Mitarbeiterkommunikation im internationalen Spannungsfeld. Die strategische Ausrichtung interner Kommunikation in international tätigen Unternehmen vor dem Hintergrund kultureller Einflüsse

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kultur und ihr Verhältnis zu Unternehmenskommunikation
2.1 Kulturbegriff
2.2 Ebenen von Kultur
2.3 Dimensionen nationaler Kultur
2.4 Kultur und Kommunikation

3 Internationale Unternehmenskommunikation
3.1 Handlungsfeld internationale Unternehmenskommunikation
3.2 Kultur als Einflussvariable internationaler Unternehmenskommunikation
3.3 Exzellente internationale Unternehmenskommunikation
3.4 Strategien internationaler Unternehmenskommunikation
3.4.1 Rahmenfaktoren internationaler Kommunikationsstrategien
3.4.2 Standardisierung versus Differenzierung
3.4.3 Zentralisierung versus Dezentralisierung

4 Interne Kommunikation in internationalen Unternehmen
4.1 Aufgabenfeld interne Unternehmenskommunikation
4.2 Instrumente interner Unternehmenskommunikation
4.3 Internationale interne Unternehmenskommunikation

5 Herleitung der Forschungsfragen

6 Empirisches Vorgehen
6.1 Qualitative Leitfadeninterviews als Erhebungsmethode
6.2 Konstruktion des Interviewleitfadens
6.3 Bewusste Auswahl der Befragten und Stichprobenbeschreibung
6.4 Durchführung und Nachbearbeitung der Interviews
6.5 Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode

7 Darstellung und Interpretation der Forschungsergebnisse
7.1 Einflussfaktoren internationaler interner Kommunikation
7.1.1 Kultur als zentrale Determinante
7.1.2 Gesellschaftliche und kommunikationsspezifische Faktoren
7.1.3 Unternehmensbezogene Charakteristika
7.2 Internationale Organisationsstruktur
7.3 Strategische Gestaltung internationaler interner Kommunikation
7.3.1 Einsatz interner Kommunikationsinstrumente
7.3.2 Strategische Ausrichtung der Instrumente
7.3.3 Strategische Aspekte: Corporate Design, Sprache, Themen
7.4 Herausforderungen

8 Diskussion der Forschungsergebnisse

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Im Zeitalter der Globalisierung ist Unternehmenskommunikation längst nicht mehr auf die Stakeholder eines Landes beschränkt, sondern findet zunehmend über verschiedene Länder, Kulturen und Sprachräume hinweg statt. Das stellt international agierende Unternehmen vor ein strategisches Dilemma: eine global konsistente Kommunikation gegenüber der Berücksichtigung lokaler und kultureller Bedürfnisse. Diese Strategiefrage tritt bereits innerhalb des Unternehmens bei der heterogenen, internationalen Mitarbeiterschaft auf.

Die vorliegende Studie untersucht, wie international tätige Unternehmen ihre interne Kommunikation vor dem Hintergrund kultureller Einflüsse strategisch gestalten und welche Herausforderungen sie dabei wahrnehmen. Hierfür wird das Konstrukt nationaler Kultur näher beleuchtet und der Zusammenhang zur Unternehmenskommunikation hergestellt. Die Betrachtung internationaler Unternehmenskommunikation erfolgt auf der Grundlage der globalen Exzellenztheorie, die wiederum Basis für die Strategiefrage internationaler Unternehmenskommunikation ist. Zuletzt wird das Aufgabenfeld der internen Kommunikation unter internationaler Perspektive ergründet.

Die Analyse zwölf qualitativer Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen deutscher, international tätiger Großunternehmen legt nahe, dass die internationale interne Kommunikation kulturellen, gesellschaftlichen sowie unternehmensbezogenen Rahmenfaktoren unterliegt. Bei der strategischen Ausrichtung ihrer internen Kommunikationsinstrumente wählen die Unternehmen zur Mitarbeiteransprache einen Mittelweg zwischen globaler Standardisierung und kultureller Differenzierung, indem die Kommunikationszentrale selbst Konzernthemen verantwortet und den nationalen Kommunikationseinheiten die Verantwortung lokaler Themen überlässt. Kulturelle Unterschiede, das komplexe internationale Umfeld sowie unternehmensinterne Aspekte stellen die Unternehmen dabei vor Herausforderungen.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Kulturebenen und ihre Zusammenhänge

Abbildung 2: Dimensionen nationaler Kultur

Abbildung 3: Prinzipien exzellenter internationaler PR

Abbildung 4: Idealtypische Strategien international differenzierter Unternehmens-kommunikation

Tabelle 1: Einflussfaktoren internationaler interner Kommunikation nach Häufigkeit

Tabelle 2: Übersicht über die eingesetzten internen Kommunikationsinstrumente und ihre strategische Ausrichtung

Tabelle 3: Übersicht über die wahrgenommenen Herausforderungen nach Häufigkeit

1 Einleitung

„For many public relations practitioners, nearly every communications decision potentially carries enormous global consequences“ (Lieber & Higgins, 2010, S. 367). Diese Aussage bringt die Relevanz internationaler Unternehmenskommunikation auf den Punkt: In der voranschreitenden Globalisierung der vergangenen Jahrzehnte ist es zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen global denken und agieren (Röttger, Kobusch, & Preusse, 2018, S. 44). Damit haben sich die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation drastisch gewandelt und die Anforderungen an sie erhöht. Kommunikation muss nun den engen Kontext des Heimatmarktes verlassen und nationale und kulturelle Grenzen überschreiten (Huck-Sandhu, 2019, S. 453). Internationale Unternehmenskommunikation spricht somit Stakeholder an, die über verschiedenste Nationen verteilt sind. Neben politisch-rechtlichen, ökonomischen und technologischen Einflussfaktoren, gilt vor allem das Konstrukt der nationalen Kultur als prägende Determinante, die es zu berücksichtigen gilt (Vetsch, 2017, S. 178). Das stellt international agierende Unternehmen vor eine strategische Herausforderung: Auf der einen Seite des Kontinuums steht eine passgenaue Zielgruppenansprache unter Berücksichtigung lokaler und kultureller Besonderheiten. Neben einem hohen finanziellen Aufwand hemmt das vor allem die Schaffung eines einheitlichen und wiedererkennbaren Images (Huck, 2005, S. 16). Eine international standardisierte Kommunikation, auf der anderen Seite, bringt eine deutlich höhere Effizienz mit sich, geht jedoch zu Lasten der lokalen Flexibilität sowie der angemessenen Rücksichtnahme kultureller Bedürfnisse (Molleda & Kochhar, 2019, S. 124; Newburry & Yakova, 2006, S. 46). Diese Strategiefrage steht in engem Zusammenhang mit der Organisationsstruktur internationaler Unternehmenskommunikation, also der Zusammenarbeit und Kompetenzverteilung zwischen Zentrale und nationalen Einheiten (Mergler, 2011, S. 223; Verčič, Verčič, & Sriramesh, 2012, S. 229). Des Weiteren ist sie abhängig vom Kommunikationsbereich und der damit einhergehenden Zielgruppe (Schipanski, 2012, S. 36-37): Während sich die kommunikationswissenschaftliche Forschung fast ausschließlich mit Bereichen der externen Kommunikation befasste, wurde der Bereich der internen Kommunikation bislang stark vernachlässigt (Szombathelyi, Borgulya, & Szondi, 2016, S. 75). Mitarbeiter¹ sind jedoch eine wichtige, und häufig unterschätzte Zielgruppe, deren Motivation und Einsatzbereitschaft für den Erfolg eines Unternehmens essentiell ist (Brandt, 2008, S. 12). In internationalen Unternehmen verteilen sich diese über verschiedene Standorte, Länder, Zeitzonen und Kulturen hinweg. Für die interne Kommunikation bedeutet das, „Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern und Kulturen unter einem Kommunikationsdach zusammenzubringen“ (Huck-Sandhu, 2015, S. 766) und eine Identifikation der heterogenen Mitarbeiterschaft mit dem Unternehmen zu erzielen. Dafür bedarf es einer geeigneten Kommunikationsstrategie. Die vorliegende Studie will diese Forschungslücke minimieren und widmet sich deshalb der folgenden forschungsleitenden Frage:

Wie gestalten international tätige Unternehmen ihre interne Kommunikationsstrategie vor dem Hintergrund kultureller Einflüsse?

