Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumverhalten


Hausarbeit, 2022

29 Seiten, Note: 1,70


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1 Einleitung .
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffserklarung: Sortiment und Produktvielfalt
2.1 Sortiment .
2.2 Produktvielfalt

3 Einflussfaktoren, Nutzungsaspekte und MaBnahmen der Sortimentspolitik
3.1 Einflussfaktoren und Nutzungsaspekte der Sortimentsgestaltung
3.2 MaBnahmen der Sortimentspolitik

4 Theoretische Grundlagen :
4.1 Rationale Entscheidungstheorie
4.2 Theorie der begrenzten Rationalitat

5 Stand der Forschung
5.1 Dreze, Hoch und Purk (1994)
5.2 Broniarczyk, Hoyer und McAlister (1998)
5.3 Boatwright und Nunes (1998)
5.4 Campo, Gijsbrechts und Nisol (2004)
5.5 Tversky und Shafir (1992)
5.6 Dhar (1997).
5.7 Gourville und Soman (1999)

6 Optimale Produktvielfalt
6.1 Von Knappheit zum Uberfluss
6.2 Theorie des Optimum Stimulation Level
6.3 Learned Helplessness Theorie
6.4 Schwarz (2000): Tyrannei der Freiheit.
6.5 Iyengar und Lepper (2000); Marmeladen-Experiment
Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten
6.6 Desmeules (2002): Zusammenhang zwischen Produktvielfalt und Konsumerlebnis
6.7 Point of Regret: noch mehr ist schon zu viel
6.8 Typen von Kaufentscheidungen in Bezug auf Involvement

7 Andere Konsumentenverhalten beeinflussende Faktoren
7.1 Rabatfe :..
7.2 Framing

Literaturverzeichnis

Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sortimentspyramide

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Produktvielfalt und Konsumerlebnis

Abbildung 3: Typen von Kaufentscheidungen

Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten -|

Zusammenfassung

Das Sortiment und die Produktvielfalt sind zwei Begriffe, die sehr eng miteinander verbunden sind und werden oft synonym verwendet. Fur die Konsumenten hat Produktvielfalt eine wichtige Bedeutung. Das zeigt sich durch solche Effekte, wie Variety-Seeking und Customization. Hersteller konnen von der Produktvielfalt durch das so genannte Partizipationseffekt profitieren. Auch fur den Handler speilt die Produktvielfalt eine wichtige Rolle, denn sie konnen den Kunden dadurch ihre Sortimentskompetenz demonstrieren und eine positive Wahrnehmung der Einkaufsstatte bei den Konsumenten bewirken.

Fur die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Verhalten von Konsumenten spielen zwei (relativ kontrare) theoretische Ansatze eine zentrale Rolle: die Rationale Entscheidungstheorie und die Theorie der beschrankten Rationalitat. Rationale Entscheidungstheorie geht davon aus, dass Konsumenten fur sich die beste Produktvariante immer identifizieren konnen. Theorie der begrenzten Rationalitat besagt, dass in der Situation der zu grolien Auswahl Konsumenten haufig suboptimale Entscheidungen treffen. Die letzte Theorie bestatigen zahlreiche empirische Studien, die das Verhalten von Konsumenten in Anhangigkeit von der Produktvielfalt untersuchen.

