Eventmarketing und Sponsoring (von Veranstaltungen) sind Begriffe, die immer häufiger als Elemente der Unternehmenskommunikation auftauchen. Im Alltag treffen wir diese Begriffe oft an. Doch was bedeuten sie eigentlich? Werden sie sinngemäss gebraucht?
In der inzwischen zahlreich werdenden Fachliteratur werden diese beiden "grossen" Worte immer wieder von Neuem definiert und klar voneinander abgegrenzt.
Doch können diese Begriffe so klar getrennt werden? Häufig tauchen Zwitterbegriffe wie Eventsponsoring, Sponsoringevent oder Marketingevent auf.
In dieser Lizenziatsarbeit soll es aber nicht in erster Linie darum gehen, zu prüfen, ob diese Begriffe nun richtig oder falsch definiert werden. Es gilt viel mehr aufzuzeigen und zu begründen, dass diese beiden Begriffe in der Praxis nicht immer scharf zu trennen sind.
In der Literatur werden primär Events als Auftragsveranstaltung einer Unternehmung zu Kommunikationszwecken definiert. Da einige Autoren sich mit dieser Begriffserklärung nicht ganz zufrieden geben, taucht immer wieder der Begriff Marketingevent auf.
Das Angebot an "Eventideen" nimmt kontinuierlich zu. Unternehmen müssen nur noch selten eine Suche nach einer Eventidee in Auftrag geben, die zu ihrer Kommunikationsstrategie passt.
Grosse Firmen werden immer häufiger mit "Sponsoringanfragen für Events" überhäuft. Handelt es sich dabei nur um Sponsoring oder um Eventmarketing? In der Praxis können Veranstaltungen und Auftragsveranstaltungen ineinander übergehen. Lässt sich für diese Mischform ein treffender Begriff finden? Im Praxisbeispiel handelt es sich um eine Veranstaltung, die ohne Sponsoring nicht stattfinden würde, im Gegensatz zu grossen Veranstaltungen, wie beispielsweise einer Fussball-WM, die notfalls auch ohne Sponsoring auskommen könnten. Ist eine Veranstaltung, die sich zu hundert Prozent über Sponsoring finanziert, demzufolge ein "Event", oder bleibt sie eine "Veranstaltung"?
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 ZIEL UND ABGRENZUNG DER ARBEIT
1.4 AUFBAU DER ARBEIT
1.5 METHODIK DER ARBEIT
2 THEORETISCHE BASIS
2.1 KOMMUNIKATION
2.1.1 KOMMUNIKATIONSMIX
2.2 INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONSMIX
2.2.1 KLASSISCHE INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONSMIX
2.2.2 NICHT-KLASSISCHE INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONSMIX
2.3 MARKTUMWELT
2.3.1 MARKTSÄTTIGUNG
2.3.2 MARKTSEGMENTIERUNG
2.4 KOMMUNIKATIONSUMWELT
2.4.1 INFORMATIONSÜBERFLUTUNG
2.4.2 LOW INVOLVEMENT
2.4.3 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION
2.5 AUSWIRKUNGEN AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX
2.6 EVENTMARKETING UND SPONSORING ALS TEIL DES KOMMUNIKATIONSMIX
2.6.1 VERANSTALTUNG
2.6.2 VERANSTALTUNGSMARKETING
2.6.3 ERLEBNISMARKETING
2.6.4 EVENT
2.6.5 EVENTMARKETING
2.6.6 ABGRENZUNG EVENT – VERANSTALTUNG
2.7 SPONSORING
2.7.1 ZIELE DES SPONSORINGS
2.7.2 ERSCHEINUNGSFORMEN
2.7.3 ERFOLGSFAKTOREN
2.7.4 ABGRENZUNG MÄZENATENTUM – SPONSORING
2.7.5 SPONSORING, VERANSTALTUNGEN UND EVENTS
2.8 SPONSORENSUCHE FÜR EINEN EVENT/EINE VERANSTALTUNG
2.8.1 AUSGANGSLAGE
2.8.2 SPONSORENAFFINITÄT
2.8.3 SPONSORING-KONZEPT
2.8.4 ANSPRACHE POTENTIELLER SPONSOREN
2.8.5 SPONSORINGVERTRAG
2.9 SCHLUSSFOLGERUNG
3 BLUEWIN-FLYSESSION ALS PRAKTISCHE UMSETZUNG
3.1 IDEE DER BLUEWIN-FLYSESSION
3.2 PROBLEMSTELLUNG
3.3 KONZEPT DER BLUEWIN-FLYSESSION
3.4 SPONSORENSUCHE
3.4.1 SPONSORENAFFINITÄT
3.4.2 ANSPRACHE DER SPONSOREN
3.4.3 SPONSORINGVERTRAG
3.4.4 PROBLEME BEI DER SPONSORENSUCHE
3.5 VON DER VERANSTALTUNG ZUM EVENT
3.6 BLUEWIN UND DIE FLYSESSION
4 VERGLEICH THEORIE UND PRAXIS
5 SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Eventmarketing und Sponsoring als eigenständige Instrumente innerhalb der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die teilweise unscharfe Abgrenzung der Begriffe „Event“, „Veranstaltung“ und „Sponsoring“ zu klären und eine systematische Einordnung vorzunehmen, die durch ein Praxisbeispiel (Bluewin-Flysession) validiert wird.
