Indikatoren für den Erfolg von Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau

Kapitel 2: Erfolg von Dienstleistungen
2.1 Dienstleistung
2.1.1 Klassifizierungen von Dienstleistungen
2.1.2 Die phasenorientierte Dienstleistungsdefinition
2.1.3 Die Besonderheiten von Dienstleistungen
2.2 Konzeptualisierung des Erfolges
2.3 Ergebnisse ausgewählter Studien zur Identifikation von Erfolgsindikatoren
2.3.1 Die „Profit Impact of Market Strategies” (PIMS)
2.3.2 In Search of Excellence
2.3.3 Die “Hidden Champions”
2.3.4 Die Studie von Korpiun
2.4 Schlüsselgrößen des Erfolges: Kundenzufriedenheit & Dienstleistungsqualität

Kapitel 3: Modelle der Kundenzufriedenheit
3.1 Definition Kundenzufriedenheit
3.2 Grundlegende verhaltenswissenschaftliche Theorien
3.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.2.2 Kontrasttheorie
3.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie
3.3 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm
3.3.1 Die Modell-Struktur
3.3.2 Die Modell-Komponenten
3.4 Die Equity Theory
3.5 Die Attributionstheorie

Kapitel 4: Modelle der Dienstleistungsqualität
4.1 Definition Dienstleistungsqualität
4.2 Das Qualitätsmodell von Donabedian
4.3 Das Qualitätsmodell nach Grönroos
4.4 Das Qualitätsmodell von Meyer/Mattmüller
4.5 Das Qualitätsmodell von Parasuraman/Zeithaml/Berry

Kapitel 5: Die Abgrenzung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität als Erfolgsmaße für Dienstleistungen
5.1 Kriterien der Abgrenzung
5.2 Studien zur Abgrenzung
5.2.1 Die Studie von Gotlieb/Grewal/Brown
5.2.2 Die Studie von Spreng/Mackoy
5.3.3 Die Studie von Spreng/Singh
5.3 Zusammenfassende Erläuterungen

Kapitel 6: Die Messung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
6.1 Merkmalsorientierte Messverfahren
6.1.1 Multiattributive Verfahren
6.1.2 Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
6.1.3 Vignette-Methode
6.1.4 Willings-to-pay-Ansatz
6.1.5 Dekompositionelle Verfahren
6.2 Ereignisorientierte Messverfahren
6.2.1 Beobachtung
6.2.2 Beschwerdeanalyse
6.2.3 Sequentielle Ereignismethode
6.2.4 Critical Incident Technique
6.3 Implikationen für die Messung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

Kapitel 7: Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 2

Abb. 2-1: Strukturmodell der Erfolgsanalyse

Kapitel 3

Abb. 3-1: Das C/D-Paradigma

Kapitel 4

Abb. 4-1: Qualitätsmodell nach Donabedian

Abb. 4-2: Qualitätsmodell nach Grönroos

Abb. 4-3: Qualitätsmodell nach Meyer/Mattmüller

Abb. 4-4: Das Gap-Modell der Dienstleistungsqualität

Kapitel 5

Abb. 5-1: Kriterien zur Abgrenzung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

Abb. 5-2: Konkurrierende Modelle der Beziehung Kunden- zufriedenheit, Dienstleistungsqualität und Verhalten

Abb. 5-3: Das Zufriedenheit-Dienstleistungsqualität-Modell

Kapitel 6

Abb. 6-1: Hauptvarianten multiattributiver Messung von Kunden- zufriedenheit und Dienstleistungsqualität

Kapitel 1: Einleitung

1.1 Problemstellung

Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität nehmen zentrale Stellungen in der marktorientierten Führung von Dienstleistungsunternehmen ein. Sie sind zu weit verbreiteten Begriffen der Marketing-Forschung geworden. Fast allen aktuellen Management-Konzeptionen liegen Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität als Leitmotive zugrunde. Die Zeit ist geprägt von stagnierenden und schrumpfenden Absatzmärkten im In- und Ausland, von einem permanenten Überangebot in vielen Bereichen, von sich verschärfender internationaler Konkurrenz und steigenden Kundenanforderungen. In dieser Zeit kann sich kein Dienstleister der Betrachtung und Berücksichtigung der Erfolgsindikatoren Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität entziehen. Beide Größen stellen wichtige Determinanten für das Verhalten von Konsumenten dar und werden als Grundvoraussetzung für die Überlebensfähigkeit und den Erfolg von Dienstleis-tungsunternehmen betrachtet. Doch so einig man sich auch der Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität für den Erfolg von Dienstleistungen ist, so uneinig ist man sich über Abgrenzung, Konzeptualisierung und Operationalisierung der beiden Konstrukte. Darin liegt die Notwendigkeit dieser Arbeit begründet, sich eingehend mit diesen beiden Größen auseinander zu setzen. Denn will ein Unternehmen diese Leitmotive mit Hilfe seiner Management-Konzeption erfolgreich verfolgen, muss es sich der Wirkungszusammenhänge dieser beiden Konstrukte bewusst sein. Der mangelnde Konsens bezüglich dieser beiden Erfolgsindikatoren ist dadurch zu begründen, dass sich die bislang getrennt betrachteten Forschungsrichtungen der „consumer satisfaction“, die zu-nächst ausschließlich Sachgüter analysierte, und der „service quality“ erst in letzter Zeit aufeinander zu bewegen. Eine damit verbundene gleichzeitige Auseinandersetzung mit Messmodellen von Kundenzufriedenheit und Messansätzen der Dienstleistungsqualität hat erst begonnen. Die vorliegende Arbeit soll anhand des aktuellen Forschungsstandes einen Überblick über verschiedene Konzeptualisierungsversuche für Kundenzufrie-denheit und Dienstleistungsqualität und deren Messverfahren geben und sich mit diesen kritisch auseinander setzen. Mit Hilfe dieser Konzeptionen sollen Kriterien identifiziert werden, die eine Abgrenzung der beiden Konstrukte ermöglichen und diese damit der unternehmerischen Betrachtung besser zugänglich machen.