Zur Beantwortung wird zunächst das theoretische Grundgerüst festgelegt. Dafür widmet sich Kapitel 2 dem Rahmenkonstrukt Kultur, das definitorisch abgesteckt, auf seinen verschiedenen Ebenen analysiert und anhand sogenannter Kulturdimensionen klassifiziert wird. Auf dieser Grundlage wird dann eine Vernetzung von Kultur und Kommunikation geschaffen. Kapitel 3 widmet sich daraufhin dem Handlungsfeld der internationalen Unternehmenskommunikation und verdeutlicht die Relevanz kultureller Einflüsse anhand des bisherigen Forschungsstandes. Als wissenschaftliches Fundament wird die globale Exzellenztheorie vorgestellt, die sich mit der Frage nach exzellenter PR im internationalen Kontext beschäftigt, und die Grundlage zentraler Strategiefragen bildet. Letztere werden anschließend vor dem Hintergrund zentraler Rahmenfaktoren vorgestellt. Anschließend richtet sich der Blick in Kapitel 4 auf die interne Kommunikation mit ihren Aufgaben und Zielen und den dafür eingesetzten Instrumenten sowie einer internationalen Perspektive dieses Kommunikationsbereichs. Aufbauend auf den theoretischen und empirischen Erkenntnissen werden in Kapitel 5 die Forschungsfragen abgeleitet. Zur Nachvollziehbarkeit des Forschungsprozesses wird in Kapitel 6 das methodische Vorgehen erläutert, anhand dessen der Forschungsgegenstand untersucht wird. Darstellung und Interpretation der Forschungsergebnisse erfolgen in Kapitel 7. Die daraus gefolgerten Implikationen für Wissenschaft und Praxis werden vor dem Hintergrund der Limitationen dieser Studie in Kapitel 8 diskutiert. Das Fazit erfolgt abschließend in Kapitel 9.

2 Kultur und ihr Verhältnis zu Unternehmenskommunikation

Culture and communication are inseparable.

– Samovar, Porter, & Jain, 1981, S. 24

Dieses Kapitel stellt den ersten Teil der theoretischen Fundierung der vorliegenden Arbeit dar und setzt sich mit dem Konstrukt Kultur auseinander, das in Anbetracht der forschungsleitenden Frage als zentrale Einflussgröße internationaler Unternehmenskommunikation untersucht werden soll. Hierfür bedarf es zunächst der Betrachtung des Kulturbegriffes. Da es aufgrund der Komplexität des Konstruktes Kultur nicht möglich ist, es in seiner Gänze abzubilden, wird es in Kapitel 2.1 für ein grundlegendes Verständnis kurz definitorisch umrissen. Die Klassifizierung in Kulturebenen hebt anschließend die Relevanz nationaler Kultur hervor und wird in Kapitel 2.2 betrachtet. Um Kulturunterschiede greifbar zu machen, stellt Kapitel 2.3 die Dimensionen zur Differenzierung nationaler Kultur vor. Auf dieser Basis kann in Kapitel 2.4 die Verbindung von Kultur und Unternehmenskommunikation hergestellt werden. Die Herausarbeitung dieses Zusammenhangs ist grundlegend für die spätere Betrachtung von nationaler Kultur als zentrale Einflussvariable internationaler Unternehmenskommunikation.

2.1 Kulturbegriff

Ob in politischen Debatten, im Zeitungsfeuilleton, in verschiedensten Disziplinen der Geistes- und Sozialwissenschaften oder in vielen Situationen unseres Alltags – Kultur ist ein äußerst häufig verwendeter Begriff. Gleichzeitig ist er sehr komplex, vielschichtig und nur schwer zu fassen (Molleda & Kochhar, 2019, S. 45). Das ist unter anderem der Tatsache geschuldet, „dass die verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen und intellektuellen Denktraditionen diesen Terminus in fachspezifischer und damit häufig unterschiedlicher Weise verwenden“ (Müller & Gelbrich, 2004, S. 40) und es eine Vielzahl an Begriffsverständnissen gibt, die sich im Laufe der Zeit verändert haben (Huck, 2004, S. 84). So besteht in der wissenschaftlichen Literatur eine kaum überschaubare Fülle an Definitionen des Kulturbegriffs (Ravazzani, 2016, S. 74). Einen Grundkonsens zum Verständnis von Kultur im Sinne einer allgemein anerkannten Definition gibt es folglich nicht (Wagner, 2019, S. 58). Bereits 1952 führten Kroeber und Kluckhohn auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse über 160 Definitionen von Kultur auf; neuere Untersuchungen kommen inzwischen auf über 250 Begriffserläuterungen (Ternès & Towers, 2017, S. 5). Kroeber und Kluckhohn (1952) definieren Kultur wie folgt:

Culture consists of patterns, explicit and implicit, of and for behavior acquired and transmitted by symbols, constituting the distinctive achievements of human groups, including their embodiments in artifacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values; culture systems may, on the one hand, be considered as products of action, and on the other as conditioning elements of further action. (Kroeber & Kluckhohn, 1952, S. 145)

Aus dieser Kulturdefinition lassen sich zwei zentrale Elemente zum Verständnis von Kultur ableiten: Kultur ist einerseits als Bedeutungssystem aufgebaut, das von Mitgliedern einer sozialen Gruppe geteilt wird (Rohn, 2006, S. 21). Des Weiteren zeichnen sich Mitglieder einer Kultur angesichts der ihnen gemeinsamen kulturellen Prägung durch ähnliche Werte und Normen aus (Müller & Gelbrich, 2004, S. 42). Diese beeinflussen individuelles und kollektives Verhalten sowie Wahrnehmungen und Weltanschauungen (Huck, 2004, S. 90; Rohn, 2006, S. 21).

Der Anthropologe Geert Hofstede bezeichnet das soeben beschriebene kulturelle Bedeutungssystem als mentale Software bzw. mentale Programmierung einer Gesellschaft und prägte diese Metapher von Kultur maßgeblich (Vetsch, 2017, S. 51-52). Hofstede (1980) definiert Kultur knapp als „collective programming of the mind which distinguishes members of one human group from another“ (S. 13). Dabei ist Kultur im Sinne menschlicher Denk-, Fühl- und Handlungsmuster nicht angeboren, sondern leitet sich vom sozialen Umfeld ab. Ein Großteil dessen wird bereits in der frühen Kindheit erlernt (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2017, S. 3-4). Auf Hofstedes Kulturdefinition stützen sich zahlreiche Studien, auch aus dem Bereich der PR-Forschung (z.B. Cho, 2014; Dartey-Baah, 2011; Lumbar Globočnik, Žnidaršič, & Ferjan, 2019; Sanderse, Hendriks, & van den Brandt, 2008; Vasquez & Taylor, 1999). Um Kultur für diese Studie eingrenzend zu klassifizieren, werden nachfolgend die drei Kulturebenen dargelegt.

2.2 Ebenen von Kultur

Einzelne Kulturen umfassen Teil- bzw. Subkulturen. Zwar sind dies eigene Einheiten, die immer eigene, kulturspezifische Merkmale aufweisen, gleichzeitig teilen sie jedoch immer noch kulturelle Gemeinsamkeiten mit der dominanten Kultur (Maletzke, 1996, S. 17). Die Klassifizierung von Kultur und Subkultur kann auf den Bereich der Nationalkultur und der ihr untergeordneten Kulturen (Unternehmens- und Individualkultur) übertragen werden (Hofstede, 1989, S. 157, zitiert nach Huck, 2004, S. 90). Dieser Systematisierungsversuch ist nur einer von vielen. Die Differenzierung ist jedoch speziell mit Blick auf international agierende Unternehmen von besonderer Relevanz (Feldbauer-Durstmüller & Kuttner, 2017, S. 289) und hat sich in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung durchgesetzt (Seiffert, 2013, S. 329-330). So ist Kultur auf der Makroebene als Nationalkultur angesiedelt, während die Mesoebene Unternehmenskulturen umfasst. Auf der Mikroebene wiederum finden sich individuelle Kulturen (Huck, 2004, S. 88-90; Mattl, 2006, S. 37-38). Diese drei Kulturebenen existieren nicht unabhängig voneinander (Huck, 2004, S. 94-95; Wagner, 2019, S. 65): Die in einem Land vorherrschende nationale Kultur liegt der Individualkultur des Einzelnen in Form von Werten und Normen zugrunde und prägt diese unmittelbar. Daneben kann sie auch einen etwas indirekteren Einfluss auf die Unternehmenskultur ausüben (Huck, 2004, S. 95) und als Grundlage für deren Herausbildung gesehen werden (Ternès & Towers, 2017, S. 8). Das bedeutet jedoch weder, dass alle Werte der Unternehmenskultur denen der Nationalkultur gleichen (ebd.), noch dass sich nationale Kulturen in starken Unternehmenskulturen auflösen (Hofstede et al., 2017, S. 367-369). Des Weiteren prägt und integriert die Unternehmenskultur wiederum die individuelle Kultur der Mitarbeiter des Unternehmens (ebd.). Abbildung 1 stellt einen Überblick über die beschriebenen Interdependenzen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kulturebenen und ihre Zusammenhänge (eigene Darstellung)

Aus den beschriebenen Zusammenhängen der Kulturebenen lässt sich schlussfolgern: „National culture has a powerful influence and is the essence of organizational culture, and of consequent employee behavior“ (Molleda & Kochhar, 2019, S. 51). Somit wird der Fokus der vorliegenden Arbeit auf Kultur aus nationaler Perspektive gelegt.

