Wie lenken Präferenzen bei Spotify den Musikkonsum? Bedeutung für Hörer:innen, Künstler:innen und Labels

Inhaltsverzeichnis

I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 Zum Begriff Präferenz und Musikpräferenz
2.1.1 Etymologische Ableitung des Begriffs Präferenz
2.1.2 Präferenz vs. Geschmack
2.1.3 Musikpräferenzen
2.2 Entwicklung des digitalen Musikmarkts in Deutschland
2.2.1 Digitale Erlösmodelle - Streaming vs. Download
2.2.2 Der deutsche Musikmarkt – Streaming auf dem Vormarsch
2.2.3 Digitaler und physischer Markt im Einklang
2.2.4 Ausblick
2.3 Der Musikstreamingdienst Spotify
2.3.1 Spotify Premium und Spotify Free
2.3.2 Service Funktionen
2.3.3 Soziale Funktionen
2.3.4 Für Künstler
2.4 Präferenzen bei Spotify
2.4.1 Startseite
2.4.2 Genres und Stimmungen
2.4.3 Personalisierte Playlisten
2.4.4 Neuerscheinungen
2.4.5 Künstlerseiten
2.4.6 Zwischenfazit

3 EXPERTENINTERVIEWS
3.1 Datenerhebungsmethode
3.2 Interview-Leitfaden
3.3 Auswahl der Experten
3.4 Analyse

4 ERGEBNISSE
4.1 Die Bedeutung Spotifys für den Musikmarkt
4.2 Die Bedeutung der Präferenzen Spotifys für den Hörer
4.3 Die Bedeutung der Präferenzen Spotifys für Künstler und Labels
4.4 Die Bedeutung der Präferenzen für Spotify selbst
4.5 Ausblick

5 FAZIT

Literaturverzeichnis

ANHANG

Anhang A: Interview-Leitfaden

Anhang B: Transkription Experteninterview A. / XX

Anhang C: Transkription Experteninterview J. / XY

I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

Musikstreaming hat auf dem Musikmarkt eine sehr bedeutende Rolle eingenommen. Dies wird auch an den jüngsten Entwicklungen des deutschen Musikmarkts deutlich. Der Streamingumsatz hat in Deutschland im Jahr 2016 erstmals den Downloadumsatz überholt und gehört mittlerweile nach den physischen Einnahmen zu der zweitwichtigsten Umsatzquelle des deutschen Musikmarkts. Man kann davon ausgehen, dass Musikstreaming auch in Zukunft eine beherrschende Komponente des deutschen Musikmarkts darstellen wird, an deren Dynamik sich Künstler, Labels und andere Beteiligte der Musikindustrie immer stärker orientieren müssen. Einen der erfolgreichsten und marktführenden Streamingservices stellt der schwedische Streamingdienst Spotify dar, welcher durch das Wachstum des Streaminganteils am Gesamtmarkt ebenfalls in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebte. Er hat sich zu dem erfolgreichsten Musikstreamingdienst weltweit entwickelt und stellt damit einen wichtigen Teil der heutigen Musiklandschaft dar. In Deutschland kann man den Service seit 2012 nutzen.¹ Mit weltweit 60 Millionen zahlenden Abonnenten², einem Jahresumsatz von 1,95 Milliarden Euro und fast 2000³ Mitarbeitern ist Spotify der mit Abstand erfolgreichste Streamingdienst der Welt.⁴ Aktuell können Nutzer dort auf einen Musikkatalog von 30 Millionen Songs zugreifen.⁵

Der große Erfolg von Musikstreaming im Allgemeinen und Spotify im Besonderen hat zur Folge, dass die Präferenzen, die dort gesetzt werden, Einfluss auf alle Beteiligten der Musikbranche, wie z.B. Musiklabels, Musiker und Digitalvertriebe, nehmen können. In dieser Arbeit soll daher die Fragestellung beantwortet werden, welche Präferenzen bei dem Musikstreamingdienst Spotify gebildet werden und welche Bedeutung diese für den Spotify-Hörer, Musiklabels, Musiker und Bands und für den Musikmarkt allgemein haben. Hinzu kommt die Frage nach Spotifys eigenen Beweggründen, die die Bildung der Präferenzen ebenfalls beeinflussen.

Genauer bedeutet dies, dass betrachtet werden soll, was dem Nutzer beispielsweise auf seiner Startseite angezeigt und welche Musik und Rubriken ihm an welcher Stelle vorgeschlagen werden – welche Playlisten stehen im Vordergrund? Welche Genres, Sektionen und Stimmungen werden präferiert angezeigt? Wo genau liegen die Präferenzen von Spotify bei der Navigation des Nutzers durch den Service?

Als Forschungsmethode wird hierfür das Experteninterview mit zwei Experten aus der Musikbranche herangezogen. Das Experteninterview stellt eine Art empirischer Datenerhebung dar und zählt zu den qualitativen Interviews.⁶ Die Auswertung der Interviews erfolgt durch die von Philipp Mayring geprägte zusammenfassenden, qualitativen Inhaltsanalyse.

Im Kapitel 2.1 dieser Arbeit wird zunächst der Begriff Präferenz definiert und von ähnlichen Begriffen wie Geschmack abgegrenzt, um die Grundlage für das weitere Vorgehen zu legen. Es werden verschiedene Theorien zur Geschmacks- und Präferenzforschung von Behne, Jost, Karbusicky und Schulten herangezogen, um eine eindeutige Definition und Abgrenzung des Begriffs vornehmen zu können.

Im Anschluss wird der digitale Musikmarkt skizziert und die Entwicklung des Download- und Streaminggeschäfts in Deutschland anhand der Jahresberichte 2015 und 2016 des Bundesverbands Musikindustrie (BVMI) verglichen (Kap. 2.2). Es wird ein Blick auf die jüngsten Entwicklungen und Umsatzzahlen des Streamingsmarkts geworfen, welche zusätzlich in Relation zum physischen Musikmarkt gesetzt werden. Streaming, und in diesem Bereich vor allem der Service Spotify, konnte mit seinem Erfolg die fallenden Umsätze der physischen Produkte wie CDs und die sinkenden Downloadzahlen in den letztens Jahren ausgleichen und stellt damit mittlerweile die zweitwichtigste Umsatzquelle für die Musikbranche dar. Kapitel 2.3 widmet sich dem Service Spotify, indem die Kerninformationen, Funktionen, das zugrunde liegende Geschäftsmodell, Spotifys Entwicklung und die wichtigsten Zahlen dargelegt werden. Die Grundlage für den anschließenden Hauptteil der Auswertung der Experteninterviews bildet die Analyse der Präferenzen auf Spotify im Kapitel 2.4. Es wird beobachtet, wo beispielsweise das Augenmerk der Startseite liegt und welche Rubriken dem Nutzer bevorzugt von Spotify angezeigt werden. Hier wird untersucht, welche Genres, Stimmungen, Playlisten, Künstler und weitere relevante Kategorien von Spotify bevorzugt und dem Nutzer präferiert angezeigt werden. Im Hauptteil (Kap. 4) werden die Experteninterviews ausgewertet und es wird anhand dieser erörtert, welche Bedeutung Spotify nach der Erfahrung der Experten generell für den Musikmarkt einnimmt und was die dort gebildeten Präferenzen, die in Kapitel 2.4 dargelegt wurden, für den Hörer und für Musikschaffende, Bands und Künstler bedeuten. Hinzu kommen die Beweggründe, die Spotify selbst dazu bringen, diese Präferenzen zu setzen. Anschließend werden die im Rahmen dieser Untersuchung erlangten Erkenntnisse verwendet, um eine Prognose der zukünftigen Entwicklung herzuleiten.