1.2 Aufbau

In einem ersten Schritt wird in Kapitel 2 auf den Begriff der Dienstleistung eingegangen. Es werden verschiedene Möglichkeiten der Klassifizierung sowie die Besonderheiten dieses Konstruktes aufgezeigt. Im Anschluss daran werden der Erfolg von Dienstleistungen und die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität für den Erfolg anhand einiger ausgewählter Studien erläutert. Kapitel 3 widmet sich der Behandlung von Modellen der Kundenzufriedenheit. Dabei werden neben der Definition des Begriffes, grundlegende verhaltenswissenschaftliche Theorien und die in der Literatur am häufigsten anzutreffenden Modelle vorgestellt. In Analogie zu Kapitel 3 werden dann in Kapitel 4 bedeutende Modelle der Dienstleistungsqualität betrachtet, wobei ebenfalls eine Begriffsdefinition vorangestellt werden soll. Nach den Einzelbetrachtungen von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität wird dann in Kapitel 5 eine Abgrenzung der beiden Erfolgsindikatoren vorgenommen. Dabei werden zu-nächst Kriterien zur Unterscheidung der beiden Konstrukte betrachtet. Danach sollen Studien, die sich ebenfalls mit der Abgrenzung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität beschäftigen, sowie die herrschende Meinung vorgestellt werden. Im Anschluss an diese Abgrenzung kann dann in Kapitel 6 die Messung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität betrachtet werden. Hierbei werden nach einer Darstellung der zahlreichen Systematisierungsmöglichkeiten von Messverfahren konkrete Ansätze zur Messung der beiden Erfolgsindikatoren vorgestellt und kritisch betrachtet. Enden wird dieses Kapitel mit der Ableitung von Implikationen für die Messung von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität. Abschließend wird in Kapitel 7 ein Fazit über Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität als Erfolgsindikatoren von Dienstleistungen gegeben.

Kapitel 2: Erfolg von Dienstleistungen

2.1 Dienstleistung

Da sich die Arbeit mit Erfolgsindikatoren von Dienstleistungen beschäftigt, ist es notwendig, zunächst den Begriff der Dienstleistung und ihre Besonderheiten, die maßgeblichen Einfluss auf die Auseinandersetzung mit Erfolgsindikatoren von Dienstleistungen haben, näher zu betrachten. „Eine allgemein anerkannte Abgrenzung und Klassifikation der Dienstleistung existiert nicht“ (Falk 1980, S. 11).

2.1.1 Klassifizierungen von Dienstleistungen

Folgt man der Differenzierung von Meyer, so unterscheidet man Dienstleistungen nach ihrem Träger in institutionelle und funktionelle Dienstleistungen. Institutionelle Dienstleistungen werden von reinen Dienstleis-tungsunternehmen, d.h. als Kernleistung erbracht. Funktionelle Dienstleistungen werden als Nebenleistung im Zusammenhang mit Sachgütern von Sachleistungsunternehmen angeboten (Meyer 1996, S. 33 ff.). Bereits an dieser Stelle ist erkennbar, dass bei einer Zuordnung einzelner Unternehmen zu den jeweiligen Sektoren (primärer, sekundärer, tertiärer Sektor) Schwierigkeiten auftreten können. Dienstleistungen werden offenbar auch im primären und sekundären Sektor erbracht (Meffert/Bruhn 1997, S. 10). Eine weitere Möglichkeit der Einteilung erfolgt in personell und maschinell erbrachte Dienstleistungen (Kotler/Bliemel 1999, S. 722). In Anhang I sind weitere Differenzierungsmöglichkeiten dargestellt.

2.1.2 Die phasenorientierte Dienstleistungsdefinition

Dienstleistungen lassen sich in drei Dimensionen unterteilen. Das ist erstens die Potentialdimension, welche die Fähigkeit und Bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters zur Ausübung der Dienstleistung beschreibt, zweitens die Prozessdimension, welche die eigentliche Tätigkeit der Dienstleistungserstellung betrifft, und drittens die Ergebnisdimension, welche das vermarktungsfähige Ergebnis der Dienstleistungserstellung darstellt (Corsten 1988, S. 81 f.; Hilke 1989, S. 10). In Anlehnung an diese drei Phasen gibt es unterschiedliche Definitionen von Dienstleistungen.