Nationale Kulturen beziehen sich folglich auf tiefe Überzeugungen und Werte sowie Praktiken und Bräuche, die von einer großen Mehrheit der Menschen einer bestimmten Nation geteilt werden (van Oudenhoven, 2001, S. 90). Sie spiegeln sich in der Art und Weise wider, wie sich Menschen beispielsweise in der Schule, im familiären Umfeld oder am Arbeitsplatz verhalten und werden durch nationale Gesetze und politische Agenden in Bezug auf Bildung, Familienleben, Wirtschaft usw. verstärkt (ebd.). Dabei erscheint es zunächst selbstverständlich, dass jedes Land seine eigene, unverwechselbare Kultur verkörpert, sodass eine Abgrenzung von Kulturen anhand nationaler Grenzen erfolgt und der Kulturbegriff somit dem der Nationalität gleichgesetzt wird (Gupta & Ferguson, 1997, S. 34). Kulturen halten sich jedoch grundsätzlich nicht an geographische Gebiete, denn Nationen sind politische Konstrukte, deren Grenzen häufig willkürlich und historisch unbegründet gezogen wurden (Klare, 2010, S. 30). Zudem haben wir beispielsweise Vorstellungen von ganzen Kulturräumen, die mehrere Nationen umfassen, oder von multikulturellen Nationen (Gupta & Ferguson, 1997, S. 34). Andererseits kann argumentiert werden, dass Nationen Schlüsselelemente gemeinsamer Erfahrungen darstellen und ihre Bildungs- und Kultureinrichtungen die Werte der meisten Menschen in dieser Gesellschaft prägen (Inglehart & Baker, 2000, S. 37).

Trotz aller Bedenken werden Ländergrenzen als praktikables Abgrenzungskriterium gesehen (Minkov & Hofstede, 2012, S. 152; Stohl, 2001, S. 335) und aus forschungspraktischen Gründen, wie etwa der Vereinfachung und Komplexitätsreduktion, häufig in der Public Relations (PR)² -Forschung herangezogen (Huck, 2004, S. 91; Klare, 2010, S. 30; Piller, 2017, S. 61; Wagner, 2019, S. 71). Für die vorliegende Arbeit hat der Begriff der nationalen Kultur vor allem mit Blick auf den empirischen Teil Relevanz und wird zu Operationalisierungszwecken bei der Unterscheidung von Kulturen herangezogen: „Um im internationalen Feld mit Kultur umzugehen, hat sich ein Pragmatismus etabliert, da dieser Umgang handlungsorientiert ausgerichtet werden muss. Dafür ist es wichtig auf erfahrbare und vergleichbare Kulturunterschiede zurückgreifen zu können“ (Lauckner, 2011, S. 53). Das folgende Unterkapitel widmet sich daher der Differenzierung nationaler Kulturen.

2.3 Dimensionen nationaler Kultur

Um das Verhältnis von Nationalkultur und Unternehmenskommunikation zu verstehen, ist es zunächst wichtig, das Konstrukt nationaler Kulturen greifbar zu machen, in seiner Komplexität zu reduzieren und Kulturunterschiede aufzuzeigen (Hartnack & Schreiner, 2011, S. 162; Sriramesh & Verčič, 2003, S. 8). Unter den zahlreichen Konzepten zur Kulturklassifizierung werden in der internationalen PR-Forschung zumeist die Kulturdimensionen von Hofstede (1980; 2001) als populäre Typologie herangezogen (z.B. Andres, 2004; Cho, 2014; Huck, 2004; Kang & Mastin, 2008; Kim & Kim, 2010; van Oudenhoven, 2001; Vasquez & Taylor, 1999; Wagner, 2018; Yeo & Pang, 2017): „Hofstede’s work has been considered a good start for understanding the dynamics of international and organizational communication, and public relations“ (Kent & Taylor, 2011, S. 53). Zwar ist ein Länder- bzw. Kulturvergleich nicht Intention dieser Arbeit, jedoch hat die Klassifikation von Kulturen in der internationalen PR Gewicht (Andres, 2004, S. 102) und verdeutlicht die Relevanz internationaler Unternehmenskommunikation.

Hofstede (1980; 2001) entwickelte in einer groß angelegten Studie zunächst vier Dimensionen nationaler Kultur, die später um eine fünfte und sechste Dimension ergänzt wurden (Hofstede et al., 2017): Machtdistanz (Power Distance) bezieht sich auf den Grad, in dem Macht in einer Gesellschaft ungleich verteilt ist. In Kulturen mit hoher Machtdistanz wird Hierarchie toleriert und als Teil der Gesellschaft anerkannt (Gudykunst & Mody, 2002, S. 37; Hofstede, 2011, S. 9). Kulturen mit geringer Machtdistanz sind eher egalitär und streben Gleichheit an (Alaimo, 2016, S. 28). Individualismus und Kollektivismus (Individualism versus Collectivism) bilden zwei einander entgegengesetzte Pole einer Dimension, die sich auf das Ausmaß der Verbundenheit in einer Gesellschaft bezieht und der Frage nach der Rolle des Individuums gegenüber der Rolle der Gruppe unterliegt (Wakefield, 1997, S. 111-112). In individualistischen Kulturen ist das Interesse des Individuums dem der Gruppe übergeordnet; Bindungen zwischen Individuen sind locker (Hofstede, 2011, S. 11). Hingegen steht in kollektivistischen Kulturen das Interesse der Gruppe und ein Zusammengehörigkeitsgefühl im Vordergrund (ebd.). Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance) wird von Hofstede et al. (2017) als „der Grad, bis zu dem die Mitglieder einer Kultur sich durch uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen“ (S. 210) definiert. Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung wollen die soziale Ordnung durch feste Regeln und Gesetze aufrechterhalten. Kulturen mit schwacher Unsicherheitsvermeidung dagegen sind toleranter, anpassungsfähiger und flexibler (Courtright & Baldwin, 2011, S. 9). Maskulinität und Feminität (Masculinity versus Femininity) bilden ebenfalls zwei Extreme einer Dimension, die ‚geschlechtsspezifische‘ Eigenschaften von Kulturen unterscheidet. Feminine Kulturen zeichnen sich vor allem durch Werte wie Bescheidenheit, Fürsorge, Sympathie für den Schwächeren und Kooperation aus (Hofstede, 2001, S. 12). Männliche Kulturen sind andererseits geprägt durch Eigenschaften wie Stärke, Leistung, Dominanz und Erfolg (Courtright & Baldwin, 2011, S. 109-110). Langzeit- gegenüber Kurzzeitorientierung (Long-Term versus Short-Term Orientation) beschreibt den zeitlichen Planungshorizont einer Gesellschaft und basiert auf der konfuzianischen Lehre (Hofstede, 2001, S. 13). In Kulturen mit einer langfristigen Orientierung dominieren zukunftsorientierte Werte wie Sparsamkeit und Beharrlichkeit, während kurzfristig orientierte Kulturen vergangenheits- und gegenwartsorientierte Werte repräsentieren, wie die Erfüllung sozialer Verpflichtungen, persönliche Standhaftigkeit und Respekt vor Tradition (Hofstede, 2001, S. 13; Hofstede & Hofstede, 2006, S. 292-294). Die letzte Dimension Genuss gegenüber Zurückhaltung (Indulgence versus Restraint) erfasst, wie wichtig Glück und die Kontrolle über das eigene Leben sind. Kulturen mit hoher Tendenz zu Genuss erlauben die relativ ungehinderte Befriedigung grundlegender Bedürfnisse im Zusammenhang mit Spaß und Lebensfreude, während Kulturen mit einem hohen Maß an Zurückhaltung diese Bedürfnisse durch moralische Disziplin, soziale Normen und Zurückhaltung kontrollieren (Hofstede et al., 2017, S. 305). Einen Überblick über die Dimensionen nationaler Kultur vermittelt Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Dimensionen nationaler Kultur (eigene Darstellung)

Trotz Hofstedes anerkannter Pionierleistung, hat seine Forschung in der wissenschaftlichen Diskussion auch Kritik erfahren: Zum einen wird der in Kapitel 2.2 bereits angesprochene Fokus auf Ländergrenzen kritisiert, durch den die Subkulturen innerhalb eines Landes nicht berücksichtigt werden. Die Erhebungsmethodik, die Generalisierbarkeit, veraltete Daten, eine unzureichende Trennschärfe der Dimensionen sowie eine Tendenz zur Bildung von Stereotypen bilden weitere Kritikpunkte (Reimer, 2005, S. 45-47; Sriramesh & Štumberger, 2017, S. 5). Gleichwohl stellen Hofstedes Dimensionen eine gute Grundlage für die Betrachtung von Kulturen und kultureller Unterschiede dar – auch im Bereich der Unternehmenskommunikation: „Hofstede‘s work has been considered a good start for understanding the dynamics of international and organizational communication, and public relations“ (Kent & Taylor, 2011, S. 53). Seine Studie bildet außerdem einen wesentlichen Teil der theoretischen Fundierung der für die globale Unternehmenskommunikation weiterentwickelten Exzellenztheorie von Verčič et al. (1996), die in der internationalen PR-Forschung von zentraler Bedeutung ist und in Kapitel 3.3 näher beleuchtet wird.

