Digital Nudging. Begriff, Prinzip, Potential, Kritik

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriff: Was ist Digital Nudging?

1.1. Klassische Nationalökonomie

1.2. Neoklassische Theorie

1.3. Ökonomischer Imperialismus

1.4. Krise des Homo Oeconomicus

1.5. Grenzen menschlicher Rationalität

1.6. Bounded Rationality Theory

1.7. Prospect Theory

1.8. Dual Process Theory

1.9. Verhaltensökonomik

1.10. Libertärer Paternalismus

1.11. Nudging

1.12. Abgrenzung von verwandten Konzepten

1.13. Klassifizierung von Nudging

1.14. Nudging in der Politik

1.15. Digital Nudging

1.16. Analoges vs. digitales Nudging

2. Prinzip: Wie funktioniert Digital Nudging?

2.1. Affektheuristik

2.2. Ankereffekt

2.3. Authority Bias

2.4. Besitztumseffekt

2.5. Bestätigungsirrtum

2.6. Choice-Supportive-Bias

2.7. Commitment

2.8. Decoy-Effekt

2.9. Default-Effekt

2.10. Framing

2.11. Gamification

2.12. Gegenwartspräferenz

2.13. Halo-Effekt

2.14. Kontrollillusion

2.15. Mentale Buchführung

2.16. Personalisierung

2.17. Positionierung

2.18. Priming

2.19. Reziprozität

2.20. Salience Bias

2.21. Scarcity-Bias

2.22. Self-Serving-Bias

2.23. Social Proof

2.24. Status-Quo-Bias

2.25. Verfügbarkeitsheuristik

2.26. Verlustaversion

3. Potential: Wo kann Digital Nudging eingesetzt werden?

3.1. E-Commerce

3.2. Bildschirmtätigkeit

3.3. Gesellschaft

3.4. Dark Patterns

4. Kritik: Wann ist Digital Nudging wirksam und legitim?

4.1. Kritik an der Verhaltensökonomik

4.2. Kritik am Nudging

4.3. Wirksamkeit von Nudging

4.4. Zulässigkeit von Nudging

4.5. Nudging-Frameworks

Schlusswort

Quellenverzeichnis

Autor

Einleitung

Die vorliegende Arbeit ist der Versuch einer Verortung des aktuellen Forschungsstandes zu Digital Nudging sowie einer Inventarisierung konkreter Anwendungsfelder. Sie ist in vier Kapitel unterteilt, von denen jedes einer anderen Fragestellung gewidmet ist.

Im Kapitel „Begriff: Was ist Digital Nudging?“ werden digitale Nudges aus dem historischen Kontext heraus erklärt. Dazu wird ein Bogen von den Anfängen der Wirtschaftswissenschaften bis in die Gegenwart gespannt.

Das Kapitel „Prinzip: Wie funktioniert Digital Nudging?“ widmet sich der Psychologie und stellt die wichtigsten kognitiven Verzerrungen (Biases, Heuristiken, Effekte) im Zusammenhang mit Digital Nudging vor.

Das Kapitel „Potential: Wo kann Digital Nudging eingesetzt werden?“ zeigt praktische Einsatzmöglichkeiten digitaler Nudges in unterschiedlichen Anwendungsfeldern einschließlich ihrer negativen Variante, den sogenannten „Dark Patterns“.

Im Kapitel „Kritik: Wann ist Digital Nudging wirksam und legitim?“ wird das Nudging-Konzept einer kritischen Prüfung unterzogen. Es werden praktische und ethische Grenzen digitaler Nudges beleuchtet und Frameworks zu deren Erstellung vorgestellt.

Die Arbeit richtet sich sowohl an Entscheidungsarchitekten („Nudger“), die Digital Nudging für gesellschaftspolitische oder kommerzielle Zwecke einsetzen möchten, als auch an Nutzer („Nudgee“), die sich im Sinne einer „digitalen Mündigkeit“[1] vor ungewünschter Manipulation schützen möchten.

Das in der Arbeit verwendete generische Maskulinum ist ausschließlich dem Lesefluss geschuldet. Selbstverständlich sind damit jedoch Personen jedweder geschlechtlichen oder genetischen Zuteilung gemeint.

Besonderer Dank gilt Univ. Prof. Dr. Alexander Zauner und Dr. Laurens Defau für ihre Inspiration, Unterstützung und für ihr Vertrauen.

1. Begriff: Was ist Digital Nudging?

„Ökonomie ist das einzige Fach, in dem zwei Forscher den Nobelpreis bekommen, weil sie das genaue Gegenteil herausgefunden haben.“

(Paul Krugman)

Vieles ist nur in seinem historischen Kontext zu verstehen. Hierin stellt Digital Nudging keine Ausnahme dar. In diesem Abschnitt wird dazu ein historischer Bogen von den Anfängen der Wirtschaftswissenschaften bis in die Gegenwart gespannt.

1.1. Klassische Nationalökonomie

Während der Ära der klassischen Nationalökonomie [2] besteht zunächst noch eine enge Verbindung zwischen Wirtschaftstheorie und menschlicher Psychologie. So beschreibt etwa der schottische Ökonom und Moralphilosoph Adam Smith (1723-1790) in seiner „Theorie der ethischen Gefühle“ aus dem Jahr 1759 menschliche Irrationalitäten wie Selbstüberschätzung, Verlustaversion oder den Konflikt zwischen kurz- und langfristigen Zielen. [3] Smith ist demnach der erste Verhaltensökonom lange bevor er durch sein Werk „Der Wohlstand der Nationen” aus dem Jahr 1776 zum Vater der modernen Wirtschaftswissenschaften wird. [4]

Wie sich schon aus dem Titel dieses Standardwerks ergibt, geht es Smith dabei nicht um einen Kampf jeder gegen jeden, sondern um die Schaffung von Gemeinwohl durch die „unsichtbare Hand“ des Marktes. [5] So schreibt er: “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker that we expect our dinner, but from their regard to their own interest. We address ourselves, not to their humanity but to their self-love, and never talk to them of our necessities but of their advantages.” [6] Smith stellt damit gleichsam die Gegenthese zu Thomas Hobbes [7] auf, indem er der Verfolgung individueller Interessen einen gemeinschaftlichen Mehrwert zuschreibt.[8]

1.2. Neoklassische Theorie

Ende des 19. Jahrhunderts wenden sich die Ökonomen von der Psychologie ab, indem sie beginnen, ihre Disziplin nach dem Vorbild der Physik als Naturwissenschaft zu positionieren. [9] So schreibt der italienische Ökonom Vilfredo Pareto 1897: „Reine politische Ökonomie hat daher ein großes Interesse, sich so wenig wie möglich auf das Gebiet der Psychologie berufen zu müssen.” [10] Obwohl die Psychologie zunächst noch die Entwicklung der neoklassischen Theorie beeinflusst, ist sie bald weitgehend aus der ökonomischen Debatte verschwunden. Menschlich agierende Subjekte werden durch das Konzept des stets rational handelnden Homo Oeconomicus ersetzt. [11] Als Unternehmer maximiert dieser Gewinne, als Konsument wählt er den höchstmöglichen Punkt der Indifferenzkurve.[12] Fortan interessieren sich Ökonomen nur mehr dafür, wie sich Menschen entscheiden, nicht mehr dafür, warum sie es tun. Die dabei vorherrschende Idee ist, dass rationale Agenten ihre Präferenzen durch Entscheidungen ausdrücken. Die Fokussierung auf die Entscheidung ohne Berücksichtigung der dahinterstehenden Motive erleichtert das wissenschaftliche Arbeiten, da der Blick auf den Menschen den Blick in den Menschen erübrigt. [13]

1.3. Ökonomischer Imperialismus

Ab den 1950ern wird das Konzept des Homo Oeconomicus über die Wirtschaft hinaus auch auf andere Lebensbereiche wie Familie, Recht oder Politik übertragen.[14] Der US-Ökonom und Nobelpreisträger Gary Becker beispielsweise wendet den ökonomischen Ansatz auf Gebiete an, die bislang von der Soziologie behandelt wurden, wie Heiratsverhalten, Kriminalität, Drogenkonsum oder Rassendiskriminierung. Er geht in seiner Rational-Choice-Theorie davon aus, dass Menschen alle ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen (Geld, Zeit, Wissen, Fähigkeiten) nutzenmaximierend einsetzen. Demnach sind menschliche Handlungen rationale Reaktionen auf Veränderungen der Anreize. [15] Wissenschaftler wie Kenneth Arrow, Duncan Black oder Anthony Downs begründen die Neue Politische Ökonomie[16], indem sie das Konzept des Homo Oeconomicus auf die Politik übertragen und fortan auch den Wähler als rationalen, individualistischen Eigennutzenmaximierer verstehen. [17]

1.4. Krise des Homo Oeconomicus

Ab den 1970er Jahren bekommt das neoklassische Gedankenmodell erste Risse und spätestens seit den zahlreichen Finanzkrisen lässt sich die massive Diskrepanz zwischen ökonomischer Theorie und Praxis nicht mehr leugnen. [18] Dies zeigt sich etwa in unvollständiger Markträumung, Überproduktion, Monopolen, Massenarbeitslosigkeit, Ungleichverteilung, Ressourcenverschwendung, uvm. Da die meisten ökonomischen Gesetze auf Annahmen basieren, die mehr der Logik als der Wirklichkeit entsprechen, eignen sie sich zwar zur Beschreibung des Soll-Zustandes, nicht aber des Ist-Zustandes. [19] Reinhard Zintl weist deshalb zurecht darauf hin, dass der ökonomische Ansatz zur Erklärung menschlichen Verhaltens vor allem dann an seine Grenzen stößt, wenn man ihm empirische Relevanz abverlangt. [20] Während in der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie Probleme mit Eintrittswahrscheinlichkeiten gelöst werden, ist dies in der Praxis kaum möglich.[21] Da die Ökonomik keine Natur- sondern eine Sozialwissenschaft ist, ist es auch falsch von „Gesetzen“ zu sprechen. Wirtschaftliche Kenngrößen wie Mindestlöhne, Leitzinsen oder Sparquoten werden von Menschen festgelegt, weshalb ökonomische Gesetze nicht entdeckt, sondern nur postuliert werden können.[22]

1.5. Grenzen menschlicher Rationalität

Menschen werden von Emotionen[23] und sozialen Faktoren [24] beeinflusst, verfügen nur über begrenzte zeitliche und kognitive Kapazitäten der Informationsspeicherung und -verarbeitung [25] und verwenden deshalb zur Problemlösung mentale Abkürzungen (Heuristiken). [26] Das bringt das Bild des rationalen Homo Oeconomicus in Bedrängnis. [27] Er eignet sich zwar hervorragend, um mit ihm zu rechnen, ist aber ungeeignet, reales menschliches Verhalten abzubilden, zumal er regelmäßig an empirischen Tests scheitert.[28] Als stets rationale, eigennützige, emotionsfreie, willensstarke und vollständig informierte Mensch-Maschine erinnert er nicht nur stark an Mr. Spock aus der TV-Serie „Raumschiff Enterprise“, er ist vermutlich auch so realistisch wie dieser.[29] In der realen Welt handelt nämlich nicht der Homo Oeconomicus sondern der Homo Sapiens.[30] Wissenschaftler beginnen deshalb, die Grenzen menschlicher Rationalität zu erforschen. Die im Zusammenhang mit Digital Nudging wichtigsten Theorien sind die „Bounded Rationality Theory“ von Herbert Simon sowie die „Prospect Theory“ und die „Dual Process Theory“ von Daniel Kahneman und Amos Tversky.