2 GRUNDLAGEN

2.1 Zum Begriff Präferenz und Musikpräferenz

Für die wissenschaftliche Untersuchung von Präferenzen und Musikpräferenzen ist es zunächst nötig, eine eindeutige Begriffserläuterung der Präferenz und der Musikpräferenz vorzunehmen und diese von thematisch angrenzenden Begriffen, wie zum Beispiel Geschmack, zu unterscheiden.

2.1.1 Etymologische Ableitung des Begriffs Präferenz

Das Wort Präferenz ist eine Zusammensetzung aus den lateinischen Wörtern „prae“ = vor und „ferre“ = tragen und eine Ableitung aus dem lateinischen Begriff „prae-ferre“.⁷

Im deutschsprachigen Raum wird der Begriff Präferenz heutzutage in den folgenden drei Zusammenhängen verwendet:

1. (bildungssprachlich) Vorliebe, ausgeprägte Neigung
2. (Wirtschaft) bestimmte Vorliebe im Verhalten der Marktteilnehmer
3. (Wirtschaft) (bestimmten Ländern gewährte) Vergünstigung⁸

In einem der bedeutendsten Wörterbücher der deutschen Sprache von Grimm & Grimm aus dem Jahr 1913 wird der Begriff der Präferenz nicht aufgeführt. Allerdings wird dort unter dem Wort „vorziehen“ auf die Verbindung zwischen dem lateinischen Wort „prae-ferre“ und dem Wort „vorziehen“ verwiesen. Hierbei wird sich als Vergleich auch auf das Beispiel „to prefer“ aus dem Englischen bezogen.⁹ Vor allem wird bei Grimm & Grimms Definition des Begriffs „vorziehen“ deutlich, dass beim Vorziehen jemand oder etwas durch eine Wahl, eine Entscheidung oder ein Urteil in den Kontext einer Rangfolge gebracht und in eine Werteskala eingeordnet wird.¹⁰ Weiterhin definieren Grimm & Grimm das Wort „vorziehen“ folgendermaßen: „jem. (etw.) im Urteil bzw. in der Wertung der anderen (vor allem anderen) voranstellen, vor anderen (allem anderen) bevorzugen, von mehreren (m) zur Wahl stehenden (m) jem. (etwas) vor anderen (m) bevorzugen, wählen, ihm davor den Vorzug geben, den Vorrang zuerkennen ... etwas für richtiger halten“ (Grimm & Grimm 1951: Sp. 2003).

Im Fremdwörterbuch von Duden werden für das Wort „Präferenz“ neben Vergünstigung und Vorrecht auch Synonyme wie Vorzug, besonderes Interesse, Hang, Neigung, Tendenz, Vorliebe und (bildungssprachlich) Faible genannt.¹¹ Auch im Etymologischen Wörterbuch von Friedrich Kluge (1989) wird Präferenz als „Vorliebe“ beschrieben, entlehnt aus dem französischen Begriff préférence und préférer „vorziehen“. Morphologisch zugehörige Wörter sind hierbei auch präferenziell und präferieren.¹²

Seit Beginn der 70er Jahre hat sich der Begriff Präferenz in nicht alltagssprachlichen Situationen als Fachterminus etabliert, der vor allem im Englischen als Fachausdruck dominiert.¹³ Somit erweist es sich als sinnvoll, den Begriff der Präferenz in seinem Gebrauch im englischen und amerikanischen Sprachraum zu differenzieren. Das Verb, das im englischsprachigen Raum als Äquivalent zum deutschen Begriff präferieren (bevorzugen) gebraucht wird, ist to prefer, welches seit 1388 im Englischen Gebrauch findet. Heutzutage bedeutet der Begriff direkt übersetzt vor allem:

1. vorziehen (einem, einer Sache)
2. erheben, befördern (zu einer Stelle usw.)
3. wohin bringen, unterbringen, versorgen bes. durch Heirat
4. vorantragen (eine Bitte), vorbringen, (in) eingeben (eine Klage usw. bei, beantragen, in Vorschlag bringen (Gesetze usw.)
5. empfehlen, anbieten, darreichen.¹⁴

Für das englische Wort preference gibt es folgende allgemeine Übersetzungen:

1. Bevorzugung
2. das, was man vorzieht, Vorzug (This is my preference – dies ziehe ich vor)
3. Beförderung
4. Vorrang, vorzugsweise Befriedigung, Vorzugsrecht oder Vorzugsanspruch (Hand.), Vorzugs-, Begünstigungstarif, Vorzugszoll
5. (Kartenspiel) a) Trumpfkarte, b) Preference (Spiel)
6. (preference share) Vorzugskarte, Vorzugszolltarif zwischen den Mitgliedern des Commonwealth of Nations.¹⁵

Als direkte Synonyme werden außerdem choice bzw. to choose genannt. Anders als im Deutschen werden im Englischen preference und to prefer umgangssprachlich und nicht als Fremdwörter benutzt.¹⁶

Die Übersetzung der Wörter prae und ferre aus dem Lateinischen steht folglich in Verbindung mit dem deutschen Wort vorziehen und den aus dem Englischen übersetzten Begriffen preference und to prefer. Hier wird deutlich, dass sich der Begriff Präferenz vor allem auf das Vorziehen einer Sache oder die Vorliebe für eine Sache bezieht. Man bevorzugt etwas gegenüber einer anderen Sache und ordnet es dadurch in eine Rangskala ein.

2.1.2 Präferenz vs. Geschmack

Darüber hinaus präzisiert eine Abgrenzung zum Begriff des Geschmacks die Definition der Präferenz. Etymologisch stammt der Begriff Geschmack von dem mittelhochdeutschen Wort gesmac = schmecken (etwas, was man mit dem Geschmackssinn wahrnimmt; charakteristische Art, wie ein Stoff schmeckt, wenn man ihn isst oder trinkt) ab.¹⁷ Der Begriff Geschmack als ein ästhetisches Werturteil findet seinen Ursprung im französischen (bon) goût oder italienischen (buon) gusto.¹⁸ Dem Geschmacksbegriff als ästhetisches Werturteil wohnen - im Gegensatz zur Präferenz - wertende Elemente inne. So beschreibt auch Karbusicky in seinem Werk Empirische Musiksoziologie: Erscheinungsformen, Theorie und Philosophie des Bezugs "Musik - Gesellschaft" (1975) Geschmack als ein persönliches Werturteil des Einzelnen, mithilfe dessen er sich abzugrenzen versucht. Das individuelle Geschmacksurteil bricht mit geltenden sozialen Verhaltensmustern auf und setzt den persönlichen Geschmack durch. Jemand stellt gesellschaftlich verordneten Werten und Normen als Reaktion seine persönliche (Geschmacks-) Wertung gegenüber und versucht sich dadurch selbst klarer zu definieren:

„Der Geschmack ist vorwiegend als souveränes Reagieren des einzelnen und als Mittel seiner Selbstbehauptung zu verstehen. Mittels seines persönlichen Geschmacks entkommt der Mensch den verordneten Normen und Werten; er lehnt sich gegen die Manipulierung seiner Bedürfnisse und gegen sozial determinierte Verhaltensmuster auf, wenn er seinen „Geschmack“ durchsetzen will“ (Karbusicky 1975: 140).