Die Frage nach der Bedeutung der beschriebenen kulturellen Unterschiede trat vor allem im Zuge der Globalisierung verstärkt auf: Kulturen sind keine statischen, unverrückbaren Konstrukte, vielmehr sind sie dynamisch und im Laufe der Zeit veränderbar. So entwickelten sich zwei divergierende Ansichten: Auf der einen Seite die der kulturellen Homogenisierung, die davon ausgeht, dass sich Kulturen einander zunehmend annähern und kulturelle Diversität zugunsten einer (verwestlichten) Weltkultur verschwindet (Flacke-Neudorfer & Christ, 2011, S. 220; Klare, 2010, S. 37). Der kulturellen Heterogenisierung auf der anderen Seite unterliegt die Annahme, dass sich kulturelle Charakteristika und Identitäten gerade durch den Globalisierungsprozess eher verschärfen (Falkheimer, 2008, S. 294; Wakefield, 1997, S. 4). Zwischen den beiden Extrempositionen findet sich der Begriff der ‚Glokalisierung‘, der die kulturelle Homogenisierung und Heterogenisierung als „zwei untrennbare Seiten derselben Medaille“ (Klare, 2010, S. 38) betrachtet: Während sich mit der Globalisierung bestimmte kulturelle Strukturen und Konzepte weltweit verbreiten, kommt es gleichzeitig zu einer stärkeren Betonung des Lokalen und einer Verschärfung kultureller Besonderheiten (ebd.). Meist sind es jedoch die oberflächlicheren Kulturelemente einer Gesellschaft, etwa Musik, Mode oder Essgewohnheiten, die sich einander angleichen. Die tief verwurzelten kulturellen Muster und Werte bleiben weiterhin bestehen (Wakefield, 1997, S. 4). Das Konstrukt der nationalen Kultur mit ihren Kulturunterschieden bleibt demnach weiterhin von hoher Relevanz und wird nachfolgend mit Unternehmenskommunikation in Verbindung gesetzt.

2.4 Kultur und Kommunikation

Um die Beziehung von Kultur³ und Unternehmenskommunikation zu verstehen, bedarf es zunächst der Betrachtung des Verhältnisses von Kultur und Kommunikation. Dieses unterliegt einer wechselseitigen Beeinflussung, wie der Anthropologe Edward T. Hall (1959) konstatiert: „culture is communication and communication is culture“ (S. 186). Zum einen kann sowohl verbale als auch nonverbale Kommunikation als Medium gesehen werden, über das Kultur im Rahmen der Sozialisation vermittelt wird und das diese prägt (Sriramesh, Kim, & Takasaki, 1999, S. 274). Kultur äußert sich also in der Kommunikation und dem Verhalten des Einzelnen (Huck, 2004, S. 113; Wagner, 2019, S. 84). Zum anderen ist Kommunikation Bestandteil einer Kultur und wird von dieser geprägt. Kultur erklärt also, warum Menschen unterschiedlich kommunizieren (Sriramesh et al., 1999, S. 273-274). Einen empirischen Nachweis der beschriebenen Wechselwirkungen zwischen Kultur und Kommunikation konnte Hall bereits 1976 erbringen: Bei der Ermittlung kultureller Unterschiede stützt er sich stark auf die in unterschiedlichen Kulturen existierenden Kommunikationsmuster, also „wie Informationen in unterschiedlichen Kulturen geschaffen, versendet, gespeichert und verarbeitet werden“ (Folter, 2014, S. 39-40). Er identifiziert „drei Kulturfaktoren, die sich explizit auf kulturspezifische Kommunikation beziehen: Es handelt sich um Geschwindigkeit und Kontextorientierung von Botschaften sowie um die Informationsdiffusion durch Kommunikation, die in Zusammenhang mit der Individualismus-Kollektivismus-Dimension stehen“ (Huck, 2004, S. 114-115). Botschaften haben demnach in Abhängigkeit von der Kultur eine unterschiedliche Informationsgeschwindigkeit, welche beschreibt, wie schnell die Informationen übermittelt bzw. en- und dekodiert werden (Hall & Hall, 1990, S. 5-6). Auch die Kontextorientierung ist kulturabhängig. In sogenannten High Context-Kulturen dominieren implizite und indirekte Aussagen. Zur Interpretation der Botschaft werden also die externe Umgebung sowie die Situation herangezogen (Hall, 1977, S. 91; Hofstede, 2011, S. 4). Äußerungen in Low Context-Kulturen sind hingegen expliziter, klarer und direkter (ebd.). Der drittte Kulturfaktor Informationsdiffusion bildet zusammen mit der Informationsverarbeitung den Informationsfluss (Huck, 2004, S. 116): Monochronische Kulturen zeichnen sich durch eine lineare, strukturierte und langsame Informationsverarbeitung aus, während polychronische Kulturen neue Informationen schnell, flexibel, parallel und dadurch unstrukturierter verarbeiten (Huck, 2004, S. 116; Sure, 2017, S. 64-65).

Auf Basis der engen Verzahnung von Kultur und Kommunikation, kann Unternehmenskommunikation ebenfalls als „kulturell bedingte Aktivität“ (Mair, 2012, S. 35) betrachtet werden, denn als eine Form der Kommunikation bezieht sich „Unternehmenskommunikation („Corporate Communications“) […] auf die Aufgabe von Organisationen, mit Stakeholdern leistungsfähige Kommunikationsbeziehungen zu unterhalten und zu pflegen“ (Mast, 2019, S. 8). Folglich werden die Kommunikationsprozesse eines Unternehmens durch die Kultur eines Landes beeinflusst (Verčič, Grunig, & Grunig, 1996, S. 47). Gleichzeitig darf Unternehmenskommunikation die kulturelle Prägung der jeweiligen Zielgruppe keinesfalls außer Acht lassen (Mair, 2012, S. 38). Das gilt insbesondere für Unternehmenskommunikation im internationalen Kontext, der sich folgendes Kapitel widmet.

3 Internationale Unternehmenskommunikation

Public relations has gone global

– Bardhan & Weaver, 2011, S. 1

Grenzüberschreitende wirtschaftliche, politische und soziale Aktivitäten haben die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation stark verändert. Die Kommunikationsarbeit weltweit agierender Unternehmen beschränkt sich nicht nur auf nationale Stakeholder, sondern muss nationale sowie kulturelle Grenzen überqueren. Welche Bedeutung das Handlungsfeld der internationalen Unternehmenskommunikation hat, wird in Kapitel 3.1 dargestellt. Anschließend verdeutlicht Kapitel 3.2, welche Relevanz Kultur als Einflussvariable auf internationale Unternehmenskommunikation hat. Das wissenschaftliche Fundament internationaler Unternehmenskommunikation bildet die globale Exzellenztheorie, die in Kapitel 3.3 näher beleuchtet wird. Diese ist gleichzeitig Ausgangspunkt zentraler Strategiefragen, denen sich Kapitel 3.4 widmet. Dabei werden sowohl strategische Rahmenbedingungen internationaler Unternehmenskommunikation als auch die strategische Ausrichtung und die damit zusammenhängende strukturelle Organisation behandelt.

3.1 Handlungsfeld internationale Unternehmenskommunikation

Die Notwendigkeit, mit weit über den Globus verteilten, internen und externen Stakeholdern zu kommunizieren, hat durch den verstärkten grenzüberschreitenden wirtschaftlichen, politischen und soziokulturellen Austausch stark zugenommen (Sriramesh, 2008, S. 409). Neben sich national unterscheidenden Bedingungen in Politik, Wirtschaft, Mediensystem etc., führen vor allem kulturelle Eigenschaften und Unterschiede sowie daraus hervorgehende Kommunikationsprobleme zu neuen Herausforderungen an die Kommunikation (Schwarz, 2010, S. 5). Diese nehmen mit jedem zusätzlichen Markt, in dem ein internationales Unternehmen tätig ist, um ein Vielfaches zu (Huck, 2004, S. 18; Molleda & Kochhar, 2019, S. 8-9). Damit gebührt der internationalen Unternehmenskommunikation eine außerordentliche Relevanz (Andres, 2004, S. 98; Schwarz, 2010, S. 2). Mergler (2011) spricht in diesem Zusammenhang gar von Kommunikation als „Motor allen Handelns“ (S. 211).