Es wurden schon oft Beweis dafur erbracht, dass zu hohe Produktvielfalt Konsumenten leicht uberfordern kann. Diese Uberforderung entsteht durch hohen kognitiven und emotionalen Entscheidungskosten, sowie durch das Risiko einer falschen Kaufentscheidung. All das fuhrt haufig zum Kaufabbruch beziehungsweise zum Aufschub der Entscheidung. Zahlreiche empirische Studien haben gezeigt, dass Kaufentscheidungen in keinem positiven linearen Zusammenhang mit derZahl verfugbarer Information stehen. Die Forschungsschwerpunkte in unterschiedlichen Studien waren zum Beispiel der Einfluss der Produktvielfalt auf den Marktanteil einer Marke, der Einfluss einer weiteren gleichwertigen Produktalternative auf die Kaufentscheidung, die Auswirkung der Vergleichbarkeit von im Sortiment vorhandenen Produkten, Oder des Vorliegens eines dominierenden Produktes im Sortiment auf die Kaufentscheidung. Aulierdem wurde auch die Wirkung dieser Faktoren nicht nur auf die Kaufentscheidung (Kauf vs. Nicht-Kauf), sondern auch auf die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem Kaufprozess und auf die Zufriedenheit mit der Einkaufsstatte untersucht.

Der Einfluss der Produktvielfalt auf Konsumenten kann mit einer Funktion des Kaufprozesses veranschaulicht werden. Das ist eine u-formige Funktion mit zwei wichtigen Punkten: Point of Satisfaction und Point of Regret. Die Uberschreitung von Point of Satisfaction erhoht den hedonistischen Wert und verbessert das Einkauferlebnis. Ab einem gewissen Zeitpunkt kann das Einkauferlebnis nicht mehr gesteigert werden und die Funktion verlauft relativ flach (nur ganz leicht an- und absteigend). Die Uberschreitung von Point of Regret fuhrt zur Uberforderung der Konsumenten und zur Entstehung von negativen Emotionen aufgrund von Stress und Frustration.

Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten Die Bewertung der Kaufsituation und des Sortiments ist von subjektiven Faktoren abhangig. Hierbei spielen individuelle Erwartungen, Involvement, Produktexpertise und das wahrgenommene Risiko eine wichtige Rolle. In Bezug auf Involvement kann man zwischen habitualisierten, impulsiven, limitierten, habitualisierten und extensiven Kaufentscheidungen unterscheiden. Impulsive Kaufentscheidungen werden durch Spontanitat und Neugierde ausgeldst werden, weshalb Konsumenten, selbst wenn sie mit dem Produkt absolut zufrieden sind, leicht zum Konkurrenzprodukt wechseln konnen. Im Gegensatz dazu bei habitualisierten Entscheidungen steht Markentreue im Vordergrund und bei limitierten Entscheidungen spielt das Evoked Set eine entscheidende Rolle.

AbschlieBend kann zusammengefasst werden, dass grofie Produktvielfalt zwar mehr Entscheidungsfreiheit einraumt und einen grofien Spielraum fur die Selbstbestrealisierung der Konsumenten, sowie fur mehr Differenzierungsmoglichkeiten von den Wettbewerbern ermoglichen, dennoch ist die Wirkung der zunehmenden Produktvielfalt auf die Konsumenten komplex und kann unter Umstanden zu Verschlechterung des Einkaufserlebnisses und zum Aufschub der Kaufentscheidung fuhren.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Sortiment ist das Herzstuck der Handelsleistung. Es dient zur Leistungsdifferenzierung zwischen Handelsunternehmen.1 Menschen gehen gerne in Geschafte, wo sie ihre Kauflust stillen und wahlerisch sein konnen, sich verwohnt und unterhaltetfuhlen ganz nach dem Motto „Kunde ist Kdnig“. Das Sortiment ist eine wichtige Eigenschaft beziehungsweise Bestandteil eines Handelsbetriebs. Es hat eine groBe Wirkung auf die Kundenfrequenz und auf den Umsatz. Aber auf der anderen Seite geht es mit bestimmten Kosten einher, zum Beispiel Kosten fur Warenlagerung, Kapitalbindung, Bewirtschaftung der notwendigen Lagerflachen und Datenpflege.2