Vergleicht man den Begriff des Geschmacks als ästhetisches Werturteil mit dem Begriff der Präferenz, wird hier deutlich, dass der Geschmacksbegriff im Gegensatz zur Präferenz wertende Elemente enthält.¹⁹ Definiert man Präferenzen als das Vorziehen bzw. die Bevorzugung von etwas oder jemandem durch eine Wahl, eine Entscheidung oder ein Urteil durch die Einordnung dieser in eine Rangfolge unter Berücksichtigung einer Werteskala, so lässt sich hier im Gegensatz zum Geschmack die Neutralität einer Präferenz erkennen.

„(Vielmehr) sollte der Begriff Präferenz Neutralität dort vermitteln, wo Geschmack durch seine gesellschaftlich wertenden Elemente wirkte. Ein Aspekt der ursprünglichen Bedeutung des Wortes „praeferre“, das über-sich-Hinausweisen, unterstützt den Gedanken, Präferenz dem Geschmack vorzuziehen, insofern im ersteren Begriff ebenfalls ein utopisches Moment enthalten ist, ohne sozial wertend zu wirken“ (Schulten 1990: 19).

Somit lässt sich zusammenfassen, dass es sich beim Geschmack um ein wertendes Urteil handelt, während man mit der Präferenz etwas auf neutralere Art und Weise gegenüber etwas Anderem bevorzugt und es damit in eine Rangskala einfügt, ohne sozial wertend vorzugehen. Dient der Geschmack auf der einen Seite zur persönlichen Selbstbehauptung und Abgrenzung von gesellschaftlichen Werten und Normen, so wird bei der Präferenz etwas bevorzugt bzw. vorgezogen, ohne dass es von persönlichen oder wertenden Elementen beeinflusst ist. Präferenzen beziehen sich also stets auf eine neutrale Rangskala, die durch Bevorzugen entsteht, während der Geschmack von wertendem Verhalten gesteuert ist.

2.1.3 Musikpräferenzen

Wird der Terminus der Präferenz auf musikbezogenes Verhalten angewendet, so handelt es sich dabei um die Musikpräferenz. Präferiert jemand etwas im Bereich der Musik, bevorzugt er folglich eine Musikrichtung, ein Musikstück oder einen bestimmten Klang. Jemand setzt eine bestimmte Musikrichtung oder ein spezifisches Musikstück durch sein Musikurteil, seine Musikwahl oder seine Entscheidung in den Kontext einer Rangfolge und ordnet es anhand einer Werteskala ein. Jemand zieht eine bestimmte Musik einer anderen vor und setzt damit seine Präferenz.

Noch eindeutiger wird die Definition von Musikpräferenz im Vergleich zum Musikgeschmack. Im Musikbereich sind die Begriffe Präferenz und Geschmack Produkte subjektiver Tätigkeit und Wahrnehmung. Anders jedoch als beim Musikgeschmack, der oftmals mit schlechtem oder gutem Geschmack assoziiert wird, bezieht sich die Musikpräferenz stets auf eine Rangskala des jeweils Vorgezogenen.²⁰ Geschmack ist vorhanden oder nicht, der eine hat ihn, der andere nicht – er ist physiologisch vorhanden oder eben nicht. Musikpräferenz setzt ein Angebot voraus, aus welchem man wählen muss, und besitzt dadurch im Gegensatz zum Musikgeschmack einen Entscheidungscharakter.²¹

Der generelle Hauptunterschied zu weiteren thematisch angrenzenden Termini wie Urteil, Vorurteil, Attitüde, Vorliebe, Interesse, Zuneigung und Einstellung stellt bei der Musikpräferenz vor allem das Vorhandensein einer Rangfolge und das Vergleichen der zur Wahl stehenden Musik - frei von musikästhetischen, gesellschaftlichen oder wertenden Einwirkungen - dar.²²

„Die Musikpräferenz ist das, was eine Person aus dem Bereich Musik vorgezogen hat, unangesehen der Gründe, die für die Entscheidung verantwortlich gemacht werden können; das jeweils Vorgezogene kann sich auf Personen (z.B. Musiker, Komponisten, Interpreten), auf Gegenstände (z.B. Musikwerke, Musikgenres) oder auch auf Merkmale der Musik beziehen (Rhythmus, melodischer Verlauf, harmonische Wendung)“ (Schulten 1990: 52).

Im Musikgeschmack verbindet sich hingegen das, „was spezielles Element von Musik ist, mit gesellschaftlichen Funktionen und der Philosophie der Zeit“ (Schulten 1990: 20). Laut Schulten bezeichnen die Begriffe Musikgeschmack und Musikpräferenz grundsätzlich Verschiedenes. Musikpräferenz bezieht sich auf „etwas oder jemanden, das oder der von jemandem im Bereich Musik bevorzugt wird“ (Schulten 1990: 20). Dabei handelt es sich bei der Musikpräferenz um „das Ergebnis einer in der Vergangenheit abgeschlossenen Tätigkeit des Bevorzugens“ (Schulten 1990: 20). Musikpräferenz ist damit eine am Verhalten orientierte Kategorie und als ein Ergebnis einer Handlung zu sehen. In diesem Punkt ist die Bedeutung von Musikpräferenz und Musikgeschmack gegensätzlich.²³

Auch für Behne sind Musikpräferenzen das, „was jemand musikalisch bevorzugt (...)“ (Behne 1986: 19). Behne bezieht sich in seinem Werk Musikpräferenzen und Musikgeschmack auf die Definition von Abeles (1980), der zusätzlich zwischen aktuellen Entscheidungen (Präferenzen) und langfristigen Orientierungen (Geschmack) unterscheidet:

„Der umgangssprachliche und sehr diffuse Begriff des Musikgeschmacks könnte demnach sinnvoll global für den Gesamtkomplex verwendet werden, Musikpräferenz hingegen für das Entscheidungsverhalten in definierten, konkreten Situationen“ (Behne 1993: 339f.).

In dieser Arbeit soll es um den Präferenzbegriff gehen, wie er hier zunächst etymologisch und im Musikbereich von Schulten und Behne definiert wurde. Der Begriff Präferenz wird in dieser Arbeit als die Bevorzugung einer Sache, frei von wertenden und persönlichen Einflüssen oder Meinungen eines Individuums, benutzt. Auf neutrale Art und Weise soll dokumentiert werden, wo die Präferenzen beim Musikstreamingdienst Spotify liegen, was dort hervorgehoben und damit von Spotify selbst bevorzugt wird. Außerdem sollen die Musikpräferenzen Spotifys näher betrachtet werden., d.h. es soll der Frage nachgegangen werden, bei welchen Genres und Subgenres die Vorlieben der Plattform liegen. Hinzu kommt die Betrachtung, wie der Nutzer durch den Service navigiert wird und welche Musikvorschläge Spotify ihm präferiert macht. Frei von wertenden Einwirkungen soll zunächst das Vorhandensein einer Rangfolge auf Spotify untersucht und die zur Wahl stehende, von Spotify präferierte Musik sowie die Art und Weise, wie sie präsentiert wird, beleuchtet werden.