Während sich internationale Unternehmenskommunikation längst als Tätigkeitsfeld etabliert hat, mangelt es der Wissenschaft unterdessen noch an allgemein anerkannten Definitionen, Modellen und geeigneten Methoden, die der Kommunikation in internationalen Unternehmen zugrundeliegenden komplexen Sachverhalte in vollem Umfang gerecht werden (Ingenhoff & Rühl, 2013, S. 3). In vielen Studien existiert eine große Begriffsvielfalt, wobei Termini wie „international“, „global“ oder „multinational“ unterschieden, jedoch nicht klar voneinander abgegrenzt und häufig als synonyme Begriffe verwendet werden (Andres, 2004, S. 22-23; Rittenhofer & Valentini, 2015, S. 4; Schwarz, 2010, S. 3). Für die in vorliegender Arbeit aufzuarbeitende Forschungsfrage ist eine solche Unterscheidung in internationale, globale etc. Unternehmenskommunikation nicht relevant, da keine Zusammenhänge zwischen der Unternehmensform und der internationalen Kommunikationspraxis ergründet werden sollen. Aufgrund der ohnehin fehlenden Trennschärfe der Begriffe werden sie in Bezug auf Unternehmenskommunikation daher synonym verwendet.

Viele Definitionen internationaler Unternehmenskommunikation orientieren sich an Definitionen „klassischer“ Unternehmenskommunikation und erweitern diese um eine internationale Komponente (Ingenhoff & Rühl, 2013, S. 4): „Internationale Unternehmenskommunikation spricht Stakeholder in unterschiedlichen Ländern, Kulturen und Kontexten an. Es handelt sich also, vereinfacht gesagt, um interne und externe Unternehmenskommunikation über Grenzen hinweg“ (Huck, 2002, S. 344). Wakefield (1997) bezieht sich in seiner Definition zudem auf die interne Zusammenarbeit zwischen der Zentrale und den lokalen Einheiten: „A multinational program that has certain coordination between headquarters and various countries where offices and/or publics are located, and that carries potential consequences or results in more than one country“ (S. 355). Für ihn sind die wichtigsten Elemente der Ort, an dem die lokalen Einheiten angesiedelt sind, und die Art der Stakeholder, zu denen Beziehungen aufgebaut und gepflegt werden (Wakefield, 2008, S. 141). Auch Molleda und Kochhar (2019) weisen in ihrer Definition darauf hin, dass die unterschiedlichen Bezugsgruppen in aller Welt die internationale Kommunikationspraxis maßgeblich bestimmen: „A strategic and dynamic process that cultivates shared understanding, relationships, and goodwill among organizations and a combination of their culturally heterogenous home, host, and transnational stakeholders, with the aim of achieving and maintaining a consistent reputation“ (S. 8). Internationale Unternehmenskommunikation hat demnach zur Aufgabe, ein weltweit konsistentes Erscheinungsbild und eine global harmonierende Reputation zu schaffen und aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig wollen die kulturell diversen Stakeholder jedoch durch eine möglichst individuelle und passgenaue Kommunikation angesprochen und gewonnen werden (Huck, 2007, S. 893).

Nicht zuletzt hinkt in der internationalen Unternehmenskommunikation auch die Theoriebildung und Konzeptualisierung der Praxis hinterher (Ehrhart, 2014, S. 1337; Bardhan & Weaver, 2011, S. 5; Schwarz, 2010, S. 19; Sriramesh, 2008, S. 5). So gilt die Aussage Pavliks (1987) größtenteils noch heute: Internationale PR sei einer der am schnellsten wachsenden Bereiche des Berufsstandes und gleichzeitig einer der am wenigsten verstandenen (Pavlik, 1987, S. 64). Zwar ist ein deutlicher Anstieg der Forschungsliteratur zum Gegenstand internationaler Unternehmenskommunikation zu verzeichnen, eine tiefgründige kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themengebiet begann allerdings erst Mitte der 1990er Jahre (Meadows & Meadows III, 2014, S. 872). Ingenhoff und Rühl (2013) unterscheiden bei der bestehenden Konzeptualisierung internationaler PR -Forschung drei Ansätze: Die Untersuchung internationaler PR-Praxis befasst sich vor allem mit den Strukturen und Prozessen internationaler Organisationen (Wakefield, 2008, S. 143). So wurde beispielsweise der Einfluss der Globalisierung (z.B. Andres, 2004) oder die Wahl von Kommunikationsstrategien für internationale Unternehmen oder Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs) (z.B. Huck, 2004; Schwarz & Fritsch, 2014) erforscht. Insgesamt wird das Forschungsfeld allerdings von international komparativer Forschung dominiert, welche das PR-Berufsfeld in einem bestimmten Land oder ländervergleichend analysiert (Schwarz, 2010, S. 2-3). In diesen Länderstudien stehen häufig die Kommunikationsfelder Corporate Social Responsibility (CSR) (z.B. Bilowol & Doan, 2015; Einwiller & Schnauber, 2013; Fifka, Kühn, & Stiglbauer, 2018; Huck-Sandhu, 2011; Kim & Kim, 2010; Stodick, 2012), Krisenkommunikation (z.B. Frandsen & Johansen, 2010; Lehmberg & Hicks, 2018; Minty, 2016; Taylor, 2000; Vetsch, 2017) oder Online- und Social Media-Kommunikation (z.B. Bähni & Ingenhoff, 2013; Kang & Mastin, 2008) in der empirischen Betrachtung. Ebenfalls Teil der Forschung ist die internationale PR-Arbeit von Staaten, die jedoch aufgrund des Fokus der vorliegenden Arbeit auf die Tätigkeit von Unternehmen nicht von Relevanz ist.

Das Gros der internationalen PR-Forschung konzentriert sich auf Bereiche der externen Unternehmenskommunikation. Hingegen widmet sich der internen, grenzüberschreitenden Kommunikation von Unternehmen im Speziellen nur ein sehr begrenzter Teil der Literatur (Johanssen & Steger, 2001, S. 66; Ravazzani, 2016, S. 74; Szombathelyi et al, 2016, S. 75). Des Weiteren fokussieren sich die meisten Studien der internationalen PR-Forschung auf Nationalkultur als zentrale Einflussvariable. Diesem Ansatz folgt auch die vorliegende Arbeit, weshalb sich nachfolgendes Unterkapitel kulturellen Einfluss internationaler Unternehmenskommunikation widmet.

3.2 Kultur als Einflussvariable internationaler Unternehmenskommunikation

Kultur und Kommunikation – und demnach auch Unternehmenskommunikation – stehen in einem engen Zusammenhang, wie Kapitel 2.4 bereits verdeutlichte. Durch den Globalisierungsprozess hat dieses Einflussverhältnis stark an Bedeutung gewonnen: Unternehmen sind international tätig, bewegen sich in zahlreichen Kulturkreisen und kommunizieren mit Stakeholder unterschiedlichster Kulturen. Aufgrund dessen ist Kultur als Einflussvariable auch in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung vermehrt in den Fokus gerückt (Seiffert, 2013, S. 319). Dabei dominieren Länderfallstudien, die sich für die Vernetzung von Kultur und Unternehmenskommunikation meist auf die in Kapitel 2.3 beschriebenen Kulturdimensionen beziehen (Pal & Dutta, 2008) und dabei entweder die PR-Praxis eines bestimmten Landes betrachten oder einen Ländervergleich vornehmen. Lange Zeit beschränkten sich diese fast ausschließlich auf westliche Nationen, wie die USA, Großbritannien oder Deutschland. Nicht-westlichen Ländern und Kulturen wurde nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt (Sriramesh & Štumberger, 2017, S. 3).