Das Verhalten von Konsumenten wird von vielen Faktoren beeinflusst. GroBe Produktauswahl gibt die Moglichkeit unsere Individualist zum Ausdruck zu bringen (besonders bei Modeartikeln), spezielle Anforderungen zu erfullen (besonders bei Elektronikartikeln), Oder bei Dauernutzung eines Produktes eine Abwechselung zu erreichen und auf jeden Fall mochten Menschen ein positives Einkaufserlebnis haben. GroBe Produktauswahl bietet eine groBere Flexibility und die Moglichkeit der Sinne-Stimulation, hat aber auch ihre Schattenseite. Einige negativen Aspekte sind mit der Handhabung von groBen Sortimenten verbunden. Hierbei handelt es sich zum Beispiel urn die Lagerkosten, sowie urn ein erhohtes Personal- und Datenverwaltungsaufwand. Diese Art von negativen Folgen der steigender Produktvielfalt wird in Rahmen dieser Arbeit nur am Rande behandelt. Viel mehr beschaftigt sich die vorliegende Arbeit mit den psychologischen Aspekten und mit der Wirkung des Sortiments auf die Kunden.

1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfragen

Das Ziel der Arbeit besteht darin, die Wirkung des Sortiments auf die Konsumenten zu untersuchen und dabei moglichst viele kaufprozessbegleitende Aspekte herauszuarbeiten. Diese Arbeit hat einen empirischen Schwerpunkt, weshalb man anstrebt eine moglichst groBe Anzahl empirischer Studien zu dem Thema zu beleuchten. Folgende Forschungsfragen sollen dabei basierend auf den Erkenntnissen dieser Studien beantwortet werden:

Was sind die positiven und die negativen Aspekte der Produktvielfalt?

Was ist eine optimale SortimentsgroBe beziehungsweise Produktvielfalt?

Welche Aspekte soil man bei der Sortimentsgestaltung berucksichtigen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden die relevanten Begriffe (Sortiment und Produktvielfalt) vorgestellt. Dritter Kapitel beschaftigt sich mit den Erfolgsfaktoren, Nutzungsaspekten und MaBnahmen der Sortimentspolitik und beleuchtet die Produktvielfalt aus der Sicht von Konsumenten, Handel und Herstellern, wobei der Schwerpunkt auf der Konsumentenperspektive liegt. Im vierten Kapitel werden zwei theoretische Ansatze vorgestellt, die zwei kontrare Sichtweisen zur Entscheidungsfahigkeit demonstrieren. Im funften Kapitel werden einige empirische Studien zu dem Thema prasentiert. Sechter Kapitel beschaftigt sich mit der optimalen Produktvielfalt. Hier werden ein paar weitere Studien prasentiert und die fur die Ermittlung der optimalen Produktvielfalt relevante Aspekte beleuchtet. Kapitel sieben erklart noch zwei weitere spannende Effekte, die in Verbindung mit dem Sortiment stehen und das Kaufverhalten beeinflussen. Abschlie&end werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

2 Begriffserklarung: Sortiment und Produktvielfalt

2.1 Sortiment

Im Kern des Begriffes „Sortiment“ liegt das Wort „Sorte“. Unter „Sorte“ versteht man eine spezifische Auspragung eines Artikels, das ist somit die kleinste Einheit. Die zweikleinste Einheit ist demzufolge das Artikel (ein Produkt kann mehrere Sorten umfassen). Artikeln, die einen ahnlichen Charakter aufweisen, werden zu einer Artikelgruppe zusammengefasst. Die Aggregation von letzten stellt eine Warengruppe dar und die Aggregation von Warengruppen bildet einen Warenbereich. Wenn man aile Warenbereiche zusammenfasst, dann bekommt man das Sortiment des Handelsunternehmens.3

Aus dieser Darstellung wird ersichtlich, dass man Sortiment in Form einer Pyramide darstellen kann.

Abbildung 1: Sortimentspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ahlert et al., 2018, S. 219

Als Sortiment kann man It. Rudolf Gumbel eine „gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbststandiger Sachleistungen" verstehen.4

In der Regie unterscheidet man zwischen zwei Sortimentsauspragungen - Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Wesentlich seltener wird eine weitere Dimension hinzugefugt - Sortimentshohe.

