jahr und hat hierbei insgesamt 70 Tage Verzug zu verzeichnen.

Lieferant 2 liefert 52 Mal in einem Jahr und hat 46 Verzugstage vorzuweisen.

Lieferant 3 liefert 12 Mal in einem Jahr und hat dabei insgesamt 98 Tage Verzug.

[...]

^[1] Vgl. Schüller, Rene/ Zacher, Bernd/Käschel, Joachim (2001), S. 1

^[2] Vgl. Hartmann, Horst (1991), S. 71

^[3] Vgl. Tempelmeier, Horst (1999), S. 13

^[4] Convenience Großhandel versteht sich für den Kunden als Bequemlichkeit die Konsumgüter des täglichen Bedarfs, wie Getränke, Süßwaren, Tiefkühlprodukte oder Tabakwaren aus einer Hand zu bekommen um sie dann an den Endverbraucher weiter zu verkaufen.

^[5] Vgl. Cordts, Jürgen (1982), S. 16ff

^[6] Eigene Zusammenstellung

^[7] Eigene Zusammenstellung