In dieser Arbeit wird zunächst auf die Gender bzw. Women Studies eingegangen. Im Zuge dessen werden die feministischen Theorien Simone de Beauvoirs und Judith Butlers erläutert. Das Thema Weiblichkeit und weibliche Geschlechtsorgane wird ebenfalls dargestellt sowie das kulturelle Bewusstsein für Menstruation. Die Darstellung von Weiblichkeit in der Werbung spielt hier ebenfalls eine Rolle.
Anschließend werden zwei TV-Werbespots für das Menstruationshygienemittel Tampon analysiert und miteinander verglichen. Zuletzt wird ein Resümee gezogen, wie Menstruation und Weiblichkeit in ebendieser Werbung dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie
2.1. Gender Studies/Women Studies
2.2. Weiblichkeit, Weibliches Geschlechtsteil und Kulturgeschichte
2.3. Bewusstsein für Menstruation
2.4. Frauenbild und Werbung
3. Analyse
3.1. Tampon Werbung 1994
3.2. Tampon Werbung 2017
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Menstruation und damit verbundenen Weiblichkeitsidealen in der TV-Werbung für Tampons, um aufzuzeigen, inwiefern diese Werbeformate bestehende Tabus aufrechterhalten oder neu definieren.
- Feministische Theoriegrundlagen (Simone de Beauvoir, Judith Butler)
- Kulturgeschichte weiblicher Geschlechtsorgane und Menstruationsbewusstsein
- Kritische Analyse von Geschlechterstereotypen in der Werbung
- Vergleichende Untersuchung von "o.b."-Werbespots aus den Jahren 1994 und 2017
- Reflektion über die Diskrepanz zwischen werblicher Inszenierung und der Realität weiblicher Erfahrungen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Bisher galt Menstruation immer als Tabu behaftet, so Charlotte Ullrich in ihrer Untersuchung zur Inszenierung von Weiblichkeit in Menstruationshygienewerbung (Ullrich 2004: 86). Nun hat die Comedy-Künstlerin Carolin Kebekus in ihrer Sendung „PussyTerror TV“ in der ARD ein Lied unter dem Titel „Viva la Menstruation“ im Rammstein-Stil zum Thema Menstruation performt. Die ARD spricht von einer Ode an die Menstruation. Mit viel roter Farbe, die frischem Blut sehr ähnlich ist, bricht Kebekus ein Tabu, indem sie das Thema Menstruation und ihre Begleitsymptome in der Öffentlichkeit so deutlich darstellt (Kebekus 2019).
Aber nicht nur durch Kebekus Lied scheint das Thema in der Öffentlichkeit präsenter zu werden, auch reiht sich nun in der Menstruationshygienemittelwerbung neben Tampons und Binden auch Werbung für die Menstruationstasse ein. Die Firma „Merula-Cup“ bewirbt nun ihre Menstruationstasse auch durch TV-Werbespots, wodurch mehr Alternativen zu Tampons und Binden bekannt werden (Merula-Cup 2019).
Aufmerksam geworden durch ebendiese Ereignisse, stellte sich die Frage, wie Menstruation und die damit verbundenen Weiblichkeitsideale in TV-Werbung für Tampons dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Menstruationstabus ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen bei der Werbeanalyse.
2. Theorie: Das Kapitel bietet einen fundierten theoretischen Überblick über Gender und Women Studies, kulturelle Aspekte der Weiblichkeit und die historische Einordnung der Menstruationswahrnehmung.
2.1. Gender Studies/Women Studies: Hier werden die feministischen Grundlagen durch Autoren wie Beauvoir und Butler gelegt, um soziale Konstrukte von Geschlecht und Rollenzuschreibungen zu erläutern.
2.2. Weiblichkeit, Weibliches Geschlechtsteil und Kulturgeschichte: Der Abschnitt analysiert die historisch bedingte Unsichtbarkeit und Abwertung weiblicher Geschlechtsorgane im gesellschaftlichen und medizinischen Diskurs.
2.3. Bewusstsein für Menstruation: Es wird die historische Wandlung der Menstruationswahrnehmung von einem stigmatisierten "Unreinheits"-Prozess hin zum medizinisch-chemischen Verständnis aufgearbeitet.
2.4. Frauenbild und Werbung: Dieser Teil beleuchtet die Wandlung des Frauenbildes in der populären Werbung von den 50er Jahren bis zur Moderne unter Berücksichtigung von Körperidealen.
3. Analyse: In diesem Kapitel werden zwei spezifische TV-Werbespots der Marke "o.b." aus unterschiedlichen Jahrzehnten einer tiefgehenden qualitativen Analyse unterzogen.
3.1. Tampon Werbung 1994: Detaillierte Untersuchung einer Werbebotschaft, die den Fokus auf Diskretion, Sauberkeit und die Überwindung des Tabus durch Aufklärung legt.
3.2. Tampon Werbung 2017: Analyse eines modernisierten Werbeansatzes, der durch Empowerment und aktive Lebensgestaltung das Thema Menstruation indirekt behandelt.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kritisiert die weiterhin vorhandene mangelnde Realitätsnähe in der Werbung sowie die anhaltende Tabuisierung echter Menstruationsbeschwerden.
Schlüsselwörter
Menstruation, Weiblichkeit, Gender Studies, Werbung, Tampon, Tabu, Geschlechterrollen, soziale Konstruktion, Körperbild, Empowerment, Performance, Simone de Beauvoir, Judith Butler, Monatshygiene, Diskretion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Menstruation und Weiblichkeitsideale in der Fernsehwerbung für Hygieneprodukte insbesondere der Marke o.b. inszeniert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die soziologische Konstruktion von Geschlecht, die Kulturgeschichte weiblicher Genitalien und Menstruationswahrnehmung sowie die mediale Darstellung von Frauen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ergründen, ob und wie moderne Tampon-Werbung bestehende Tabus bezüglich der Menstruation aufbricht oder ob sie diese durch konventionelle Ideale von Sauberkeit und Diskretion eher festigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medienwissenschaftliche und theoretische Diskursanalyse, die durch fachliterarische Studien zu Feminismus und Geschlechterrollen gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden Theorieteil zu feministischen Vorbildern und einen Analyseteil, in dem spezifische Werbespots der Jahre 1994 und 2017 untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Tabuisierung, Geschlechterrolle, soziale Konstruktion und mediale Inszenierung geprägt.
Warum spielt das Thema "Sauberkeit" in der Analyse eine so große Rolle?
Die Analyse zeigt auf, dass der Fokus auf Sauberkeit in der Werbung dazu führt, dass die Menstruation nicht als natürlicher Vorgang, sondern als etwas "fleckiges" und peinliches wahrgenommen wird, das man verbergen muss.
Was ist die Schlussfolgerung der Autorin zur Darstellung in den Werbespots?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Werbung trotz des Anscheins von "Freiheit" die Realität von Menstruationsschmerzen ignoriert und das Tabu durch die Ausklammerung des männlichen Blickes und die Forderung nach Unsichtbarkeit sogar stützt.
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- Anonym (Autor), 2021, Gender Studies/Women Studies. Frauenbild und Tampon Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1243976