„Die potentialorientierte Dienstleistungsdefinition beinhaltet die Auffassung, dass Dienstleistungen als die durch Menschen oder Maschinen geschaffene Potentiale beziehungsweise Fähigkeiten eines Dienstleistungs-anbieters angesehen werden können, spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfrager zu erbringen, wie z.B. das Hotelgebäude“ (Meffert/ Bruhn 1997, S. 25).

Eine der Prozessdimension folgende Definition ist die von Berekoven. „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer, beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert“ (Berekoven 1983, S. 23).

Maleri zufolge werden Dienstleistungen lediglich durch ihr vermarktungsfähiges Ergebnis bestimmt, wonach „... Leistungen nicht als Teil eines Prozesses, sondern nur als das Ergebnis von Prozessen angesehen werden, denn nur diese ist am Markt verwertbar“ (Maleri 1994, S. 4; 1973, S. 6).

Alle drei Dimensionen werden in den folgenden Definitionen berücksich-tigt. Meyer beschreibt Dienstleistungen als „... angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen“ (Meyer 1991, S. 198).

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen meinen „Dienstleistungen stellen Verrichtungen an oder zum Nutzen von Menschen dar, die unter Vorhaltung bestimmter Ressourcen in Form einer geistigen Leistung (z.B. Rechtsberatung), manuell (z.B. Friseur) oder maschinell (z.B. Autowaschanlage) nach dem Uno-actu-Prinzip (also in Anwesenheit oder unter Mitwirkung dessen, der die Leistung empfängt) erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert oder gelagert noch transportiert oder weiterveräußert werden können“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 34).

Nach Bieberstein sind Dienstleistungen zu definieren als „... die Leistungsfähigkeit und Bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen, auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/Objekte) Leistungen zu erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen“ (Bieberstein 1995, S. 35 f.).

2.1.3 Die Besonderheiten von Dienstleistungen

Im Folgenden sollen nun die Besonderheiten von Dienstleistungen erläutert werden, da diese den Charakter von Dienstleistungen maßgeblich bestimmen und einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf die mit Dienstleistungen im Zusammenhang stehenden, später erläuterten Modelle und Messverfahren haben.

Als erste wichtige Eigenschaft von Dienstleistungen ist die Immaterialität zu nennen. Im Gegensatz zu Produktionsgütern sind Dienstleistungen nicht greifbar, man kann sie also weder anfassen noch sehen. Unstimmigkeiten gibt es bei der Ergebnisbetrachtung einer Dienstleistung, da das Ergebnis zum einen materieller Art sein kann, z.B. die Farbe an der Wand bei der Malerdienstleistung, aber auch immaterieller Art, wie z.B. die wiederhergestellte Funktionstüchtigkeit eines Fahrzeuges nach einer Autoreparatur (Maleri 1994, S. 3; Meyer 1996, S. 20 f.). Einig ist man sich darüber, dass die Immaterialität von Dienstleistungen hohe Anforderungen an das Vertrauen der Kunden stellt, da die fehlende Transparenz der Leistung ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko birgt. Ein materielles Gut kann man sehen und anfassen, was oft einen entscheidenden Impuls zum Kauf der Ware gibt. Man kann auch nicht, wie es beim materiellen Gut der Fall ist, durch gestalterische Maßnahmen von Produkt oder Verpackung die Attraktivität der Dienstleistung steigern, woraus sich eine gewisse Kommunikationsarmut der Dienstleistung ergibt (Meyer 1998, S. 1092), was wiederum zur Folge hat, dass sich der Kunde Ersatzkriterien zur Bewertung der Dienstleistung, wie z.B. die Freundlichkeit des Personals, die Gestaltung der Unternehmensräume oder das Image des Unternehmens im Bekanntenkreis, sucht.

Drei weitere Besonderheiten von Dienstleistungen, die aus der Immaterialität resultieren, sind die Nichtlagerfähigkeit, die Nichttransportfähigkeit und die Integration des externen Faktors. Das Zusammentreffen von Erstellung und Inanspruchnahme der Dienstleistung macht die Einbringung des externen Faktors (Menschen oder Objekte von Menschen) notwendig. Der externe Faktor ist das prozessauslösende Element an dem die Dienstleistung erbracht wird (Hilke 1989, S. 12 f.). Führt man sich nun vor Augen, dass aufgrund des Uno-actu-Prinzips die meisten Dienstleistungen zu keinem anderen Zeitpunkt und an keinem anderen Ort, als dem ihrer Entstehung konsumiert werden können, so erkennt man, dass sie auch nicht lager- und transportfähig sein müssen. Bei der Betrachtung der Merkmale Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit muss man zugestehen, dass es Medien gibt, die den Transport (Telefon, Fernsehen, Radio) und die Lagerung bzw. Speicherung (CD, Diskette) ermöglichen, was die generellen Anerkennung dieser Merkmale jedoch nicht anzweifeln soll (Garbe 1998, S. 10; Meffert/Bruhn 1997, S. 60). „Aus der Integration des externen Faktors in die Dienstleistungserstellung resultiert der individualistische, personalintensive, schwer standardisierbare Charakter vieler Dienstleistungen“ (Meffert/Bruhn 1997, S. 66). In diesem Zitat wird auf ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen, und zwar der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, hingewiesen. Jede Dienstleistungserstellung setzt das Vorhandensein spezifischer Leistungsfähigkeiten, wie z.B. Know-how oder körperliche Fähigkeiten voraus (Meffert/Bruhn 1997, S. 63).