- Systematische Abgrenzung der Kommunikationsbegriffe Event, Veranstaltung und Sponsoring.
- Analyse der veränderten Rahmenbedingungen in der Markt- und Kommunikationsumwelt.
- Bewertung von Sponsoring als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation.
- Praktische Untersuchung der Sponsorensuche und -akquise anhand der Bluewin-Flysession.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Informationsüberflutung
Die bereits in den vorangegangenen Abschnitten erwähnte Fragmentierung der Märkte als Folge des intensiven Wettbewerbs führt zu zwei dominierenden Konsequenzen:
- immer mehr umworbene Produkte und Dienstleistungen,
- immer grössere Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen.
Das zunehmende Medienangebot und die wachsende Zahl der werbetreibenden Unternehmen hat zu einer regelrechten Werbeüberflutung geführt. In der Schweiz wurden 2003 5,39 Milliarden Franken in die Werbung investiert, davon 2,5 Mrd. Franken in Printmedien und 650 Mio. Franken in Fernseh- und Radiowerbung. Wobei nicht zu vergessen ist, dass wir nicht nur von nationaler Werbung in unserem Alltag überlastet werden. Wurden 1975 noch 25'000 Marken beworben, so waren es bereits 1985 45'000. Heute sollte diese Zahl bei rund 100'000 liegen.
Die menschliche Wahrnehmungsleistung ist aber sehr begrenzt, so können wir die Informationsflut, die uns täglich überrollt, kaum noch zweckgemäss verarbeiten. Nach einer Studie des Instituts für Konsum und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes beträgt die Überlastung durch werbliche Kommunikation insgesamt 98%, vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass von 100 Seiten Werbung durchschnittlich zwei Seiten gelesen und aufgenommen werden. Wobei es zu beachten gilt, dass diese Zahlen Streuverluste enthalten. Darunter versteht man den Umstand, dass durch Massenmedien oft Gruppen angesprochen werden, die nicht zur Zielgruppe der Kommunikation gehören; beispielsweise ist eine Pampers-Werbung in einer Tageszeitung für Jugendliche oder Singles völlig uninteressant und nicht zielorientiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in das Thema, Erläuterung der Motivation des Autors sowie Darstellung der Problemstellung und methodischen Vorgehensweise.
2 THEORETISCHE BASIS: Detaillierte Analyse der Kommunikationsinstrumente, der Marktumwelt, der Definitionen von Events und Sponsoring sowie deren strategischer Integration.
3 BLUEWIN-FLYSESSION ALS PRAKTISCHE UMSETZUNG: Konkrete Fallstudie zur Planung, Organisation und Sponsorenakquise des Snowboard-Contest "Bluewin-Flysession".
4 VERGLEICH THEORIE UND PRAXIS: Synthese aus theoretischen Modellen und praktischer Erfahrung des Autors zur Professionalisierung von Events.
5 SCHLUSSBEMERKUNG: Abschließende Reflexion über die Relevanz von kreativen Events als zukunftsfähiges Instrument der Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Marktsegmentierung, Kommunikationsmix, Informationsüberflutung, Low Involvement, Bildkommunikation, Sponsorensuche, Zielgruppenanalyse, Marketing-Events, Sponsoringkonzept, Kommunikationsstrategie, Erlebnismarketing, Sponsoringpyramide.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Eventmarketing und Sponsoring als eigenständige und strategisch wichtige Kommunikationsinstrumente in einem gesättigten Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition und Abgrenzung von Event- und Sponsoringbegriffen, die Analyse von Marktentwicklungen sowie deren praktische Umsetzung bei Sportevents.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den "Begriffswirrwarr" zwischen Events und Sponsoring zu entwirren und aufzuzeigen, wie Unternehmen diese Instrumente systematisch und zielgerichtet einsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener Fachautoren sowie der Dokumentation und Reflexion eigener praktischer Erfahrungen aus dem Management der "Bluewin-Flysession".
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Instrumente (Kommunikationsmix, Marktumwelt, Sponsoring-Konzepte) und eine detaillierte Fallstudie zur Flysession.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Eventmarketing, Sponsoring, Integrierte Kommunikation, Involvment und Marktsättigung geprägt.
Warum ist die Abgrenzung von Event und Veranstaltung laut dem Autor wichtig?
Der Autor betont die Abgrenzung, da sie für das Sponsoring entscheidend ist: Events benötigen eine höhere Inszenierung und Emotion, um sich als Plattform für Unternehmensbotschaften von reinen (sportlichen) Veranstaltungen zu unterscheiden.
Welche Rolle spielt die Sponsorenpyramide bei der Sponsorensuche?
Die Sponsorenpyramide hilft bei der Strukturierung und Gliederung des Sponsoring-Angebots, indem sie verschiedene Partnerstufen (Titel-, Haupt-, Co-Sponsor) nach Leistungen und Gegenleistungen differenziert.
- Quote paper
- Bernhard Spahni (Author), 2004, Eventsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123843
