Einfluss des Unterbewusstseins auf Kaufentscheidungen. Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing


Hausarbeit, 2022

25 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 AUFGABENSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG

2 ANTHROPOMORPHISMUS IM MARKETING

3 NUDGING
3.1 ATTRIBUTIVES FRAMING
3.2 FRAMING BEI RISKANTEN ENTSCHEIDUNGEN

4 DER STROOP-EFFEKT

5 TROJANISCHES MARKETING
5.1 FALLBEISPIEL: „MAX BÖGL“
5.1.1 Markt und Wettbewerbssituation
5.1.2 Aufgabenstellung
5.1.3 Zielsetzung
5.2 TROJANISCHES MARKETINGKONZEPT MIT HILFE VON SCHEMABILDERN
5.2.1 Zielgruppen
5.2.2 Schemabilder
5.2.3 Umsetzung

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaffeemaschinen

Abbildung 2: Zeiteinstellungen

Abbildung 3: Frozen Joghurt's

Abbildung 4: Nimm 3, zahl 2

Abbildung 5: Farbwörter

Abbildung 6: Die sieben Zwerge

1 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit wurde im Rahmen des Masterstudiengangs „Digital Mar­keting & Data Management“ der Fachhochschule des BFI Wien verfasst und befasst sich mit Inhalten der Lehrveranstaltung „Werbepsychologie, Brand Management, Neu­romarketing und Trojanisches Marketing“.

Durch die Fachhochschule wurden vier Aufgaben vorgeben, deren Bearbeitung an­hand einer Literaturrecherche vorgenommen wurde. Die vorgegebenen Beispiele stammen aus den Bereichen Anthropomorphismus, Nudging, Wahrnehmungspsycho­logie und Trojanisches Marketing.

1.1 Aufgabenstellung

Im Rahmen der Hausarbeit werden vier Aufgaben bearbeitet, die durch die Fachhoch­schule vorgegeben wurden. Das Erste Beispiel befasst sich mit dem Thema Anthro­pomorphismus. Hierbei wird untersucht, welchen Einfluss der Einsatz von Gesichtern im Rahmen des Marketings sowie Produktdesigns auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten haben. Im zweiten Beispiel geht es ebenfalls um die Beeinflussung von Kaufentscheidungen, dieses Mal wurde jedoch ein Ansatz aus dem Bereich des Nudgings gewählt: Das Framing. Dieser soll anhand zweier Produktbeispiele erläutert werden. Ziel des dritten Beispiels besteht in der Erläuterung des Stroop-Effekts, wobei die Verarbeitungskonflikte innerhalb des menschlichen Gehirns im Fokus stehen. Im Rahmen des letzten Beispiels soll ein Trojanisches Marketingkonzept anhand von Schemabildern erstellt werden, dass auf die Imagesteigerung eines Bauunternehmens ausgerichtet ist.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Hausarbeit ist es, anhand verschiedener Beispiele zu erläutern, welchen Ein­fluss die unterbewusste Informationsverarbeitung in den Gehirnen der Konsumenten auf ihre Kaufentscheidungen haben und wie sich Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketings nutzen lassen, um diese Entscheidungen zu beeinflussen.

2 Anthropomorphismus im Marketing

Jeden Tag werden unzählige Entscheidungen getroffen. Sei es bei der Wahl des Früh­stücks, der Kleidung, beim Einkaufen oder auf der Arbeit. Das Interessante: Nicht alle Entscheidungen werden gleich getroffen. Das menschliche Gehirn arbeitet mithilfe zweier Systeme: Dem impliziten System und dem expliziten System.1

Das implizite System verarbeitet Vorgänge unbewusst undwird daher auch als Auto­pilot bezeichnet. Es arbeitet schnell, intuitiv und emotional und wird bei Entscheidun­gen aktiviert, die unter Zeitdruck, bei einer Überlastung von Informationen oder bei wenig Interesse getroffen werden.2

Das explizite System wird auch als Pilot bezeichnet. Es arbeitet langsam, reflektiert und logisch. Es greift dann ein, wenn eine wichtige Entscheidung getroffen werden muss, die Entscheidung des Autopiloten hinterfragt werden soll, oder eine Störung aufgetreten ist.3 Wird einem Menschen beispielsweise die Aufgabe gegeben, Eins plus Eins zu rechnen, liefert das implizite System umgehenddie richtige Antwort. Wird der Schwierigkeitsgrad jedoch erhöht, beispielweise bei der Aufgabe 17 mal 65, ist das implizite Systemin der Regel überfordert, weshalb das explizite System eingreift.4

Bei Kaufentscheidungen wird hauptsächlich das implizite System genutzt. Der Har­vard-Professor Gerald Zaltman geht sogar davon aus, dass 95 Prozent der Kaufent­scheidungen vom impliziten System getroffen werden.5

Die große Herausforderung des Marketings besteht also darin, den Autopiloten der Konsumenten anzusprechen, um sie somit zum Kauf von Produkten zu bewegen. Aber wie genau soll das gehen?