1.6. Bounded Rationality Theory

Der Sozialwissenschaftler und Nobelpreisträger [31] Herbert Simon entwickelt Mitte der 1950er Jahre die „Bounded Rationality Theory“. Sie besagt, dass Menschen nur bedingt rational handeln. Begrenzte Rationalität ergibt sich aus Informationsdefiziten, eingeschränkter Kognition und dem Rückgriff auf Heuristiken. Auch müssen Entscheidungen unter Ungewissheit getroffen werden, wenn die Kosten zusätzlicher Informationsbeschaffung höher sind als der daraus gewonnene Nutzen. In dem Fall suchen Menschen nicht nach der optimalen Handlungsalternative, sondern nach einer, die ein bestimmtes Nutzenniveau erreicht, selbst wenn es unter Umständen bessere Alternativen gäbe. In diesem Sinne ist der Mensch kein Nutzenmaximierer, sondern lediglich ein „Satisfizierer“: er sucht nicht das Optimum, sondern nur ein für ihn befriedigendes Ergebnis. [32] Auch wenn die Bedeutung Simons für die Wirtschaftswissenschaften trotz des Nobelpreises eher gering einzuschätzen ist, [33] so gilt er doch als einer der Väter der Verhaltensökonomik. [34]

1.7. Prospect Theory

Die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky stellen 1979 die „Prospect Theory“ oder auch „Neue Erwartungstheorie“ vor. Sie ist eine Erweiterung der klassischen Erwartungsnutzentheorie, im Unterschied zu dieser aber kein normativer Leitfaden für richtige Entscheidungen, sondern eine deskriptive Vorhersage tatsächlichen Verhaltens. [35] So stellt die Prospect Theory etwa fest, dass sich Menschen mehr auf relative als auf absolute Tradeoffs konzentrieren, [36] Gewinne und Verluste unterschiedlich bewerten [37] und kleine Wahrscheinlichkeiten tendenziell überschätzen. [38] Kahneman und Tversky wiederlegen damit die Annahme rational handelnder Subjekte, indem sie aufzeigen, dass menschliches Verhalten systematisch verzerrt ist. Kahneman erhält 2002 den Wirtschaftsnobelpreis für „das Einführen von Einsichten der psychologischen Forschung in die Wirtschaftswissenschaft, besonders bezüglich Beurteilungen und Entscheidungen bei Unsicherheit“. [39]

[Abbildung in Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 1: Wertfunktion der Prospect Theory [40]

1.8. Dual Process Theory

Der „Dual Process Theory“ zu Folge werden menschliche Entscheidungen von zwei unabhängigen Systemen getroffen. Situationsabhängig greifen Menschen auf eines der beiden Systeme zurück. [41] Beide Systeme haben Vor- und Nachteile und keines ist per se besser als das andere. Vielmehr geht es darum, für die jeweilige Aufgabe das richtige System zu wählen.

	System 1	System 2
Wesen	intuitiv, assoziierend	reflektierend, logisch
Einsatz	automatisch, unbewusst	kontrolliert, bewusst
Vorteile	schnell, mühelos	genau, zuverlässig
Nachteile	ungenau, fehleranfällig	langsam, energieraubend
Aufgaben	einfache Routineaufgaben	komplexe Aufgaben
Beispiele	Schuhe binden Muttersprache sprechen Auto fahren	Über Hauskauf entscheiden Fremdsprache sprechen Auto einparken

Abb. 2: Systeme der Dual Process Theory

Routineaufgaben werden meist von System 1 abgewickelt, während System 2 dann übernimmt, wenn System 1 nicht mehr weiterweiß (Suffizienzprinzip). Diese Form der Arbeitsteilung ist äußerst effizient, denn sie minimiert den Aufwand und liefert dennoch meist zufriedenstellende Ergebnisse. [42] Es wird geschätzt, dass 95% der täglichen Entscheidungen von System 1 erfolgen. [43] Der Grund, warum Menschen auf der einen Seite großartige Leistungen vollbringen und auf der anderen Seite an einfachen Aufgaben scheitern, liegt an der Verwendung des falschen Systems.[44] Oftmals wird auf die Aktivierung von System 2 verzichtet. [45] Der von Shane Frederick entwickelte Cognitive Reflection Test (CRT) verdeutlicht den Konflikt zwischen beiden Systemen und gilt als der kürzeste Intelligenz-Test der Welt. 90 Prozent aller Probanden machen dabei mindestens einen Fehler. [46]

Frage	System 1	System 2
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 €. Der Schläger kostet 1 € mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?	10 Cent	5 Cent
5 Maschinen produzieren 5 Produkte in 5 Minuten. Wie lange brauchen 10 Maschinen für 10 Produkte?	10 min.	5 min.
Seerosen verdoppeln jeden Tag ihre Fläche. Nach 48 Tagen ist ein Teich komplett mit Seerosen bedeckt. Nach wie vielen Tagen war er zur Hälfte bedeckt?	24 Tage	47 Tage

Abb. 3: Cognitive Reflection Test

Bounded Rationality Theory, Prospect Theory und Dual Process Theory sind die wissenschaftlichen Wegbereiter der Verhaltensökonomik. [47]

1.9. Verhaltensökonomik

Die Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) nutzt die Erkenntnisse verwandter Disziplinen wie Sozial-, Neuro- oder Kognitionswissenschaft, um Grenzen menschlicher Rationalität und Abweichungen vom Modell des Homo Oeconomicus aufzuzeigen. [48] Sie möchte mehr Wissen über das Entscheidungsverhalten gewinnen, um die Ergebnisse in das bestehende Theoriengebäude einzubauen und gesellschaftliche Entscheidungen wie Altersvorsorge, Gesundheit, Finanzen oder Bildung besser gestalten zu können. Die Verhaltensökonomik ist demnach der Versuch, die während der neoklassischen Wende vollzogene Eliminierung der Psychologie aus den Wirtschaftswissenschaften rückgängig zu machen. [49] Sie ist sowohl Objekt- als auch Theorie-getrieben. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Mikroebene in Form von Labor- und Feldexperimenten, [50] deren Grundstein der US-Ökonom und Nobelpreisträger Vernon Smith legt. [51] Hinzu kommen zunehmend auch neurowissenschaftliche Messungen. Die Hypothesengewinnung erfolgt dabei sowohl induktiv als auch deduktiv. [52]

Derzeit ist die Verhaltensökonomik noch keine eigene Disziplin wie beispielsweise der Keynesianismus oder die Österreichische Schule, sondern die Erweiterung der klassischen Wirtschaftswissenschaft, deren Erkenntnisse sie nicht ablehnt, sondern weiterentwickeln möchte. [53] Dass sie inzwischen ein anerkanntes Feld der Ökonomik ist, zeigt sich nicht zuletzt an der Vergabe von Wirtschaftsnobelpreisen an Verhaltensökonomen. [54] Obwohl die Verhaltensökonomik die Schnittmenge aus Wirtschaftswissenschaft und Psychologie bildet, sind ihre Vertreter fast ausschließlich Ökonomen, [55] wie etwa Richard Thaler, George Loewenstein[56], Robert Shiller[57], Colin Camerer[58] und Eric Wanner. [59]

Einer der erfolgreichsten Ableger der Verhaltensökonomik ist die verhaltensorientierte Finanzmarkttheorie (Behavioral Finance). Diese beschäftigt sich mit irrationalem Verhalten auf Finanz- und Kapitalmärkten und steht damit in Kontrast zur traditionellen Effizienzmarkthypothese. [60] Ein weiteres Anwendungsfeld ist der libertäre Paternalismus, der im nächsten Abschnitt behandelt wird.

Traditionelle Ökonomik	Verhaltensökonomik
Eigennutzenmaximierung: Menschen denken nur an sich.	Sozialer Nutzen: Menschen denken auch an andere.
Erwartungsnutzentheorie: Menschen orientieren sich bei ihrem Verhalten am Erwartungswert, also dem Produkt aus Nutzen und Eintrittswahrscheinlichkeit.	Prospect Theory: Menschen orientieren sich an Ankern, überbewerten kleine Wahrscheinlichkeiten und behandeln Gewinne und Verluste verschieden.
Exponentielles Diskontieren: Menschen verhalten sich konsistent, indem zukünftiger Nutzen zeitpunktunabhängig abgezinst wird.	Hyperbolisches Diskontieren: Menschen verhalten sich zeitlich inkonsistent und setzen ihre Vorhaben oftmals nicht um.

Biases: Fehler kommen zwar vereinzelt vor, sind aber die Ausnahme.

Biases: Fehler sind die Regel und demnach systematischer [61] Natur.

Abb. 5: Traditionelle Ökonomik vs. Verhaltensökonomik [62]

1.10. Libertärer Paternalismus

Der Begriff „Libertärer Paternalismus“ [63] (bzw. „Liberaler Paternalismus“) ist ein bewusster Widerspruch. Er versucht liberale Elemente (keine Ausübung von Zwang) mit Paternalismus (der Staat weiß, was gut für seine Bürger ist) zu vereinen. Richard Thaler und Cass Sunstein, die beiden Väter des Konzepts, verstehen unter „Paternalismus“ das Bemühen, Menschen bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen. Die Menschen sollen in Nachhinein gemessen an ihren eigenen Maßstäben besser dastehen, d.h. es soll nur das vermieden werden, was die Menschen selbst als Fehler bezeichnen würden. Unter „libertär“ verstehen sie das Bemühen, dieses Ziel ohne Einschränkung der Entscheidungsfreiheit zu erreichen. Thaler und Sunstein bezeichnen diesen Ansatz als den „real third way“. [64]

Absicht des Liberalen Paternalismus ist es, das Verhalten der Bürger ohne Zwang oder monetäre Anreize zu lenken. Dieser „weiche“ Paternalismus unterscheidet sich vom klassischen „harten“ Paternalismus dadurch, dass die Handlungsoptionen nicht eingeschränkt oder verteuert werden, sondern nur die Entscheidungsarchitektur zugunsten eines bestimmten Ergebnisses verändert wird. Unter Entscheidungsarchitektur („Choice Architecture“) versteht man die Beeinflussung der Entscheidung durch die Form der Präsentation.[65] Entscheidungsarchitekten sind demnach Menschen, die das Umfeld gestalten, in dem andere Menschen Entscheidungen treffen. [66] Die Verhaltensökonomie ist somit die „Wissenschaft der Entscheidungsarchitektur“. [67] Im Unterschied zum Liberalismus, der davon ausgeht, dass Bürger selbst am besten wissen, was gut für sie ist, erheben sowohl weicher als auch harter Paternalismus den Anspruch, es besser zu wissen. [68] Während der harte Paternalismus die Bürger durch Ge- und Verbote zu einem bestimmten Verhalten zwingt, versucht der weiche Paternalismus seine Bürger nur sanft in die gewünschte Richtung zu „schubsen“. Der libertäre Paternalismus ist somit ein Mittelweg zwischen paternalistischer Regulierung durch den Staat und der liberalen Idee völlig rational handelnder Bürger. [69] Dabei wird angenommen, dass diese Entscheidungshilfen von den Menschen positiv bewertet werden und sie die gelenkte Entscheidung bevorzugen. Vor allem die USA und Großbritannien bringen Verhaltensökonomik mit wachsender Selbstverständlichkeit in das Design und die Umsetzung ihres politischen Instrumentariums ein, etwa in den Bereichen Altersvorsorge, Besteuerung und Konsumentenschutz.[70] Für seine Verfechter ist der libertäre Paternalismus eine Win-Win-Situation: Die Bürger treffen richtige Entscheidungen, die öffentliche Hand hilft ihnen dabei und die Wissenschaft findet ein praktisches Anwendungsfeld, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. [71]