2.2 Entwicklung des digitalen Musikmarkts in Deutschland

2.2.1 Digitale Erlösmodelle - Streaming vs. Download

Im Internet gibt es mittlerweile viele verschiedene Angebote, um online Musik zu hören. Neben Plattformen für Musikdownloads wie iTunes und Google Play haben Streamingplattformen wie Napster, Deezer, Spotify, Tidal, Apple Music und Amazon Prime in den letzten Jahren immer mehr an Beliebtheit gewonnen. Deutlich wird dies vor allem auch anhand der Tatsache, dass dieses Jahr das Streamen von Musik in Deutschland erstmals in seiner Geschichte das Downloadgeschäft überholt hat und nun nach den physischen Verkäufen an zweiter Stelle des Gesamtumsatzes der deutschen Musikindustrie steht. Musikstreaming stellt damit in Deutschland mittlerweile die beliebteste Nutzungsart von Musik im Internet dar.

Beim Musikstreaming im Internet wird die Audiodatei während der Nutzung auf das Endgerät des Users übertragen, jedoch nicht dauerhaft auf dem Gerät gespeichert. Anders als beim Download to Own Modell (DtO) zahlt der Nutzer hierbei nicht mehr per Download. Der Service ist für den Nutzer sogar kostenfrei, vorausgesetzt dieser nutzt die werbefinanzierte Freemium Version des Service. Außerdem gibt es die Möglichkeit, ein kostenpflichtiges Premium -Abonnement zu nutzen, bei welchem der Nutzer einen monatlichen Festpreis bezahlt und damit uneingeschränkten und werbefreien Zugang zum gesamten Musikkatalog des Service bekommt. Streamingplattformen grenzen sich von webradioähnlichen Plattformen wie last.fm und Pandora ab, indem der Nutzer, anders als beim Webradio, direkten Zugriff auf das Musikangebot des Streamingservice bekommt.²⁴ Durch die direkte Auswahlmöglichkeit von Titel, Album und Interpret werden solche Services auch On-Demand Streamingservices genannt.²⁵

Laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage nahmen 2017 in Deutschland insgesamt 44% der Internetnutzer ab 14 Jahren regelmäßig Musikstreamingdienste in Anspruch.²⁶ Eine der größten On-Demand Streamingplattformen ist heutzutage mit knapp 60 Millionen zahlenden Kunden²⁷, einem Jahresumsatz von 1,95 Milliarden Euro (2015) und fast 2000²⁸ Mitarbeitern der im Jahr 2008 gestartete schwedische Service Spotify.²⁹

Auf weiteren Services wie iTunes, Google Play und Amazon werden digitale Musikstücke mit dem Download to Own Modell mittels der Pay per Download (PpD) Zahlungsmethode angeboten.³⁰ Bei diesem Modell zahlt der User pro Download eines Musiktitels oder –albums.³¹ Der weltweit führende Anbieter für Download to Own-Musikdownloads ist derzeit iTunes von Apple.³²

Musikstreamingdienste bieten hauptsächlich zwei verschiedene Nutzungsmöglichkeiten und Erlösmodelle ihres Service an. So gibt es einmal das Freemium -Modell, welches für den Nutzer kostenfrei ist und vom Anbieter werbefinanziert oder durch die zahlenden Nutzer ausgeglichen wird.³³ Die Werbung wird in diesem Modell zwischen den Musiktiteln abgespielt oder in Form von Bannern in der Desktop- oder Browserapplikation angezeigt. Zahlen muss der Nutzer erst, wenn er sich für das Premium -Modell entscheidet, das ohne Werbung verfügbar ist und meist mehr Funktionen hat - zusätzliche Vorteile wie eine verbesserte Klangqualität und die Möglichkeit der Nutzung über eine App auf einem mobilen Endgerät, welche auch offline verfügbar ist, kommen meist hinzu.³⁴ Die Nutzer des kostenfreien Service werden als Basic User und die Nutzer des Premium Modells als Premium User bezeichnet.

Im Folgenden soll betrachtet werden, wie sich Download und Streaming als digitale Geschäftsmodelle im Verhältnis zueinander entwickeln. Derzeit befindet sich der deutsche Musikmarkt im Umbruch, denn erstmals in der Geschichte hat Musikstreaming im Geschäftsjahr 2016 in Deutschland das Downloadgeschäft überholt.

2.2.2 Der deutsche Musikmarkt – Streaming auf dem Vormarsch

„Streaming ist die zeitgemäße Art, Musik zu hören und gleichzeitig die Nutzungsform der Zukunft“ (BVMI 2017: 3).

Die Musikindustrie muss sich stets an neue Trends und Entwicklungen anpassen und dynamisch bleiben, um mit den schnelllebigen digitalen Veränderungen und Weiterentwicklungen mitzuhalten.

„In den letzten fünfzehn Jahren hat sich die Welt verändert. Mit der Digitalisierung ist eine Dynamik in Gang gesetzt worden, die immer schneller zu immer weiteren Veränderungen führt. Schon für unsere überschaubare Branchenwelt heißt das: Die Verquickung von Produktionstechnologien und Vertriebswegen, Marketingstrategien und Kommunikationskanälen macht den Aufbau von Künstlerkarrieren immer komplexer und erfordert eine immer größere strategische Flexibilität aller Beteiligten“ (BVMI 2016: 2).

Der Bundesverband Musikindustrie (BVMI) hat die jüngsten Zahlen und Entwicklungen des deutschen Musikmarkts in seinem Jahrbuch Musikindustrie in Zahlen – Das Jahrbuch des BVMI 2016 zusammengefasst. Hieraus geht hervor, dass der Gesamtumsatz der deutschen Musikindustrie im Jahr 2016 im Gegensatz zum Vorjahr um ganze 3% gestiegen ist. Insgesamt setzte die Musikbranche in Deutschland letztes Jahr 1,593 Mrd. € um und ist damit zum vierten Mal in Folge gewachsen.³⁵ Ein Hauptgrund für das Umsatzwachstum im Jahr 2016 war vor allem der Erfolg von Audio-Streamingdiensten wie Spotify, Deezer und Napster und damit die Erhöhung des gesamten Streaminganteils am digitalen Umsatz. 2016 setzte das Streaminggeschäft 385 Mio. € um - das ist eine Steigerung von 72,7% im Vergleich zum Vorjahr. Damit hat es das Streaming mittlerweile auf einen Anteil von 24,1% am Gesamtumsatz der Musikindustrie geschafft und ist so zum ersten Mal in der Geschichte größer als der Downloadanteil mit nur 12,2%. 2015 waren es immerhin noch 15,6% und damit knapp noch etwas mehr als der Streaminganteil. Im Jahr 2016 wurde somit erstmals in der Geschichte das Downloadgeschäft vom Streaminggeschäft überholt.³⁶

Damit hat es das Musikstreaming mittlerweile geschafft nach den physischen Verkäufen der zweitgrößte Umsatzgenerator auf dem deutschen Musikmarkt zu werden und fast ein Viertel des Gesamtumsatzes zu erwirtschaften. Im Vorjahr 2015 lag der Streaminganteil gerade einmal bei 14%. Bezogen auf den rein digitalen Anteil am Musikmarkt macht Streaming sogar ganze 63,7 % des Digitalgeschäfts aus (vgl. Abbildung 1).³⁷

„Die kontinuierlich steigenden Streaming-Umsätze konnten 2016 erneut sowohl die Verluste im Download-Bereich (insgesamt 19,4%) als auch das Minus im physischen Sektor (− 6,7 %) mehr als ausgleichen und waren so im vergangenen Jahr die Haupttriebkraft für die Umsatzsteigerung des deutschen Musikmarkts“ (BVMI 2017: 9).