Emotionen sind ein wichtiger Aspektdes impliziten Systemsund haben einen signifi­kanten Einfluss aufEntscheidungsprozesse. Mitte der 90er Jahre fand man sogar bei Untersuchungen von Menschen mit einer Hirnverletzung heraus, dass ohne Emotio­nen überhaupt keine Entscheidungen getroffen werden können.6

Emotionen werden im limbischen Systemverarbeitet. Dabei handelt es sich um keinen einzelnen Hirnbereich, sondern um eine Sammelbezeichnung für Gehirnstrukturen, die bei der Verarbeitung von Emotionen besonders aktiv sind.7 Innerhalb des limbischen Systems kommt der Amygdala eine besondere Bedeutung zu. Hier erfolgt die emotio­nale Bewertung von Objekten:8 Ruft das Produkt eine positive oder negative Emotion hervor?

Für das Marketing bedeutet dies, dass ein Produkt, welches positive Emotionen beim Konsumenten hervorruft, eher eine Kaufentscheidung anregt als ein Produkt, dass sich beispielsweise allein auf rationale Aspekte wie den Preis oder die Funktionen kon- zentriert.9

Schauen wir uns hierzu ein Beispiel an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaffeemaschinen10

Auf den ersten Blick wirken die beiden Kaffeemaschinen in Abbildung 1 sehr ähnlich. Bei genauerer Betrachtung fallen jedoch einige Unterschiede auf. Die linke Maschine wirkt etwas kleiner und kompakter als die Rechte. Sie besitzt verschiedene Knöpfe zur Auswahl des Kaffeeprogramms, die etwa auf Höhe des Ausgusses platziert sind. Diese Platzierung wirkt auf den ersten Blick etwas unpraktisch, da bei Nutzung der Maschine genau dort heißer Dampf nach oben steigt. In der oberen linken Ecke der Kaffeemaschine wurde ein kleines, ovales Display angebracht. Die Marke ist direkt auf dem Ausguss platziert. Auch diese Platzierung scheint eher ungünstig, da der Ausguss bei größeren Tassen nach oben geschoben werden kann und die Marke somit ver­deckt wird. Unter dem Ausguss befindet sich eine Linie, deren Enden nach oben zei­gen.

Die rechte Maschine wirkt im Vergleich etwas moderner. Sie besitzt ein großes eckiges Display, das genau unter der Marke platziert wurde. Hierdurch wird die Aufmerksam­keit des Nutzers automatisch auf den Markennamen gelenkt, da dieser immer im Blick­feld ist, wenn ein Kaffee zubereitet wird. Der Ausguss besitzt einen großen Griff, der das Hochschieben erleichtert. Darüber hinaus sind die Knöpfe der Maschine weiter oben und gut zugänglich platziert. Im Gegensatz zur linken Maschine ist hier zudem unter dem Ausguss ein gegensätzliches Design zu erkennen: Eine Linie, deren Enden nach unten zeigen.

Bei der direkten Gegenüberstellung der beiden Kaffeemaschinen, scheint die rechte Maschine in Hinblick auf Design und Funktionen besser durchdacht zu sein. Dennoch würden sich die meisten Leute für die linke Maschine entscheiden. Warum? - Die scheinbar zufällig platzierten Linien unter den Ausgüssen lösen unterschwellige Emo­tionen beim Betrachter aus: Die linke Maschine lächelt. Die Rechte sieht traurig aus.

Was auf den ersten Blick wie eine simple Designentscheidung erscheint, hat einen nachweislichen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Im Rahmen einer Studie von Befurt und Hermann aus dem Jahre 2007 wurden eben jene Kaffeemaschi­nen aus Abbildung 1verwendet, um zu überprüfen, welchen Einfluss Gesichter, die sich in Objekten erkennen lassen, auf die Emotionen der Konsumenten und somit auf deren Kaufbereitschaft haben. Dieser Ansatz,der Übertragung menschlicher Eigen­schaften auf etwas Nichtmenschliches, wird auch als Anthropomorphismus bezeich- net.11

Im Rahmen der Studie konnte ein psychischer Wirkungszusammenhang zwischen Ge­sichtern, die in Produkten erkannt wurden, und der Bewertung eben jener Produkte festgestellt werden. Produkte mit einem lächelnden Gesicht werden positiver bewertet und somit auch eher gekauft als Produkte mit einem traurigen Gesichtsausdruck.12

