Die Branche der Tageszeitungen hat insbesondere seit der Werbekrise um das Jahr
2000 mit Einbrüchen ihrer Anzeigenerlöse und seit der Durchsetzung des Internets und einer zunehmenden Individualisierung der Bedürfnisse der Leser mit rückläufigen Auflagenzahlen zu kämpfen. Zielgruppen sind für die Verlage also entweder schwieriger erreichbar, z.B. die Jugendlichen, oder man ‚wandert ab’ zu den konkurrierenden Medien wie dem Fernsehen oder dem Internet.
Diesen Herausforderungen stehen alle Verlage gegenüber, die abgesehen von der
eigentlichen Aufgabe der täglichen Berichterstattung und dem publizistischen Auftrag die zusätzliche Bürde des Wettbewerbs auf zwei zu bedienenden Märkten, dem Leser- und dem Werbemarkt tragen müssen.
Qualität und Quote sind zwei Schlagworte, die verbessert oder gewahrt werden sollen.
Ein Weiteres ist das integrierte Marketing. Mit diesem ‚Mittel’ soll der Weg zurück zum Kunde – ob Leser oder Werbepartner – gefunden werden, weg von Binnenorientierung ins Verlagshaus, verstaubten Hierarchien und der einsam wehenden Fahne des publizistischen Auftrags.
Welcher Maximen sich die Verlage stattdessen im Rahmen des integrierten Marketings annehmen sollten, lege ich in dieser Hausarbeit dar. Hierbei will ich umreißen, ob dieses Integrieren nicht ‚einfach’ die Durchdringung des Verlags mit modernen marktorientierten Gedanken und die Umgestaltung von Organisationsstrukturen im Sinne eines Wandlungsmanagements ist.
‚Einfach’ ist wohl weit gefehlt, denn schon die Berücksichtigung des organisatorischen Wandels im Verlagshaus vermag kaum sämtliche Einzelbereiche zu erfassen in denen sich integriertes Marketing implementieren ließe.
Zunächst möchte ich die Ist-Situation in den Verlagen beleuchten, um mit den
aufgedeckten Problemen eine Annäherung an den Giganten ‚Integriertes Marketing’ zu wagen. Welche Bestandteile und Maßnahmen fallen hierunter und wie weit ist man damit entfernt vom strategischen Marketing und den organisationstheoretischen Revolutionen wie dem Wandlungsmanagement? Der Versuch der Erfassung der Inhalte mündet in einer Betrachtung erfolgreicher Maßnahmen und wo diese Wege und Mittel an Grenzen stoßen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Strukturen und Probleme der Verlage als Ausgangspunkt
2.1 Interdependenz von Leser- und Werbemarkt
2.2 Organisatorische Hemmnisse
3 Bestandteile von integriertem Marketing
3.1 Markt- und Kundenorientierung
3.2 Wandel in der Verlagsorganisation
3.3 Strategisches Marketing = integriertes Marketing?
4 Perspektiven der Branche
5 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Zeitungsverlage und Redaktionen den Herausforderungen der Interdependenz zwischen Leser- und Werbemarkt begegnen können und inwieweit die Implementierung von integriertem Marketing hierzu einen substanziellen Beitrag leistet. Dabei wird insbesondere analysiert, ob dieser Ansatz eine tiefgreifende marktorientierte Neuausrichtung und organisatorische Anpassung erfordert.
- Analyse der Interdependenz von Leser- und Werbemarkt sowie deren Auswirkungen auf die Anzeigen-Auflagen-Spirale.
- Identifikation organisatorischer Hemmnisse innerhalb traditionell geführter Verlage.
- Untersuchung der Kernbestandteile des integrierten Marketings, insbesondere Markt- und Kundenorientierung.
- Vergleich zwischen integriertem Marketing, strategischem Marketing und dem Konzept des Wandlungsmanagements.
- Bewertung von Erfolgsfaktoren für Zeitungsverlage in einem konvergenten Medienumfeld.