2.2 Konzeptualisierung des Erfolges

Bevor man sich den in Punkt 2.3 beschriebenen Studien widmen kann, ist es nötig, sich mit den in der Marketingliteratur durchaus unterschiedlich verwendeten Begriffen der Erfolgsfaktorenforschung auseinander zu setzen.

Der Begriff des Erfolges ist eng mit dem Zielbegriff verknüpft. So kann man abstrakt den Erfolg als Ausmaß der tatsächlichen Zielerreichung bzw. als Effizienzkriterium verstehen (Korpiun 1998, S. 45). Ziele beschreiben erwünschte, zukünftige Zustände, die als Ergebnis von Entscheidungen eintreten sollen (Bea/Dichtl/Schweizer 1990, S. 306).

Erfolgsindikatoren, auch Erfolgsmaß, Erfolgsgröße oder Erfolgskriterium genannt, dienen der Quantifizierung des Erfolges (Schäfer 1996, S. 15). Dabei kann man ökonomische Erfolgsindikatoren, wie z.B. den Return on Investment (ROI), die Umsatzrentabilität oder den Cash Flow, und außerökonomische Erfolgsindikatoren, wie z.B. das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit, Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung, unterscheiden. Korpiun bezeichnet diese außerökonomischen Indikatoren als vorökonomische Erfolgsgrößen und deutet damit schon auf einen kausalen Zusammenhang hin, der im späteren Teil der Arbeit näher erläutert wird. Erwerbswirtschaftlich orientierte Dienstleistungsunternehmen unterliegen dem ökonomischen Kalkül. Das bedeutet, dass auch für sie rein ökonomische Erfolgsindikatoren, wie der Gewinn oder die Wiederkäuferzahl, ein Maß für wirtschaftliche Leistungsfähigkeit darstellt. Doch gerade für Dienstleistungen gewinnen vorökonomische Erfolgsindikatoren zunehmend an Bedeutung und Beachtung als Informationsquelle des Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing (Korpiun 1998, S. 72 f.).

2.3 Ergebnisse ausgewählter Studien zur Identifikation von Erfolgsindikatoren

Im Folgenden sollen nun beispielhaft einige Studien vorgestellt werden, die belegen, dass Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit als bedeutende vorökonomische Erfolgsindikatoren von Dienstleistungen angesehen werden können.

2.3.1 Die „Profit Impact of Market Strategies” (PIMS)

Das PIMS-Programm verfolgt die Aufstellung empirisch fundierter Aussagen über die Beziehung zwischen Unternehmensstrategie und dem Unternehmenserfolg, die der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen dienen sollen. Dabei stützt es sich auf eine Datenbank, in die seit 1972 Informationen von mehr als 450 Unternehmen eingegangen sind. Von nahezu 3000 strategischen Geschäftseinheiten konnten über Zeiträume von bis zu zwölf Jahren Strategien und finanzielle Ergebnisse erfasst werden (Buzzel/Gale 1989, S. 3). Als Erfolgsmaße betrachten die Betreiber der Studie ökonomische Größen wie die Durchschnittsrentabilität, den Cash Flow, das Wachstum und die Wertsteigerung (Buzzel/Gale 1989, S. 22 ff.). Das PIMS-Programm identifiziert neben anderen Größen die Qualität als entscheidendes Erfolgsmaß. Dabei berücksichtigt die Studie sowohl die technische als auch die oft vernachlässigte, vom Kunden subjektiv beurteilte, wahrgenommene Qualität. Die zu befragenden Unternehmen werden dabei gebeten, den Anteil des Umsatzes an Dienstleistungen ihrer Geschäftseinheit, die aus Sicht des Kunden als „überlegen“, „gleichwertig“ oder „unterlegen“, verglichen mit den Angeboten der drei Hauptwettbewerber bewertet werden, zu schätzen (Buzzel/Gale 1989, S. 229). Es handelt sich hierbei also um die relative Dienstleistungsqualität. Je höher die relative Qualität und je höher der relative Marktanteil, desto höher der ROI. Begründet wird dieser in Anhang II dargestellte Zusammenhang mit folgender Argumentation: „Erstens können Sie für Ihr qualitativ höherwertiges Sortiment einen höheren Preis verlangen, der sich direkt als Gewinn niederschlägt. Zweitens können Sie einen höheren Preis verlangen und den Aufschlag in F&E sowie neue Produkte (bzw. Dienstleistungen; Anm. d. Verf.) investieren, um Qualität und Marktanteil auch in Zukunft zu sichern. Drittens können Sie dem Kunden ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten, indem Sie für ein überlegenes Produkt bzw. eine überlegene Dienstleistung den gleichen Preis wie die Konkurrenz verlangen“ (Buzzel/Gale 1989, S. 92).