1.11. Nudging

Während der libertäre Paternalismus für das Konzept steht, ist „Nudging“ („Stupsen“) die Methode zu dessen Umsetzung. Trotz dieses Unterschieds werden die beiden Begriffe meist synonym verwendet. Der Ansatz wurde 2008 von Richard Thaler und Cass Sunstein in ihrem Buch „Nudge: Verbesserung der Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück“ eingeführt. [72] Im weiteren Sinn ist Nudging der Einsatz von Verhaltensstimuli zur Erreichung intendierter Entscheidungen. Dazu zählen auch kommerzielles Marketing oder politische Meinungsbildung (Wahlwerbung, Propaganda). Die Idee von Thaler und Sunstein ist es, diese Stimuli auch im öffentlichen Kontext anzuwenden. [73] Sie definieren einen Nudge als jeglichen „Aspekt der Entscheidungsarchitektur, der das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne irgendwelche Optionen zu verbieten oder ihre wirtschaftlichen Anreize erheblich zu ändern.“ [74]

Für Nudging im engeren Sinn gelten nach Thaler und Sunstein folgende Kriterien:[75]

· Legitimität: Nudging soll sowohl dem einzelnen als auch der Gesellschaft dienen.[76]

· AJBT-Kriterium: Die Menschen müssen durch Nudges bessergestellt werden „as judged by themselves”. [77]

· Verhältnismäßigkeit: Nudges sind die minimalinvasivste Umgestaltung der Entscheidungssituation.[78]

· Transparenz: Nudging darf nicht durch versteckte Designtricks oder unnötige Komplexität in die Irre führen. [79]

· Wahlfreiheit: Ein Nudge muss sich jederzeit leicht, d.h. ohne hohen Einsatz von Zeit, Energie oder sozialer Ächtung umgehen lassen. [80]

· Biases: Nudges versuchen, Biases (kognitiven Verzerrungen) entweder entgegenzuwirken oder sie gezielt zu nutzen. [81]

· Kosten: In der Regel verursacht die Einführung von Nudges keine oder nur sehr geringe Kosten.[82]

1.12. Abgrenzung von verwandten Konzepten

Neuroökonomie ist die Brücke zwischen Neurowissenschaft, Ökonomik und Spieltheorie. Sie untersucht psychologische und physiologische Prozesse und versucht herauszufinden, was menschliche Entscheidungen steuert. [83] Neurodesign nutzt die so gewonnenen Erkenntnisse, um Designs in der realen oder virtuellen Welt zu entwerfen, deren Ziel es ist, das Verhalten der Nutzer zu beeinflussen. [84] Vom Nudging unterscheidet es sich dadurch, dass Neurodesign primär der Erreichung unternehmerischer Ziele dient, während Nudging auf den politischen Bereich fokussiert ist.[85]

Boosting („Antreiben“) ist der Versuch, menschliche Entscheidungen durch die Stärkung von Kompetenzen zu verbessern. Während Nudging systematische Verhaltensfehler durch Gestaltung der Entscheidungsarchitektur korrigieren möchte, geht Boosting von einem lernfähigen Entscheider aus und setzt auf dessen Bildung. Vorteile von Boosting gegenüber Nudging sind seine vollkommene Transparenz, die Wahrung der Autonomie sowie die Tatsache, dass die Effekte auch nach Beendigung der Maßnahmen erhalten bleiben, was bei Nudges meist nicht der Fall ist. [86]

Persuasive Technologies („Überzeugungs-Technologien“) möchten Einstellungen bzw. Verhaltensweisen der Nutzer durch Überredung und sozialen Einfluss ohne Ausübung von Zwang ändern. [87] Sie werden zwar in allen Bereichen des Lebens (Politik, Religion, Management) eingesetzt, haben aber besondere Bedeutung bei der Mensch-Computer-Interaktion (HCI). [88] Sowohl Nudging als auch Persuasion können dazu beitragen, das Nutzerverhalten in Informationssystemen zu steuern, unterscheiden sich jedoch sowohl in ihrem Ursprung als auch in ihrem normativen Anspruch. [89] Während Nudging in der Ökonomik entwickelt wurde und vorschreibt, dass die Freiheit des Nudgees unbedingt gewahrt bleiben muss, hat Persuasion seinen Ursprung in der Informatik und ist hinsichtlich der Einschränkung der Freiheit offener. [90]

Mindless Computing („unbewusstes Verarbeiten“) ist ein neuer Ansatz der Persuasive Technologies und nutzt Theorien und Konzepte aus Psychologie und Verhaltensökonomik.[91] Wie auch Nudging will Mindless Computing menschliches Verhalten lenken. Der Unterschied zwischen den beiden Ansätzen besteht darin, dass Nudging sowohl System 1 als auch System 2 nutzt und auf die Veränderung von Umweltmerkmalen auf Gruppenebene abzielt, während Mindless Computing ausschließlich auf System 1 setzt und primär auf der Einzelebene funktioniert.[92]

1.13. Klassifizierung von Nudging

Zur Klassifizierung der Nudges wurden unterschiedliche Taxonomien entwickelt. So differenzieren Mazar et al die Nudges anhand folgender Dimensionen:[93]

· Intern (selbst auferlegt) vs. extern (von außen gesteuert)

· Bewusst (kognitiv) vs. unbewusst (Emotionen, Biases)

· Ermutigen (positive Verstärkung) vs. abhalten (negative Verstärkung)

· Stärkung der Selbstkontrolle vs. Aktivierung eines gewünschten Verhaltens

Caraban et al präsentieren zwei Vorschläge zur Klassifizierung von Nudges. Der erste Vorschlag ist an das Verhaltensmodell von B. J. Fogg angelehnt, dem zu Folge Verhalten von den drei Faktoren Motivation, Fähigkeit und Auslöser bestimmt wird.[94] Sind Motivation und/oder Fähigkeit gegeben, so kann der Nudge als Auslöser (Trigger) dienen. Die Autoren klassifizieren die Nudges dabei nach drei Arten von Triggern (vgl. Abb. 9): [95]

· Facilitators (Ermöglicher): Ist ausreichende Motivation vorhanden, so erhöhen Facilitators die Fähigkeit (bzw. vereinfachen die Aufgabe), z.B. Opt-out zur Vereinfachung der Entscheidungsarchitektur.

· Sparks (Funken): Ist ausreichende Fähigkeit vorhanden, so erhöhen Sparks die Motivation, z.B. durch soziale Vergleiche.

· Signals (Signale): Sind Motivation und Fähigkeit zwar vorhanden, besteht aber eine Diskrepanz zwischen Intention und Verhalten, so können Signals auf richtiges Handeln hinweisen oder daran erinnern, z.B. durch Erzeugen von Unbehagen.

[Abbildung in Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 7: Klassifizierung von Nudges in Anlehnung an B. J. Fogg [96]

Ein anderes Klassifizierungsschema von Caraban et al ist in Abb. 10 dargestellt. Es ist an das Modell von Hansen und Jespersen angelehnt anhand und ordnet die Nudges anhand der beiden Dimensionen Transparenz (transparent vs. nicht transparent) und Reflexion (automatisches System 1 vs. reflexives System 2). [97]

[Abbildung in Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 8: Klassifizierung von Nudges in Anlehnung an Hansen und Jespersen [98]

1.14. Nudging in der Politik

Unmittelbar nach der Vorstellung des Nudge-Begriffs und der Veröffentlichung des gleichnamigen Buches im Jahr 2008 wird die Politik auf das neue Konzept aufmerksam. Die Vorreiterrolle bei der politischen Implementierung kommt dabei Großbritannien und den Vereinigten Staaten zu. In den USA übernimmt im Jahr 2009 Cass Sunstein die Leitung des „Office of Information and Regulatory Affairs“ (OIRA), das der Behörde für Verwaltung und Haushaltswesen in Washington zugeordnet ist. Aufgabe des OIRA ist die Bewertung wirtschaftlicher Auswirkungen neuer Gesetze. Sunstein führt das OIRA bis 2012 und ist als Berater für Barack Obama tätig. [99] In Großbritannien wird 2009 der MINDSPACE-Report veröffentlicht, der politischen Entscheidern aufzeigt, wie das Verhalten der Bürger durch Nudging gelenkt werden kann. Dazu dient das Akronym „MINDSPACE“ als Checkliste bei der Politikgestaltung:[100]

· Messenger: Entscheidungen werden davon beeinflusst, wer die zugrundeliegenden Informationen vermittelt

· Incentives: Reaktionen auf Anreize sind von mentalen Abkürzungen geprägt

· Norms: Menschen sind stark von dem beeinflusst, was andere tun

· Defaults: Menschen wählen meist voreingestellte Optionen

· Salience: Aufmerksamkeit wird durch Auffälligkeit erzeugt

· Priming: Entscheidungen werden durch unbewusste Hinweise beeinflusst

· Affect: Emotionale Assoziationen prägen menschliches Handeln

· Commitments: Menschen wollen mit ihren Ankündigungen und Handlungen im Einklang stehen

· Ego: Menschen handeln so, dass sie ein positives Bild von sich selbst erzeugen und erhalten

Angeregt durch den MINDSPACE-Report wird 2010 in Großbritannien von der Regierung unter David Cameron das „Behavioral Insights Team“ (kurz BIT bzw. „Nudge Unit“) gegründet. David Halpern übernimmt dessen Leitung, Richard Thaler fungiert als Berater. Ziel des BIT ist es, Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung in die Politik zu integrieren, wichtige Veränderungen anzustoßen und die Effizienz des Regierungshandelns zu erhöhen. [101] Im Jahr 2015 wird Richard Thaler Präsident der American Economic Association, der führenden Gesellschaft für Wirtschaftswissenschaften in den USA, ein Jahr später wird Robert Shiller sein Nachfolger. Dies zeigt, wie sehr es der Verhaltensökonomik inzwischen gelungen ist, sich innerhalb der Wirtschaftswissenschaften zu etablieren oder wie es Thaler formuliert: „Die Verrückten haben die Leitung der Nervenheilanstalt übernommen!“ [102] Der endgültige Ritterschlag erfolgt im Jahr 2017 mit der Verleihung des Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften an Richard Thaler für seine Beiträge zur Verhaltensökonomik. In der Begründung der Königlich-Schwedischen Wissenschaftsakademie heißt es, Thaler habe gezeigt, dass begrenzte Rationalität, soziale Vorlieben und ein Mangel an Selbstbeherrschung systematisch Entscheidungen und Marktergebnisse beeinflussen.[103] Mittlerweile wird in 150 Ländern der Erde mit Nudging gearbeitet. [104]

1.15. Digital Nudging

Zu seinen Anfängen wird Nudging fast ausschließlich in Offline-Umgebungen eingesetzt. Aufgrund der steigenden Anzahl digitaler Entscheidungen wird das Konzept 2016 auf den digitalen Bereich übertragen. [105] Digitale Nudges funktionieren, indem verändert wird, was präsentiert wird (Inhalt) [106] oder wie es präsentiert wird (Design). [107] So kann es Nutzererlebnisse verbessern, bessere Entscheidungen anstupsen, Zufriedenheit und Loyalität steigern, Konversionsraten erhöhen, uvm. Weinmann et al definieren Digital Nudging als „die Verwendung von Designelementen für Benutzeroberflächen, um das Verhalten von Menschen in Umgebungen mit digitaler Auswahl zu steuern.“ [108] Meske und Potthoff verstehen darunter „eine subtile Form der Nutzung von Design-, Informations- und Interaktionselementen, um das Nutzerverhalten in digitalen Umgebungen zu lenken, ohne die Entscheidungsfreiheit des Individuums einzuschränken.“ [109] Mirsch et al beschreiben Digital Nudging als „die Verwendung von Gestaltungselementen auf digitalen Benutzeroberflächen, um das Nutzerverhalten in eine bestimmte Richtung zu lenken.“[110]

1.16. Analoges vs. digitales Nudging

Viele Grundsätze, die offline gültig sind, gelten nur bedingt im digitalen Kontext.[111] Nudges dürfen deshalb nicht unreflektiert vom Offline- in den Online-Bereich übernommen, sondern müssen für den spezifischen digitalen Anwendungsfall entwickelt werden.[112] Im Gegensatz zum herkömmlichen Nudging konzentriert sich das digitale Nudging auf Benutzeroberflächen. Dazu zählen Websites, mobile Apps, Online-Formulare oder Schnittstellen von Organisationsinformationssystemen (ERP, CRM).