Eine ethnographische Analyse südindischer Organisationen gehörte zu den ersten Studien, die den Einfluss der gesellschaftlichen Kultur auf die Öffentlichkeitsarbeit betrachtete (Sriramesh, 1992): Insbesondere das hohe Maß an Machtdistanz wirkt sich auf die Öffentlichkeitsarbeit der indischen Organisationen aus (ebd., S. 205-206). In einem Vergleich der Öffentlichkeitsarbeit in Österreich und Großbritannien erkannte auch MacManus (1997) einen Zusammenhang von Hofstedes Kulturdimensionen und PR: Österreich zeigt eine deutlich höhere Tendenz zur Unsicherheitsvermeidung, was bei österreichischen PR-Schaffenden eine höhere Bereitschaft zum Einsatz unwahrer Informationen auslöst. Sriramesh et al. (1999) bedienten sich ebenfalls der Dimensionen nach Hofstede und konnten beispielsweise einen Einfluss des in Japan ausgeprägten Kollektivismus und der in Südkorea vorherrschenden Machtdistanz auf die PR-Praxis des jeweiligen Landes feststellen. Auch Cooper-Chen und Tanaka (2008) untersuchten die PR in Japan: Diese wird durch ein hohes Maß an Maskulinität und Kollektivismus geprägt und kann dadurch von der PR in den USA abgegrenzt werden. In ihrer Untersuchung von PR im multikulturalistischen Singapur konnten Yeo und Pang (2017) anhand der Individualismus-Kollektivismus Dimension einen Einfluss kultureller Werte bestätigen. Lumbar Globočnik et al. (2019) wiesen durch ihre Befragung von PR-Spezialisten in Russland einen Einfluss der nationalen Kultur auf die Wahl von PR-Strategien nach. In einem Vergleich neun europäischer Länder und der USA konnte van Oudenhoven (2001) ebenfalls die Gültigkeit der Dimensionen nach Hofstede bestätigen. Auch im kollektivistischen Mexiko zeigte sich, dass kulturelle Unterschiede in der PR-Arbeit zu beachten sind (Feehery-Simmons, 2002). Die Wichtigkeit der Berücksichtigung kultureller Unterschiede in der PR wird auch im Vergleich zweier afrikanischer Studien deutlich: Während sich PR-Schaffende in Kenia hinsichtlich ihrer Tätigkeit vor allem mit den Werten des Individualismus und der Feminität identifizieren (Kiambi & Nadler, 2012), erkennen sich die Befragten in Ghana in den Werten der Unsicherheitsvermeidung, des Kollektivismus und der Machtdistanz wieder (Wu & Baah-Boakye, 2009). Trotz der gemeinsamen Kolonial-Historie und einer ähnlichen politischen und sozioökonomischen Entwicklung in den beiden Ländern, zeigen sich deutliche Unterschiede in der PR. In den letzten Jahren wurde auch der PR-Praxis in Ländern des Mittleren Ostens zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt: Bashir und Aldaihani (2017) untersuchten die Social Media-Nutzung in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen in Kuwait: Dieser wird zwar eine hohe Bedeutung beigemessen, jedoch mangelt es an einem effektiven Einsatz sozialer Medien, was unter anderem der hohen Machtdistanz und dem daraus resultierenden autoritären Verhalten des höheren Managements gegenüber PR-Praktikern geschuldet ist. White und Alkandari (2019) befassten sich ebenfalls mit der PR-Arbeit in Kuwait und kamen zu dem Ergebnis, dass der kollektivistische Charakter des Landes die Zusammenarbeit zwischen dem privaten und dem öffentlichen Sektor bei CSR-Projekten fördern könnte. Dem kulturellen Einfluss auf PR-Fachleute in Saudi-Arabien ging Almahraj (2017) nach, der zugleich aber die Anwendung Hofstedes westlich geprägter Kulturklassifikation auf die arabische Kultur kritisierte. Al Saqer (2019) untersuchte die Öffentlichkeitsarbeit in Bahrain unter Perspektive international agierender PR-Schaffender: Diese sind aufgrund der im Land vorherrschenden hohen Unsicherheitsvermeidung motiviert, langfristige Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Ebenfalls spiegeln sich der Kollektivismus und die hohe Machtdistanz in ihrem allgemeinen Kommunikationsverhalten wider. Dhanesh und Duthler (2019) kamen zu dem Schluss, dass die kulturellen Dimensionen nach Hofstede ein nützlicher Ansatz sein könnten, um den autoritativen und zentralisierten Stil in der Region zu beschreiben.

Insgesamt lässt sich also eine Vielzahl an Länderstudien identifizieren, die einen Einfluss der Nationalkultur auf die Ausübung und Wahrnehmung der PR eines Landes bestätigen. Dieser deutlich gewordene kulturelle Einfluss bringt für international tätige Unternehmen eine wesentliche Herausforderung mit sich: Ihre Kommunikationstätigkeiten finden über nationale Grenzen hinweg statt – und damit auch zwischen verschiedenen Kulturen. Kultur gilt somit als wichtigste Determinante internationaler Unternehmenskommunikation (Vetsch, 2017, S. 178).

Damit lassen sich die soeben genannten Studien der komparativen PR dem sogenannten kultur-spezifischen (culture-bound) Ansatz zuordnen, der im Gegensatz zum kultur-freien (culture-free) Ansatz steht (Ingenhoff, 2013, S. 18). So wird in Bezug auf international tätige Unternehmen kontrovers diskutiert, ob und inwieweit die Nationalkultur deren Handeln beeinflusst. Der kultur-freie Ansatz geht davon aus, dass sich Managementpraktiken, darunter auch die Öffentlichkeitsarbeit, ohne kulturelle Anpassungen von einem Land auf ein anderes übertragen lassen (Wakefield, 1997, S. 110). International tätige Unternehmen bilden demnach einen Wirklichkeitsausschnitt, der gegenüber Kultureinflüssen abgegrenzt ist (Wagner, 2019, S. 73). Vertreter des kultur-spezifischen Ansatzes betonen die Kulturgebundenheit von PR: „There can be little doubt that organizations are culture-bound. The linkage between culture and public relations is logical and very obvious. Culture affects communication, and is affected by it“ (Sriramesh, 2009, S. 53).

Während in der Forschung grundsätzlich auffällt, dass „eine fundierte Theorie oder ein Modell internationaler PR bislang fehlt“ (Andres, 2004, S. 15), entwickelte sich auf Basis der Debatte um den kultur-freien gegenüber dem kultur-spezifischen Ansatz ein Hybridmodell, das eine Kombination beider Ansätze beschreibt (Ingenhoff, 2013, S. 18). Es berücksichtigt die Herausforderungen internationaler Unternehmenskommunikation im Sinne von globaler Einheitlichkeit und gleichzeitiger lokaler Anpassung: Die globale Exzellenztheorie befasst sich mit grenzüberschreitenden Gemeinsamkeiten und länderspezifischen Variablen (vgl. Verčič et al., 1996; Wakefield, 1997). Sie kann als grundlegender Baustein einer internationalen PR-Theorie bezeichnet werden (Andres, 2004, S. 15; Vetsch, 2017, S. 174) und wird daher im Folgenden näher beleuchtet.

3.3 Exzellente internationale Unternehmenskommunikation

Die Tatsache, dass Kultur Unternehmenskommunikation determiniert und beeinflusst, wurde in der PR-Wissenschaft zunächst lange Zeit außer Acht gelassen. Erst mit der globalen Exzellenztheorie (1996) gelang es Wissenschaftlern, Kultur mit PR zu verknüpfen und damit eine wissenschaftliche Basis für internationale PR zu legen (Sriramesh, 2008, S. 508; Wakefield, 2008, S. 153). Diese dominiert auch heute noch die empirische Forschung von PR im internationalen Kontext. Abgeleitet wurde sie von der normativen Exzellenztheorie, die 1992 von Grunig und einem Forscherteam entwickelt wurde. Diese basiert auf der Frage, wie und unter welchen Voraussetzungen Kommunikation in Organisationen effektiv praktiziert werden kann, um symmetrische Beziehungen mit den wichtigsten strategischen Stakeholdern aufzubauen. Auf Grundlage einer groß angelegten Literaturrecherche identifizierten sie zwölf Charakteristika exzellenter PR (Grunig & Grunig, 2008, S. 328). Verčič et al. (1996) und Wakefield (1997) übertrugen die Exzellenztheorie anschließend auf die internationale Ebene: Unter der Frage „whether public relations will be different in each country or political/cultural system where it is practiced“ (Verčič et al., 1996, S. 31) untersuchten sie, ob und inwieweit die zwölf allgemeinen Exzellenzprinzipien auch global vorhanden und anwendbar sind. Auf Grundlage der Diskussion um den kultur-freien gegenüber dem kultur-spezifischen Ansatz (vgl. Kapitel 3.2) gehen sie davon aus, dass nur eine Kombination beider Ansätze effektiv sein kann (Wakefield, 2008, S. 145-146): Einer internationalen PR-Theorie bedarf es demnach sowohl allgemeinen Prinzipien („generic principles“) als auch spezifischen Variablen („specific applications“) (Verčič et al., 1996, S. 32; Wakefield, 1997, S. 92). Die zwölf internen, generischeren Prinzipien exzellenter PR wurden von den Forschern zu neun allgemeinen Prinzipien internationaler PR, die kulturübergreifend praktiziert werden können, weiterentwickelt und um fünf spezifische Umweltvariablen ergänzt (Abb. 3). Da die empirische Untersuchung vorliegender Arbeit nicht zum Ziel hat, die Exzellenzfaktoren in ihrer Vollständigkeit zu überprüfen und anzuwenden, werden die Prinzipien exzellenter internationaler Kommunikation im Folgenden lediglich kurz vorgestellt.