2.3.2 In Search of Excellence

Die Anfang der achtziger Jahre von den Unternehmensberatern Thomas J. Peters und Robert H. Waterman Jun. durchgeführte Studie identifizierte acht Attribute hervorragend geführter, erfolgreicher Unternehmen (Peters/Waterman 1984, S. 7). Die Erkenntnisse stützen sich dabei auf die Daten von 75 hochangesehenen US-amerikanischen Unternehmen. Die Daten wurden mit Hilfe von Interviews, Pressemitteilungen und Geschäfts-berichten erhoben. Neben z.B. dem Primat des Handelns oder der Produktivität durch Menschen, wurde auch die Nähe zum Kunden als eine Grundtugend erfolgreicher Unternehmen herausgestellt (Peters/Waterman 1984, S. 35 ff.). In Verbindung mit dem Attribut Kundennähe wurden als dessen Bestandteile Service, Qualität und Kundenorientierung herausgestellt, welches Begriffe sind, die einen unmittelbaren Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit erkennen lassen (Peters/Waterman 1984, S. 189 ff.). Kundenorientierung ist nach Bruhn und Murrmann „... die umfassende, kontinuierliche Ermittlung, Analyse und Auswertung der leistungsbezogenen aktuellen und zukünftigen Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen und Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“ (Bruhn/Murmann 1998, S. 3).

2.3.3 Die “Hidden Champions”

Hermann Simon widmete seine qualitativ ausgerichtete Studie der Identifikation der sog. „Hidden Champions“ in Deutschland. Unter „Hidden Champions“ versteht er solche Unternehmen, die „... einen ersten oder zweiten Rang im Welt- oder Europamarktanteil sowie eine geringe bis mittlere Unternehmensgröße ...“ (Simon 1990, S. 876) aufweisen. Simon schätzt die Zahl der „Hidden Champions“ in Deutschland auf mehrere hundert. In die Analyse gingen die mit Hilfe von Fragebögen erhobenen Daten von 39 Unternehmen sowie Informationen aus Interviews mit zahlreichen Unternehmensleitern ein (Simon 1990, S. 877). Simon bezeichnet die Faktoren, die den Erfolg von Unternehmen begründen als Wettbewerbsvorteile. Die Wettbewerbsvorteile werden durch die beiden Dimensionen „Wichtigkeit des jeweiligen Leistungsparameters aus Kundensicht“ und „relative Leistung des Leistungsparameters“ definiert und lassen sich somit in einer Wettbewerbsvorteilmatrix darstellen. Wie der Abbildung in Anhang III zu entnehmen ist, ergab die Auswertung der Fragebögen und Interviews, dass Produktqualität bzw. Dienstleistungsqualität und Kundennähe als die wichtigsten Wettbewerbsvorteile identifiziert werden konnten (Simon 1990, S. 879).

2.3.4 Die Studie von Korpiun

Die im Sommer 1996 durchgeführten Studie dient der Ermittlung von Erfolgsfaktoren personendominanter Dienstleistungen, speziell der Friseurdienstleistung. Korpiun stützt seine aus der Studie abgeleiteten Hypothe-sen zur Erfolgsbeziehung personendominanter Dienstleistungen auf aus einer schriftlichen Befragung gewonnenen Daten von 241 Friseuren und 9977 Friseurkunden. Es handelte sich also um eine kombinierte schriftliche Befragung, bei der sowohl die Anbieter (Friseur) als auch die Kunden befragt wurden (Korpiun 1998, S. 185). Den aufgestellten Hypothesen ist zu entnehmen, dass Korpiun der personellen Potentialqualität, der Kundenzufriedenheit und dem ökonomischen Erfolg einen gleichgerichteten Zusammenhang unterstellt (Korpiun 1998, S. 265 ff.).

2.4 Schlüsselgrößen des Erfolges: Kundenzufriedenheit & Dienstleistungsqualität

Den vorgestellten Studien und zahlreichen nicht erwähnten Untersuchungen ist zu entnehmen, dass Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität in der Literatur anerkannte Erfolgsindikatoren darstellen. Will man nun die Wirkung dieser Größen auf den ökonomischen Erfolg betrachten, muss man sich einer zusätzlichen vorökonomischen Größe, der Kundenbindung, bedienen. Die folgenden Erläuterungen beziehen sich auf den in Abbildung 2-1 dargestellten Kausalzusammenhang.

„Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (cross selling-) und Weiterempfehlungsabsichten (goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren“ (Meyer/Oevermann 1995, Sp. 1341). Man kann sehen, dass es neben Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität noch eine Reihe anderer Faktoren gibt, die Einfluss auf die Kundenbindung nehmen. In der Literatur ist man sich einig darüber, dass sich mit zunehmender Häufigkeit zufriedenstellender Kauferlebnisse die Kundenbindung verstärkt und die Bereitschaft zu positiver Mundwerbung erhöht (Zeithaml 1981, S. 186 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Strukturmodell der Erfolgsanalyse (Quelle: in Anl. an Korpiun 1998, S. 98)

Die Dienstleistungsqualität, verstanden als Eignung zur Befriedigung von Bedürfnissen, kann im Rahmen einer zielgruppenorientierten Qualitätsstrategie zur Vertrauensbildung und Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos vor Leistungsinanspruchnahme führen (Bruhn 1985, S. 301). Weiterhin kann das Leistungsangebot individualisiert und gegenüber dem Wettbewerb differenziert werden (Coyne 1988, S. 23 f.). Insgesamt kann das zum Aufbau und zur Intensivierung der Kundenbindung beitragen.