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Abbildung 1: Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe, Quelle: BVMI – Musikindustrie in Zahlen 2016, S. 11

Die Umsatzentwicklung digitaler Musikverkäufe in Abbildung 1 macht ebenfalls deutlich, dass es zwischen den Jahren 2015 und 2016 erstmals zu einer Umkehr der Download- und Streaminganteile am digitalen Marktumsatz kam. Machte der Download 2014 noch über die Hälfte des digitalen Umsatzes aus, so teilen sich Download- und Streaming 2015 bereits die Anteile und es ist schon ein Jahr später 2016 deutlich zu sehen, dass der Downloadanteil vom Streaming abgelöst wird. Die Zahlen im Jahresreport 2016 des BVMI belegen, dass Streaming in der deutschen Musikindustrie immer wichtiger wird – doch auch das Streamen von Filmen, TV-Serien und anderen Inhalten mit Angeboten von Services wie Netflix, Amazon Prime oder Sky wird immer beliebter. Der Trend zeigt, dass Produkte nicht mehr einmalig gekauft werden und damit in den Besitz des Käufers übergehen, sondern stattdessen immer mehr Streamingangebote per Abonnement mit einem monatlichen Festpreis gebucht werden. Der Nutzer besitzt dadurch zwar nicht mehr das, wofür er zahlt, bekommt dafür aber unlimitierten Zugriff auf ein riesiges Angebot an Musik, Filmen, Serien und anderen digitalen Formaten.

2.2.3 Digitaler und physischer Markt im Einklang

Trotz der Entwicklung des digitalen Markts bleibt der physische Markt in Deutschland weiterhin stabil. 2016 machten physische Verkäufe immer noch 62,1% des deutschen Gesamtmarkts aus. Damit ist der physische Markt immer noch das wichtigste Umsatzsegment auf dem deutschen Musikmarkt. Zum physischen Anteil zählen die Verkäufe von CD- und Vinyl-Schallplatten (nachstehend „Vinyl“ genannt), Musik-DVD, Longplay, Blu-ray Video und sonstige Formate wie Singles, MC, DVD-Audio, SACD und Blu-ray Audio gezählt.³⁸

Die 62,1% des physischen Marktanteils setzen sich aus 53,8% CD-Alben, 4,4% Vinyl-Alben, 3,4% Musik DVD Longplay und Blu-Ray Video und 0,5% sonstiger Formate zusammen.³⁹ Der physische Markt setzte 2016 ganze 989 Mio. € um. Obwohl damit der Umsatz im Vergleich zu 2015 um 6,7% zurückgegangen ist, blieb der Gesamtmarkt, auch dank des Ausgleichs durch das Audio-Streaming, sehr stabil.⁴⁰

„Aktuell harmonieren musikalische On- und Offlinewelt. Dies ist gar nicht so überraschend, denn Musikfans sind Menschen, und Menschen sind komplex: Sie hören am Morgen Musik im Radio, nutzen auf dem Weg zur Arbeit einen Streaming-Dienst über das Smartphone und legen am Abend zu Hause vielleicht eine Schallplatte auf. Und für dieses Nutzungsverhalten stellt die Musikindustrie seit geraumer Zeit die Angebote bereit. Unsere Mitgliedsfirmen betreiben inzwischen seit vielen Jahren ein erfolgreiches Digitalgeschäft und entwickeln es stetig weiter. Gleichzeitig werden weiterhin analoge Angebote bereitgestellt – das ist wichtig. Wer hätte zum Beispiel im Jahr 2000 vermutet, dass die Schallplatte fünfzehn Jahre später wieder auf Wachstumskurs ist und auch eine vollständig digital aufgewachsene Generation anspricht? Doch genau das ist der Fall, und es gilt mehr denn je, in Zusammenhängen zu denken und zu handeln. Online und offline, digital und analog. Denn beim kreativen Inhalt im Allgemeinen und bei Musik im Besonderen ist nicht das Trägermedium entscheidend, sondern in erster Linie der Inhalt“ (BVMI 2017: 3).

Deutschland ist einer der wenigen Märkte, auf denen sich der physische Anteil noch so stark zeigt. In Schweden machten physische Verkäufe im Jahr 2015 beispielsweise nur 19% der Umsätze aus, in den USA immerhin 23% und in Dänemark noch 31%. Im Vergleich zu Deutschland zeigt sich nur Japan noch begeisterter über Vinyl und CD – dort machte der physische Markt 2015 ganze 75% des Gesamtumsatzes aus.⁴¹

Trotz eines Rückgangs der CD-Umsätze um 83 Mio. € und damit -8,9%, sorgt die CD in 2016 in Deutschland immer noch für 53,8% des Gesamtumsatzes – das sind 860 Mio. € und 86,9% des physischen Sektors.⁴²

Auch wenn die Vinylverkäufe nur 4,4% des Gesamtumsatzes ausmachen, feierte Vinyl in 2016 ein kleines Comeback, denn sein Verkauf legte in diesem Jahr um 40,1% zu. 2015 stieg der Verkauf um 30,7% - das ist eine Umsatzsteigerung von 9,4% von 2015 auf 2016. Bereits seit 10 Jahren gewinnt die Vinyl immer mehr an Beliebtheit – in diesem Zeitraum hat sich der Umsatz des Vinyls mehr als verachtfacht. Heute ist das Vinyl mit 70 Mio. € Umsatz und einem Marktanteil von 7,1% am physischen und 4,4% am Gesamtmarkt das Wachstumssegment des physischen Markts, auf welchem es nach der CD den zweiten Platz belegt. 2015 war der Anteil des Vinyls am Gesamtmarkt nur 4,7% und 3,2% am Gesamtumsatz. Die Vinylverkäufe steigen somit leicht an, wodurch das Vinyl in 2016 insgesamt den vierten Platz auf der Rangliste des Musikmarkts einnimmt.⁴³ https://www.musikindustrie.de/fileadmin/bvmi/upload/02_Markt-Bestseller/MiZ-Grafiken/2016/bvmi-2016-musikindustrie-in-zahlen-jahrbuch-ePaper_final.pdf

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Abbildung 2: Umsatzentwicklung der physischen Tonträger, Quelle: BVMI – Musikindustrie in Zahlen 2016, S. 10

Man kann beobachten, dass sich der physische Markt trotz der steigenden Beliebtheit von digitalen Formaten wie Audio-Streaming weiterhin stabil zeigt. Der digitale und der physische Markt harmonieren demnach 2016 in Deutschland.