Daraus ergeben sich wichtige Unterschiede zwischen digitalem und analogem Nudging.

· Kosten und Zeit: Digitale Nudges sind einfacher, schneller und billiger zu implementieren und in ihrer Wirksamkeit leichter mess- und analysierbar. [113]

· Personalisierung: Digitale Nudges können durch Microtargeting individuell auf den einzelnen Nutzer abgestimmt werden. [114]

· Hypernudging: Digitale Nudges ermöglichen durchgängige Überwachung inkl. personalisiertem Echtzeit-Feedback im Rahmen des Self-Tracking. [115]

· Barrieren: Digitales Nudging ist niederschwelliger, weil ein Mausklick schneller und einfacher gesetzt ist als Handlungen in der Offline-Welt. [116]

· Transparenz: Digitale Nudges sind meist weniger leicht erkennbar und damit vor allem bei „digital immigrants“ manipulativer. [117]

· Recht: Digitale Nudges sind individueller und flüchtiger, weshalb eine allfällige Rechtsdurchsetzung, z.B. im Bereich des Konsumentenschutzes, schwieriger ist.[118]

· Mobilität: Digitale Nudges funktionieren insbesondere auf mobilen Geräten, da deren Bedienung intuitiver und die emotionale Distanz geringer ist als auf einem PC. [119]

2. Prinzip: Wie funktioniert Digital Nudging?

“Was uns in Schwierigkeiten bringt, ist nicht das, was wir nicht wissen. Es ist das, was wir mit Sicherheit wissen, was jedoch in Wahrheit falsch ist.”

(Mark Twain)

[Abbildung in Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 9: Cognitive Bias Codex [120]

Ziele und Methoden des Nudging sind überlappend. Einerseits ist es die Absicht von Nudging, falsche Entscheidungen, die aus Biases oder der Anwendung von Heuristiken resultieren, zu verhindern oder zumindest in ihrer Wirkung abzuschwächen („Debiasing“), andererseits nutzt Nudging genau diese kognitiven Verzerrungen, um menschliches Verhalten in die gewünschte Richtung zu schubsen. Biases und Heuristiken sind demnach sowohl Zweck als auch Mittel zum Zweck.

Unter einem „Bias“ versteht man in der Psychologie eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass Überzeugungen, Präferenzen oder Entscheidungen systematisch vom Normmodell des Homo Oeconomicus abweichen. [121] Die Ursachen für abweichendes Verhalten liegen entweder im Individuum selbst (z.B. Limitierung menschlichen Denkens) oder im Entscheidungskontext (z.B. soziale Normen).[122] Wie Abb. 11 zeigt, ist das Feld der Biases äußerst umfangreich und wird zudem ständig erweitert.[123]

Unter einer „Heuristik“ [124] versteht man eine mentale Abkürzung bzw. Daumenregel zur Bewältigung der Informationsflut. [125] Je komplexer Probleme sind, desto höher ist der damit verbundene Rechenaufwand. Heuristiken vereinfachen und beschleunigen vor allem bei Unsicherheit[126] das Entscheiden. [127] Ein Beispiel ist der gordische Knoten, den Alexander mit dem Schwert durchtrennt. Die Lösung ist einfach und schnell (Knoten gelöst), hat aber unerwünschte Nebenwirkungen (Seil durchtrennt). [128] Darin zeigt sich die Ambivalenz von Heuristiken: Einerseits sind sie ein effizientes Mittel, um durch Einsatz geringer Mittel zu einem Ergebnis zu kommen, andererseits machen sie anfällig für Fehler. [129]

Die Grenze zwischen Bias, Heuristik, Effekt, Nudging und Dark Pattern verläuft fließend. So kann beispielsweise die menschliche Tendenz, eine aktive Entscheidung zu unterlassen und dadurch bei der Voreinstellung zu bleiben interpretiert werden als:

· Effekt, weil es die wertneutrale Beschreibung eines beobachteten Phänomens menschlichen Verhaltens darstellt

· Bias, weil Menschen nicht unter Abwägung von Vor- und Nachteilen den Erwartungsnutzen maximieren

· Heuristik, weil die Wahl der Voreinstellung zeit- und energiesparend ist, diese als Handlungsempfehlung interpretiert wird oder weil man die mögliche Reue über eine falsche Entscheidung antizipiert

· Nudging, weil die Entscheidungsarchitektur so gestaltet wird, dass die Person durch die Voreinstellung bessergestellt ist

· Dark Pattern, weil die Entscheidungsarchitektur so gestaltet wird, dass die Person durch die Voreinstellung schlechter gestellt ist

Darüber hinaus sind die Effekte überlappend. So ist beispielsweise der Status Quo Bias eine Folge von Verlustaversion, Omission Bias, Default Effekt und der Angst vor Reue. Im Folgenden werden die im Zusammenhang mit (digitalem) Nudging wichtigsten Effekte in alphabetischer Reihenfolge vorgestellt.

2.1. Affektheuristik

Affekt ist der Akt des Erlebens von Emotionen. [130] Die Affektheuristik ist eine Heuristik, die Gefühle (z.B. Ekel [131]) oder Instinkte (z.B. Hunger[132]) zur Grundlage von Entscheidungen macht. [133] Emotionen entstehen schnell, automatisch und teilweise unbewusst, sodass Menschen die Verhaltensreaktion erleben, bevor sie überhaupt erkennen, worauf sie reagieren. Unter Einfluss von Emotionen getroffene Entscheidungen werden im Nachhinein meist nicht kritisiert, sondern rationalisiert. [134] Die Affektheuristik ist der heilige Gral derer, die Menschen nicht nur rational, sondern vor allem emotional überzeugen wollen (Werbeindustrie, Politik). [135] Es ist davon auszugehen, dass die Affektheuristik gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung besondere Bedeutung erhält, da man in der schnellen Online-Welt noch leichter in eine instinktive Art des Entscheidens verfällt.[136]

[Abbildung in Leseprobe nicht enthalten]

Abb. 10: Nudging Beispiele für die Affektheuristik [137]

2.2. Ankereffekt

Verankerung mit anschließenden Anpassungen sind eine weitverbreitete Entscheidungsheuristik: man beginnt mit einem Anker als Ausgangswert und passt diesen bis zur endgültigen Entscheidung an. [138] Das wird vor allem dann gemacht, wenn nur wenige sonstige Anhaltspunkte zur Verfügung stehen. [139] Von einem Ankereffekt spricht man, wenn diese an sich nützliche Heuristik in die Irre führt, etwa weil Menschen durch ihre Anfälligkeit für Bestätigung dazu neigen, sich auf Informationen zu konzentrieren, die ihren ursprünglichen Anker stützen und gegenteilige Informationen ignorieren. [140] Dies führt zu einer ungenügenden Anpassung und bewirkt, dass die endgültige Entscheidung zu nahe am Ausgangswert liegt. [141] Zudem wirken Anker auch dann, wenn offensichtlich kein Zusammenhang besteht. So konnte beispielsweise die Schätzung des prozentuellen Anteils afrikanischer Staaten unter den Mitgliedstaaten der UNO durch vorheriges Drehen eines Glücksrades manipuliert werden. [142] In einer anderen Studie beeinflusste die eigene Sozialversicherungsnummer die Höhe abgegebener Gebote bei einer Auktion. [143] Studien belegen, dass sogar Profis für solche Ankereffekte anfällig sind. [144]

Der dritte und im Zusammenhang mit Nudging wichtigste Aspekt betrifft die Tatsache, dass Anker bewusst gesetzt werden können, um eine gewünschte Entscheidung zu evozieren. [145] So wurden im Rahmen einer Studie in einem Supermarkt zwei Sonderangebote für Dosensuppen verglichen. In einem Fall wurde nur der Preis gesenkt, im anderen Fall wurde der Preis gesenkt und zusätzlich ein Hinweis angebracht, dass das Angebot auf maximal 12 Dosen pro Person beschränkt ist. Dieser künstliche Anker verdoppelte die Verkaufsmenge pro Person von durchschnittlich 3,3 auf 7 Dosen.[146] Typische Einsatzmöglichkeiten von Ankern sind Preisverhandlungen,[147] Teleshopping,[148] Spendensammlungen [149] oder Schadenersatzprozesse. [150]

2.3. Authority Bias

Für die Glaubwürdigkeit einer Botschaft ist die Seriosität ihrer Quelle entscheidend. Zwei Effekte sind hierbei von Bedeutung: der Authority Bias und der Messenger Effect. Der Authority Bias beschreibt die Tendenz, der Meinung einer als Autorität wahrgenommenen Person oder Institution mehr Bedeutung zuzuschreiben und von ihr stärker beeinflusst zu werden. [151] Autorität kann durch vieles erweckt werden, wie Popularität, Expertise, Titel, Uniform, Erfolg, etc.[152] Das wohl bekannteste Beispiel für den Authority Bias ist das Milgram Experiment.[153] Der Messenger Effekt beschreibt das Phänomen, dass Menschen eher auf Informationen reagieren, deren Überbringer ähnliche Eigenschaften wie sie selbst hat. Vor allem Menschen aus unteren sozioökonomischen Schichten reagieren sensibler gegenüber Boten, die ihnen in Bezug auf Alter, Geschlecht, Ethnie, Status oder Beruf ähnlich sind. [154] Konkrete Beispiele für den Messenger Effekt findet man etwa bei der Kreditvergabe[155] oder der Erziehung. [156]

2.4. Besitztumseffekt

Der Besitztumseffekt (Endowment Effect) besagt, dass Menschen ihren eigenen Besitz höher bewerten als fremden. [157] In Experimenten lässt sich der Besitztumseffekt etwa dadurch nachweisen, dass der Reservationspreis (Preis, zu dem man bereits wäre, zu verkaufen) stets höher ist als die Zahlungsbereitschaft (Preis, zu dem man bereits wäre, zu kaufen).[158] Der Effekt hängt eng mit dem Phänomen der versunkenen Kosten (Sunk Cost Fallacy) bzw. mit dem Choice-Supportive-Bias (Post-Purchase-Rationalisation) zusammen. Hat man Geld für etwas ausgegeben und es besteht keine Chance es zurückzubekommen, wird selbst eine offensichtliche Fehlentscheidung rückwirkend gerechtfertigt. [159] Dadurch steigt der subjektive Wert des Besitzes. Der Mensch ist eben weniger ein rationales als vielmehr ein rationalisierendes Wesen. Weitere kognitive Verzerrungen, die ebenfalls in engem Zusammenhang mit dem Besitztumseffekt stehen, sind der Status-Quo-Bias und die Verlustaversion, die später noch ausführlicher behandelt werden.