Sortimentsbreite ist die Anzahl der Warengruppen im Sortiment. Eine hohe Sortimentsbreite demonstrieren Warenhauser „alles unter einem Dach“ anbieten. Sortimentstiefe stellt die Anzahl der Artikel innerhalb einer Warengruppe dar. GroBe Sortimentstiefe ist normalerweise fur spezialisierte Fachgeschafte typisch.5 Aus der Sicht der Kunden stellt die Sortimentstiefe eine Auswahl moglicher Kaufalternativen dar. 6 Sortimentshohe zeigt wieviel Stuck jeder Sorte vorratig sind. Sie fuhrt zur Steigerung der Lagerhaltungskosten und bewirkt eine hohere Kapitalbindung.

Des Weiteren unterscheidet man aus Kundensicht zwischen Kernsortiment und Randsortiment. Unter Kernsortiment versteht man die Waren, welche die groBte Nachfrage genieBen und somit eine besonders hohe akquisitorische Wirkung aufweisen. Wenn man an Damenmodegeschaft denkt, dann gehoren zum Kernsortiment Rocke, Hosen, Blusen und Kleider. Das Randsortiment umfasst die Waren, die das Kernsortiment sinnvoll erganzen. Im oben genannten Beispielwaren das zum Beispiel Schuhe und Accessoires.7

2.2 Produktvielfalt

In der englischsprachigen Literatur verwendet man fur die Produktvielfalt die Bezeichnung „product variety".8 Aus der Sicht der Konsumenten zeigt die Produktvielfalt ihren Nutzen durch zwei Effekte: Variety-Seeking und Customization.

Variety-Seeking steht im Mittelpunkt der menschlichen Bedurfnisse nach Abwechslung.9 Dieses Bedurfnis hat vor allem fur Konsumguter eine groBe Relevanz. Das zeigt sich dadurch, dass Konsumenten haufig trotz Zufriedenheit mit einem Produkt den Wunsch nach Abwechslung haben. Sie mochten etwas Neues ausprobieren und deshalb aus Neugierde oder Langweile gerne andere Produkte kaufen. Das ist haufig der Grund fur Markenwechsel. Fur die Hersteller stellt sich somit die Frage, wie sie die Verbraucher, die mit dem Produkt zufrieden sind, an ihr Unternehmen binden konnen. Das kbnnen sie zum Beispiel erreichen, indem sie immer wieder neue Produktvariationen beziehungsweise Produktverbesserungen anbieten bis hin zum kompletten Produkt-Relaunch. Diese Innovationen werden den Konsumenten in Form einer Kampagne kommuniziert. Das Variety- Seeking Verhalten kann besonders haufig beim Kauf von solchen Produkten beobachtet werden, bei welchen das Risiko eine falsche Entscheidung zu treffen gering ist.10

[...]


1 Vgl. Rudolph/Kotouc, 2005, S. 48ff.

2 Vgl. Ahlertetal., 2018, S. 217.

3 Vgl. Ahlert et al., 2018, S. 219.

4 Vgl. Gumbel, 1963, S. 59.

5 Vgl. Ahlert et al., 2018, S. 219.

6 Vgl. Theis, 1999, S. 550. zitiert nach Riemenschneider, 2006, S. 11.

7 Vgl. Ahlert et al., 2018, S. 219.

8 Vgl. Bayus/Putsin, 1999, S. 137

9 Vgl. Kahn, 1998, S. 46.

10 Vgl. Wirtschaftlexikon24 (Variety seeking behavior).

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumverhalten
Note
1,70
Autor
Jahr
2022
Seiten
29
Katalognummer
V1244547
ISBN (eBook)
9783346671356
ISBN (Buch)
9783346671363
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einfluss, sortiment, produktvielfalt, konsumverhalten
Arbeit zitieren
Ingo Nothvogel (Autor:in), 2022, Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1244547

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