2.2.4 Ausblick

Die herrschende Harmonie zwischen digitalen und physischen Marktanteilen wird laut der Prognose der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) jedoch nicht lange anhalten. Die GfK geht in ihrer 5-Jahres Prognose davon aus, dass der Musikmarkt in Deutschland im Jahr 2021 über 1,6 Milliarden Euro umsetzen wird. Streaming steigt laut ihrer Prognose zum Leitprodukt des Markts auf und wird ganze 57% des Umsatzes ausmachen. Hinsichtlich dieser Prognose wird das Musikstreaming den Anteil der CD Verkäufe innerhalb der nächsten fünf Jahre in den Schatten stellen und eine Umkehrung der heutigen Umsatzverteilung verursachen – der physische Markt wird von 62,1% im Jahr 2016 auf nur noch 39% Umsatzanteil schrumpfen und das Digitalgeschäft auf 61% Umsatzanteil ansteigen, wobei sich innerhalb des Digitalmarkts die Downloads auf nur noch 4% und das Streaming auf 57% belaufen werden.⁴⁴

Der Vormarsch des Musikstreamings ist nicht mehr zu übersehen, es befindet sich derzeit auf einem Allzeithoch. 2016 wurden ganze 36,4 Milliarden Songs gestreamt, 2015 waren es nur 21,2 Milliarden. Das ist ein Plus von 71,1% bei gestreamten Songs. Im Jahr 2016 nahm der Umsatz bereits den zweiten Platz im Gesamtmarkt ein. Laut der Prognose der GfK wird sich dieser Anteil bis 2021 mehr als verdoppeln und die vorherrschende Dominanz des physischen Markts sogar ablösen. Glaubt man dieser Prognose, wird das Musikstreaming schon bald die beliebteste Art des Musikhörens darstellen.⁴⁵

https://www.musikindustrie.de/fileadmin/bvmi/upload/02_Markt-Bestseller/MiZ-Grafiken/2016/bvmi-2016-musikindustrie-in-zahlen-jahrbuch-ePaper_final.pdf

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Abbildung 3: GfK-Musikmarktprognose 2016, Quelle: BVMI - Musikindustrie in Zahlen 2016, S. 13

An den jüngsten Entwicklungen des deutschen Musikmarkts und der Prognose der GfK wird deutlich, was für eine bedeutende Rolle das Musikstreaming mittlerweile im Musikmarkt eingenommen hat und in Zukunft einnehmen wird. Wenn sich der Erfolg des Streamings so hält, wie er es bislang getan hat, so kann man davon ausgehen, dass das Musikstreaming bereits jetzt und auch in Zukunft eine allbeherrschende Komponente des deutschen Musikmarkts darstellen wird, an deren Dynamik sich auch Künstler, Labels und andere Beteiligte der Musikindustrie orientieren müssen.

Einen der erfolgreichsten und marktführenden Streamingservices stellt der schwedische Streamingdienst Spotify dar, welcher durch das Wachstum des Streaminganteils am Gesamtmarkt ebenfalls in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebte und sich mit mittlerweile 140 Millionen aktiven monatlichen Nutzern⁴⁶ zum Marktführer in diesem Bereich entwickelt hat.

2.3 Der Musikstreamingdienst Spotify

Der schwedische Musikstreamingdienst Spotify hat sich in den letzten Jahren als Branchenführer im Musikstreaming etabliert und zählt mit einem geschätzten Wert von 8,5 Milliarden US-Dollar zu den wertvollsten digitalen Start-ups weltweit.⁴⁷

Das kommerzielle Unternehmen wurde im Jahr 2006 von den Schweden Daniel Ek und Martin Lorentzon in Stockholm gegründet und kam anschließend 2008 als reines Abonnement-Modell auf den Markt. Ein Jahr später bot Spotify als Streamingdienst die ersten kostenfreien Anmeldungen in Großbritannien an. Seit 2012 ist Spotify auch in Deutschland verfügbar.⁴⁸ Die Nutzerzahl ist seit den Anfängen 2012 bis zum Jahr 2016 von 15 Millionen auf 140 Millionen aktive monatliche Nutzer in 61 Ländern gestiegen.⁴⁹ Mit weltweit 60 Millionen zahlenden Abonnenten⁵⁰, einem Jahresumsatz von 1,95 Milliarden Euro und fast 2000⁵¹ Mitarbeitern ist Spotify der mit Abstand erfolgreichste Streamingdienst der Welt.⁵² Aktuell können Nutzer dort auf einen Musikkatalog von 30 Millionen Songs zugreifen.⁵³

Als erster kommerzieller Musikstreamingdienst gilt Spotify als Pionier in diesem Bereich. Als er 2008 auf den Markt kam, stellte Musikpiraterie und der illegale Download von Musikdateien aus dem Internet ein großes Problem der Musikindustrie dar. Spotify repräsentierte zu der Zeit eine der ersten legalen Alternativen zum illegalen Musikdownload und nimmt daher in der jüngsten Entwicklung des Musikmarkts eine zentrale Rolle ein.⁵⁴

Spotify hat sich mittlerweile auf immer persönlichere und genau zugeschnittene Musikvorschläge für seine Nutzer spezialisiert. Der Service besteht aus einer Mischung aus auf Algorithmen basierenden, persönlichen und redaktionellen Musikvorschlägen. Hier gilt: je mehr ein Spotify-Nutzer Musik auf dem Service hört, desto mehr Daten werden über ihn gesammelt und desto genauer werden die Musikvorschläge den Vorlieben des Nutzers angepasst. Hört jemand viel Rock und folgt Rockmusikern auf Spotify, so macht Spotify dem Nutzer weitere Vorschläge von ähnlichen Musikern und Musik, die Spotifys System mithilfe seines Algorithmus als ähnlich kategorisiert hat. Dies realisiert Spotify mithilfe des in den USA ansässigen „Music Intelligence“ Service The Echo Nest, der sich auf das Sammeln von Daten in diesem Bereich spezialisiert hat. Spotify hat The Echo Nest im März 2014 mit dem Ziel übernommen, „Millionen von Fans weltweit das optimale Erlebnis zum Hören und Entdecken neuer Musik zu bieten und dadurch den Musikkonsum zu steigern“ (Spotify 2014). The Echo Nest hat sich unter anderem auf die Identifizierung von Musik anhand von Tönen und Textteilen spezialisiert und kann damit optimale Empfehlungen für ähnlich angesiedelte Musik geben.⁵⁵ The Echo Nest stellt seit 2014 die Basis der algorithmischen Musikvorschläge Spotifys dar.

David Ek, CEO und Gründer von Spotify sagt über die Übernahme:

„Unser Ziel ist es, Menschen dazu zu bewegen, noch mehr Musik zu hören. Daher konzentrieren wir unsere gesamte Energie darauf, das beste Nutzererlebnis zu bieten – und die erste Maßnahme ist es, die beste Plattform für „Music Intelligence“ zu schaffen. Dass The Echo Nest jetzt ein Teil von Spotify wird, ist ein großer Schritt auf dem Weg, unseren Nutzern die bestmögliche Musik zur Verfügung zu stellen“ (Spotify 2014).

Spotify hat mit diesem Schritt im Jahr 2014 durch die Auswertung der gesammelten Daten durch The Echo Nest einen erheblichen Vorteil vor anderen Streamingservices erlangt, da der Service seinen Nutzern sehr genaue und persönliche Musikvorschläge machen kann.

Die Algorithmen benutzen dafür die Daten, die Spotify mithilfe von The Echo Nest über einen Spotify-Nutzer sammelt, um diese Informationen wiederum für weitere Musikvorschläge zu verwenden.