2.5. Bestätigungsirrtum

Der Bestätigungsirrtum (Confirmation Bias) beschreibt den Wunsch, die eigene Überzeugung beizubehalten. Zu diesem Zweck werden bestätigende Fakten stärker gesucht [160] bzw. höher gewichtet (My-side-Bias), [161] zweideutige Fakten im Sinne der eignen Meinung interpretiert und gegenteilige Fakten ausgeblendet.[162] Auch haben Fakten am Anfang des Entscheidungsprozess mehr Gewicht als Fakten am Ende (Primacy Effect). [163] Der Bestätigungsirrtum konnte in zahlreichen Experimenten nachgewiesen werden. So fühlen sich beispielsweise Befürworter der Todesstrafe nach der Lektüre eines Beitrags über deren Wirkung ebenso in ihrer Meinung bestärkt wie Gegner der Todesstrafe, die denselben Text gelesen haben. [164] Ein in der Fachwelt zwar umstrittenes, dafür aber umso anschaulicheres Beispiel ist das Rosenhan-Experiment, in dessen Rahmen der sich selbst bestätigende Effekt psychiatrischer Diagnosen getestet wurde. [165] In einem anderen bekannten Experiment wiesen Forscher nach, dass Lehrer, denen mitgeteilt wurde, bestimmte Schüler seien besonders begabt, diese unbewusst so förderten, dass die Schüler tatsächlich bessere Leistungen erzielten (Pygmalion-Effekt).[166] Besonders stark ist der Confirmation Bias in den sozialen Medien in Form von Echokammern und Filterblasen beobachtbar. [167] Die extremste Form des Bestätigungsirrtums ist es, die eigene Meinung zum Dogma zu erheben und auch dann noch an ihr festzuhalten, wenn diese bereits widerlegt ist, was beispielsweise bei Anhängern von Verschwörungsmythen oft der Fall ist (Belief Perseverance). [168]

2.6. Choice-Supportive-Bias

Choice-Supportive-Bias (wahlunterstützende Verzerrung) beschreibt die Tendenz, einer gewählten Option rückwirkend positive Eigenschaften zuzuschreiben bzw. nicht gewählte Optionen abzuwerten. [169] Das Phänomen wird auch als Post-Purchase-Rationalisation [170] bezeichnet und ist durch mehrere Studien belegt. So wurde etwa nachgewiesen, dass Wähler unmittelbar nach ihrer Stimmabgabe eher glauben, dass ihr Kandidat gewinnt, als noch vor Betreten des Wahllokals. [171] Spieler bei Pferdewetten sind unmittelbar nachdem sie ihren Wetteinsatz getätigt haben hinsichtlich ihrer Gewinnchancen zuversichtlicher als davor. [172] Der Choice-Supportive-Bias erhöht die Zufriedenheit mit der eigenen Entscheidung und reduziert die Gefahr eines Bedauerns aufgrund nicht ergriffener Optionen. [173] Unterstützt werden kann er zusätzlich durch Choice-Closure. Darunter versteht man eine physische Handlung,[174] die eine Entscheidung symbolisch abschließt und dadurch weiteres Nachdenken über nicht gewählte Alternativen verhindert. [175]

2.7. Commitment

Unter Commitment-Bias versteht man den Wunsch, mit Ankündigungen oder Handlungen der Vergangenheit in Einklang zu stehen. [176] Einmal getroffene Entscheidungen „schlagen Wurzeln“, [177] weshalb das Phänomen auch „Selbstprophezeiungseffekt“ genannt wird. [178] Treffen Menschen Vorhersagen über ihr eigenes Verhalten, so neigen sie dazu, sich positiv darzustellen, auch wenn diesem Vorhaben in der Praxis meist Zeit- und Energiekosten oder zwingende Alternativen im Weg stehen. Hat man sich jedoch zuvor festgelegt, ist das Selbstbild einem inneren Druck (man will konsistent sein) und einem äußeren Druck (man will konsistent erscheinen) ausgesetzt.[179] Zur Erhaltung der Konsistenz werden deshalb Brüche mit früheren Entscheidungen vermieden.[180] Dies dient dem Selbstwert, der Berechenbarkeit für andere und erleichtert den Umgang mit der Komplexität des Lebens. [181] Schon eine kleine Ankündigung kann in Kombination mit dem Wunsch nach Konsistenz zu einer großen Verhaltensänderung führen. [182] Der Bias tritt insbesondere dann auf, wenn das Commitment öffentlich erfolgt, [183] zeitlich konkret ist,[184] starke normative Überzeugungen beteiligt sind [185] und die Kosten des Scheiterns besonders hoch sind. [186] So schreiten Menschen bei einem Diebstahl eher ein, wenn sie sich vorher bereit erklärt haben, auf die Sachen von jemandem anderen aufzupassen [187] oder nehmen eher an einer Wahl teil, wenn sie angekündigt haben, wählen gehen zu wollen. [188] Besonders wirkungsvoll ist es, wenn ein Scheitern nicht nur mit sozialen, sondern auch mit finanziellen Sanktionen verbunden ist. [189] Der Commitment-Bias wurde u.a. im Zusammenhang mit gemeinnützigen Arbeiten, [190] sportlichen Aktivitäten,[191] der Wahrnehmung von Arztterminen,[192] Sparverhalten,[193] Studienfortschritt [194] oder der Einhaltung unternehmensinterner Richtlinien nachgewiesen. [195]

Auch für (Selbst-)Nudges kann Commitment eingesetzt werden, um langfristige Ziele zu erreichen.[196] Auch wenn die Wirkung primär auf dem automatischen System 1 beruht (z.B. die Angst vor Scheitern), ist der Einsatz eine rationale Entscheidung von System 2.[197] Darüber hinaus kann der Effekt auch dazu genutzt werden, Menschen zu Handlungen zu bewegen, die sie sonst nicht setzen würden. So kann eine abgestufte Folge zustimmender Äußerungen eine „Spirale der Willfährigkeit“ [198] auslösen, an deren Ende größere Zugeständnisse stehen. Diese „Fuß-in-der-Tür-Taktik“ wird vor allem im Verkauf bewusst eingesetzt. [199]

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[1] Digitale Intelligenz ist ein umfassendes Set technischer, kognitiver, metakognitiver und sozio-emotionaler Kompetenzen, die auf universellen moralischen Werten beruhen und es dem Einzelnen ermöglichen, sich den Herausforderungen des digitalen Lebens zu stellen und dessen Chancen zu nutzen. Vgl. DQ Institute, online unter: https://www.dqinstitute.org/dq-framework/#digital_intelligence

[2] Der Begriff “Klassische Nationalökonomie” wird von Karl Marx geprägt und umfasst den Zeitraum von etwa 1770 bis 1870.

[3] Smith (1759): The Theory of Moral Sentiments

[4] Vgl. Camerer / Loewenstein (2004); Der US-Ökonom und Nobelpreisträger George Stigler meint, es gäbe in den Wirtschaftswissenschaften nichts Neues, weil Adam Smith schon alles gesagt hätte. Vgl. Thaler (2019): S. 126

[5] Smith verwendet die Metapher der unsichtbaren Hand in seinen Werken insgesamt dreimal und dabei jedes Mal in einer anderen Bedeutung. Vgl. Rothschild (1994)

[6] Smith (1776); Damit weist Smith darauf hin, dass anonyme Gesellschaften aufgrund ihres Komplexitätsgrades nicht mehr mit den gleichen Modellen beschrieben werden können wie kleine Gruppe mit stabilen Normen. Vgl. Suchanek/ Kerscher (2007): S. 261

[7] Als eines der ersten sozialphilosophischen Werke der Ökonomik gilt der Leviathan aus dem Jahr 1651. In dem Werk beschäftigt sich der englische Philosoph Thomas Hobbes (1588-1679) mit der Frage, wie in einer Gesellschaft ohne Religion Ordnung sichergestellt werden kann, da eine Gemeinschaft aus individuellen Eigennutzenmaximierern zwangsläufig im Bürgerkrieg enden müsse. Erst durch die teilweise Abgabe der individuellen Freiheit an den Staat (Leviathan) kann ein Krieg aller gegen alle verhindert werden. Damit thematisiert Hobbes den Interessenskonflikt zwischen Individuum und Gemeinschaft und nimmt in seinem Verständnis des Menschen als Wolf („homo homine lupus“) den Homo Oeconomicus vorweg. Vgl. Suchanek/ Kerscher (2007): S. 259f

[8] Vgl. Myers (1993)

[9] Die Ironie der Geschichte ist, dass ausgerechnet die wissenschaftliche Disziplin, an deren Gesetzen sich die Ökonomen zu orientieren versuchen, diese Gesetze relativiert. 1900 begründete Max Planck die Quantentheorie. Auf deren Basis entwickeln Werner Heisenberg und Niels Bohr die statistische Vorstellung der mikroskopischen Welt. Damit gibt die Physik den Determinismus („alles ist vorherbestimmbar“) auf, behält aber das Prinzip der Kausalität („alles hat eine Ursache“) bei. Im Unterschied dazu halten viele Ökonomen bis heute am Determinismus fest. Vgl. Holle (2019): S. 446f

[10] Vgl. Vienna Behavioral Economics Network

[11] Als Urheber des Modells des Homo Oeconomicus wird oftmals der britische Ökonom David Ricardo (1772-1823) angesehen, weil er sich in seinen „Principles of Political Economy and Taxation“ aus dem Jahr 1817 auf den „nothing but economical man“ bezieht. Diese Figur wird später unter anderen von John Stuart Mill (1806-1873) weiterentwickelt. Vgl. Suchanek/ Kerscher (2007): S. 261

[12] Vgl. Mankiw / Taylor (2016)

[13] Vgl. Vienna Behavioral Economics Network; Kaum eine andere Wissenschaft wird so stark von einem einzigen Paradigma beherrscht wie die Ökonomik vom Konzept des Homo Oeconomicus. Dessen Vormachtstellung zeigt sich unter anderem darin, dass alle anderen Ansätze (z.B. Keynesianismus, Ordoliberalismus, marxistische Ökonomik, Verhaltensökonomik) als „heterodox“ bezeichnet werden.

[14] Vgl. Döring, Öffentliche Finanzen und Verhaltensökonomik, S. 16

[15] Vgl. Becker (1976); Suchanek/ Kerscher (2007): S. 263

[16] Die Neue Politische Ökonomie (NPÖ) wird auch Public Choice Theorie oder Ökonomische Theorie der Politik genannt. Die Bezeichnung Neue Politische Ökonomie grenzt diese von der klassischen Politischen Ökonomie (= Volkswirtschaftslehre) ab.