Auszug aus dem Buch
3.1 Markt- und Kundenorientierung
Der Wettbewerb kommt ja nur zu Stande da viele Anbieter vielen Nachfragern gegenüber stehen. Allerdings hat sich im Mediensektor das Verhalten auch gewandelt, vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Der Leser bestimmt, welchen Nutzen ihm das Produkt stiften soll und der Werbekunde schreibt ebenso die Maximierung der Kontakte in der gewünschten Zielgruppe vor.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden ist die vollständige Ausrichtung der Aktivitäten und Entscheidungen des Verlagshauses sowie der Redaktion und umliegenden Abteilungen am Markt und dem Kunde notwendig – ein problematisches, da tief greifendes Unterfangen.
Orientierung am Markt umfasst für Hess die umfassende Integration von allen Marketingaktivitäten von der Anzeige bis zum Leser. Hierbei stünde die konsequente Orientierung am Leser und dem Werbekunden im Vordergrund, mit dem Ziel alle vom Kunde erfassbaren Daten und Informationen in abteilungsübergreifenden Teams in das Produkt und dessen Weiterentwicklung einfließen zu lassen. (Vgl. Hess 2003:102)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen der Zeitungsbranche durch rückläufige Auflagen und Werbeumsätze und führt in das Konzept des integrierten Marketings als Lösungsansatz ein.
2 Strukturen und Probleme der Verlage als Ausgangspunkt: Dieses Kapitel erläutert die Interdependenz zwischen Leser- und Werbemarkt und identifiziert starr gewachsene Führungsstrukturen als organisatorische Hemmnisse.
3 Bestandteile von integriertem Marketing: Hier werden markt- und kundenorientierte Strategien, der notwendige Wandel in der Verlagsorganisation sowie die Schnittmengen zwischen integriertem und strategischem Marketing untersucht.
4 Perspektiven der Branche: Dieses Kapitel ordnet das integrierte Marketing ein und beleuchtet differenzierte Erfolgschancen für kleine und große Verlagshäuser unter Berücksichtigung von Konsolidierung und Diversifikation.
5 Resümee: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass nur eine konsequente Markt- und Kundenorientierung sowie die Akzeptanz stetiger Veränderung langfristiges Bestehen im Medienmarkt sichern können.
Schlüsselwörter
Zeitungsmarketing, Integriertes Marketing, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Marktorientierung, Kundenorientierung, Medienmanagement, Strategisches Marketing, Wandlungsmanagement, Verlagsorganisation, Werbemarkt, Lesermarkt, Change Management, Markenartikel, Kundenzufriedenheit, Pressebranche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Zeitungsverlage durch integriertes Marketing auf die Herausforderungen sinkender Leser- und Werbeeinnahmen reagieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Interdependenz von Leser- und Werbemarkt, organisatorische Wandelprozesse in Verlagen und die praktische Umsetzung marktorientierter Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen des integrierten Marketings für Zeitungsverlage zu bewerten und zu prüfen, ob es über bloße Organisationsmode hinaus eine strategische Antwort auf die aktuelle Krise bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Zusammenführung medienökonomischer und organisationstheoretischer Ansätze zur Beurteilung von Verlagsstrategien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Schwachstellen traditioneller Verlagsstrukturen, die Kernbestandteile des integrierten Marketings sowie die Anwendung von Marketinginstrumenten auf Leser- und Anzeigenmärkte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Integriertes Marketing, Zeitungsmarketing, Markt- und Kundenorientierung, Anzeigen-Auflagen-Spirale und Medienmanagement.
Warum sind gerade kleine Verlage laut der Arbeit besonders gefährdet?
Kleineren Verlagen fehlt oft die Option zur Diversifikation innerhalb des Portfolios, wodurch sie bei Krisen stärker unter Druck geraten als große Konzerne.
Welche Rolle spielt die Redaktion im integrierten Marketing?
Die Redaktion wandelt sich von einer autarken Einheit hin zu einer Geschäftseinheit mit Ergebnisverantwortung, die eng mit anderen Abteilungen wie dem Anzeigenmarketing kooperiert.
- Citation du texte
- Stefanie Eckardt (Auteur), 2007, Integriertes Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123944