2.3.1 Spotify Premium und Spotify Free

In den Anfängen von Spotify war die Nutzung des Service ausschließlich zahlenden Kunden möglich. Seit 2014 bietet Spotify seinen Nutzern mit dem Spotify Free -Modell an, auch kostenfrei auf das gesamte Musikrepertoire des Service zuzugreifen.⁵⁶ Das zahlungspflichtige Abonnement Spotify Premium bietet dem Nutzer mehr Funktionen als die kostenlose Version und kann für einen monatlichen Festpreis von 9,99 € gebucht werden. Das Premium-Modell des Service lockt mit vielen Funktionen, die im kostenfreien Modell nicht verfügbar sind. So wird bei den Premium Abonnenten gänzlich auf Werbeeinblendungen zwischen den abgespielten Tracks und Werbeanzeigen in der Applikation verzichtet, welche in der freien Version die Finanzierung des Service selbst und die Ausschüttungen an die Künstler sicherstellen. Des Weiteren wird dem zahlenden Kunden ermöglicht, seine gespeicherte Musik im Offline-Modus auf seinem Gerät zwischenzuspeichern, um sie auch ohne bestehende Internetverbindung abzuspielen. Eine weitere Funktion, die den Nutzern des kostenfreien Service vorenthalten bleibt, ist die gezielte Auswahl und Wiedergabe der Musik. Spotify Free-Kunden können auf ihren Mobilgeräten ihre Musik lediglich im zufälligen Shuffle-Modus wiedergeben und nicht gezielt einen Titel oder eine Reihenfolge für die Wiedergabe wählen. Darüber hinaus kann ein Premium-Nutzer Musiktitel in Playlisten und Alben beliebig oft überspringen oder zwischen ihnen vor- oder zurückspringen, welches beim kostenlosen Zugang auf sechs Mal limitiert ist.⁵⁷

Spotify bietet verschiedene kostenpflichtige Abonnement-Modelle an. Zum einen gibt es das bereits genannte Spotify Premium -Abonnement, welches für 9,99 € monatlich erhältlich ist und mit dem der Nutzer den Service uneingeschränkt nutzen kann. Vergünstigte Abonnement-Modelle gibt es beispielsweise für Studenten und Familien. Spotify kann als Applikation auf mobile Endgeräte, auf den Desktop oder auf das Tablet heruntergeladen werden und darüber hinaus auch als Web-Player im Browser genutzt werden. Heute nutzen ca. 140 Millionen User Spotify, davon sind ca. 60 Millionen zahlende Spotify Premium Nutzer.⁵⁸

2.3.2 Service Funktionen

Im weiteren Verlauf sollen die Funktionen des Service und die Navigation durch Spotifys sogenannten Desktop-Client, also der Desktop-Applikation, welche auf dem Endgerät des Nutzers als Programm installiert werden kann, untersucht werden. Zwar gibt es, wie beschrieben, die Möglichkeit, den Service auf mobilen Endgeräten als App und über den Web-Browser zu nutzen – die volle Nutzung aller Funktionen ist jedoch nur über den Desktop-Client und im werbefreien Abonnement möglich. Aufgrund dessen wird für den weiteren Verlauf der Arbeit die Desktop-Applikation und die werbefreie Premium-Version des Service als Grundlage dienen.

Um Spotify nutzen zu können, ist es nötig, sich durch die Anmeldung mit einer E-Mail-Adresse oder über den Facebook-Account ein eigenes Benutzerprofil anzulegen, welches als persönlicher Bereich dient, um von dort aus Musik in seiner Musiksammlung zu speichern, Künstlern zu folgen und Musik mit Freunden zu teilen. Das persönliche Profil verrät anderen Nutzern viel über die eigene musikalische Historie:

„Ihr persönliches Spotify-Profil gibt zahlreiche Auskünfte über Ihre musikalischen Vorlieben. So können Interessenten die aktuell am häufigsten gespielten Titel und Ihre öffentlich verfügbaren Wiedergabelisten einsehen“ (Raukamp 2015: 203).

Im Spotify Desktop-Client lassen sich über die Suchfunktion Künstler, Alben, einzelne Songs und Playlisten suchen. Alben und Songs können gespeichert und dadurch zu einer Musiksammlung hinzugefügt und unter dem Menüpunkt Deine Musik jederzeit wieder abgerufen werden. Alle Künstler, denen man folgt, werden ebenfalls unter diesem Menüpunkt gespeichert. Darüber hinaus kann der Nutzer Wiedergabelisten (Playlisten) folgen, welche dann unter dem Menüpunkt Playlisten in der linken Menüleiste gespeichert werden. Neben Playlisten, die von Spotify, Künstlern oder Spotify-Nutzern erstellt wurden, kann man auch eigene Playlisten erstellen und beliebig viele Musiktitel hinzufügen. Hinzu kommt, dass lokale, auf dem eigenen Computer befindliche Dateien der Desktop-App hinzugefügt und über diese abgespielt werden können, sodass der Nutzer seine eigene Musik an einem Ort gesammelt wiedergeben kann. Außerdem unterstützt Spotify die sogenannte Autoplay-Funktion, welche am Ende einer Playlist, eines Albums oder eines ausgewählten Tracks dafür sorgt, dass automatisch Musik von einem Radiosender abgespielt wird, der auf dieser Musik basiert, sodass der Nutzer nicht erneut aktiv Musik auswählen muss.

2.3.3 Soziale Funktionen

Spotify ist nicht nur eine Plattform zum Hören von Musik - der Service bietet Nutzern zusätzlich die Möglichkeit, seine Aktivitäten im Desktop-Client mit Freunden zu teilen. Freunde des Nutzers können dann sehen, welche Musik er sich zuletzt auf dem Service angehört hat und haben so stets die Möglichkeit, diese Musik ebenfalls anzuhören und zu entdecken.

Spotify lässt sich mit verschiedenen Social-Media-Kanälen verbinden und beinhaltet dadurch neben dem vielfältigen Musikangebot auch eine große soziale Komponente. Meldet man sich mit seinem Facebook-Account bei Spotify an, so kann man seine Freunde sehr schnell auffinden, ihnen folgen und ihren Musikkatalog einsehen.

2.3.4 Für Künstler

Künstler haben auf Spotify die Möglichkeit, ihr Künstlerprofil zu verifizieren. Ein verifiziertes Profil hebt sich durch einen blauen Haken neben dem Künstlernamen ab und stellt dadurch einen offiziellen, von Spotify bestätigten Künstleraccount dar. Künstler können dann ihr Künstlerprofil selbst bearbeiten, ihm eigenständig Playlisten hinzufügen und eigene Statistiken auf Spotify einsehen. Hinzu kommt, dass der Künstler auf seinem Profil eine Neuerscheinung oder eine Playlist hervorheben kann diese mithilfe eines persönlichen Kommentares seinen Fans empfehlen kann.

2.4 Präferenzen bei Spotify

Durch die Marktmacht, die Spotify in den letzten Jahren gewonnen hat, können seine Präferenzen Einfluss auf die Marketingstrategien der Künstler und Labels, auf das Hörverhalten der Nutzer und auch auf die Musikwelt nehmen. Schaut man sich an, wo die Präferenzen bei Spotify liegen, so lässt sich feststellen, dass sich diese aus verschiedenen Komponenten zusammensetzen, die hier genauer betrachtet werden sollen. In diesem Kapitel soll herausgearbeitet werden, welche Bereiche Spotify in seinem Desktop-Client hervorhebt. Um im weiteren Verlauf dieser Arbeit den Einfluss der Präferenzen auf Hörer, Musikschaffende und den Musikmarkt einschätzen zu können, soll der Fokus zunächst primär auf der Navigation des Nutzers durch den Service liegen. Es soll betrachtet werden, wie der Nutzer durch Spotify navigiert wird, wo dabei die Schwerpunkte liegen und welche Bereiche von Spotify bevorzugt hervorgehoben werden. Hierfür sollen die einzelnen Bereiche des Service analysiert und stichprobenartig herausgearbeitet werden, welche Bereiche, Playlisten, Genres und Stimmungen gegenüber anderen von Spotify präferiert angezeigt werden.