[17] Vgl. Suchanek/ Kerscher (2007): S. 262

[18] Vgl. Enste et.al. (2016): S. 7ff

[19] Vgl. Holle (2019): S. 333

[20] Vgl. Zintl (1989): S. 52

[21] Deshalb wird das Menschenbild der klassischen Ökonomik als „anti-behavioral“ bezeichnet. Vgl. Mullainathan / Thaler (2000)

[22] Vgl. Holle (2019): S. 338f

[23] Vgl. Pfister / Böhm (2008)

[24] Vgl. Wang et al (2001)

[25] Vgl. Simon (1955), Hilbert (2011)

[26] Vgl. Mankiw, / Taylor, Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, S. 173

[27] Vgl. Zintl (1989), Suchanek / Kerschner (2007), Thaler / Sunstein (2008), Selten (1999)

[28] Vgl. Boland (1981); Daniel Kahneman behauptet, die meisten Ökonomen gewinnen durch ihr Studium zwar neue Einsichten, verlieren dabei aber gleichzeitig den Blick für die Wirklichkeit. Die Theorie wird über die Realität gestellt („theorieinduzierter Blindheit“). Vgl. Thaler (2019): S. 133f

[29] Vgl. Beck (2014): S. 1

[30] Vgl. Mankiw, / Taylor, Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, S. 381

[31] Simon ist der erste Nichtökonom, der 1978 den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften erhält.

[32] Vgl. Herbert A. Simon (1959): S. 258 ff

[33] Nach Ansicht von Richard Thaler liegt die geringe Bedeutung von Simons Werk daran, dass für viele Ökonomen die eingeschränkte Rationalität ein zwar richtiges aber gleichzeitig unwichtiges Konzept darstellt. Die meisten Ökonomen begnügten sich damit, in ihre Gleichungen einen Fehlerterm einzubauen, der allfällige Abweichungen ausgleicht. Vgl. Thaler (2019): S. 44

[34] Vgl. Enste et.al. (2016): S. 12

[35] Vgl. Beck (2014): S. 145ff; Vgl. Thaler (2019): S. 52

[36] Gemäß der Prospect-Theory bewerten Menschen Konsequenzen nicht absolut, sondern in Abhängigkeit von einem Referenzpunkt. Ein solcher kann beispielsweise das aktuelle Einkommen sein. Ein Mehr oder Weniger wird dann als Gewinn oder Verlust empfunden.

[37] Verluste werden stärker gewichtet als Gewinne. So entscheiden sich Probanden beispielsweise eher dafür, 100 Euro zu gewinnen, als 200 Euro zu gewinnen und danach 100 Euro wieder zu verlieren. Auch werden (nach der Erwartungsnutzentheorie) gleichwertige Optionen unterschiedlich bewertet: Bei Gewinnen verhalten sich die Probanden risikoavers und bevorzugen den sicheren kleinen Gewinn (100 Euro x 100%) gegenüber dem unsicheren größeren Gewinn (200 Euro x 50%). Diese „Spatz in der Hand“-Haltung dreht sich jedoch um, sobald es um Risiken geht: Bei Verlusten verhalten sich Probanden risikoaffin und bevorzugen den unsicheren großer Verlust (200 Euro x 50%) gegenüber dem sicheren kleinen Verlust (100 Euro x 100%).

[38] Vgl. Kahneman / Tversky (1979)

[39] Amos Tversky erhält den Preis nicht, weil er bereits 1995 verstirbt.

[40] Die Wertfunktion V(x) weist Ergebnissen x Nutzenwerte V zu. Die Gewinnkurve verläuft konkav, die Verlustkurve verläuft konvex (abnehmender Grenznutzen). Die Verlustkurve ist steiler als die Gewinnkurve, weil Verluste höher gewichtet werden als Gewinne (Verlustaversion). (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

[41] Vgl. Kahneman (2003), Klein (2009), Thaler / Sunstein (2010), Kahneman (2011), Kahneman (2012); Eine ähnliche Theorie, die auch von 2 Systemen ausgeht, stammt von Norman und Shallice (1986): Die beiden unterscheiden zwei Prozesse der Aufmerksamkeitskontrolle: 1. Content Scheduling („Inhaltsplanung“) ist der automatische Prozess. Er führt Routinehandlungen aus und erfordert keine kognitive Anstrengung. Er nutzt Schemata, also mentale Strukturen, mit denen Menschen ihr Weltwissen kategorisieren. 2. Das Supervisory Attentional System („Überwachungssystem“) kommt außerhalb der Routinehandlungen zum Einsatz.

[42] Vgl. Kahneman (2011)

[43] Vgl. Bargh et al (2001)

[44] Vgl. Hofmann (2019): S. 51

[45] Das Gehirn hat nur 2% des Körpergewichts, aber es verbraucht 20% der Stoffwechselenergie. Um Energie zu sparen, arbeitet es lieber mit dem automatischen System 1. Vgl. Peyrolon (2020): S. 13; Das aufmerksame, aber energieraubende System 2 wird nur sparsam eingesetzt, weil Aufmerksamkeit zu „zahlen“, teuer ist (vgl. das englische „to pay attention“).

[46] Vgl. Frederick (2005); In einem Anschlussexperiment zum Cognitive Reflection Test wird eine zusätzliche Hürde eingebaut: Die Schrift ist kleiner und hellgrau und deshalb schwerer zu lesen. Dadurch sinkt die Fehlerquote auf 35%, weil die kognitive Anstrengung beim Lesen System 2 aktiviert. Daraus folgt: Wer Menschen verführen möchte, sollte die Botschaft so einfach wie möglich präsentieren, um zu verhindern, dass System 2 aktiviert wird. Vgl. Hofmann (2019): S. 63f; Auch Stirnrunzeln aktiviert System 2. Vgl. Alter et al (2007)

[47] Vgl. Ho et al (2005)

[48] Vgl. Simon (1972); Ho et al (2005)

[49] Vgl. Camerer / Hogarth (1999)

[50] Zu Beginn dominieren Laborexperimente, inzwischen gewinnen auch Feldexperimente immer mehr an Bedeutung. Zur Differenzierung: Labor-Experiment (= künstliche Situation + künstliche Umgebung), Feld-Experiment (= künstliche Situation + natürliche Umgebung), Natürliches Experimente (= natürliche Situation + natürliche Umgebung). Ein Beispiel für ein natürliches Experiment liefern die US-Staaten New Jersey und Pennsylvania. Beide Staaten führten Autoversicherungen ein, die inhaltlich ident waren, sich jedoch in ihrer Darstellung unterschieden. So konnte untersucht werden, ob bestimmte Biases in der Wahrscheinlichkeitsbewertung die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Vgl. Johnson et al (1993)

[51] Vernon L. Smith erhält den Preis 2002 für „die Integration von Laborexperimenten als Werkzeug in den empirischen ökonomischen Analysen, insbesondere in Studien zur Erforschung unterschiedlicher Marktmechanismen”.

[52] Vgl. Netzwerk Plurale Ökonomik e. V., online unter: https://www.exploring-economics.org/de/

[53] Vgl. Camerer / Loewenstein (2004); Thaler (2019): S. 27; Brandstätter und Güth (1994) bezeichnen die verhaltensökonomische Forschung als „Neo-classical repair shop“, da Standardmodelle durch verhaltensökonomische Erkenntnisse erweitert werden, aber das rationale Maximierungskalkül erhalten bleibt.

[54] Vgl. Camerer, Behavioral Economics, S. 10576

[55] Richard Thaler führt folgende Gründe an, warum sich Psychologen nur wenig für die Verhaltensökonomik erwärmen können: 1. Psychologen gehen nicht von einem rational handelnden Menschen aus, weshalb abweichendes Verhalten für sie nicht besonders spannend ist. 2. Psychologen halten die Konzepte der Verhaltensökonomen für nicht besonders innovativ. 3. Die Erforschung menschlicher Alltagsschwächen bringt in der akademischen Welt wenig Aussicht auf Ruhm. Vgl. Thaler (2019): S. 236

[56] George Loewensteins Interesse an der Psychologie könnte mit seinem berühmten Urgroßvater zusammenhängen: Loewenstein ist der Urenkel von Sigmund Freud. Vgl. Thaler (2019): S. 236

[57] Robert Shiller gilt vielen als Prophet, weil er in seinem im Jahr 2000 erschienenen Buch „Irrationaler Überschwang“ auf dem Höhepunkt der New-Economy-Euphorie die Baisse der Jahre 2003 ankündigt. Auch vor der 2007 geplatzten Immobilienblase warnt er.

[58] Colin Camerer begründet das Gebiet der verhaltensorientierten Spieltheorie und ist Wegbereiter der Neuroökonomik. Vgl. Camerer (2003)

[59] Eric Wanner ist Präsident der Russel Sage Foundation, einer 1907 gegründeten Sozialorganisation, welche die Lebensbedingungen in den USA verbessern möchte. Im Jahr 1992 stellt die Foundation den „Behavioral Economics Roundtable“ und ein kleineres Budget zusammen. Zur Förderung der jungen Disziplin beschließt man ab Sommer 1994 zweiwöchige Intensivkurse anzubieten, die seither alle 2 Jahre stattfinden und in den letzten Jahrzehnten zum Inkubator der Behavioral Economics werden. Vgl. Thaler (2019): S. 232ff

[60] Die Effizienzmarkthypothese besagt, dass Kapitalmärkte effizient funktionieren, weil ihre Akteure rational handeln und sich deshalb alle Informationen in den Kursen widerspiegeln. Allfällige Abweichungen würden umgehend vom System korrigiert. Namensgeber und Verfechter der Effizienzmarkthypothese ist der US-Ökonom Eugene Fama, der den Nobelpreis im Jahr 2013 kurioserweise zusammen mit Robert Shiller erhält, der die Idee der Effizienzmarkthypothese ablehnt. Nach Ansicht von Shiller sind die Kursschwankungen an der Börse zu hoch, als dass diese durch rationale Akteure erklärt werden könnten. Vgl. Beck (2014): S. 349ff

[61] Systemisch bedeutet, dass das System als Ganzes betroffen ist. Handlungsfehler kommen in jeder Situation unabhängig von Person oder Zeitpunkt vor. Es ist so, wie wenn ein Zielfernrohr falsch eingestellt ist und somit jeder Schuss gleichermaßen vom Ziel abweicht.