Der Kundenbindung selbst wird eine besondere Bedeutung bei der Erreichung ökonomischen Erfolges beigemessen (Meffert/Bruhn 1997, S. 145). Einen Überblick über die Wirkungseffekte der Kundenbindung (vgl. Anhang IV) sowie mögliche Reaktionen von Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit (vgl. Anhang V) gibt der Anhang. Es wird davon ausgegangen, dass Folgegeschäfte einen geringeren aquisitorischen Aufwand erzeugen als Neugeschäfte. Weiterhin steigt mit zunehmender Intensität der Kundenbindung zum einen die Bereitschaft zum Kauf zusätzlicher Leistungen (cross selling) und zum anderen die Kauffrequenz gleicher Leistungen (Benölken/Greipel 1994, S. 92; Hentschel 1991, S. 26). Die Preiselastizität der Nachfrage sinkt mit zunehmender Kundenbindung, so dass sich höhere Preise durchsetzen lassen. All diese Faktoren erzeugen Umsatzwirkungen, die sich positiv auf den ökonomischen Erfolg auswirken können. Kundenbindung hat auch kostensenkende Wirkungen, die auf Lerneffekte, eine höhere Beziehungssicherheit und einen effektiveren Interaktionsprozess zurückzuführen sind (Reichheld/Sasser 1990, S. 106 ff.). Die vorökonomischen Größen Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität wirken also unmittelbar und wesentlich auf die Kundenbindung, welche wiederum Einfluss auf den ökonomischen Erfolg nimmt und können damit zurecht als Schlüsselgrößen des Erfolges betrachtet werden.

Kapitel 3: Modelle der Kundenzufriedenheit

3.1 Definition Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit stellt eine wichtige Bestimmungsgröße des Konsumentenverhaltens dar und nimmt in einer marktorientierten Unternehmensführung eine zentrale Stellung ein. „Trotz der Bedeutung der Kun-denzufriedenheit für den Markterfolg und einer Fülle von Untersuchungen in diesem Bereich besteht in der aktuellen Literatur kaum Konsens über Konzeptualisierung und Operrationalisierung dieses Konstrukts ...“ (Matzler 1997, S. 1).

Kundenzufriedenheit wird generell als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen Erfahrung nach dem Gebrauch einer Dienstleistung (Ist-Leistung) und den Erwartungen, Wünschen, individuellen Normen oder einem anderen Vergleichsstandard (Soll-Leistung) vor der Nutzung verstanden. Entspricht nun die Ist-Leistung der Soll-Leistung oder übertrifft diese sogar, dann entsteht Kundenzufriedenheit (Homburg/Rudolph 1997, S. 33). In diesem Zusammenhang wird Zufriedenheit häufig als die emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozess verstanden (Day 1984; Westbrook/Reilly 1983).

Ebenso vielfältig wie die Ansätze zur Definition von Kundenzufriedenheit gestalten sich die Modellierungsrahmen dieses Konstrukts. Konkurrierende Modelle führen unter verschiedenen Annahmen und Kontexten mitunter zu sich widersprechenden Ergebnissen, was den mangelnden Kon-sens in der Zufriedenheitsforschung noch einmal verdeutlicht. Im Folgenden sollen nun die wichtigsten aktuellen Modelle dargestellt und kritisch betrachtet werden. Einen Überblick über Modelle zur Darstellung und Erklärung der Zufriedenheit bietet Anhang V.

3.2 Grundlegende verhaltenswissenschaftliche Theorien

Zum besseren Verständnis der Kundenzufriedenheit greift ein Großteil der Erklärungsmodelle auf Ansätze der Verhaltenswissenschaften, speziell der Sozialpsychologie, zurück.

3.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz, auch Konsistenztheorie genannt, dient der Erklärung des Bestätigungsprozesses, der bei der subjektiven Bewertung einer Leistung im Vergleich zu einem Standard stattfindet. In diesem Zusammenhang kann es vorkommen, dass eine Leistung anders wahrgenommen wird, als sie objektiv ist. Erfolgt beim Vergleich der erhaltenen Leistung mit dem Vergleichsstandard eine negative Abweichung, also eine negative Nichtbestätigung, so stellt sich beim Konsumenten ein „Psychologisches Unwohlsein“ bzw. Unzufriedenheit ein (Rudolph 1998, S. 14). Eine Möglichkeit des Kunden, diese empfundene Dissonanz zu reduzieren, ist die gedankliche Veränderung des Elements, dass diesen Zustand ausgelöst hat. Ist eine Abweichung der wahrgenommenen von der erwarteten Leistung der Grund der Unzufriedenheit, so wird der Konsument versuchen, die wahrgenommene Leistung seinen Erwartungen gedanklich anzupassen (Anderson 1973, S. 39). Aus der Konsistenztheorie folg damit, dass ein Unternehmen, das bereits hohe Erwartungen beim Kunden geschaffen hat, eine hohe Wahrnehmung und damit bessere Bewertung der Dienstleistung durch den Konsumenten bewirkt (Rudolph 1998, S. 14).