Folgende Prinzipien sollten allgemeingültig beachtet und umgesetzt werden: In effektiven Unternehmen ist PR Teil der dominant coalition und integraler Bestandteil des strategischen Managements (Andres, 2004, S. 147). Durch die integrierte Public Relations Funktion werden alle PR-Funktionen in einer Abteilung vereint. PR-Abteilungen sollten außerdem nicht Werkzeug der Werbung oder des Marketings sein, sondern unabhängig von diesen, als separate Management-Funktion, ihren Aufgaben nachgehen (ebd.). In Unternehmen gibt es zwei Rollen von PR-Praktikern: Der Manager ist für die strategische Planung von Programmen zuständig, der Techniker für die Gestaltung und Umsetzung (ebd., S. 147-148). Ein symmetrisches System der internen Kommunikation unterstreicht die Relevanz interner Kommunikation. Durch die symmetrische Kommunikation werden Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse eingebunden und dadurch ihre Arbeitszufriedenheit gesteigert (ebd., S. 148; Mair, 2012, S. 44). Wissenspotenzial für die Management-Rolle und symmetrische Public Relations bedeutet, dass PR-Praktiker eine theoretisch fundierte Wissensgrundlage haben, die sich entweder selbst angeeignet oder über einen Universitätsabschluss erworben haben (Andres, 2004, S. 148). Verschiedenheit integriert in alle PR-Rollen ergibt sich daraus, dass sich die Komplexität der Umwelt in der internen Komplexität eines effektiven Unternehmens widerspiegelt und PR-Abteilungen zuständig für die Kommunikation mit den relevanten und diversen Teilöffentlichkeiten sind (Mair, 2012, S. 44). Zuletzt geht aus dem Prinzip des zweiseitigen Modells exzellenter PR hervor, dass exzellente PR-Abteilungen maßgeblich symmetrische, zweiseitige Kommunikation praktizieren (Andres, 2004, S. 149).

Diese neun Prinzipien, so folgern die Autoren, sollten in allen Ländern eine exzellente PR-Praxis ermöglichen; allerdings nur unter Berücksichtigung fünf organisationsexterner Variablen, die sich aus der Kulturgebundenheit von PR ergeben (Verčič et al., 1996, S. 40): dem politisch wirtschaftlichen System, der Kultur, dem Ausmaß von Aktivismus, dem Grad der Entwicklung und dem Mediensystem des jeweiligen Landes (ebd.). Wakefield (1997) ergänzte Sprachunterschiede als sechste spezifische Variable, der er allerdings einen engen Zusammenhang mit der Variable Kultur zuschreibt: „Language may be a subset of culture, but it is included as a possible specific variable because it is such an obvious factor in the international arena“ (S. 116). Abbildung 3 gibt eine Übersicht über die Prinzipien exzellenter internationaler PR.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Prinzipien exzellenter internationaler PR (eigene Darstellung)

Bei der Betrachtung der spezifischen Variablen fokussieren sich Verčič et al. (1996) vor allem auf das politische System und die Kultur, bei der auf die Dimensionen von Hofstede (vgl. Kapitel 2.3) verwiesen wird. Kultur kommt insgesamt eine besondere Bedeutung zu, da sie unabdinglich mit PR zusammenhängt (L’Etang, 2012, S. 173).

In der wissenschaftlichen Forschung lassen sich zahlreiche Studien finden, die prüfen, inwieweit sich die soeben dargelegten Exzellenzfaktoren anwenden lassen. Zum Beispiel beziehen sich diese auf NGOs (Schwarz & Fritsch, 2014), deutsche und koreanische Unternehmenswebseiten (Jo & Jung, 2005) oder die Frage nach der Übertragbarkeit auf bestimmte Länder, etwa die USA (Vasquez & Taylor, 1999), Mexiko (Feehery-Simmons, 2002), Saudi Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate (Abdelhay, 2014) oder Russland (Lumbar Globočnik et al., 2019). Die im Kontext der Exzellenztheorie entstandenen Studien bestätigen die Annahmen der globalen Perspektive im Wesentlichen, auch wenn die Exzellenzfaktoren in den Ländern unterschiedlich stark ausgeprägt sind (Schwarz, 2010, S. 21). Allerdings handelt es sich bei der Exzellenztheorie um einen rein normativen Ansatz, der bisher fast nur intern validiert wurde, basierend auf Selbstauskünften von Organisationsmitgliedern (ebd.). Vor diesem Hintergrund kann der Ansatz nur messen, „ob exzellente PR im Sinne der normativen Grundlagen betrieben wird“ (Andres, 2004, S. 161). Die globale Exzellenztheorie leistet dennoch einen bedeutenden Beitrag zur Forschung internationaler PR: Die Kombination des kultur-freien und kultur-gebundenen Ansatzes im Sinne allgemeiner Prinzipien und spezifischer Variablen gewinnt vor allem bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien und Konzepten in internationalen Unternehmen an Bedeutung. Somit verdeutlicht die auf die internationale Ebene gehobene Exzellenztheorie die außerordentliche Relevanz nationaler Kultur und bildet zudem die Grundlage für die folgende Betrachtung der Strategiefrage internationaler Unternehmenskommunikation.

3.4 Strategien internationaler Unternehmenskommunikation

Die Internationalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft stellt die Unternehmenskommunikation vor große Herausforderungen: Neue und veränderte Rahmenbedingungen beeinflussen die internationale Unternehmenskommunikation. Um über viele Märkte, Länder und Kulturen hinweg erfolgreich kommunizieren zu können, ist daher eine geeignete Strategie essentiell. Diese basiert auf der im vorherigen Kapitel beschriebenen Frage nach allgemeinen Prinzipien und spezifischen Variablen. In einem direkten Zusammenhang mit der strategischen Ausrichtung steht die strukturelle Organisation der Kommunikation.

3.4.1 Rahmenfaktoren internationaler Kommunikationsstrategien

Unternehmenskommunikation wird in ihrer strategischen Ausgestaltung von verschiedensten Rahmenbedingungen geprägt. Durch den Internationalisierungsprozess haben sich diese Einflussfaktoren gewandelt und vermehrt und damit die Komplexität internationaler Unternehmenskommunikation gesteigert.

Interne Strukturen, Prozesse und Ziele, etwa Unternehmenskultur, Werte, ethische Grundsätze oder Corporate Identity, spielen in der strategischen Ausrichtung von Unternehmenskommunikation immer eine zentrale Rolle – im nationalen wie im internationalen Kontext (Huck, 2005, S. 10). Diese internen Faktoren sind in der Regel innerhalb des gesamten Unternehmens und damit auch über alle Nationen und Unternehmensteile hinweg einheitlich gehalten (Huck, 2005, S. 11). Sie bleiben stabil und bilden eine „international konsistente Kommunikationsbasis“ (Röttger et al., 2018, S. 47).

Darauf aufbauend kommen im internationalen Kontext gesellschaftliche Rahmenfaktoren hinzu, die es für die Strategiefindung zu berücksichtigen gilt. Je nach Land und Kontext variieren diese Einflussfaktoren der externen Unternehmensumwelt mehr oder weniger stark und können deshalb eine spezifische Anpassung erfordern. Huck (2007) und Huck-Sandhu (2019) nennen relevante gesellschaftliche Einflussfaktoren internationaler Unternehmenskommunikation, die im Wesentlichen auch als Rahmenbedingungen internationaler Unternehmenstätigkeit im internationalen Management diskutiert werden (Klare, 2010, S. 81) und die sich weitestgehend mit den spezifischen Variablen der globalen Exzellenztheorie (vgl. Kapitel 3.3) decken:

Politische Rahmenbedingungen beeinflussen die Art und Weise, wie Unternehmenskommunikation im jeweiligen Land betrieben werden kann. Diese Abhängigkeit ergibt sich aus der politischen Stabilität und dem politischen System eines Landes (Huck, 2007, S. 895). Rechtliche Rahmenbedingungen haben eine wesentliche Bedeutung für die gesamte Unternehmenstätigkeit in einem Land. Für die Unternehmenskommunikation spielen sie eine Rolle, wenn es etwa um Ge- und Verbote für die Kommunikation oder Berichterstattungspflichten geht (Huck-Sandhu, 2019, S. 456). Ökonomische Rahmenbedingungen meinen den Industrialisierungs- und Entwicklungsgrad (Huck, 2004, S. 77) und damit einhergehend das Wirtschaftssystem eines Landes sowie das dort vorherrschende Ausmaß des Wettbewerbs (Huck-Sandhu, 2019, S. 456-457). Sie wirken außerdem auf die Medienlandschaft ein, etwa im Sinne der Verfügbarkeit von Medien (ebd.). Technologische Faktoren beziehen sich hinsichtlich der Unternehmenskommunikation auf die Verbreitung von Internet und TV-Medien sowie die Verfügbarkeit von Technologien und Kommunikationskanälen zur internen und externen Zielgruppenansprache (Huck, 2007, S. 896; ebd., S. 457). Neben der Verbreitung und Verfügbarkeit können sie sich in der internationalen Unternehmenskommunikation auch auf die Möglichkeiten der internen Koordination und des Austauschs auswirken (Huck-Sandhu, 2019, S. 457). Kulturelle Spezifika beeinflussen „Werthaltungen, normative Prinzipien, Mentalitäten und die kulturelle Prägung der Menschen eines Landes“ (Huck-Sandhu, 2019, S. 457). Dabei sind nicht nur allgemeine Einstellungen und Verhaltensweisen gemeint, sondern bspw. auch konkrete Aspekte wie kommunikatives Verhalten, die Wahrnehmung von Farben oder Sprache (ebd.). Sprachliche Barrieren, unterschiedliche Interpretationen verbaler und nonverbaler Symbole, die Existenz unterschiedlicher Normen, Überzeugungen und Werte, ein Mangel an Offenheit oder Aufrichtigkeit, das Vorhandensein von Vorurteilen, Stereotypen und Ethnozentrismus: All diese Aspekte können erhebliche Hürden in der internationalen Unternehmenskommunikation darstellen (Filofteia, 2020, S. 70). Es sind vor allem die kulturellen Rahmenbedingungen, die nationale Unterschiede aufrechterhalten und deren Berücksichtigung für eine effektive Kommunikation ausschlaggebend sind (Aktaş, 2018, S. 145; ebd.; Huck, 2007, S. 894).

Zusätzlich zu diesen Faktoren internationaler Unternehmenstätigkeit nehmen für die Unternehmenskommunikation medienbezogene und adressatenbezogene Faktoren eine wichtige Bedeutung ein: Medienbezogene Faktoren werden durch nationale Besonderheiten der Medienlandschaft vorgegeben: Medien werden je nach Kulturraum unterschiedlich genutzt und unterscheiden sich national in ihrer Reichweite, Bedeutung, Verfügbarkeit und Zugänglichkeit (Huck, 2007, S. 896-897). Adressatenbezogene Faktoren ergeben sich durch die unterschiedlichen Bezugs- und Zielgruppen im nationalen wie im internationalen Kontext. Je nach Land variieren Struktur, Bedeutung und Erwartungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen (Huck, 2007, S. 896). „Unterschiede in Sprache, Mentalität, Wahrnehmungsmustern, Bewertungsmaßstäben und Kommunikationsstil spielen ebenso eine Rolle, so dass die Verbindung zwischen adressatenbezogenen Faktoren und der Kultur besonders stark ausgeprägt ist“ (Huck, 2007, S. 896). Hinzu kommt auch der Aktivismus der Stakeholder eines Landes, der von Verčič et al. (1996) als eigene Variable herausgearbeitet wurde.

Die nationalen und internationalen Rahmenbedingungen sind folglich zahlreich und vielseitig und verdeutlichen das komplexe Umfeld, in dem sich internationale Unternehmenskommunikation bewegt. Ziel ist es, innerhalb der Rahmenbedingungen relevante Gemeinsamkeiten derjenigen Länder, in denen kommuniziert wird, zu identifizieren, um eine Basis für eine globale Kommunikationsarbeit zu schaffen (Huck-Sandhu, 2019, S. 458). Denn internationale Unternehmenskommunikation strebt an, ein global konsistentes Image des Unternehmens zu generieren und aufrechtzuerhalten (Röttger, 2018, S. 44). Während sich jedoch politische, rechtliche, ökonomische und technologische Faktoren im Globalisierungsprozess einander zunehmend angleichen (Huck-Sandhu, 2019, S. 458), bleiben tief verwurzelte kulturelle Unterschiede trotz stärkerer Abhängigkeitsverhältnisse und einer größeren Konnektivität bestehen und verstärken sich zum Teil sogar (Bardhan & Weaver, 2011, S. 10; Wakefield, 1997, S. 4). Nationale Kultur wird demnach als wichtigster Einflussfaktor betrachtet: „societal culture significantly impacts the choice of public relations strategies“ (Lumbar Globočnik et al., 2019, S. 388). Das ist außerdem darauf zurückzuführen, dass PR als kommunikative Tätigkeit im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen viel stärker kulturgebunden ist (Newburry & Yakova, 2006, S. 46). Vor diesem Hintergrund stellt sich bei der strategischen Ausrichtung internationaler Unternehmenskommunikation die Frage nach dem Grad global übergreifender Einheitlichkeit gegenüber kultureller Adaption.

3.4.2 Standardisierung versus Differenzierung

Internationale Unternehmenskommunikation möchte Anspruchsgruppen ein über Grenzen hinweg wiedererkennbares Erscheinungsbild vermitteln (Röttger et al., 2018, S. 44). Dafür ist es unumgänglich, grenzüberschreitend zu denken und zu handeln (Huck, 2005, S. 15-16). Gleichzeitig stellt sich dabei die Frage, inwieweit sich Kommunikationsstrategien und -aktivitäten von einer Nation auf eine andere übertragen lassen (ebd.). Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Rahmenfaktoren ist für eine passgenaue Zielgruppenansprache essentiell (Huck-Sandhu, 2019, S. 456). Aus dieser strategischen Herausforderung gehen zwei idealtypische Ansätze hervor:

Standardisierung meint eine grenzüberschreitende Kommunikationsstrategie, die das Ziel verfolgt, international so einheitlich wie möglich aufzutreten. Die global konsistente Kommunikation soll ein einheitliches Image im Sinne einer One Voice Policy⁴ schaffen (Stöhr, 2005, S. 56-57). Ausgangspunkt der Standardisierungsstrategie ist der kultur-freie Ansatz (vgl. Kapitel 3.2), nach dem sich die relevanten Länder hinsichtlich der zu berücksichtigenden Umweltfaktoren mehr ähneln als unterscheiden und folglich als gesamtheitliches Kommunikationsfeld zu beachten sind (Röttger et al., 2018, S. 45). Demnach würde es eine einheitliche Strategie mit weltweit einsetzbaren Kommunikationsmaßnahmen geben (Hoffjan, 2015, S. 38). Als Vorteil der Standardisierungsstrategie lassen sich vor allem die daraus resultierenden Kosteneinsparungen im Sinne gebündelter finanzieller Ressourcen und Arbeitszeitersparnissen (Molleda & Kochhar, 2019, S. 124), die Möglichkeit des einfachen Know-How-Transfers und eine verhältnismäßig hohe Effizienz (Huck, 2005, S. 16) verzeichnen. Eine Standardisierung der internationalen Kommunikationsaktivitäten geht jedoch zu Lasten der lokalen Flexibilität: So stellt sich die Frage, ob die standardisierte Botschaft in anderen Ländern sinngleich verstanden werden kann bzw. ob sie überhaupt gleichermaßen relevant für die Stakeholder unterschiedlicher Nationen ist – vor allem dann, wenn eine hohe Kulturdifferenz besteht (Mair, 2012, S. 47). Auf lokale Bedürfnisse der Anspruchsgruppen kann unter Umständen nicht angemessen eingegangen werden (Newburry & Yakova, 2006, S. 46).

[...]

¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen die männliche Sprachform verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

² Public Relations (PR) wird im Folgenden synonym zum Begriff Unternehmenskommunikation verwendet. Den Begriffen liegen unklare, teils widersprüchliche Verständnisse zugrunde; vor allem über Länderregionen hinweg (z.B. europäisches versus US-amerikanisches Verständnis) (Verčič, van Ruler, Bütschi, & Flodin, 2001, S. 376). Nichtsdestotrotz beziehen sie sich auf dasselbe Phänomen (Mazzei, 2014, S. 225): „The terms […] corporate communication, and public relations appear to be used interchangeably, and most organizations have communication departments that coordinate and execute all forms of communication within and on behalf of the organization“ (Elving, 2012, S. 67).

³ Der Begriff Kultur wird im Folgenden im Sinne nationaler Kultur verwendet.

⁴ Unter One Voice Policy wird eine Homogenisierung der Inhalte, die Unternehmen intern sowie extern kommunizieren, verstanden. Unternehmen sollen demnach mit einer Stimme sprechen, damit bei den Stakeholdern, unabhängig von der Quelle, einheitliche Aussagen ankommen und Widersprüche vermieden werden. Das ist die grundlegende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit der Inhalte (Mast, 2019, S. 73).