[62] Vgl. Beck (2014): S. 11

[63] Zunächst nennt Sunstein das Konzept „Anti-Anti-Paternalismus“, erst später schlägt Thaler „Libertärer Paternalismus“ vor. Thaler und Sunstein sind nicht die ersten, die über ein solches Konzept nachdenken: So schreiben Camerer et al (2003) über „asymmetrischen Paternalismus“ und O'Donoghue und Rabin (2003) referieren über „optimalen Paternalismus.“

[64] Vgl. Thaler (2019): S. 409ff

[65] Vgl. Thaler / Sunstein (2008); Johnson et al (2012); Die Wortschöpfung ist inspiriert von Don Normans Buch „The Design of Everyday Things“. Vgl. Thaler (2019): S. 412

[66] Vgl. Thaler / Sunstein (2010): S. 11

[67] Vgl. Desai (2011), Hargreaves Heap (2013)

[68] Die Idee des Paternalismus hat eine lange Tradition. Auguste Comte, der Begründer von Positivismus und Soziologie, glaubt, dass es zur Schaffung einer guten Gesellschaft nur einer kleinen Gruppe von Finanziers und Intellektuellen bedürfe. Marx und Engels sind der Meinung, dass es nur die richtige Theorie die Arbeiter aus ihrem falschen Bewusstsein in den Kommunismus führen kann (historischer Materialismus). Vgl. Chriss (2015): S. 54; DeMaria bezeichnet den paternalistischen Staat abwertend als „Nanny state“ („Kindermädchen-Staat“). In diesem sind Regierungen übermäßig besorgt um das Gemeinwohl und treffen Entscheidungen, die normalerweise Bürger für sich selbst treffen. Vgl. DeMaria (2013)

[69] Vgl. Enste et.al. (2016): S. 5f

[70] Vgl. Mankiw, / Taylor, Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, S. 176

[71] Vgl. Chriss (2015): S. 55

[72] Der Vorschlag, das Konzept „Nudging“ zu nennen stammt von einem Lektor, der das Buch-Exposee von Thaler und Sunstein prüft. Vgl. Thaler (2019): S. 410

[73] Vgl. Walzl (2017)

[74] „Any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives”. Thaler / Sunstein (2008); Doch wie Hausman und Welch zu Recht anmerken, reagieren rationale Agenten nicht nur auf wirtschaftliche Anreize, sondern beispielsweise auch auf physische Schmerzen. Würde man die Definition von Thaler und Sunstein wortwörtlich verstehen, wäre demnach auch ein 10.000-Volt-Stromschlag ein Nudge. Sie schlagen deshalb folgende Definition vor: „Nudges sind Wege, die Wahl zu beeinflussen, ohne die Auswahlmöglichkeiten einzuschränken oder Alternativen in Bezug auf Zeit, Ärger, soziale Sanktionen usw. zu verteuern. Nudges bedarf es aufgrund von Fehlern in der individuellen Entscheidungsfindung und sie arbeiten, indem sie genau diese Fehler nutzen.“ Vgl. Hausmann/ Welch (2010): S. 123ff

[75] Vgl. Thaler / Sunstein (2008)

[76] Deshalb signiert Thaler seine Bücher immer mit der Forderung „nudge for good“. Auch Lades und Delaney (2020) orientieren sich an dem FORGOOD-Akronym und fordern für Nudges: Fairness, Openness, Respect, Goals, Opinions, Options and Delegation. Dabei ist zu bedenken, dass das Wohl des einzelnen vom Wohl der Gesellschaft abweichen kann.

[77] Nudges müssen die Präferenzen der Bürger antizipieren. Dabei stellt sich die Frage, welche Präferenzen (kurzfristige oder langfristige, egoistische oder soziale) und wie diese objektiviert werden sollen (Befragung, Beobachtung, Messung, Plebiszite, Algorithmen).

[78] Vgl. Bruttel / Stolley (2014): S. 767

[79] Vgl. Sunstein (2015)

[80] Vgl. Thaler / Sunstein (2010): S. 15

[81] Die meisten Nudges bauen auf System 1 auf. Nur wenige Nudges, insbesondere pädagogische wie die Information über die Folgen eigener Entscheidungen, zielen auf das aktive System 2 ab. Vgl. Sunstein (2014)

[82] Vgl. Sunstein (2014)

[83] Die Neuroökonomie beschäftigt sich mit 3 Themen: 1. Entscheidung unter dem Aspekt Zeit (jetzt vs. Zukunft), 2. Entscheidung unter Risiko (Whslk. bekannt) und Unsicherheit (Whslk. unbekannt), 3. Spieltheorie. Vgl. Fehr (2006); Peyrolon (2020)

[84] Vgl. Hofmann (2019): S. 30

[85] Vgl. Hofmann (2019): S. 168

[86] Vgl. Hertwig / Grüne-Yanoff (2017): S. 2

[87] Persuasion ist “any interactive computing system designed to change people´s attitudes or behaviors or both without using coercion or deception” Fogg (2003): S. 15

[88] Vgl. Oinas-Kukkonen (2008)

[89] Vgl. Oinas-Kukkonen (2013); Meske / Potthoff (2017)

[90] Vgl. Meske / Potthoff (2017); Meske et al (2019)

[91] Die Autoren definieren Mindless Computing als “technology designed to subtly influence the behavior of the user without requiring their conscious awareness.” Adams et al (2015): S. 719

[92] Vgl. Hansen und Jespersen (2013), S. 3ff; O’Callahan (2009)

[93] Vgl. Mazar et al (2015)

[94] Vgl. Fogg (2009)

[95] Vgl. Caraban et al (2019): S. 11

[96] Quelle: Caraban et al (2019): S. 9

[97] Vgl. Caraban et al (2019): S. 9

[98] Quelle: Caraban et al (2019): S. 11

[99] Vgl. Thaler (2019): S. 432f; Hansen / Jespersen (2013): S. 4

[100] Vgl. Dolan et al (2010); Dolan et al (2012)

[101] Das „Gesellenstück“ der Organisation besteht darin, britische Steuerschuldner dazu zu bringen, ihre Steuern umgehend zu bezahlen. Ein Brief, der darauf hinweist, dass die meisten Menschen ihre Steuern bezahlt haben und die konkrete Person eine der wenigen ist, die dies bislang nicht getan haben, erhöht die Zahlungsbereitschaft um über 5% und spült so neun Millionen Pfund in die Staatskasse. Vgl. Thaler (2019): S. 420ff

[102] Thaler (2019): S. 435

[103] Vgl. http://science.orf.at/stories/2871017/ (27.10.2017)

[104] Vgl. Kainz-Traxler (2017); In Österreich wären etwa das in der Industriellenvereinigung angesiedelte „Vienna Behavioral Economic Networks“ (VBEN) als Plattform für den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis, und die „Austro-Nudge-Unit“ zu nennen.

[105] Vgl. Schneider et al (2018)

[106] Vgl. Dolan et al (2012), Tversky / Kahneman (1981)

[107] Vgl. Johnson et al (2012)

[108] “Digital nudging is the use of user-interface design elements to guide people’s behavior in digital choice environments.” Weinmann et al (2016)

[109] “Digital nudging is a subtle form of using design, information and interaction elements to guide user behavior in digital environments, without restricting the individual’s freedom of choice.” Meske / Potthoff (2017): S. 2589

[110] Vgl. Mirsch et al (2018)

[111] Nutzer sind beispielsweise online eher bereit, Informationen offenzulegen, sind jedoch vorsichtiger bei der Annahme von Standardoptionen. Vgl. Benartzi / Lehrer (2015)

[112] Vgl. Mirsch et al (2018)

[113] Vgl. Mirsch et al (2017)

[114] Vgl. Mirsch et al (2017); Reisch (2020)

[115] Vgl. Lanzing (2019)

[116] Vgl. Reisch (2020)

[117] Vgl. Reisch (2020)

[118] Vgl. Reisch (2020)

[119] Vgl. Walzl (2017)

[120] Quelle: The Cognitive Bias Codex - 180+ biases, designed by John Manoogian III (jm3).png:, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=69756809

[121] Unter „systematisch“ ist zu verstehen, dass die Abweichung nicht nur in einzelnen Fällen oder nur bei bestimmten Personen erfolgt, sondern bei allen Menschen unabhängig von der Situation. Es ist so, wie wenn eine Waage immer 2 kg zu viel anzeigen würde. Vgl. Kahneman et al (2021): S. 10ff; Taleb beschreibt Bias „…als den Unterschied, zwischen dem, was wir sehen, und dem, was da ist.“ Taleb (2018): S.172

[122] Vgl. Dowling et al (2020)

[123] Vgl. Dougherty et al (1999); Benson klassifiziert die Biases auf Basis folgender Kriterien: Zu viel Information, Unzureichende Bedeutung, Bedürfnis nach schnellem Handeln, Limitiertes Gedächtnis. Vgl. Benson (2016)

[124] Das altgriechische „heurisko“ bedeutet „ich finde“.

[125] Vgl. Tversky / Kahneman (1974)

[126] Von Unsicherheit spricht man, wenn die Eintrittswahrscheinlichkeiten unbekannt sind (z.B. der Ausgang eines Fußballspiels). Sind die Eintrittswahrscheinlichkeiten hingegen bekannt (z.B. Münzwurf), so spricht man von Risiko.

[127] Vgl. Evans (2006); Gigerenzer (2007)

[128] Vgl. Beck (2014): S. 26

[129] Vgl. Tversky / Kahneman (1974)

[130] Emotionen sind Bestandteil aller Wahrnehmungen, d.h. wir sehen beispielsweise nie einfach nur ein Haus, sondern wir sehen ein schönes Haus, ein altes Haus, etc. Vgl. Zajonc (1980). Daraus folgt, dass Menschen Häuser nicht wegen ihrer Größe oder Lage kaufen, sondern wegen des Gefühls, das sie beim Gang durch das Haus haben. Vgl. Dijksterhuis et al (2006)

[131] Um den Gebrauch von Seife in Ghana zu erhöhen, wurde bewusst auf Ekel gesetzt. Die Forscher stellten fest, dass Ghanaer Seife verwenden, wenn sie das Gefühl hatten, dass ihre Hände schmutzig waren. Infolgedessen konzentrierte sich die Kampagne darauf, Ekel zu erzeugen, anstatt die Vorteile von Seife zu kommunizieren. Vgl. Curtis et al (2007)

[132] Vgl. Read / Van Leeuwen (1998)

[133] Vgl. Loewenstein et al (2001)

[134] Vgl. Kahneman (2003), Slovic et al (2002), Dijksterhuis (2004)

[135] In einem Experiment wurden Darlehensangebote variiert. Das Bild einer attraktiven Frau erhöhte die Nachfrage nach einem Darlehen um den gleichen Betrag wie eine 25% geringerer Zinssatz. Vgl. Bertrand et al (2010)

[136] Vgl. Benartzi / Lehrer (2015): S. 40

[137] Quellen: imgur.com; nejm.org

[138] Vgl. Tversky / Kahneman (1974)

[139] Vgl. Mirsch et al (2017), Chapman / Johnson (2002)

[140] Vgl. Nunes / Boatwright (2004)

[141] Vgl. Epley / Gilovich (2006)

[142] Probanden mussten ein Glücksrad mit den Zahlen 0 bis 100 drehen. Das Rad war so manipuliert, dass nur die Zahlen 10 oder 65 erschienen. Danach wurden den Probanden zwei Fragen gestellt: 1. Ist der Prozentsatz afrikanischer Staaten unter den Mitgliedstaaten der UNO größer oder kleiner als die gedrehte Zahl? 2. Wie hoch ist der Prozentsatz afrikanischer Staaten in der UNO? Wurde eine 10 gedreht, lag die durchschnittliche Schätzung bei 25%, wurde eine 65 gedreht lag die durchschnittliche Schätzung bei 45%. Vgl. Kahneman (2012): S. 152

[143] In einer Studie mussten Studenten die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben und danach Gebote für Wein, Bücker, etc. abgeben. Studenten mit höheren SV-Nummern zahlen um bis zu 346% mehr als Studenten mit niedrigen SV-Nummern. Vgl. Ariely et al (2003), Ariely et al (2005)

[144] Eine Untersuchung zeigt, dass die Urteilsentscheidungen erfahrener Juristen von offensichtlich irrelevanten Faktoren beeinflusst werden. Deutsche Richter mit durchschnittlich 15 Jahren Berufserfahrung mussten einen Rechtsfall (Frau wurde bei Ladendiebstahl erwischt) beurteilen. Zuvor mussten die Richter zwei Würfel werfen. Die Würfel waren gezinkt, sodass ihre gemeinsame Augenanzahl entweder 3 oder 9 betrug. Die Richter mussten zunächst beantworten, ob die Diebin zu einer Freiheitsstrafe über oder unter 3 bzw. 9 Monaten verurteilt werden sollte. Danach wurden die Richter gefragt, zu wie viel Monaten soll die Diebin verurteilt werden sollte. Lag die Augenzahl bei 3, so gaben die Richter im Schnitt 5 Monate, lag sie bei 9, so gaben die Richter im Schnitt 8 Monate. Vgl. Englich et al (2006)

[145] So wurde in einer Studie gefragt, ob der höchste Küstenmammutbaum größer als 55 Meter bzw. größer 366 Meter ist. Bei der anschließenden Frage, wie groß der höchste Küstenmammutbaum ist, wurde die Antwort durch den vorherigen Frage-Anker beeinflusst. Lag der Frage-Anker bei 55 Meter, so wurde der höchste Küstenmammutbaum auf 88 Meter geschätzt. Lag der Frage-Anker bei 366 Meter, so wurde der höchste Küstenmammutbaum auf 257 Meter geschätzt. Vgl. Jacowitz / Kahneman (1995)

[146] Vgl. Wansink et al (1998); Neben dem Ankereffekt wirkt in dem Beispiel auch der Scarcity-Bias, der etwas weiter hinten behandelt wird

[147] Eine Metaanalyse belegt, dass die Höhe des Eröffnungsangebots bzw. der Eröffnungsforderung einen erheblichen Einfluss auf die späteren Verhandlungsergebnisse hat. Vgl. Guthrie / Orr (2006)

[148] Es wird ein Preis als Anker genannt und dieser danach entweder reduziert („Rabattaktion“) oder das Leistungsangebot ausgeweitet („zusätzlich erhalten Sie gratis dazu“), wodurch der Eindruck eines Schnäppchens entsteht.