2.4.1 Startseite

Zunächst ist von Interesse, was auf der Startseite des Service angezeigt wird, nachdem sich der Nutzer auf dem Desktop-Client angemeldet hat. Auf der Startseite findet man ein Browse -Tab und ein Radio -Tab an erster Stelle im Menü. Außerdem kann man von hier aus in der linken Menüleiste auf seine eigene Musikbibliothek zugreifen und zwischen gespeicherten Playlisten, Alben, Songs, Künstlern sowie Dein Mixtape, Zuletzt gehört, Sender und Lokale Dateien wählen. In der Menüleiste fällt vor allem auf, dass einzig die vom Nutzer gespeicherten Playlisten gesammelt und separat angezeigt werden, sodass der Nutzer sie direkt auswählen kann. Alben, Songs, Künstler und alles Weitere muss er erst im Menü auswählen, um dann beispielsweise gezielt ein Album anhören zu können. Die Präferenz liegt in der Menüleiste demnach bei den Playlisten. Der Nutzer wird dazu verleitet, auf schnellem Weg in der Menüleiste direkt eine Playlist anzuklicken, anstatt ein Album, einen Song oder Künstler auf längerem Weg auszuwählen. Diese Menüleiste linksseitig auf der Startseite ist ein statischer Bestandteil des Desktop-Clients und wird dem Nutzer durchgehend angezeigt, unabhängig davon, auf welcher Seite des Service er sich gerade befindet.

In der linken Menüleiste gibt es für den Spotify Hörer außerdem Spotify Radio, eine Radiofunktion, welche die Musik für den Hörer selbst aussucht. Der Nutzer kann hierfür auf Basis eines Songs, Albums, Künstlers, Genres oder einer Playlist einen Radiosender erstellen. Spotify spielt dann die passende Musik dazu, ohne dass der Nutzer aktiv Musik auswählen muss. Mit dem Auswählen der Radiofunktion bekommt der Nutzer, so verspricht es zumindest Spotify, genau die Musik präsentiert, die er gerade hören möchte.⁵⁹

In der rechten Leiste werden dem Nutzer die Aktivitäten seiner Freunde angezeigt, die ebenfalls bei Spotify angemeldet sind. Hier sieht der Nutzer, was Freunde oder andere Profile, denen er folgt, gerade hören oder gehört haben. Damit bekommt er persönliche Empfehlungen und Vorschläge seiner Freunde, die er direkt auswählen und abspielen kann. Es geht hier also auch vermehrt darum, neue Musik zu entdecken und sich mit seinen Freunden auszutauschen, wodurch eine weitere Präferenz des Service bei der sozialen Komponente liegt.

Die Startseite stellt den Ausgangspunkt für die Navigation durch den Service dar, daher ist sie von besonderem Interesse. Abseits der festen Bestandteile, d.h. der Menüleiste links und rechts, kann der Nutzer auf seiner Startseite stöbern, neue Musik entdecken oder wieder an bereits gehörte Inhalte anknüpfen.

Darüber hinaus kann der Nutzer mehrere Rubriken auf der Startseite finden. Am Anfang der Startseite in der Übersicht der Browse -Rubrik wird ein Banner angezeigt, welches meist ein neues Album oder eine neue Single eines Künstlers ankündigt. Oder das Banner bewirbt und eine Spotify-Playlist, in der dieser Künstler platziert ist – z.B. die Top Hits Deutschland Playlist.

Auf der unteren Hälfte der Startseite werden dem Nutzer bis zu zwölf hervorgehobene Playlistempfehlungen im sogenannten Playlist-Karussell angezeigt, welche redaktionell zusammengestellt sind und je nach Tages- und Jahreszeit oder Wochentag variieren. So bekommt man beispielsweise an einem Samstagmorgen die Überschrift So klingt dein Wochenende angezeigt und es werden thematisch passende Spotify-Playlisten vorgeschlagen. An einem Sonntagnachmittag im Frühling ändert sich die Überschrift beispielsweise zu Frühlingshaft durch den Nachmittag und man bekommt Playlisten wie Akustischer Frühling, Wochenende und Frühlingsgefühl e vorgeschlagen.

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¹ Vgl. Raukamp 2015: 11.

² Vgl. Spotify 2017

³ Vgl. Music Business Worldwide, o.J.

⁴ Vgl. Soares & Rest 2017; Vgl. Horizont, o.J.

⁵ Vgl. Spotify 2017

⁶ Vgl. Döring, Nicola; Bortz, Jürgen 2016: 322.

⁷ Vgl. Schulten 1990: 5.

⁸ Fremdwörter Duden 2017

⁹ Vgl. Grimm & Grimm 1951: Sp. 2003.

¹⁰ Vgl. Schulten 1990: 7.

¹¹ Vgl. Duden 2017

¹² Vgl. Kluge 1989: 558.

¹³ Vgl. Schulten 1990: 8.

¹⁴ Schröer & Jaeger 1960: 1192.

¹⁵ Schröer & Jaeger 1969: 1192.

¹⁶ Vgl. Schulten 1990: 9.

¹⁷ Vgl. Fremdwörter Duden 2017

¹⁸ Vgl. Fremdwörter Duden 2017

¹⁹ Vgl. Schulten 1990: 19.

²⁰ Vgl. Schulten 1990: 20

²¹ Vgl. Schulten 1990: 20

²² Vgl. Schulten 1990: 51f.

²³ Vgl. Schulten 1990: 20

²⁴ Vgl. Oestreicher & Kuzma 2009

²⁵ Vgl. Oestreicher& Kuzma 2009

²⁶ Vgl. Bitkom 2017

²⁷ Vgl. Spotify 2017

²⁸ Vgl. Music Business Worldwide, o.J.

²⁹ Vgl. Dörr 2012, 51.

³⁰ Vgl. Dörr 2012: 3f.

³¹ Vgl. Dörr 2012: 50.

³² Vgl. Dörr 2012, 3f.

³³ Vgl. Anderson 2009: 27.

³⁴ Vgl. Anderson 2009: 28.

³⁵ Vgl. BVMI 2017: 2 & 7.

³⁶ Vgl. BVMI 2017: 9.

³⁷ Vgl. BVMI 2017: 3 & 9.

³⁸ Vgl. BVMI 2017: 3 & 6.

³⁹ Vgl. BVMI 2017: 6.

⁴⁰ Vgl. BVMI 2017: 7.

⁴¹ Vgl. BVMI 2017: 7.

⁴² Vgl. BVMI 2017: 8.

⁴³ Vgl. BVMI 2017: 8.

⁴⁴ Vgl. BVMI 2017: 13.

⁴⁵ Vgl. BVMI 2017: 13.

⁴⁶ Vgl. Heise 2017; Vgl. Spotify 2017

⁴⁷ Vgl. Wall Street Journal, o.J.

⁴⁸ Vgl. Raukamp 2015: 11.

⁴⁹ Vgl. Spotify 2017; Vgl. Heise 2017

⁵⁰ Vgl. Spotify 2017

⁵¹ Vgl. Music Business Worldwide, o.J.

⁵² Vgl. Soares & Rest 2017; Vgl. Horizont, o.J.

⁵³ Vgl. Spotify 2017

⁵⁴ Vgl. Buss 2017: 20.

⁵⁵ Vgl. Briegleb 2014

⁵⁶ Vgl. Raukamp 2015: 23.

⁵⁷ Vgl. Raukamp 2015: 23.

⁵⁸ Vgl. Spotify o.J.a; Vgl. Heise 2017; Vgl Spotify 2017

⁵⁹ Vgl. Spotify o.J.d