Die Ergebnisse eines ähnlichen Experiments von Salgado-Montejo, Tapia Leon, Elliot, Salgado und Spence stützen diese Erkenntnis. Auch hier entschieden sich die Probanden in der Regel für Produkte mit gesichtsähnlichen Zügen. Zudem konnte fest­gestellt werden, dass der Mund einen besonders starken Einfluss auf die Emotionen der Probanden ausübte. Es ist anzunehmen, dass der menschliche Mund, als ein sehr ausdrucksstarker Teil des Gesichts, mehr Emotionen hervorruft, als beispielwese die Augen oder die Nase.13

Zusammenfassend lassen die Erkenntnisse der beiden Studien also darauf schließen, dass Emotionen einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben und das Gesichter, insbesondere der Mund, besonders starke Emotionen hervorrufen.

Aber was macht das Gesicht als Auslöser von Emotionen so besonders? Zunächst einmal werden Gesichter vom Gehirn sehr schnell verarbeitet. Ein neugeborenes Kind zeigt bereits zehn Minuten nach seiner Geburt eine Vorliebe für ein korrekt angeord­netes Gesicht, im Gegensatz zu einem Gesicht, bei dem beispielsweise Augen und Mund vertauscht wurden. Nach zwei Tagen erkennt es bereits das Gesicht seiner Mut- ter.14 Dies lässt darauf schließen, dass die Wahrnehmung und Einordnung von Ge­sichtern wichtig für die Interaktion mit anderen Menschen ist und das Lesen von Ge­sichtern (Mimik) sowie eine damit einhergehende Übersetzung in Emotionen, einen evolutionären Vorteil mit sich bringen kann. Lächelnde Gesichter gehen mit positiven Emotionen einher und positive Emotionen bedeuten, dass keine Gefahr besteht. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Gesichter ein besonders beliebtes Motiv im Rahmen von Produktdesign und Marketing darstellen.

Sehen wir uns hierzu ein weiteres Beispiel aus der Uhrenwerbung an. Hierbei sind die dargestellten Uhren häufig exakt auf 10:10 Uhr eingestellt. In einer 2017 durchgeführ­ten Studie von Karim, Lützenkirchen, Khedr und Khalil wurde genau dieses Phänomen untersucht. Eine der aufgestellten Hypothesen lautete hierbei, dass Uhren, mit einer Zeiteinstellung, die einem lächelnden Gesicht ähnelt (10:10 Uhr), eher eine Kaufab­sicht auslösen würden, als es bei einer neutralen Einstellung der Fall wäre. Im Gegen­satz dazu löse eine Zeiteinstellung, die ein trauriges Gesicht darstellt (8:20 Uhr), einen Gegenteiligen Effekt aus.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zeiteinstellungen 16

Im Rahmen der durchgeführten Experimente konnte festgestellt werden, dass ein lä­chelndes Gesicht auf dem Ziffernblatt der Uhr tatsächlich zu einer erhöhten Kaufbe­reitschaft führte. Dieser Effekt trat bei Frauen zudem deutlich stärker hervor als bei Männern. Die traurigen und neutralen Gesichter zeigte hingegen bei beiden Ge­schlechtern keinen signifikanten Einfluss auf die Emotionen oder Kaufabsichten. Ein weiterer interessanter Aspekt der Studie ist, dass die Probanden sich von der lächeln­den Uhr zwar positiv beeinflussen ließen, sich jedoch nicht der Tatsache bewusst wa­ren, dass die Zeiger der Uhr für diesen Effekt verantwortlich waren.17 Dies unterstreicht die Rolle des Autopiloten im Rahmen von Entscheidungsprozessen.

Für das Marketing bedeuten die Ergebnisse der beiden Studien, dass das Produktde­sign bzw. dessen Darstellung einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten haben kann. Je mehr Emotionen das Produkt bei den potenziellen Käufern hervorrufen, desto wahrscheinlicher wird es auch gekauft. Ein besonders ef­fektiver Weg, um Emotionen hervorzurufen, ist das Implementieren von Gesichtern, vor allem aber Mündern, im Rahmen des Produkt- oder Verpackungsdesigns. Diese müssen zudem nicht auffallend platziert werden. Das implizite System erkennt die Sig­nale auch, wenn diese nur angedeutet werden, und äußert sich in Form einer positiven Emotion.