[149] Vgl. Thaler / Sunstein (2010): S. 39ff

[150] Richter werden bei dem Zusprechen von Schadenersatzhöhendurch sowohl durch die Grundforderung als auch durch gesetzliche Höchstgrenzen beeinflusst. Vgl. Beck (2014): S. 147

[151] Vgl. Milgram (1965)

[152] Vgl. Schneeberger (2019): S. 22

[153] Vgl. Milgram (1974)

[154] Vgl. Durantini et al (2006)

[155] Es gibt Hinweise darauf, dass Menschen eher Kredite von Menschen annehmen, die ihnen ähnlicher sind. Vgl. Karlan / Appel (2011)

[156] Im Rahmen des Programms „Health Buddy“ erhielten zunächst ältere Schüler Unterricht zu gesunder Lebensführung und fungierten danach als Peer-Lehrer für jüngere Schüler. Vgl. Stock et al (2007)

[157] Vgl. Kahneman (2012): S. 356ff

[158] Für die Verhinderung der Zerstörung eines Naturschutzgebietes sind Menschen weniger zu zahlen bereit, als sie für ihre Zustimmung zur Zerstörung dieses Naturschutzgebietes verlangen würden. Dies könnte neben dem Besitztumseffekt jedoch auch dadurch erklärt werden, dass sich Menschen eine bessere Verhandlungsposition schaffen wollen. Deshalb wird zunächst bei der Willingness to pay (WTP) niedrig, bei Willingness to accept (WTA) bewusst hoch angesetzt, um Verhandlungsspielraum zu schaffen. Vgl. Beck (2014): S. 170ff

[159] Vgl. McRaney (2012): S. 113ff

[160] Ein klassisches Beispiel dafür, dass Menschen eher nach bestätigenden als nach widerlegenden Fakten suchen, ist die Wason Kartenaufgabe. Probanden werden vier Karten präsentiert, auf denen jeweils ein Zeichen abgedruckt ist (A, B, 4, 7). Die Regel lautet: Wenn die Karte auf einer Seite einen Vokal hat, dann hat sie auf der anderen Seite eine gerade Zahl. Frage: Welche Karten muss man umdrehen, um die These zu testen? Die meisten Versuchspersonen wählen A und 4, weil sie die These verifizieren und nicht falsifizieren wollen. Die richtige Antwort ist hingegen A und 7. Vgl. Wason (1968)

[161] Vgl. Doherty et al (1979)

[162] Vgl. Nickerson (1998), McRaney (2012): S. 45

[163] Vgl. Asch (1946)

[164] Vgl. Lord et al (1979); In einer anderen Studie lasen Probanden einen Text über die fiktive Person Jane. Nach einigen Tagen wurden die Probanden gefragt, ob sich Jane für bestimmte Berufe eignen würde. Die Gruppe, der als Beruf Bibliothekarin vorgeschlagen wurde, beschrieben Jane als introvertiert. Die Gruppe, der als Beruf Immobilienmaklerin vorgeschlagen wurde, beschrieben Jane als extrovertiert. Bei der Frage, ob sich Jane auch für den anderen Beruf eigenen würde, blieben die Probanden bei ihrer ursprünglichen Einschätzung. Vgl. Snyder / Cantor (1998)

[165] Geistig gesunde Menschen ließen sich unter Vortäuschung Stimmen zu hören in psychiatrische Anstalten einweisen. Von den behandelnden Ärzten wurde daraufhin Schizophrenie bzw. manisch-depressive Psychose diagnostiziert. Ab der Aufnahme verhielten sich die Scheinpatienten wieder normal und versuchten, die Ärzte von ihrer Gesundheit zu überzeugen. Dennoch wurde keiner der Patienten als gesund entlassen, sondern lediglich als symptomfrei und das erst nach durchschnittlich 19 Tagen. Was immer die Probanden taten, wurde unter dem Licht der vermeintlichen Krankheit gesehen. Weil die Patienten beispielsweise für die Studie Notizen machten, wurde bei ihnen ein pathologischer Schreibzwang diagnostiziert. Vgl. Rosenhan (1973); Solange sich das spätere Verhalten durch die zuvor gestellte Diagnose erklären ließ, wurde nicht nach alternativen Erklärungen gesucht. Vgl. Hofmann (2019): S. 101; Nach Bekanntwerden der Ergebnisse behauptete ein Institut, bei ihnen würde so etwas nicht passieren. Rosenhan kündigte deshalb an, er würde innerhalb von drei Monaten Pseudopatienten schicken. Obwohl Rosenhan niemanden tatsächlich einschleuste, identifizierte das Institut 41 angebliche Scheinpatienten. Vgl. Rosenhan (1973)

[166] Vgl. Rosenthal (1974); Rosenthal / Jacobson (1992)

[167] Vgl. Ricci et al (2011); Knobloch-Westerwick / Kleinman (2012); Chakraborty et al (2016); Garimella et al (2018); Thornhill et al (2019)

[168] Vgl. Ross et al (1975)

[169] Vgl. Lind et al (2017)

[170] Vgl. Holle (2019): S. 138

[171] Vgl. Regan / Kilduff (1988)

[172] Vgl. Cialdini (2017): S. 94

[173] Gleichzeitig ist es hinderlich für die Übernahme von Verantwortung oder das Lernen aus falschen Entscheidungen. Vgl. Mather et al 2000

[174] Eine solche physische Handlung ist im stationären Handel etwa das Betreten der Bezahlzone, was einen symbolischen Abschluss der Kaufhandlung darstellt. Eine Möglichkeit von Choice-Closure im Onlinehandel ist es beispielsweise, nicht gewählte Optionen mit einem “Abgelehnt-Stempel“ zu versehen oder der Einzug einer Trennlinie zwischen gewählten und nicht gewählten Optionen. Vgl. Gu et al (2018)

[175] In einem Experiment der London Business School wurden die Teilnehmer gebeten, aus einer Menükarte mit 24 Tees einen auszuwählen. Manche Teilnehmer trafen nur die Auswahl, andere wurden zusätzlich gebeten die Menükarte zu schließen. Es zeigte sich, dass letztere zufriedener mit ihrer Auswahl waren. Entscheidend für die Wirksamkeit von Choice Closure ist, dass die Handlung vom Entscheider selbst durchgeführt wird. Vgl. Gu et al (2013)

[176] Auf diesem basiert die vorherige Vereidigung bei Gericht, bei der man nochmals an Ehrlichkeit erinnert wird. Deshalb wäre es vermutlich besser, wenn man z.B. Steuererklärung erst unterschreibt und dann ausfüllt und nicht umgekehrt.

[177] Cialdini (2017): S. 160

[178] Vgl. Staw (1981)

[179] Selbstdarstellungen können weitreichende Auswirkungen auf die Identität eines Akteurs haben. Probanden, die sich einem Interviewer als kontaktfreudig präsentieren, verhalten sich in einer anderen Situation kontaktfreudiger (d.h. sprechen früher, häufiger und länger) und werden von anderen als geselliger angesehen. Selbstdarstellungen erzeugen somit eine Übertragung, welche die Identität des Akteurs in einer neuen Situation mit einem neuen Publikum beeinflusst. Vgl. Schienker et al (1994)

[180] Studien legen nahe, dass Menschen dazu neigen, relevante Informationen zu prüfen, um den Zweifel zu minimieren, der mit einer Inkonsistenz zwischen expliziten und impliziten Selbstverständnissen einhergeht. Vgl. Brinol et al (2006) Zur Konsistenz in Bezug auf Beziehungen vgl. Rusbult et al (2000)

[181] Vgl. Cialdini (2017): S. 159f

[182] Vgl. Bem (1967)

[183] Vgl. Dolan et al (2012), Ashraf et al (2006)

[184] Vgl. Sunstein (2014)

[185] Vgl. Sprott (2003)

[186] Vgl. Trope / Fishbach (2000)

[187] In zwei Feldversuchen wurden Probanden Zeugen eines gestellten Diebstahls eines Radios am Strand bzw. eines Koffers in einer Cafeteria. Durch vorheriges Commitment konnte der Wert der einschreitenden Probanden von 20% auf 95% erhöht werden. Vgl. Moriarty (1975)

[188] In zwei Studien wurden Menschen gebeten, vorherzusagen, ob sie in den nächsten Tagen wählen würden. Durch Einsichtnahme in die offiziellen Wählerverzeichnisse konnte belegt werden, dass eine Zusage die Wahrscheinlichkeit einer tatsächlichen Stimmabgabe erhöhte. Vgl. Greenwald et al (1987); Besonders wirksam ist in diesem Zusammenhang die Betonung der Identität, z.B. die Frage: Sind Sie ein Wähler? Vgl. Sunstein, 2014; Neben dem Commitment-Bias wirken hier auch Priming-Effekte. Die Frage nach der Wahlabsicht verändert die Leichtigkeit des Erinnerns und primed das Verhalten. Vgl. Levav / Fitzsimons (2006)

[189] So wurde etwa Rauchern ein Sparkonto angeboten, auf das sie sechs Monate lang den Betrag einzahlten, den sie bislang fürs Rauchen ausgegeben hatten. War nach einem halben Jahr ein Nikotintest negativ, erhielten sie ihr Geld zurück. Die Zusage erhöhte die Wahrscheinlichkeit einer Raucherentwöhnung um 30%. Vgl. Gine et al (2008)

[190] Vgl. Greenwald et al (1987)

[191] Vgl. Williams et al (2005)

[192] Vgl. Hansen / Jespersen (2013)

[193] Vgl. Ashraf et al (2006)

[194] Vgl. Ariely / Wertenbroch (2002)

[195] Vgl. Bammert et al (2020)

[196] Vgl. Becker / Mulligan (1997)

[197] Vgl. Bicchieri (2006)

[198] Vgl. Cialdini (2017): S. 112

[199] So führt beispielsweise die Erfüllung eines kleinen Gefallens (etwa das Ausfüllen eines Fragebogens) dazu, dass Menschen im Anschluss daran eher bereit sind, noch größere Wünsche zu erfüllen, z.B. der Kauf eines Produkts oder sogar das Spenden von Organen. Vgl. Burger (1999); Carducci et al (1989)