3.2.2 Kontrasttheorie

Die Kontrasttheorie folgt der Annahme, dass ein Kunde seine Wahrnehmung nachträglich korrigiert, falls diese nicht den Erwartungen entspricht. Diese Korrektur läuft aber genau entgegen dem Anpassungsvorgang der Theorie der kognitiven Dissonanz ab. Das bedeutet, dass ein Kunde eine positive Nichtbestätigung noch besser und eine negative Nichtbestätigung noch schlechter wahrnimmt, als sie tatsächlich ist. Er neigt also zur übertriebenen Wahrnehmung und erzeugt damit, je nach Richtung der Nichtbestätigung, Zufriedenheit oder Unzufriedenheit (Oliver 1981, S. 28 f.).

3.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie

Vereint werden die beiden erst genannten Theorien in der Assimilations-Kontrast-Theorie. Dabei entscheidet die Größe der Abweichung von Soll- und Ist-Leistung welcher Effekt der beiden Theorien einsetzt. Es existiert eine Toleranzzone der Diskrepanz, in der eine Abweichung der Wahrnehmung von den Erwartungen nach der Konsistenztheorie eliminiert wird, d.h. die Wahrnehmung den Erwartungen angeglichen wird. Liegt die Diskrepanz außerhalb dieser Zone, dann setzt der Kontrasteffekt ein, d.h. die wahrgenommene Abweichung wird noch größer ausfallen (Anderson 1973, S. 39).

3.3 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm

3.3.1 Die Modell-Struktur

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) kann als die gängigste Konzeption bzw. als Basismodell der Kundenzufriedenheit betrachtet werden. Diesem Modell wird der bereits in Punkt 3.1 erwähnte Vergleich von Soll- und Ist-Leistung zugrunde gelegt (vgl. Abb. 3-1). Im Anschluss an diesen Vergleich erfolgt in einem ersten Schritt die Bestätigung oder Nichtbestätigung der erfahrenen Leistung, was dann je nach Stärke und Richtung der Bestätigung zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt. Wird der Soll-Leistung entsprochen oder diese übertroffen entsteht Zufriedenheit. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen zu hoch sind, die Ist-Leistung zu gering ist oder eine Kombination von beidem auftritt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Das C/D-Paradigma (Quelle: Homburg/Rudolph 1997, S. 38)

3.3.2 Die Modell-Komponenten

In der Literatur existieren zahlreiche Formen und Abwandlungen des C/D-Paradigmas, die zwar die grundsätzliche Struktur des Modells akzeptieren, jedoch unterschiedliche Auffassungen über die vier grundlegenden Komponenten eines C/D-Paradigma-Modells, also dem Vergleichsstandard (Soll-Komponente), der wahrgenommenen Leistung (Ist-Komponen-te), dem Bestätigungsprozess und der Zufriedenheit haben (Homburg/ Rudolph 1997, S. 38 f.).

Den Vergleichsstandard, der das vom Kunden erwartete Ausmaß der Zielerreichung darstellt, kommt in der Literatur nach einem Überblick von Woodruff et al. in fünf Ausprägungen vor:

- Erwartungen,
- Erfahrungsnormen,
- Ideale,
- Wahrgenommene Wertedifferenzen und
- Comparison Level

(Woodruff et al. 1991, S. 103 ff.).

Es ist nicht auszuschließen, dass ein Kunde sowohl gleichzeitig als auch sequentiell mehrere Standards heranzieht und diese bei den verschiedenen Kauf- und Konsumsituationen kombiniert und variiert. Diese Annahme liegt dem „Modell multipler Vergleichsprozesse“ zugrunde (Matzler 1997, S. 40).

Die meiste empirische Beachtung hat in der Marketing-Literatur die Erwartung als Vergleichsstandard erfahren. Hieraus bildete sich das „Expectation-Disconfirmation Model“ (vgl. Anhang VII), das seit Anfang der 70er Jahre eine vorherrschende Stellung in theoretischer Hinsicht einnimmt und damit das dominierende Forschungsparadigma darstellt (Matzler 1997, S. 34). Erwartungen werden dabei als Annahmen der Leistungsfähigkeit bestimmter Produktattribute definiert. Erwartungen werden bereits vor der eigentlichen Erfahrung mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung geformt und treffen mit großer Wahrscheinlichkeit das tatsächliche Ergebnis (Halstead 1992, S. 1). Die Tatsache, dass die Erwartung vor der Erfahrung gebildet wird, bringt das Problem mit sich, dass für dem Kunden unbekannte Leistungsattribute auch keine Erwartungen gebildet werden. Unzufriedenheit, die von einer dem Kunden zuvor unbekannten Eigenschaft einer Dienstleistung hervorgerufen wird, kann mit diesem Modell deshalb nicht erklärt werden. Darüber hinaus dürfte nach diesem Ansatz ein erwartetes, negatives Attribut keine Unzufriedenheit erzeugen.

