Die Branche der Tageszeitungen hat insbesondere seit der Werbekrise um das Jahr
2000 mit Einbrüchen ihrer Anzeigenerlöse und seit der Durchsetzung des Internets und einer zunehmenden Individualisierung der Bedürfnisse der Leser mit rückläufigen Auflagenzahlen zu kämpfen. Zielgruppen sind für die Verlage also entweder schwieriger erreichbar, z.B. die Jugendlichen, oder man ‚wandert ab’ zu den konkurrierenden Medien wie dem Fernsehen oder dem Internet.
Diesen Herausforderungen stehen alle Verlage gegenüber, die abgesehen von der
eigentlichen Aufgabe der täglichen Berichterstattung und dem publizistischen Auftrag die zusätzliche Bürde des Wettbewerbs auf zwei zu bedienenden Märkten, dem Leser- und dem Werbemarkt tragen müssen.
Qualität und Quote sind zwei Schlagworte, die verbessert oder gewahrt werden sollen.
Ein Weiteres ist das integrierte Marketing. Mit diesem ‚Mittel’ soll der Weg zurück zum Kunde – ob Leser oder Werbepartner – gefunden werden, weg von Binnenorientierung ins Verlagshaus, verstaubten Hierarchien und der einsam wehenden Fahne des publizistischen Auftrags.
Welcher Maximen sich die Verlage stattdessen im Rahmen des integrierten Marketings annehmen sollten, lege ich in dieser Hausarbeit dar. Hierbei will ich umreißen, ob dieses Integrieren nicht ‚einfach’ die Durchdringung des Verlags mit modernen marktorientierten Gedanken und die Umgestaltung von Organisationsstrukturen im Sinne eines Wandlungsmanagements ist.
‚Einfach’ ist wohl weit gefehlt, denn schon die Berücksichtigung des organisatorischen Wandels im Verlagshaus vermag kaum sämtliche Einzelbereiche zu erfassen in denen sich integriertes Marketing implementieren ließe.
Zunächst möchte ich die Ist-Situation in den Verlagen beleuchten, um mit den
aufgedeckten Problemen eine Annäherung an den Giganten ‚Integriertes Marketing’ zu wagen. Welche Bestandteile und Maßnahmen fallen hierunter und wie weit ist man damit entfernt vom strategischen Marketing und den organisationstheoretischen Revolutionen wie dem Wandlungsmanagement? Der Versuch der Erfassung der Inhalte mündet in einer Betrachtung erfolgreicher Maßnahmen und wo diese Wege und Mittel an Grenzen stoßen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Strukturen und Probleme der Verlage als Ausgangspunkt
- Interdependenz von Leser- und Werbemarkt
- Organisatorische Hemmnisse
- Bestandteile von integriertem Marketing
- Markt- und Kundenorientierung
- Wandel in der Verlagsorganisation
- Strategisches Marketing = integriertes Marketing?
- Perspektiven der Branche
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Herausforderungen, vor denen Verlage angesichts sinkender Auflagen und Werbeeinnahmen stehen. Sie analysiert die Interdependenz von Leser- und Werbemarkt und beleuchtet, inwieweit integriertes Marketing einen Beitrag zur Lösung der Probleme leisten kann. Die Arbeit hinterfragt dabei bestehende Organisationsstrukturen und deren Einfluss auf die Implementierung eines marktorientierten Ansatzes.
- Interdependenz von Leser- und Werbemarkt
- Organisatorische Hemmnisse in Verlagen
- Bestandteile und Umsetzung von integriertem Marketing
- Zusammenhang zwischen strategischem und integriertem Marketing
- Perspektiven für die Verlagsbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Herausforderungen der Tageszeitungsbranche, insbesondere den Rückgang der Anzeigenerlöse und Auflagen. Es wird die Notwendigkeit integrierten Marketings als Lösungsansatz hervorgehoben.
Strukturen und Probleme der Verlage als Ausgangspunkt: Dieser Abschnitt beleuchtet die Abhängigkeit zwischen Leser- und Werbemarkt (Anzeigen-Auflagen-Spirale). Organisatorische Hemmnisse wie starre Strukturen und mangelnde Koordination zwischen Abteilungen werden analysiert. Die Problematik ungünstiger Anreizsysteme im Anzeigensektor und die Auswirkungen von Kostenreduktionen auf die Mitarbeiterzufriedenheit werden ebenfalls behandelt.
Bestandteile von integriertem Marketing: Dieser Abschnitt wird sich voraussichtlich mit den Elementen eines erfolgreichen integrierten Marketings auseinandersetzen, wie Markt- und Kundenorientierung und dem Wandel der Verlagsorganisation.
Schlüsselwörter
Integriertes Marketing, Verlagswesen, Lesermarkt, Werbemarkt, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Organisationsstrukturen, Wandlungsmanagement, Marktorientierung, Kostenreduktion, Mitarbeiterzufriedenheit.
- Quote paper
- Stefanie Eckardt (Author), 2007, Integriertes Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123944