Abschließend bleibt anzumerken, dass die Nutzung von Emotionen im Rahmen des Marketings und Produktdesigns nicht automatisch zum Erfolg bzw. Kauf führt. Wie Ein­gangs bereits erwähnt wurde, spielen Emotionen in der Regel eine größere Rolle bei16 17

Entscheidungsprozessen als die „harten Fakten“, wie Funktionalitäten oder Preise. Dies gilt allerdings nur für Entscheidungen, die mithilfe des impliziten Systems getrof­fen wurden. Bei wichtigen Entscheidungen, wie beispielweise einem Autokauf, greift das explizite System, welches weniger emotionsgeleitet entscheidet. Es ist also in je­den Fall abzuwägen, welche Marketing- und Designstrategie für das jeweilige Produkt am vorteilhaftesten ist.

3 Nudging

Weltweit leiden etwa 1 Milliarde Erwachsener an Übergewicht und mehr als 500.000 Menschen sterben jedes Jahr an den Folgen von Alkohol- und Zigarettenkonsum.18 Dabei sollte man doch meinen, dass die Menschen es bei dem umfangreichen und frei zugänglichen Wissen zum Thema Gesundheit besser wissen müssten. Nun, das tun sie auch - allerdings nur in der Theorie.

Gründe für das Treffen schlechter Entscheidungen gibt es viele. Einer davon ist der Status Quo Bias. Dieses Phänomen beschreibt die ureigene Trägheit des Menschen.19 Diese ziehen es nämlich in aller Regel vor, es bei dem Zustand zu belassen, der au­tomatisch vorherrscht, anstatt selbst eine Entscheidung zu treffen und somit etwas zu verändern. So behalten die meisten Menschen beispielsweise die Werkseinstellungen technischer Geräte bei oder sehen sich den ganzen Abend lang das Programm eines Fernsehsenders an, ohne umzuschalten. Es ist daher kaum verwunderlich, dass sich Unternehmen oder auch Politiker diese Trägheit des Menschen zu Nutze machen wol­len. Ein häufig verwendeter Ansatz ist hierbei das Nudging.

Der Begriff „Nudging“ stammt aus dem englischen und bedeutet so viel wie „anstup­sen“ oder „schubsen“.20 Gleichzeitig bezeichnet er eine Methode der Verhaltensöko­nomen Cass Sunstein und Richard Thaler, mit der versucht werden soll, Menschen dazu zu bringen, „bessere“ Entscheidungen zu treffen. Es soll hierbei allerdings ledig­lich die Art und Weise verändert werden, in der Optionen präsentiert werden, die Op­tionen selbst bleiben unverändert. Darüber hinaus soll der Mensch nicht genötigt wer­den, eine bestimmte Entscheidung zu treffen.21

[...]


1 Vgl. Scheier und Held 2009, S. 34.

2 Vgl. Scheier und Held 2009, S. 36 ff.

3 Vgl. Scheier und Held 2009, S. 34.

4 Vgl. Thaler und Sunstein 2020, S. 35.

5 Vgl. Scheier und Held 2009, S. 43.

6 Vgl. Häusel 2012, S. 73 ff.

7 Vgl. Scheier und Held 2009, S. 53.

8 Vgl. Häusel 2012, S. 251.

9 Vgl. Briesemeister 2016, S. 40.

10 E-Learning Group (ELG), S. 1.

11 Vgl. Brockhaus.

12 Vgl. Befurt und Herrmann 2007, S. 11.

13 Salgado-Montejo et al. 2015, S. 771 ff.

14 Vgl. Befurt und Herrmann 2007, S. 9.

15 Vgl. Karim et al. 2017, S. 6 ff.

16 Karim et al. 2017, S. 6.

17 Vgl. Karim et al. 2017, S. 2.

18 Vgl. Thaler und Sunstein 2020, S. 16f.

19 Vgl. Thaler und Sunstein 2020, S. 18ff.

20 Vgl. Brockhaus.

21 Vgl. Schmidt und Engelen 2020, S. 1.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Einfluss des Unterbewusstseins auf Kaufentscheidungen. Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing
Veranstaltung
Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing
Note
1,0
Jahr
2022
Seiten
25
Katalognummer
V1245772
ISBN (Buch)
9783346678041
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Sehr gelungen! Diese Einreichung überzeugt durch eine umfassende, präzise und versierte Ausarbeitung der einzelnen Aufgabenstellungen.
Schlagworte
Werbepsychologie, Trojanisches Marketing, Neuromarketing, Wahrnehmungspsychologie, Anthropomorphismus, Stroop-Effekt, Schemabilder, Kaufentscheidungen, Implizites System, explizites System, Nudging
Arbeit zitieren
Anonym, 2022, Einfluss des Unterbewusstseins auf Kaufentscheidungen. Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1245772

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