Erfahrungsnormen als Standard ergeben sich aus Erfahrungen mit gleichen oder ähnlichen Dienstleistungen. In den Vergleichsstandard fließen so auch Erfahrungen anderer Bereiche mit ein, die nicht wie bei den Erwartungen auf ein konkretes Produkt bzw. eine konkrete Leistung fixiert sind, so dass auch beim Erstkonsum eine Vorstellung über den Leistungsstandard einer Dienstleistung gebildet werden kann.

Im Fall der Ideale setzt der Kunde das optimal mögliche Leistungsniveau als Vergleichsstandard, fragt sich also welches Maß an Leistung bestenfalls möglich ist (Homburg/Rudolph 1997, S. 40).

Aus dem Vergleich der wahrgenommenen Leistung und den eigenen Werten des Kunden ergibt sich der Vergleichsstandard wahrgenommene Wertedifferenz. Je kleiner diese Differenz ist, desto besser ist die Bewertung und um so höher ist die empfundene Zufriedenheit. Wie es sich mit einer Übererfüllung der Wertvorstellungen verhält bleibt dabei unklar. Westbrook und Reilly meinen, dass das, was man sich von einem Produkt bzw. einer Dienstleistung erhofft oder wünscht nicht unbedingt mit dem übereinstimmen muss, was man von ihm erwartet.

Der Comparison Level (CL) stellt einen Vergleichsmaßstab dar, der das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen einer aktuellen Beziehung misst. Übertragen auf die Zufriedenheit mit einer Dienstleistung stellt der CL das Verhältnis von beurteilter Leistung zu einem Vergleichsniveau, welches sich aus den Erfahrungen der Kunden mit ähnlichen Produkten, aus den Erfahrungen anderer Kunden, die als Referenzperson dienen und aus den durch die Situation bedingten Erfahrungen ergibt, dar (Homburg/Rudolph 1997, S. 40 f.).

Unter der Ist-Komponente wird die tatsächlich erhaltene Leistung der Dienstleistung verstanden, wobei zwischen subjektiv und objektiv wahrgenommener Leistung unterschieden werden kann. Die objektive Leistung ist für alle Kunden gleich, während die subjektive Leistung aufgrund von Wahrnehmungseffekten von Kunde zu Kunde variiert. Kundenzufriedenheitsmodellen wird für gewöhnlich der subjektive Leistungsbegriff zugrunde gelegt, da dieser einer kundenbezogenen, individuellen Problembe-trachtung eher gerecht wird.

Wie bereits angesprochen, hängt die Zufriedenheit von der Richtung der Bestätigung bzw. Nichtbestätigung ab. Wird die Soll-Leistung erreicht/übertroffen, folgt Bestätigung/positive Nichtbestätigung, was Zufriedenheit nach sich zieht. Einige Autoren vertreten die Meinung, dass Bestätigung ein indifferentes Gefühl bzw. Neutralität verursacht. Wird die Soll-Leistung unterschritten, folgt negative Nichtbestätigung, was Unzufriedenheit mit sich bringt. Uneins ist man sich über die Stärke des Einflusses der Bestätigung/Nichtbestätigung. Während Parasuraman, Zeithaml und Berry einen gleich starken Einfluss von positiv und negativ nichtbestätigten Erwartungen auf die Zufriedenheit annehmen, vermuten u.a. Anderson und Sullivan, dass negative einen höheren Einfluss als positive Nichtbestätigungen hat. Außerdem unterstellen die letzt genannten Autoren ein Sättigungsniveau der Zufriedenheit, d.h. durch Übertreffen der Soll-Leistung lässt sich die Zufriedenheit nicht unendlich steigern.

Auch über die Dimensionalität von Zufriedenheit gibt es mehrere Theorien. Die meisten Autoren sehen Zufriedenheit als bipolar an, wobei Zufriedenheit und Unzufriedenheit die Pole markieren. In Anlehnung an Herzbergs „Zwei-Faktoren-Theorie“ der Arbeitszufriedenheit kann Zufriedenheit aber auch als mehrfaktorielles Konstrukt betrachtet werden. Nach seiner Theorie liegen Unzufriedenheit Hygiene-Faktoren und Zufriedenheit Motivator-Faktoren zugrunde. Die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung von Hygiene-Faktoren kann zu „Nichtunzufriedenheit“ und Unzufriedenheit führen, aber nicht zu Zufriedenheit. Die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung von Motivator-Faktoren kann immer nur Zufriedenheit oder keine Zufriedenheit, nicht aber Unzufriedenheit erzeugen. Übertragen auf Kundenzufriedenheit gäbe es damit Dienstleistungsmerkmale, die für die Zufrieden-heit, und andere Dienstleistungsmerkmale, die für Unzufriedenheit verantwortlich sind. Da Herzbergs Theorie empirisch nicht bestätigt werden konnte, entspricht Zufriedenheit als eindimensionales Konstrukt dem gängigen Verständnis (Homburg/Rudolph 1997, S. 43 f.).

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